劉伶俐

南漳店名的語言特征和文化心理探析

劉伶俐

店名在語言上有一定的特色，其命名的文化心理也值得研究。因此以南漳縣的主街道店名為考察對(duì)象，首先從音節(jié)、結(jié)構(gòu)等語言特征上進(jìn)行了分析，并剖析了命名的來源和文化心理，得出：四音節(jié)店名最普遍，由屬名和業(yè)名構(gòu)成的店名數(shù)量最多，屬名的命名來源于品牌、地域特色等。

南漳店名語言特征文化心理

南漳是一座歷史文化名城，作為是楚文化的發(fā)祥地，既是三國故事的源頭，也是和氏璧的故鄉(xiāng)，這里曾孕育出和氏璧的千秋史話。因此，選取了南漳縣主街道店名為考察對(duì)象，從語言和文化心理等方面進(jìn)行了分析。

一.音節(jié)分析

店名的數(shù)量十分龐大，但是在語音上也具有一定的規(guī)律，因?yàn)榈昝哂凶R(shí)別功能和傳播功能，易讀易記是店名命名的基本原則。在對(duì)主街道收集的222個(gè)南漳店名進(jìn)行音節(jié)數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析后，得出結(jié)論為：雙音節(jié)店名4個(gè)，占1.8%；三音節(jié)店名18個(gè)，占8.1%；四音節(jié)店名103個(gè)，占46.4%；五音節(jié)店名33個(gè)，占14.9%；六音節(jié)店名38個(gè)，占17.1%；七音節(jié)店名14個(gè)，占6.3%；八音節(jié)店名3個(gè)，占1.4%；九音節(jié)店名5個(gè)，占2.2%；十音節(jié)、十二音節(jié)店名各1個(gè)，各占0.4%；十三音節(jié)店名2個(gè)，占0.9%。

由此看出，在被考察的店名中，四音節(jié)幾乎占到一半，數(shù)量最多，比重最大；其次為五音節(jié)和六音節(jié)店名；再次為三音節(jié)和七音節(jié)店名；雙音節(jié)和十音節(jié)以上的店名居于其后，單音節(jié)、十一音節(jié)和十三音節(jié)以上的店名不存在。這一分布規(guī)律，正好符合店名易讀易記的要求，便于識(shí)別和傳播。

二.結(jié)構(gòu)類型

店名的基本結(jié)構(gòu)由三部分組成：屬名、業(yè)名和通名。屬名表示的是店名的個(gè)性特點(diǎn)，業(yè)名表示的是店名的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和范圍等，通名表示的是店名的商業(yè)名稱。根據(jù)通名的有無，南漳的店名的結(jié)構(gòu)可做如下劃分：

（一）有通名的店名

在調(diào)查的南漳222個(gè)店名中中，通名包括：中心、會(huì)所、處、部、店、閣、苑、荘、館、總匯、大全、莊、超市、房、坊、城、所、室、樓、屋、商行、場(chǎng)、堡、公司等24個(gè)，含有通名的店名共有59個(gè)，占26.6%。主要包括以下三種類型：

