李妍妮++李龍群++宮柏超

摘 要：大數(shù)據(jù)發(fā)展迅速的時(shí)代，眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了變化，以追求最大的商業(yè)利潤(rùn)。本文以電子出版業(yè)為例分析了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的特征，通過(guò)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的分析結(jié)果指出，病毒式營(yíng)銷(xiāo)在此產(chǎn)業(yè)的有效策略。其目的在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道，加強(qiáng)電子出版物的銷(xiāo)售力度，提升其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也為其他產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案模板，為病毒式營(yíng)銷(xiāo)的廣泛傳播起到推進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：病毒式營(yíng)銷(xiāo)；策略分析；大數(shù)據(jù)；電子出版

一、前言

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對(duì)于精神生活的要求也追尋更高的品質(zhì)，因此對(duì)于出版閱讀的需求也在不斷的增加。隨著中國(guó)圖書(shū)、電子閱讀產(chǎn)品的出版和零售市場(chǎng)的開(kāi)放，一些民營(yíng)和海外資本沖進(jìn)了此行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力正變得日趨嚴(yán)重。出版業(yè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，猶如一個(gè)紅海市場(chǎng)，萬(wàn)事都有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的限制，而目前由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，高科技的發(fā)展，猶如一個(gè)藍(lán)色的大市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)同時(shí)對(duì)這個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了質(zhì)的影響，因此本文提出充分利用病毒式營(yíng)銷(xiāo)將有助于出版業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

二、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)分析

病毒式營(yíng)銷(xiāo)以其速度快而聞名，所以毫無(wú)疑問(wèn)的是病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以為客戶(hù)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。但是在使用病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)也有一些戰(zhàn)略問(wèn)題，如果沒(méi)有把握好正確的度，也有一定的不利影響。例如，一些專(zhuān)家學(xué)者指出病毒式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延并影響其運(yùn)行產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，尤其是針對(duì)有些信息產(chǎn)生了誤導(dǎo)公眾的作用。從公共心理學(xué)的角度看，傳播一些錯(cuò)誤的或負(fù)面的信息將會(huì)在社會(huì)中傳播錯(cuò)誤的價(jià)值觀（Marian

Salzman， 2011），若果是一些教育產(chǎn)品傳播了負(fù)面信息，或是對(duì)于一些名人的歷史及隱私有些錯(cuò)誤的觀念，其結(jié)果將會(huì)更加嚴(yán)重。如果其中有病毒營(yíng)銷(xiāo)的作用，它的傳播速度是如此之快，，一旦形成市場(chǎng)規(guī)模，情況將會(huì)失控。讀者通常不會(huì)為出版商的推薦所動(dòng)心，要是其他讀者因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些書(shū)值得一讀，通常壞消息的傳播速度比好消息快，，一旦一本書(shū)的負(fù)面信息傳播，發(fā)布者將面臨崩潰。不僅這本書(shū)會(huì)很難賣(mài)，其出版社的品牌也將受到嚴(yán)重破壞。

針對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)采取一些恰當(dāng)?shù)牟呗匀ケ苊獬霈F(xiàn)。首先，應(yīng)該確定標(biāo)榜的產(chǎn)品真正的是有益和實(shí)用的。其次，對(duì)虛假的、負(fù)面的信息應(yīng)該加以阻斷，避免其被送到用戶(hù)而產(chǎn)生欺騙。第三，從公共道德的角度考慮信息的傳播。如果想把病毒營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于電子出版行業(yè)，最好是建立一個(gè)交流平臺(tái)，讓作家與讀者之間的保持信息的溝通和交流，以免出現(xiàn)誤導(dǎo)和誤解，以此來(lái)有效的消滅和控制負(fù)面輿論的出現(xiàn)。

三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的案例與結(jié)果分析

《病毒式營(yíng)銷(xiāo)的策略》這本書(shū)中提出了一些成功應(yīng)用此營(yíng)銷(xiāo)方式的案例，如某位作家在新浪博客食物頻道的博客很受歡迎，尤其是有關(guān)于烘焙的文章。因此他的博客條目通常被轉(zhuǎn)載。所以，當(dāng)他把博客中關(guān)于學(xué)習(xí)烘焙內(nèi)容出版成為書(shū)籍后很快成為了暢銷(xiāo)書(shū)。前面提到的網(wǎng)紅狀態(tài)為他走進(jìn)實(shí)際的市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)，提前把銷(xiāo)售信息送至了讀者，并極大地調(diào)動(dòng)了讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，他寫(xiě)在博客中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)鏈接通過(guò)使用病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略，購(gòu)買(mǎi)鏈接被頻繁的點(diǎn)擊也提高了這本書(shū)的銷(xiāo)售量，也使它成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的最暢銷(xiāo)書(shū)之一。

通過(guò)實(shí)例分析，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功主要實(shí)施以下幾個(gè)步驟，即通過(guò)提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶(hù)之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)主動(dòng)傳播，來(lái)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳輸目的。其次還包含如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費(fèi)資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞渠道。這種策略完全表達(dá)了病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想和指導(dǎo)原則（黃喜平， 2012）。

