秦俊麗

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

基于官方微博的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)模式探討

秦俊麗

（山西大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009）

作為一種新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微博具有較強(qiáng)的媒體屬性，已然成為當(dāng)今社會(huì)非常重要的社會(huì)化交流與傳播工具，在促進(jìn)人與人之間交流和信息傳播的同時(shí)，也為商家提供了一個(gè)廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論與方法，分析當(dāng)前旅游目的地官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，對(duì)探究其存在問(wèn)題，對(duì)旅游目的的官方依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提出建議，以期達(dá)到促進(jìn)旅游目的的良性發(fā)展的目的。

旅游目的地；官方微博；營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

微博，俗稱(chēng)“微型博客”，它是一個(gè)可以使用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)交流信息的平臺(tái)，人們可以通過(guò)電腦、手機(jī)甚至電視注冊(cè)自己的微博用戶(hù)。微博的誕生對(duì)社會(huì)的發(fā)展具有重大影響，而隨之出現(xiàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)許多企業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究，國(guó)外比較具有代表性的觀點(diǎn)是德國(guó)學(xué)者Daniel Amersdorffer，他對(duì)旅游公司如何利用Twitter開(kāi)展旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較晚，相關(guān)研究理論仍然匱乏，且多傾向于對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的肯定性研究，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析還比較欠缺。吳敏在《基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究》一書(shū)中，結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)案例，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景做出了預(yù)測(cè)，并提出自己的構(gòu)想和建議。[1]

隨著微博的擴(kuò)散與發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)受到業(yè)界廣泛關(guān)注，為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，旅游目的地及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略已迫在眉睫。因此，如何運(yùn)用官方微博進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)和品牌推廣，提高旅游目的地的知名度，成為目的地旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的重中之重。

在“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”戰(zhàn)略推動(dòng)之下，微博旅游營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，但相關(guān)領(lǐng)域的研究不夠成熟，實(shí)證研究仍存在一定局限。本文以新媒體營(yíng)銷(xiāo)為依托，探究旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)所在，結(jié)合旅游目的地官方微博實(shí)例，在分析官方微博的發(fā)展現(xiàn)狀及類(lèi)型的同時(shí)，探究其存在的問(wèn)題，對(duì)旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提供建議，以期達(dá)到促進(jìn)各旅游目的地良性發(fā)展的目的。

二、旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)概述

2006年Twitter在美國(guó)誕生，僅一年之后，在中國(guó)就有模仿Twitter的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)出現(xiàn)，但真正的中國(guó)“微博元年”是2010年。在接下來(lái)的短短幾年時(shí)間里，微博用戶(hù)規(guī)模發(fā)生了“井噴式”增長(zhǎng)，到2012年微博成人用戶(hù)滲透率達(dá)到89%。[2]國(guó)內(nèi)微博發(fā)展至今，從單純模仿Twitter到本土化的創(chuàng)新，不斷滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)用戶(hù)的多層次需求。作為一種新興媒介工具，它不僅具有手機(jī)短信、博客、社交網(wǎng)絡(luò)和IM等產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，還有著自身獨(dú)特的特征和功能，大大拓展了人們交流的渠道。

（一）微博傳播的優(yōu)勢(shì)特征

1.碎片化、簡(jiǎn)便化的信息式傳播方式

與其他網(wǎng)絡(luò)工具相比，微博的操作方法更加簡(jiǎn)便，信息發(fā)布更加容易，無(wú)論在何時(shí)何地，微博注冊(cè)用戶(hù)只需登錄，即可用一句話(huà)或幾張照片跟其他人分享自己的心情或經(jīng)歷。而且，微博的內(nèi)容一般短小精悍，呈碎片化，與時(shí)間和信息比較零碎的現(xiàn)代生活方式相適應(yīng)。

2.即時(shí)性、互動(dòng)性的裂變式傳播速度

裂變式傳播是病毒的一種傳播形式，這里比喻為微博信息的傳播，主要是為了突出其傳播迅速及其爆發(fā)式的影響力。這種傳播方式可使信息在較短的時(shí)間里，從一個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)傳播到多個(gè)節(jié)點(diǎn)，極大地加快了信息的擴(kuò)散速度。[3]一方面，微博能夠隨時(shí)隨地發(fā)布信息，因而其更新頻率和傳播速度都非常快，正因如此，在一個(gè)事件的傳播過(guò)程中，微博往往要比傳統(tǒng)媒體快得多。另一方面，微博注冊(cè)用戶(hù)可以同時(shí)扮演傳播者和接受者兩個(gè)角色，這又極大地增強(qiáng)其互動(dòng)性。

