盧珍宏（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北孝感 432000）

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基于SWOT分析鳳凰單叢茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

盧珍宏
（湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北孝感 432000）

鳳凰單叢茶是一種產(chǎn)自廣東潮州地區(qū)的茶葉。鳳凰單叢茶上市之后，在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的反響，但多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，這影響了其銷售。為此，應(yīng)當(dāng)深入分析影響鳳凰單叢茶銷售的具體因素，進(jìn)而制定響應(yīng)對(duì)策，為拓展市場(chǎng)，打開渠道，增加銷量提供幫助。

SWOT分析；鳳凰單叢茶；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)應(yīng)策略

我國(guó)是茶葉大國(guó)，鳳凰單叢茶作為一種近年來在市場(chǎng)上產(chǎn)生一定影響的茶葉，其市場(chǎng)前景較大。我國(guó)單樅茶的資源主要集中在粵東潮汕地區(qū)，對(duì)東部及北部消費(fèi)者來說，鳳凰單叢茶仍是一種比較陌生的茶品類。近年來，鳳凰單叢茶上市銷售，由于不清楚單樅茶的性質(zhì)，很多消費(fèi)者購買意向不強(qiáng)。分析原因，歸根結(jié)底是廠家沒有做好營(yíng)銷工作，沒有讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。針對(duì)這一問題，本文從源頭入手，深入分析當(dāng)前鳳凰單叢茶在營(yíng)銷方面存在的問題，進(jìn)而提出新的營(yíng)銷策略，以期為廠家及消費(fèi)者之間構(gòu)建起一座橋梁。

1　鳳凰單叢茶概述及市場(chǎng)前景分析

鳳凰單叢茶，是青茶品種之一，歸于烏龍茶類，屬于半發(fā)酵茶，是全國(guó)六大茶類之一。鳳凰單叢已有900多年的生產(chǎn)歷史，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，聲譽(yù)遠(yuǎn)播。鳳凰單叢主產(chǎn)地潮州是我國(guó)三大烏龍茶產(chǎn)區(qū)之一。潮州鳳凰山系國(guó)家級(jí)茶樹地方良種“鳳凰水仙種”的原產(chǎn)地，數(shù)代茶農(nóng)從鳳凰水仙品種中分離篩選出來的眾多品質(zhì)優(yōu)異的單株，即“鳳凰單叢”，它是我國(guó)茶樹品種中自然花香最清高、花香類型最多樣、滋味醇厚甘爽、韻味特殊的珍稀高香型名茶品種資源。無論是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，亦或是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)，都已經(jīng)充分證明了鳳凰單叢茶在降低血糖、降低血脂等方面具有一定的功效。

優(yōu)質(zhì)鳳凰單叢茶為枝條狀，無明顯色差。作為一種新型的茶類，盡管目前鳳凰單叢茶的市場(chǎng)認(rèn)知度還不高，產(chǎn)品研發(fā)也處于起步階段，但是市場(chǎng)前景卻是非常廣闊的。

大陸之所以沒有形成單樅茶熱，主要是對(duì)鳳凰單叢認(rèn)識(shí)不足的因素所致。鳳凰單叢主要產(chǎn)于我國(guó)廣東省潮汕地區(qū)，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人都是以飲用其他知名茶類為主，對(duì)于單樅的認(rèn)知度不高。其次，廠商在銷售的過程中，沒有考慮到營(yíng)銷問題，懷著酒香不怕巷子深的心理，對(duì)市場(chǎng)沒有深入研究，不了解消費(fèi)者的心理，從而未能打響這個(gè)產(chǎn)品品牌。針對(duì)這一狀況，筆者采用SWOT分析法，從目前的營(yíng)銷問題入手，重新制定合理的營(yíng)銷策略，希望為這一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品找到出路。

2　鳳凰單叢茶SWOT分析

SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅。一般來說，SWOT分析主要適用于企業(yè)。企業(yè)的核心是產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，如果沒有過硬的產(chǎn)品，那么其自身也將是沒有生命力的。因此，SWOT分析法同樣適用于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。

