林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

大學(xué)生餐飲消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析

林小瑞

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同 037009）

企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，首先要了解和研究顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)規(guī)律，以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲業(yè)也不例外。本文以某大學(xué)開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)，考察大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素，深入了解和分析大學(xué)生這一消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和決策過(guò)程，以及消費(fèi)喜好和消費(fèi)觀念等，并對(duì)本次調(diào)研結(jié)果及管理啟示進(jìn)行總結(jié)分析，為相關(guān)餐飲行業(yè)從業(yè)者提供營(yíng)銷(xiāo)建議，進(jìn)一步提高食堂的經(jīng)營(yíng)管理水平，并最大限度地滿(mǎn)足大學(xué)生的餐飲需求。

大學(xué)生；餐飲消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、緒論

20世紀(jì)50年代起，伴隨著科學(xué)和管理水平的提高，逐步形成了買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)需求的多樣化導(dǎo)致企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要獲得更多的商機(jī)，就必須圍繞顧客的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)。

對(duì)于大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，餐飲消費(fèi)占大學(xué)生全部消費(fèi)的比重較大。2014年，上海交通大學(xué)發(fā)布的覆蓋33個(gè)城市123所高校的《2014中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，大學(xué)生每月消費(fèi)支出的一半以上都用在飲食部分，而我國(guó)針對(duì)大學(xué)生餐飲市場(chǎng)的研究并不多。近年來(lái)的研究主要有，宋睛葵（2008）認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生廣泛存在著飲食消費(fèi)行為不合理的現(xiàn)象，包括非理性的飲食消費(fèi)習(xí)慣以及不合理的膳食結(jié)構(gòu)；陳瑤等（2010）的研究范圍較少涉及影響消費(fèi)行為的飲食消費(fèi)偏好和觀念，主要涉及學(xué)生食堂消費(fèi)行為的范圍；張夢(mèng)麗（2004）在對(duì)大學(xué)生飲食觀念和外出就餐行為的研究中認(rèn)為，大學(xué)生愈加注重食物風(fēng)味、就餐環(huán)境、服務(wù)的質(zhì)量等，其餐飲觀念近似于整個(gè)社會(huì)的飲食觀念變化趨勢(shì)。整體看來(lái)，在對(duì)大學(xué)生飲食行為的研究中，更多趨向于針對(duì)大學(xué)生的健康、體制、營(yíng)養(yǎng)等方面的研究，更多的關(guān)注點(diǎn)集中于大學(xué)生身體健康情況與飲食行為的關(guān)系上。本文從為餐飲業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)建議、兼顧滿(mǎn)足大學(xué)生的餐飲需求的目的出發(fā)，對(duì)大學(xué)生餐飲消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出營(yíng)銷(xiāo)建議，以期提高企業(yè)利潤(rùn)和顧客滿(mǎn)意度。

二、大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的影響因素

在個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素、家庭背景、社會(huì)關(guān)系等多方面差異性的影響下，大學(xué)生的飲食消費(fèi)行為呈現(xiàn)的情況較為復(fù)雜，具體來(lái)說(shuō)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)生理因素 大學(xué)期間處于從青春期向成年期過(guò)渡的主要階段。在此期間，大學(xué)生的生理和心理的變化較為復(fù)雜，腦力和體力的活動(dòng)更頻繁，會(huì)消耗較多能量，對(duì)飲食的需求較高。

（二）心理因素 不同的人具有相異的心理感受能力，會(huì)導(dǎo)致主觀色彩很濃厚的飲食消費(fèi)行為。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，影響其飲食消費(fèi)行為的心理因素主要是性格、興趣、愛(ài)好等。

（三）經(jīng)濟(jì)因素 大學(xué)生的收入主要來(lái)源于家庭的供給，因此其消費(fèi)承受能力隨著家庭供給的變化而變化。家庭經(jīng)濟(jì)條件各異，導(dǎo)致不均衡的大學(xué)生飲食消費(fèi)水平。大學(xué)生飲食消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)程度受到其經(jīng)濟(jì)支付能力大小的影響。

（四）環(huán)境因素 大學(xué)生群體的飲食消費(fèi)觀念和行為會(huì)互相影響。他們交往頻繁，具有相近的興趣、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀、收入水平和社會(huì)地位等。

（五）市場(chǎng)因素 大學(xué)生首選的食品是高性?xún)r(jià)比，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在市場(chǎng)因素中，價(jià)格和質(zhì)量是影響其選擇食物的主要因素；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能激起大學(xué)生的消費(fèi)欲望。