3.多形式、多途徑的整合式傳播渠道

各種手機(jī)、平板電腦等通訊工具的出現(xiàn)，使人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)短信、在線(xiàn)更新、桌面客戶(hù)端和各種網(wǎng)站等方式來(lái)發(fā)布微博信息。這就說(shuō)明微博對(duì)于其他的信息傳播渠道有著很強(qiáng)的整合能力，而這種整合能力對(duì)信息的傳播有著巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)也加強(qiáng)了各種渠道的相互疊加和相互影響。

（二）認(rèn)識(shí)旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo) 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，是指一些旅游經(jīng)銷(xiāo)商為了提高自身盈利和市場(chǎng)占有率，通過(guò)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)分并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，從而創(chuàng)建自身旅游產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的行為[4]。與其他行業(yè)一樣，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，并且只有在適應(yīng)市場(chǎng)需求的情況下，才能取得明顯效果。微博營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織以微博為營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)布一些產(chǎn)品宣傳信息或大家感興趣的話(huà)題，跟粉絲們交流互動(dòng)，使宣傳信息不斷被分享和轉(zhuǎn)發(fā)，從而提高自身產(chǎn)品的公眾認(rèn)知度，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，達(dá)到銷(xiāo)售目的。

1.旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在

過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在我國(guó)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，政府占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的地區(qū)，政府作為發(fā)起者和決策者，有著至高無(wú)上的權(quán)力及權(quán)威性。同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)習(xí)慣于把主力放在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上，營(yíng)銷(xiāo)渠道陳舊。作為一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)相比，主要表現(xiàn)為傳播性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)成本低，互動(dòng)性和精準(zhǔn)度高，因此，可以成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先選擇。

2.旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)的原則

（1）新舊共用原則 官方微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段并不是相互對(duì)立，而是相互依存、共同促進(jìn)。[5]采用哪種方式，需根據(jù)旅游目的地的具體情況而定，或是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行組合，共同作用于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣活動(dòng)中。例如根據(jù)不同年齡層采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)80、90后的年輕人而言，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)多，很多人都有微博賬號(hào)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)比較容易接受；而年長(zhǎng)者對(duì)微博的了解很少，應(yīng)該采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行宣傳；介于年輕人和老年人之間的群體，可以將兩種方式交錯(cuò)運(yùn)用。

（2）整體形象原則 利用官方微博進(jìn)行宣傳推廣，關(guān)鍵要對(duì)旅游目的地整體形象進(jìn)行宣傳，能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，最終使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的出游動(dòng)機(jī)。若官方微博的營(yíng)銷(xiāo)手段只是注重形式，以新奇的花樣版面來(lái)吸引人們的眼球，缺乏內(nèi)在吸引力，終會(huì)被旅游者所遺忘。只有深入挖掘旅游目的地整體內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)之上，將地方特有的文化與優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合，利用官方微博這種營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行整體推廣，官方微博的優(yōu)勢(shì)才能凸顯出來(lái)。

（3）交互精準(zhǔn)原則 旅游資源在不同游客眼中有著不同的吸引力，總體來(lái)說(shuō)，資源越豐富，越具有知名度，越能夠吸引到更多的游客。但由于游客個(gè)體不同，興趣愛(ài)好存在差異，旅游目的地應(yīng)對(duì)游客群體進(jìn)行充分的調(diào)查分析，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出適合目的市場(chǎng)群體的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的出游需求，使其獲得最大化的滿(mǎn)意度。旅游目的地運(yùn)用官方微博，通過(guò)設(shè)計(jì)不斷變換的旅游產(chǎn)品宣傳主頁(yè)，即時(shí)性推出最新產(chǎn)品內(nèi)容，只有這樣才能使其營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，最終得到公眾認(rèn)可。