2.1產(chǎn)品市場(chǎng)接受分析。開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品需要投入大量的人力、物力，市場(chǎng)營(yíng)銷需要資金投入。作為一個(gè)新產(chǎn)品，鳳凰單叢茶可以說是從零開始。任何一個(gè)人或公司，在面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，首先思考的不是能夠盈利多少，而是要投入多少，因?yàn)轭A(yù)先投入的人，可能是最終受益最少的。這就是營(yíng)銷理論中的順風(fēng)車?yán)碚?，那些搭上順風(fēng)車的人，由于沒有前期的投入，往往可以靠低價(jià)來打垮最先投入的人。針對(duì)這一情況，新企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先采取合理的營(yíng)銷手段，來穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。一般來說，新企業(yè)不能只考慮終端市場(chǎng)，而要控制好源頭。正所謂“巧婦難為無米之炊”，控制好源頭尤其是原材料的質(zhì)量，那么其他競(jìng)爭(zhēng)者很難在短期內(nèi)超越。其次，是讓消費(fèi)者能夠接受。鳳凰單叢茶是一種新產(chǎn)品，雖然名為茶，但是和傳統(tǒng)意義上的茶并不完全一樣。消費(fèi)者是否能夠接受，尤其是所宣稱的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如何向消費(fèi)者證明，是其營(yíng)銷過程中的最大難點(diǎn)。第三，是研發(fā)新產(chǎn)品。目前所研發(fā)的鳳凰單叢茶產(chǎn)品口感單一，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力不大，如果不能夠抓住最具消費(fèi)能力的客戶群體，那根本不可能與其他品牌的茶葉、咖啡及碳酸飲料等已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的飲品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2.2鳳凰單叢茶市場(chǎng)定價(jià)問題。鳳凰單叢茶雖然營(yíng)養(yǎng)成分高，但原料價(jià)格并不高，與茶葉、咖啡等相比，在原料價(jià)格上還有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。然而目前市場(chǎng)上的鳳凰單叢茶始終在走高端路線，這種虛高的營(yíng)銷手段，或許在短期內(nèi)能讓一些短視的商家賺取到一些利潤(rùn)，但長(zhǎng)期以往必然會(huì)損害整個(gè)鳳凰單叢茶的市場(chǎng)。作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮鳳凰單叢茶的優(yōu)勢(shì)，走平民路線，讓更多的人能夠享受到這種物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

2.3鳳凰單叢茶標(biāo)準(zhǔn)化問題。一個(gè)產(chǎn)品，想要在市場(chǎng)上走得好，走得遠(yuǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬，一定要有一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，從事鳳凰單叢茶的商家都是自說自話，標(biāo)榜產(chǎn)地，或是一些營(yíng)養(yǎng)成分含量。這樣固然能夠起到一定的宣傳作用，但對(duì)多數(shù)不了解的普通消費(fèi)者來說，很容易誤認(rèn)為這是商家的夸大宣傳。在今天的市場(chǎng)上，夸大宣傳，虛假宣傳是非常泛濫的，消費(fèi)者有這種警惕心理是非常正常的。因此作為產(chǎn)品的開發(fā)者，應(yīng)當(dāng)積極和國(guó)家相關(guān)部門合作，共同制定一套鳳凰單叢茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。作為有質(zhì)量準(zhǔn)的產(chǎn)品，在未來的市場(chǎng)上必然會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。無論是從產(chǎn)品的發(fā)展，還是企業(yè)的發(fā)展來看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是必然的選擇。

2.4中間商問題分析。對(duì)產(chǎn)品來說，中間商是一把雙刃劍。作為一個(gè)新產(chǎn)品，想要在短期內(nèi)打開市場(chǎng)，必然要依靠中間商的渠道。但當(dāng)相似產(chǎn)品大量出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，中間商很可能會(huì)利用廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)來獲取更多利益。因此廠商從一開始就要考慮好如何處理好與中間商的關(guān)系，達(dá)到雙方之間的微妙平衡。在這個(gè)問題上，廠家的品牌是一個(gè)十分重要談判籌碼，一旦消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生粘度，那么中間商會(huì)慎重考慮與廠家之間的合作。

3　鳳凰單叢茶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

從上述分析來看，影響鳳凰單叢茶銷售的因素很多，其中有積極的因素，也有消極的因素。作為企業(yè)，應(yīng)當(dāng)充分利用好積極因素，避免消極因素，從而走上快速發(fā)展的道路。鳳凰單叢茶市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的方面很多，在目前這一階段，主要考慮的是兩方面，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是渠道。

