文／白云飛、廖炎鈞、馬愛萍（北京第二外國語學(xué)院中國旅游市場研究中心）

北京市雜技市場營銷現(xiàn)狀分析與建議

文／白云飛、廖炎鈞、馬愛萍（北京第二外國語學(xué)院中國旅游市場研究中心）

目前，在國內(nèi)雜技市場上，雜技經(jīng)營單位和雜技從業(yè)者與雜技市場之間缺乏有效磨合，雜技院團(tuán)在還未做好市場定位、鎖定目標(biāo)市場時(shí)，就按照原有的常規(guī)方式把節(jié)目編排出來，這樣的雜技表演雖然能保證一定的質(zhì)量，但很難說是目前雜技演藝市場最為需要的。在這種情況下，雜技院團(tuán)為了回籠資金只好到處推銷自己的節(jié)目，之后又置身于新一輪“閉門編排—推銷節(jié)目—回籠資金”的怪圈中。這一現(xiàn)象是國內(nèi)雜技演藝市場包括北京雜技市場營銷在內(nèi)存在的普遍問題。

一、目標(biāo)市場不明確，市場定位不準(zhǔn)確

北京市雜技演出團(tuán)體眾多，但市場比較混亂，存在惡意壓價(jià)、節(jié)目抄襲、主演臨時(shí)跳槽等現(xiàn)象，經(jīng)筆者分析大致有以下幾個(gè)方面原因。

首先，市場調(diào)查不足。在系統(tǒng)客觀的市場調(diào)研與預(yù)測(cè)之前，雜技院團(tuán)僅憑經(jīng)驗(yàn)或不夠完備的信息就進(jìn)行創(chuàng)作和做出相關(guān)營銷決策，不但不能掌握變化多端的市場環(huán)境，而且很容易因基礎(chǔ)信息不足而出現(xiàn)偏差。

其次，對(duì)于雜技演出的目標(biāo)觀眾和目標(biāo)市場認(rèn)識(shí)不清。北京雜技的觀眾主體并非北京市民，而主要是外國和外地游客。然而很多雜技院團(tuán)只局限于本地區(qū)域市場，如北京市雜技團(tuán)體通常只在北京的某個(gè)劇場駐扎演出，以各種手段爭取北京相對(duì)狹小的市場空間，并沒有將更多精力花費(fèi)在尋找國內(nèi)外新的潛在市場和觀眾上。

再次，由于雜技節(jié)目生產(chǎn)周期長的特點(diǎn)，造成很多雜技院團(tuán)節(jié)目趨同，缺少自身特色，不清楚應(yīng)當(dāng)供應(yīng)什么樣的節(jié)目給觀眾觀賞，市場定位模糊的狀態(tài)對(duì)于北京地區(qū)雜技的市場營銷十分不利。

二、作品形式單一，缺少創(chuàng)新和互動(dòng)

中國雜技在世界雜技中以高技巧、高難度而聞名，并在國際雜技比賽中屢獲大獎(jiǎng)。但總體上看，尤其是向來對(duì)文化演藝很重視的北京雜技演藝團(tuán)體并沒有太多令人“拍案叫絕”的品牌節(jié)目。雜技是一項(xiàng)獨(dú)特的藝術(shù)演出類型，但有學(xué)者指出，目前國內(nèi)觀眾對(duì)雜技尚未形成穩(wěn)定的認(rèn)知度和忠實(shí)度，消費(fèi)選擇很容易向其他類型的演出轉(zhuǎn)移。

上述現(xiàn)象出現(xiàn)的一個(gè)重要原因，是中國雜技作品普遍存在“重技輕藝”，節(jié)目一味地強(qiáng)調(diào)動(dòng)作的高難度，而編排上卻不夠精彩、出奇出新。故事情節(jié)設(shè)置單調(diào)缺少吸引力，個(gè)別表演只是單個(gè)技巧的重復(fù)和動(dòng)作的疊加；另外，在舞臺(tái)包裝設(shè)計(jì)上，雖然也追求道具和服裝創(chuàng)新與時(shí)尚，舞臺(tái)設(shè)計(jì)追求現(xiàn)代科技和燈光渲染的運(yùn)用，但作為一臺(tái)晚會(huì)或有故事情節(jié)的劇目，則與晚會(huì)整體訴求或劇目內(nèi)容的整體要求契合度不夠。而且更多的雜技節(jié)目缺少與臺(tái)下觀眾互動(dòng)。

總之，目前雜技演出問題主要集中在雜技表演內(nèi)容和形式不夠豐富，觀眾很難對(duì)這樣的節(jié)目產(chǎn)生持久的審美情趣和觀看欲望。

三、定價(jià)不當(dāng)，影響觀眾消費(fèi)

據(jù)筆者了解，目前北京市的雜技演出門票最高可賣到880元，最低的卻只有15元，定價(jià)幅度跌宕讓筆者感到雜技演出市場定價(jià)規(guī)范可能存在某些問題。許多演出劇場在確定雜技演出票價(jià)時(shí)，很容易形成兩種內(nèi)部定價(jià)趨向：

一種是只憑借演出成本和利潤來定價(jià)。由于缺少對(duì)觀眾心理承受價(jià)格的調(diào)查與分析，在測(cè)算成本價(jià)時(shí)僅關(guān)注節(jié)目的排練成本、人力成本和利潤等因素，往往就會(huì)讓消費(fèi)者“望而卻步”。