（六）社會(huì)因素 不同地域、不同民族、不同的社會(huì)文化和習(xí)俗、不同的宗教信仰等都影響著大學(xué)生對(duì)食物的選擇和購(gòu)買(mǎi)。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本研究采用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷以及座談法作為資料搜集和研究的工具。問(wèn)卷是根據(jù)某高校大學(xué)生的實(shí)際情況，并征求學(xué)生以及后勤餐飲管理系統(tǒng)的專(zhuān)家以及一線(xiàn)工作人員的意見(jiàn)形成的。本次調(diào)查共發(fā)出400份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷351份。

四、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析

（一）男女比例分布 男生45%，女生55%。

（二）生活費(fèi)方面 49%學(xué)生每月的生活費(fèi)在700至1000元之間，有24%的學(xué)生都在1000元以上，17%的學(xué)生在500至700元之間，500元以下最少，占到10%。有31.5%的大學(xué)生的伙食費(fèi)用占生活費(fèi)的60%-70%，說(shuō)明該校大學(xué)生飲食方面花費(fèi)所占比重相對(duì)較大。

（三）口味偏好 偏好清淡口味食物的大學(xué)生占39.5%；偏好辛辣食物占37.5%；偏好甜食的占到9%，其他14%。說(shuō)明該校大學(xué)生在合理規(guī)劃飲食方面比較欠缺。經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)川菜湘菜等辛辣口味食品受到大眾餐飲市場(chǎng)的歡迎，為了緩解吃辛辣食品易上火發(fā)炎等癥狀，學(xué)生喜歡搭配王老吉、加多寶等利于下火消炎的飲料搭配食用，這在一定程度上也能夠增加飯店收入。

（四）地點(diǎn)選擇 問(wèn)卷顯示，有72%的學(xué)生在非節(jié)假日選擇去食堂就餐，23.5%的學(xué)生選擇學(xué)校附近的小餐廳就餐，僅有4.5%的學(xué)生會(huì)選擇去市區(qū)就餐，說(shuō)明在非節(jié)假日里食堂因?yàn)槠浞奖銓?shí)惠、位置較近而成為大多數(shù)學(xué)生的首選。訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于就餐位置的要求很高，位置較近而口味略次的飯店依然可以因?yàn)楸憷艿綄W(xué)生的歡迎，尤其位于上下學(xué)路邊的飯店。

（五）價(jià)格合理與否 有64.5%的學(xué)生認(rèn)為食堂價(jià)格是合理的，有35.5%的學(xué)生認(rèn)為價(jià)錢(qián)不合理，說(shuō)明學(xué)生感知到的顧客讓渡價(jià)值較低，付出的顧客總成本較多，而得到的顧客總價(jià)值較少，因此學(xué)校食堂價(jià)格方面還有很大的改善空間，應(yīng)提高飯菜的品質(zhì)來(lái)提高學(xué)生的感知價(jià)值。

（六）對(duì)食堂飯菜和環(huán)境的滿(mǎn)意度 51.5%的受訪(fǎng)學(xué)生認(rèn)為“食堂味道一般，價(jià)格和衛(wèi)生可以接受”；25.5%的學(xué)生認(rèn)為“味道不合口味，選擇范圍不大，價(jià)格偏高”；11.5%的受訪(fǎng)學(xué)生認(rèn)為“菜式多樣，價(jià)格合理，衛(wèi)生良好”；11.5%的受訪(fǎng)學(xué)生認(rèn)為“味道不合口味，選擇范圍不大，價(jià)格偏高”。由此可見(jiàn)，食品的味道成為學(xué)生關(guān)注的首要問(wèn)題，價(jià)格在合理范圍內(nèi)，樣式不夠豐富，最大的吸引點(diǎn)在于位置的便利以及良好的衛(wèi)生。

（七）食堂就餐的原因 大學(xué)生選擇學(xué)校食堂就餐的原因中，實(shí)惠方便占80.5%的比重，衛(wèi)生占24%的比重，因?yàn)槲兜蓝x擇食堂的僅占7%，因?yàn)榄h(huán)境而選擇食堂的占5%，說(shuō)明食堂在味道和環(huán)境的改善上還應(yīng)多下功夫。綜合來(lái)看，學(xué)生對(duì)食堂滿(mǎn)意度不高，味道不佳和擁擠嘈雜的環(huán)境成為學(xué)生寧愿犧牲便利和衛(wèi)生也要吃小飯館的重要原因。因此，改進(jìn)飯菜味道和就餐環(huán)境成為食堂改進(jìn)的重中之重。