三、旅游目的地官方微博發(fā)展現(xiàn)狀分析

2012年底，中國(guó)的微博用戶(hù)達(dá)到3.09億，相對(duì)上一年增長(zhǎng)了0.587億，同時(shí)網(wǎng)民中的微博用戶(hù)比例也增長(zhǎng)到了54.7%。[2]同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)也憑借其低成本、高互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)迅速引起了各旅游組織的高度關(guān)注，并陸續(xù)開(kāi)通自己的微博。如微博與新浪旅游匯集了超過(guò)2.5萬(wàn)名旅游自媒體人，阿里旅游與微博聯(lián)手打造國(guó)內(nèi)最大的旅游生態(tài)平臺(tái)，已經(jīng)成為社會(huì)化旅游的重要生態(tài)節(jié)點(diǎn)。各省市旅游管理部門(mén)紛紛設(shè)立官方網(wǎng)站，對(duì)其旅游目的地進(jìn)行宣傳推廣。另外，官方微博本身具有一定的權(quán)威性，它所推廣的內(nèi)容也比較容易被消費(fèi)者信服。由此可見(jiàn)，旅游官方微博已成為一種深受旅游目的地重視的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

盡管各層級(jí)旅游目的地相繼設(shè)立官方微博，但從活躍程度及粉絲數(shù)量的差異可以看出，并不是每個(gè)旅游目的地都能通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)取得較好的效益。隨著微博營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用，粉絲數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)“粉絲大戰(zhàn)”，卻并未起到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效果，因此，如何科學(xué)有效地利用微博營(yíng)銷(xiāo)已迫在眉睫。一些旅游目的地雖然注冊(cè)了官方微博，但由于營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄、缺乏微博運(yùn)營(yíng)技巧，微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)較低。以新浪微博為例，根據(jù)不同旅游目的地官方微博的活躍程度及發(fā)表內(nèi)容和數(shù)量進(jìn)行觀察和分析，可將其進(jìn)行如下分類(lèi)：

（一）停滯型 此類(lèi)旅游目的地并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷(xiāo)的作用和發(fā)展前景，官方微博的活躍程度幾乎為零，它們的存在形同虛設(shè)，無(wú)任何意義。其中某省旅游局官方微博，在很長(zhǎng)時(shí)期沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何旅游信息。

（二）告示型 此類(lèi)官方微博的內(nèi)容往往過(guò)于單一，通常只是公布當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的主要活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間安排、前往路線(xiàn)和相關(guān)咨詢(xún)，一般僅充當(dāng)游客出行的告示牌。最典型的要屬某市旅游局官方微博，這類(lèi)微博一般被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)很少，缺乏和粉絲的互動(dòng)，只負(fù)責(zé)信息給予，卻很少收到反饋或關(guān)注回訪(fǎng)。

（三）盲目型 此類(lèi)官方微博往往過(guò)于追求微博數(shù)量，非?；钴S，但許多微博內(nèi)容與當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)性小，如其中部分內(nèi)容是關(guān)于生活哲理性的。這類(lèi)微博信息發(fā)布非常頻繁，幾乎每個(gè)整點(diǎn)或半點(diǎn)都會(huì)發(fā)，但重量輕質(zhì)，含金量逐漸降低。不過(guò)也正因其活躍，所以一般會(huì)擁有自己龐大的粉絲團(tuán)。

（四）適度型 此類(lèi)官方微博與前幾類(lèi)相比較，相對(duì)處于優(yōu)勢(shì)地位，它們的活躍程度適中，微博內(nèi)容形式多樣，涉及到與當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)的食、住、行、游、購(gòu)、娛等內(nèi)容，對(duì)旅游者具有一定的吸引力。而且此類(lèi)官方微博一般都能保質(zhì)保量，適度發(fā)布信息，圖文并茂，吸引力較強(qiáng)。

四、旅游目的地官方微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)缺乏有效認(rèn)識(shí) 目前，由于相關(guān)人員對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的理論認(rèn)識(shí)還不夠深入，功能特點(diǎn)了解還不夠全面，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作還不夠嫻熟，看到有些企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)取得了成效，就盲目運(yùn)用微博平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳。盡管注冊(cè)官方微博的旅游目的地超過(guò)了500家，但利用其進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的則少之又少。很多目的地認(rèn)為微博是一個(gè)新事物，僅靠短短的幾段文字或幾張圖片營(yíng)銷(xiāo)效果不大，仍然把注意力放在傳統(tǒng)媒體上，對(duì)微博的關(guān)注度不高，有的甚至連微博賬戶(hù)都沒(méi)有開(kāi)通。