另一種是為了搶占市場，采用低價(jià)競銷。這種促銷方式忽略了演出市場的特性和市場需求，試圖以低價(jià)搶奪競爭對(duì)手的市場。有學(xué)者認(rèn)為，這種“先占市場，再提高價(jià)格”的營銷手段是一種短視行為，容易造成雜技院團(tuán)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，影響長遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)可能使觀眾形成一種低價(jià)未必好看的錯(cuò)覺，最終可能導(dǎo)致雜技院團(tuán)可信度受到影響。

四、雜技行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)少

北京市雜技院團(tuán)規(guī)模一般不大，且基本都屬于“單打獨(dú)斗”狀態(tài)。在節(jié)目的創(chuàng)新和演員的排練上只憑一家之力，行業(yè)間交流少、聯(lián)動(dòng)少，很難實(shí)現(xiàn)人才互補(bǔ)與資源共享，無法取得大的突破和成就。目前，北京在建的天橋文化演出聚集區(qū)擬成為包括北京雜技在內(nèi)的各種文化演出形式，其中有類似美國百老匯、英國文化西區(qū)、法國的紅磨坊等在內(nèi)的世界知名文演聚集區(qū)，屆時(shí)北京雜技院團(tuán)應(yīng)該把握好天橋文化聚集區(qū)強(qiáng)大的整合功能，將北京目前較為分散的雜技資源充分調(diào)動(dòng)起來，真正實(shí)現(xiàn)北京雜技行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)。

五、缺乏必要的促銷手段

雜技生產(chǎn)往往需要一個(gè)較長周期，一部優(yōu)秀的節(jié)目有時(shí)需要排練幾個(gè)月甚至要花費(fèi)掉幾年時(shí)間，雜技節(jié)目的這種生產(chǎn)規(guī)律也決定了一個(gè)雜技院團(tuán)所能提供節(jié)目的種類和數(shù)量不會(huì)很多。在這種前提下，那些在國際上獲獎(jiǎng)的作品由于缺乏營銷機(jī)制很難及時(shí)地被導(dǎo)入市場，造成了優(yōu)質(zhì)雜技作品資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

目前，北京很多雜技院團(tuán)采取的主要促銷方式是團(tuán)購打折或批發(fā)給旅行社以團(tuán)體游客觀賞這兩種方式，這種簡易的促銷手段收效甚微，而且雜技團(tuán)體發(fā)展很容易被旅行社安排所限。北京雜技未能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這一大趨勢(shì)開展促銷活動(dòng)，節(jié)目信息無法及時(shí)地傳遞給大范圍的潛在消費(fèi)群體，即使節(jié)目十分優(yōu)秀也很難打開市場。

六、總結(jié)與建議

未來中國雜技的演出市場潛力是巨大的，因?yàn)楦辉Ｆ饋淼娜藗儗?duì)精神和文化層面的需求會(huì)更加旺盛。目前要發(fā)掘這個(gè)潛在的龐大市場，相關(guān)演藝企業(yè)在制訂營銷策略之前搞好市場調(diào)研顯得十分必要。因?yàn)闇?zhǔn)確、清晰的市場調(diào)研結(jié)果能為雜技院團(tuán)了解市場潛力、做市場細(xì)分和鎖定目標(biāo)市場提供有力的依據(jù)。但這需要投入大量資金，這對(duì)規(guī)模有限的單個(gè)雜技院團(tuán)來說很難實(shí)現(xiàn)。那么，北京雜技演藝團(tuán)體如何解決營銷的這一重要步驟，筆者認(rèn)為有兩個(gè)方案。

一是北京市的各雜技院團(tuán)組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共同出資進(jìn)行市場摸底調(diào)研，根據(jù)各院團(tuán)的資產(chǎn)規(guī)模按比例融資，委托咨詢公司做專業(yè)細(xì)致的調(diào)研，并將反饋回來的市場信息在聯(lián)盟院團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行共享。然后各院團(tuán)根據(jù)自身?xiàng)l件、規(guī)模和特色做一個(gè)清晰的市場定位，以此來確定目標(biāo)市場和目標(biāo)觀眾群。

二是由北京市掌管旅游的部門，從城市旅游文化發(fā)展緣由出發(fā)做市場調(diào)研，將調(diào)研結(jié)果公布給各雜技院團(tuán)作為進(jìn)入市場的參考。當(dāng)然這一方法需要政府的前瞻目光與各部門之間的相互配合。

市場調(diào)研范圍應(yīng)包括北京市外來游客、國內(nèi)一二線城市、國外市場（尤其是歐美等具有較大雜技市場受眾基礎(chǔ)的國家），這是因?yàn)槌鞘邪l(fā)展越好，其居民對(duì)于雜技欣賞的欲望就越大。調(diào)研內(nèi)容應(yīng)涉及各地雜技演出團(tuán)體情況及節(jié)目數(shù)量、演出頻次、觀眾需求和心理可承受價(jià)格以及對(duì)北京雜技表演的期望等方面。相對(duì)于其他文化演出表演形式，雜技演出對(duì)北京市民的吸引力不足，它的一大市場來源于外地來京的游客。目前北京的旅游演出以海外觀眾為主要客源，如北京歡樂谷華僑城大劇院的《金面王朝》主要客源為韓國來京游客，高峰期達(dá)90%以上。因?yàn)殡s技表演吸引觀眾的優(yōu)勢(shì)在于沒有語言障礙，能夠通過展示各種高超技巧帶給人們獨(dú)一無二的藝術(shù)享受。■