（八）外出就餐選擇的餐館 有45%的學(xué)生選擇在學(xué)校周邊的小飯店就餐，有24%和23.5%的學(xué)生會(huì)選擇到自助和火鍋店，選擇去快餐店的學(xué)生僅占7.5%。選擇學(xué)校周邊小飯店的主要原因是小飯店位置便利、口味較佳以及價(jià)格實(shí)惠，因此無(wú)論同學(xué)小聚還是平時(shí)吃飯都可以找到合適的小飯店。選擇火鍋店和自助的學(xué)生主要是由于過(guò)生日、過(guò)節(jié)、慶祝拿獎(jiǎng)學(xué)金等同學(xué)聚會(huì)，因此選擇到稍遠(yuǎn)一點(diǎn)和檔次高一些的飯店。

（九）食堂外餐館就餐的原因 有69.5%是因?yàn)橥瑢W(xué)、朋友聚餐，而改善伙食和尋求多樣化也占了19%和11.5%的比重，說(shuō)明學(xué)校餐廳未能給學(xué)生提供一個(gè)良好的聚餐環(huán)境，反映出餐廳在食品質(zhì)量、菜式多樣化和環(huán)境方面還有很大的改善空間。僅僅滿(mǎn)足果腹需求的食堂已經(jīng)不能滿(mǎn)足學(xué)生的社交需求。學(xué)校食堂應(yīng)努力打造出一個(gè)環(huán)境、味道、位置以及衛(wèi)生情況良好，價(jià)格合理的食堂，必定能夠提升競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)論

根據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析得知，因?yàn)閷?shí)惠方便，該大學(xué)的學(xué)生在平時(shí)多選擇在學(xué)校食堂就餐，而在休息日等空閑時(shí)間，外出就餐成了大學(xué)生的常態(tài)。由于經(jīng)濟(jì)原因，大多數(shù)學(xué)生外出就餐會(huì)選擇價(jià)格便宜、口味眾多的小飯館和火鍋店，往往會(huì)因此忽視了營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生。“飲食高消費(fèi)現(xiàn)象”在學(xué)生中不多見(jiàn)，說(shuō)明大部分學(xué)生具有理性消費(fèi)意識(shí)。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生飲食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立健康飲食的觀念。

針對(duì)研究結(jié)果，對(duì)以大學(xué)生市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出以下建議：

一是在口味方面，清淡口味和辛辣口味同時(shí)受到大學(xué)生的歡迎。盡管清淡口味更適合本地的氣候，但是大家對(duì)辛辣口味的需求也是不容忽視的。應(yīng)針對(duì)不同的需求推出辛辣口味食品，并輔以下火消炎的飲品和菜品，例如鮮榨蔬果汁，利于健康的同時(shí)還能增加利潤(rùn)。

二是食堂的位置便利和衛(wèi)生情況受到學(xué)生的認(rèn)可，但因味道欠佳和擁擠嘈雜的環(huán)境使大家選擇了其他飯店，因此，建議開(kāi)設(shè)不同定位的食堂，例如定位于滿(mǎn)足一般需求的食堂，提供簡(jiǎn)單、便宜、干凈、便利的飯菜；定位于學(xué)生聚餐的食堂，提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和味道、多樣化的菜品選擇，以及其他的附加服務(wù)如ktv等。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)配以合理的價(jià)格，能夠獲得更高的利潤(rùn)和更高的滿(mǎn)意度，同時(shí)也滿(mǎn)足了學(xué)生的需求。

[1]（美）菲利普·科特勒，凱文·凱勒著，王永貴，于洪彥等譯.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：格致出版社，2012.

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Marketing Analysis of University Students'Catering Consumption

LIN Xiao-rui
（School of Business,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009）

When the enterprise launches out a marketing activity,the first step is to know and research the requirement of customers and the characters and rules of customer's purchasing behavior.Of course,there is no exception for the catering industry which regard college students as target market.In the light of the market survey makes in the Shanxidatong University,we firstly observe and study characters of college studding consumption market,and the elements which influence the purchasing behavior of university students.Then,we further analyses and study the purchasing behavior,decision-making progress and consumptive fancy and concept.Ultimately,we make a conclusion and analyzing about the research outcome and manage inspiration to offer practical marketing advice for the relative catering industry so that they can further improve the manage standard of dining room and meet the catering requirement of college students to the utmost.

college students;catering;marketing consuming behavior

F123.9

A

2016-05-25

林小瑞（1987-），女，山西大同人，碩士，助教，研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。

1674-0882(2016)04-0110-03

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