（二）運(yùn)用的方法不夠恰當(dāng) 目前，在微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用過(guò)程中存在許多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：第一，過(guò)多發(fā)布促銷(xiāo)和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)信息。在微博促銷(xiāo)中，有些旅游目的地用門(mén)票或者餐廳優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)品，來(lái)吸引用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播范圍。由于把重心放在促銷(xiāo)，反而忽略了旅游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作用減弱。第二，單純發(fā)布信息，忽略互動(dòng)交流。微博的特色之一就是交流互動(dòng)的便捷性，而企業(yè)如果只是利用微博發(fā)布信息，缺少有效互動(dòng)，就無(wú)法及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意程度，收效甚微。

（三）缺乏整體營(yíng)銷(xiāo)策略 任何一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效進(jìn)行都離不開(kāi)周密的規(guī)劃和詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案。一個(gè)地區(qū)既然決定了要通過(guò)微博這個(gè)新平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，充分的準(zhǔn)備工作是必不可少的。如果沒(méi)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)適合目的地旅游業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方案，缺乏整體規(guī)劃理念，那么導(dǎo)致微博營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展不成熟。一方面，要充分了解本地區(qū)的潛在客戶(hù)微博使用情況，針對(duì)使用人數(shù)的多少來(lái)決定該地是否適合微博營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，制定詳細(xì)的策劃書(shū)，明確營(yíng)銷(xiāo)的目的和方法，責(zé)任到人，使微博營(yíng)銷(xiāo)得到最大化收益。

（四）危機(jī)意識(shí)不夠強(qiáng)烈 電子口碑有著一般口碑的共性和微博即時(shí)性、范圍廣的特點(diǎn)，口口相傳的效果更加明顯，傳播更加迅速，影響更加深刻，所以口碑尤為重要。一旦旅游者對(duì)一個(gè)旅游目的地的評(píng)價(jià)不好，并通過(guò)微博傳播出去，便會(huì)對(duì)該目的地造成相當(dāng)大的損失。所以旅游目的地一定要對(duì)微博的評(píng)價(jià)體系保持高度重視，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，努力提高自身服務(wù)水平。

五、旅游目的地官方微博的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃方面

1.產(chǎn)品推廣 旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游交通線(xiàn)路、特色旅游酒店，目的地特色餐飲，具有文化底蘊(yùn)的旅游紀(jì)念品，訂制化交通工具等，都可以圖文并茂地通過(guò)不同窗口，及時(shí)發(fā)布在官方微博上。利用微博進(jìn)行旅游終端的操作極其方便，同時(shí)也容易獲益。

2.打折促銷(xiāo) 旅游經(jīng)營(yíng)者可利用官方微博每月定期推出各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，在激發(fā)關(guān)注者興趣的同時(shí)，讓他們盡快了解相關(guān)旅游信息，增強(qiáng)其出游動(dòng)機(jī)。同時(shí)，企業(yè)也可節(jié)省平面媒體宣傳費(fèi)用，減少成本。

3.互動(dòng)活動(dòng) 旅游目的地官方微博上可以公開(kāi)舉辦一些大型公共活動(dòng)，比如關(guān)于目的地游記的征文活動(dòng)、評(píng)選優(yōu)秀的微博照片活動(dòng)等，這樣不僅可以吸引人氣，還能為景區(qū)景點(diǎn)做免費(fèi)宣傳?；蛘咭部梢赃M(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)到景區(qū)免費(fèi)參觀。

（二）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面

1.頁(yè)面設(shè)計(jì) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，精美的界面設(shè)計(jì)吸引力強(qiáng)。頁(yè)面就是無(wú)形的廣告，美觀漂亮的微博首頁(yè)會(huì)使旅游目的地贏得更多關(guān)注者的青睞，從而增強(qiáng)其公眾認(rèn)知度，獲得更多的忠實(shí)粉絲和客戶(hù)。