3.1價(jià)格營(yíng)銷策略。價(jià)格營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心手段，制定合理的價(jià)格，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品及企業(yè)來說都是非常重要的。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格一般由生產(chǎn)成本、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品生命周期等幾個(gè)要素構(gòu)成，在制定價(jià)格時(shí)必須充分考慮到這些因素，尤其是要突出自己的優(yōu)勢(shì)。一般來說，價(jià)格營(yíng)銷分為兩種，一種是入市價(jià)格營(yíng)銷。一個(gè)新產(chǎn)品，在剛剛?cè)胧袝r(shí)，它的定價(jià)會(huì)直接關(guān)系到其后的生存與發(fā)展。如果市場(chǎng)之中同類產(chǎn)品很多的情況下，消費(fèi)者往往是通過比價(jià)的方式來確定購買意向的。一般企業(yè)發(fā)布新品時(shí)，會(huì)參考同類產(chǎn)品的價(jià)格，盡量與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持相似。如果在成本上有優(yōu)勢(shì)的情況下，會(huì)增加自己產(chǎn)品的性價(jià)比，比如在價(jià)格不變的情況下，增加產(chǎn)品的數(shù)量。如果產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的品牌，那么在定價(jià)時(shí)可以將品牌價(jià)值融入到產(chǎn)品價(jià)格中，對(duì)廠家來說注重品牌是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，也是盈利的關(guān)鍵。

另一種價(jià)格營(yíng)銷策略就是差別定價(jià)營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷中常見的做法，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，將同一種產(chǎn)品進(jìn)行不同形式的設(shè)計(jì)，從而增加產(chǎn)品的附加值。采用這種銷售策略，要看廠家的生產(chǎn)能力，如果廠家產(chǎn)能充足的話，可以充分發(fā)揮這種營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)?？偟膩碚f，只要在成本允許的情況下，采用價(jià)格營(yíng)銷是非常有效的。

3.2渠道營(yíng)銷策略。一般來說，渠道營(yíng)銷的目的有兩個(gè)，一是減少中間渠道，降低渠道成本，另一個(gè)則是利用渠道優(yōu)勢(shì)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。渠道的關(guān)鍵性是毋庸置疑的，再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒有好的渠道，最后也會(huì)成為滯銷產(chǎn)品。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷主要是靠代理、經(jīng)銷、自建渠道等，對(duì)一種新產(chǎn)品來說，其分銷的渠道越多，其越容易在市場(chǎng)上生存。同樣，作為中間商，在面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，他首先考慮的是自己能從中獲取多大的利潤(rùn)。任何一個(gè)中間商，不會(huì)冒商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。如果一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不容樂觀，那么中間商很有可能不會(huì)接手。因此在推出新品時(shí)，廠家與中間商達(dá)成合理的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)協(xié)議是非常重要的。

鳳凰單叢茶作為一種保健品，其分銷渠道比一般的飲品要多一些，可以選擇醫(yī)藥連鎖店，商場(chǎng)、超市，以及其他消費(fèi)類場(chǎng)所，因此在渠道營(yíng)銷方面，企業(yè)可以拓展思路，不要拘泥于一處。從目前的市場(chǎng)情況來看，采用任何一種單一的營(yíng)銷策略，效果可能都不會(huì)太好。在鳳凰單叢茶的營(yíng)銷上，采用多種營(yíng)銷策略組合，尤其是全方位的營(yíng)銷，可能會(huì)產(chǎn)生出其不意的效果。

在渠道營(yíng)銷中，拓展自主營(yíng)銷渠道是非常重要的，但必須注重策略問題。針對(duì)鳳凰單叢茶這一產(chǎn)品，廠家應(yīng)當(dāng)在一線城市打開局面，開設(shè)具有一定規(guī)模的鳳凰單叢茶專營(yíng)店，從而打響品牌。鑒于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)可以采用實(shí)體店與網(wǎng)店聯(lián)動(dòng)的方式。此外，可以借鑒直銷模式，以實(shí)體店為中心，以口碑帶動(dòng)銷售。

總的來說，營(yíng)銷只是手段，營(yíng)銷是否能夠成功，關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。作為企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，否則也只是曇花一現(xiàn)。鳳凰單叢茶的價(jià)值是毋庸置疑的，其市場(chǎng)前景也是非常廣闊的，企業(yè)要將眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，切莫急功近利，耐心培養(yǎng)市場(chǎng)，最終必能收獲果實(shí)。

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盧珍宏（1964-），男，湖北武漢人，講師，高級(jí)營(yíng)銷師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。