1.屬名+業(yè)名+通名

南漳店名中三個(gè)基本部分全部包含的店名有50個(gè)，例如：

童泰母嬰生活館鑫弘五金商店好孩子兒童城

例中“童泰”“鑫弘”和“好孩子”為屬名，“母嬰生活”“五金”“兒童”為業(yè)名，“館”“店”“城”為通名。

2.屬名+通名

由屬名和通名構(gòu)成的有4個(gè)，例如：

珍珠超市快樂堡雅藍(lán)馬家坊天馨苑

例中“珍珠”“快樂”“雅藍(lán)馬家”“天馨”為屬名，表示店名各自的特點(diǎn)和個(gè)性，“超市”“堡”“坊”和“苑”為通名。

3.業(yè)名+通名

由業(yè)名和通名構(gòu)成的有5個(gè)，例如：

育嬰坊軸承螺絲大全軸承三角帶總匯淑女坊電瓶大全

例中“育嬰”“軸承螺絲”“軸承三角帶”“淑女”“電瓶”為業(yè)名，“坊”“大全”“總匯”為通名。

（二）無通名的店名

南漳店名中不含通名的有163個(gè)，占73.4%。主要包括以下三種類型：

1.屬名+業(yè)名

由屬名和業(yè)名構(gòu)成的有145個(gè)，一般為屬名在前，業(yè)名在后，例如：

金博廣告大明裝飾大英水暖飛龍貨架口口香鹵菜蘭芳窗簾

其中也有業(yè)名在前，屬名在后的，數(shù)量很少，例如：

媽咪go 發(fā)之家

2.屬名

只由屬名構(gòu)成的有15個(gè)，例如：

哎呀呀五羊本田金手指喜上喜TCL女人心千百惠美麗焦點(diǎn)

這類店名中部分店名使用的是商品的品牌，例如TCL等。

3.業(yè)名

只由業(yè)名構(gòu)成的有3個(gè)，例如：

五金工具鐵藝加工絲印制版

此類店名命名過于寬泛，區(qū)分度不高，所以數(shù)量很少。

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，南漳的店名無通名的占優(yōu)勢(shì)，是有通名店名的2倍多，在有通名的店名中，包含屬名、業(yè)名和通名的命名類型數(shù)量最多，而在無通名的店名中，包含屬名和業(yè)名的命名類型數(shù)量最多。這符合店名命名的基本規(guī)律，店名的結(jié)構(gòu)越完整，傳達(dá)的信息就越完整，便于消費(fèi)者識(shí)記和區(qū)分。

三.命名來源和命名心理分析

店名中的屬名是凸顯店名特色和個(gè)性的部分，因此選擇屬名來分析南漳店名的命名來源和命名心理。

（一）以品牌命名

南漳店名中不少直接采用品牌名作為屬名，綜觀這些品牌基本上是已經(jīng)家喻戶曉的知名品牌，例如美的、綠源電動(dòng)車、奧克斯廚衛(wèi)電器、稻草人、霸王醉保真專賣等。美的、稻草人等這些店名采取直接采用品牌的方式，簡(jiǎn)潔明了，區(qū)分度高；綠源電動(dòng)車、奧克斯廚衛(wèi)電器和霸王醉保真專賣等則采取包含“綠源、奧克斯、霸王醉”等品牌的形式，這種命名方式能夠與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，商家往往借助品牌的知名力度來達(dá)到宣傳和銷售的目的。

（二）以地域特色命名

以地方歷史名人、風(fēng)景名勝等作為屬名，這種方式能夠彰顯地域特色，弘揚(yáng)和保留歷史文化，吸引顧客的眼球，也是一種常見的店名命名方式。南漳縣的店名中“峽口農(nóng)家飯店、徐庶平安賓館、珍珠餐館、珍珠超市、珍珠賓館、水鏡茗茶、鏡沿賓館”等就具有濃厚的地域特色，或反映南漳旅游勝地、或借助相關(guān)歷史名人?！皪{口”位于南漳縣巡檢鎮(zhèn)，被稱為“小三峽”，風(fēng)景優(yōu)美，是南漳有名的旅游勝地；三國謀士徐庶曾在南漳隱居，現(xiàn)修有徐庶廟，以“徐庶”之名為賓館命名，讓賓館顯得歷史悠久，透著一種濃厚的文化氣息；南漳有珍珠泉，曾有用珍珠泉釀制珍珠液的美好傳說，珍珠液也是南漳名酒，故南漳人給店鋪命名善用“珍珠”二字；“水鏡”則源于三國名人司馬徽，號(hào)水鏡，曾隱居南漳，現(xiàn)有“水鏡莊”仍為國家3A級(jí)風(fēng)景旅游區(qū)，南漳店鋪名中有不少借用“水鏡先生之名”提升名氣；此種命名和人氣?？傊朔N命名方式或以地域特色直接命名，或把地域特色和屬名結(jié)合命名都是為了利用地方悠久的歷史文化達(dá)到提升店面價(jià)值，吸引顧客的目的。