2.長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng) 旅游目的地官方微博運(yùn)營(yíng)不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，需要一個(gè)持久的過(guò)程。首先，旅游目的地要通過(guò)各種方法來(lái)提高其官方微博的知名度；其次，制定標(biāo)準(zhǔn)化的微博操作體系及規(guī)范，從制度上保證其有效運(yùn)營(yíng)。比如旅游目的地可以將官方微博外包給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司等第三方，與其緊密合作，經(jīng)常交流，以保證官方微博的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

3.微博專(zhuān)業(yè)化 打造專(zhuān)業(yè)官方微博，進(jìn)行正確定位。建立專(zhuān)業(yè)的旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的崗位，如活動(dòng)策劃、文字編輯等職位，打造專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

（三）內(nèi)容建設(shè)方面

1.語(yǔ)言表達(dá)應(yīng)該恰當(dāng) 微博用戶(hù)群以年輕人居多，針對(duì)此種狀況，旅游目的地官方微博應(yīng)注意語(yǔ)言表達(dá)方式的運(yùn)用，以親切感來(lái)吸引年輕群體的關(guān)注和互動(dòng)。同時(shí)，目的地官方微博除了發(fā)布一些重要信息之外，還可以發(fā)布一些日常所需和常識(shí)。如：天氣或交通信息、旅游目的地美食及其做法、與目的地相關(guān)的經(jīng)典段子和溫馨問(wèn)候或節(jié)日祝福等。

2.信息發(fā)布應(yīng)有規(guī)律 調(diào)查顯示，微博用戶(hù)登陸微博的時(shí)間是有規(guī)律可循的，大部分都集中在早上九點(diǎn)到十點(diǎn)，下午四點(diǎn)到六點(diǎn)和晚上九點(diǎn)到零點(diǎn)這三個(gè)時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)而出現(xiàn)了各種信息扎堆的現(xiàn)象。為了提高用戶(hù)的參與度，旅游目的地官方微博應(yīng)盡量把重要的信息放在這幾個(gè)時(shí)段發(fā)布。另外，不同的旅游目的地官方微博所擁有的粉絲群體不同，在發(fā)布信息的過(guò)程中，每天應(yīng)在什么時(shí)候集中發(fā)布、發(fā)多少條且間隔多長(zhǎng)時(shí)間等問(wèn)題，需要通過(guò)有針對(duì)性的考察和分析方可確定，進(jìn)而遵循規(guī)律并保證實(shí)施。

隨著科技化、信息化水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。微博作為當(dāng)前被普遍運(yùn)用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，已經(jīng)取得一定成績(jī)，其對(duì)外運(yùn)營(yíng)模式也更加完善。隨著旅游業(yè)發(fā)展的不斷成熟，為了迎合市場(chǎng)需求，旅游目的地對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的重視度不斷提高，甚至將其納入綜合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中。由此可見(jiàn)，對(duì)旅游目的地微博營(yíng)銷(xiāo)的研究，需要一個(gè)不斷深入和反復(fù)探索的過(guò)程。

[1]吳 敏.基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2010.

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[DB/OL].2012.http://221.176.14.86/www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020130122600399530412.pdf

[3]孟 波.新浪微博:一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播革命[DB/OL].南方傳媒研究,2009.

[4]舒伯陽(yáng).實(shí)用旅游營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社,2008.10.

[5]張 倩.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2012.

Discussion on the Marketing Model of Tourism Destination Based on Official Micro－blog

QIN Jun－li
(School of History and Tourist Culture，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009)

Micro－blog has strong media properties as the new type network application.It is a very important socialized communication tool in today＇s society.It not only promoted communication between people and the dissemination of information，but also provided a broad marketing platform for businesses.The paper analyzes the current development situation of the present tourist destination and official Micro－blog through the theories and methods of the marketing based on studying the official micro－blog.It starts from the problems in order to find the appropriate solutions and improve the development of the official micro－blog，and provides constructive suggestions for the marketing model development of the tourist destination.

tourist destination；official micro－blog；marketing

F590

A

2016-05-16

秦俊麗（1979－），女，山西忻州人，碩士，講師，研究方向：旅游管理與行為。

1674-0882(2016)04-0100-04

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