（三）以追求吉利命名

追求吉利是人們一種普遍的心態(tài)，在生活中人人都希望能夠大吉大利、實(shí)現(xiàn)美好愿望，在各種名稱中都會(huì)采用吉利的字眼來表達(dá)自己的心愿，人名、街道名、網(wǎng)名都是如此，店名也不例外，并且店名多與金錢、發(fā)展等有關(guān)聯(lián)，例如南漳店名有“飛騰發(fā)品、富貴小家電、隆鑫摩托”等?！帮w騰”、“富貴”表達(dá)了商鋪主直接的心愿，希望自己生意好，以達(dá)到飛黃騰達(dá)、富富貴貴的目的；“隆鑫”中“隆”代表生意興隆，“鑫”代表財(cái)源廣進(jìn)，表達(dá)了商鋪主的雙重心愿。

（四）以姓氏名字命名

以店主的姓氏、名字、別名等作為屬名，例如：陳師傅鞭炮副食、小丁摩配、李文鎖城、黑子裝飾、付楊副食、張江鎖王、白老二風(fēng)味酒店、小向摩配等。命名中使用姓氏，也是中華民族傳統(tǒng)宗族觀的一種體現(xiàn)，中華民族是個(gè)極其重視血緣傳承的名族，具有強(qiáng)烈的家族意識(shí)，因此使用姓氏為店名能夠起到傳承的作用。另外，以自己的真實(shí)姓名和稱呼命名也能表示一定的誠信，吸引顧客；而以“小丁、小向、黑子、白老二”等謙稱和綽號(hào)命名則便于識(shí)記和口頭流傳，還能讓顧客倍感親切，從而拉近與顧客之間的距離。

（五）以數(shù)字命名

南漳店名以數(shù)字作為屬名，數(shù)量不多，例如302飯店、第三藥店。數(shù)字命名的方式在店名中很常見，一般反映了開店的順序，例如“第三”；或某個(gè)專名，例如“302”。

（六）以地名和方位命名

以地方或方位作為屬名，南漳店名中有溫州名剪、襄陽面館、東城副食批發(fā)、橋頭副食百貨、城東副食批發(fā)等、朝陽刀削面拉面等。這類店名主要為了突出所處的方位，例如“東城、橋頭、城東、朝陽”等；或者凸顯自己的身份和來歷，例如“溫州、襄陽”等，讓消費(fèi)者便于尋找和記憶，以達(dá)到區(qū)別的目的。

（七）以服務(wù)品質(zhì)命名

以服務(wù)品質(zhì)和質(zhì)量作為屬名，例如南漳店名中有“專業(yè)擦鞋、專業(yè)油鋸批發(fā)、傳統(tǒng)手搟面、金手指、非凡造型、完美不銹鋼”等。品質(zhì)和質(zhì)量是顧客衡量服務(wù)的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者都期望商品的質(zhì)量好，服務(wù)上乘，遵循消費(fèi)者的這一心理需求，這類店名通過屬名“專業(yè)、傳統(tǒng)、非凡、完美、金”等給予的信息是能夠提供消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)更滿意的商品和服務(wù)，讓顧客更易選擇，以達(dá)到吸引顧客的目的。

文中只是對(duì)南漳主街道的店名進(jìn)行了收集和分析，還存在著收集語料不充分，分析不深入等很多的不足之處，仍需要在進(jìn)一步的調(diào)查研究中進(jìn)行完善。

[1]鄭夢(mèng)娟.當(dāng)代商業(yè)店名的社會(huì)語言學(xué)分析[J].語言文字應(yīng)用.2006（3）.

[2]于麗.烏魯木齊市主要街道店面通名考察[J].語言與翻譯.2004（1）.

（作者單位：湖北文理學(xué)院）