四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的具體策略

要成功的實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略，以下這些核心要素和措施是非常重要的。（1）抓住易感人群。易感人群是指一些盈利的集團(tuán)，其營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了滿足消費(fèi)者的需求。基于病毒式營(yíng)銷(xiāo)的概念，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，而不是非互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，年輕網(wǎng)民占多數(shù)，大多出生在20世紀(jì)80年代以后。他們追求個(gè)性化和自我意識(shí)，他們感興趣的是暢銷(xiāo)書(shū)，甚至沉迷于其中。此外，許多網(wǎng)民是學(xué)生身份，有些課本和參考書(shū)是非常受歡迎的，尤其是英語(yǔ)輔導(dǎo)書(shū)，然而多數(shù)的人對(duì)于教材的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來(lái)的信息和娛樂(lè)功能。

（2）構(gòu)造“病毒”的傳播途徑。通路，即道，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)被悄無(wú)聲息地接收之保證。一般來(lái)說(shuō)，口碑的傳播路徑是消費(fèi)者唯一的表達(dá)通路，因?yàn)榭诒畟鞑ナ窃谙M(fèi)者之間發(fā)生的。但為了不影響口口相傳的效果（陳明亮，2009），出版業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須保持相同的聲音，以加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

“病毒”的傳播路徑是受消費(fèi)者的人際關(guān)系影響。目前，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)看，中國(guó)的出版業(yè)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)的意識(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)受三個(gè)方面的影響，即傳播信息、關(guān)系、文化背景和價(jià)值觀（徐北春， 2012）。書(shū)籍是精神產(chǎn)品，這很容易促進(jìn)雙方心靈上的溝通。如果他們的關(guān)系的強(qiáng)度是已知的，信息的傳播效果會(huì)更好。此外，文化背景和價(jià)值觀念會(huì)對(duì)發(fā)揮雙方的傳播行為起到指導(dǎo)作用。另一方面也要考慮“病毒”的傳播路徑需要整體營(yíng)銷(xiāo)體系的集成作用。首先，對(duì)于電子書(shū)產(chǎn)品，無(wú)論是從出版商到中間商或從書(shū)本設(shè)計(jì)到廣告、公關(guān)和推廣，每一個(gè)部門(mén)和每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要統(tǒng)一規(guī)劃，以確保信息傳播是一樣的。因此，讀者可以得到相同的信息，準(zhǔn)確地識(shí)別圖書(shū)信息和產(chǎn)品。這將確保病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以無(wú)阻塞的影響到消費(fèi)者。同時(shí)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形成組合。出版社應(yīng)與報(bào)紙、雜志、廣播、電視、書(shū)店等批發(fā)商和零售商進(jìn)行協(xié)調(diào)，并同步建立一個(gè)推廣模式，即病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

（3）創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的“病毒”。病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品和服務(wù)的信息影響人們的心靈，就像病毒感染他們的身體系統(tǒng)。同時(shí)，它可以快速地復(fù)制和傳播。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是要在短時(shí)間內(nèi)蔓延到數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的電子書(shū)產(chǎn)品或服務(wù)，并激活他們潛意識(shí)里的購(gòu)物（羅喆， 2015）。根據(jù)病毒式營(yíng)銷(xiāo)在其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的傳播原則，遵循一些基本原則，以便有效地?cái)U(kuò)大圖書(shū)的銷(xiāo)售量。創(chuàng)建歡快的讀者體驗(yàn)是首要的。也就是說(shuō)病毒不應(yīng)該激怒人。因?yàn)閴南⑹呛苋菀妆粋鞑コ鋈サ?，人們往往?huì)警告其他人不要重復(fù)自己的錯(cuò)誤或不愉快的經(jīng)歷。據(jù)喬·吉拉德的經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)贏得了世界吉尼斯紀(jì)錄銷(xiāo)量的第一名，連續(xù)多年，如果一個(gè)人只是追逐一個(gè)客戶(hù)走了最偉大的推銷(xiāo)員，就意味著他失去了超過(guò)250家客戶(hù)。在一方面，即使只有一個(gè)讀者對(duì)書(shū)籍有負(fù)面的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)面信息將很快通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具如博客、微信等傳播（羅東鳳，2015）。相反，如果有一個(gè)很好的經(jīng)驗(yàn)提供給讀者，人們將它推薦給自己的親朋好友，這將毫不費(fèi)力的有助于樹(shù)立品牌聲譽(yù)和可信的形象。人們通常更相信自己的親戚和朋友，而不是推銷(xiāo)員。很多人都有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)任何人有一個(gè)非常好的或者壞的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，他或她就會(huì)迫不及待的告訴朋友。

其次，出版社應(yīng)該開(kāi)發(fā)出更多的可以共享的“病毒”電子書(shū)。在圖書(shū)市場(chǎng)總會(huì)有一批暢銷(xiāo)書(shū)，但是，人們往往把這些書(shū)作為一次性的消費(fèi)商品，而不是作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具帶來(lái)更多的間接利潤(rùn)?，F(xiàn)在人們更多的使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)來(lái)閱讀，因此電子書(shū)成為了人們的新需求。而電子書(shū)不僅僅能滿足作為書(shū)的作用，它還可以被用作一種“病毒”，可以自我繁殖，并自動(dòng)傳送和傳播，用于病毒營(yíng)銷(xiāo)的電子書(shū)也被稱(chēng)為“病毒的電子書(shū)”。當(dāng)然，“病毒電子書(shū)”既可以是一本暢銷(xiāo)書(shū)，也可以是整本書(shū)最美妙的、引人入勝的一部分。只要人們認(rèn)為，這些“病毒電子書(shū)”是為自己或他人有用的，它將會(huì)成為彼此分享的禮物。在營(yíng)銷(xiāo)中為了鼓勵(lì)人們積極傳播病毒電子書(shū)，通常要采用一些促銷(xiāo)方式，如送禮物或給與折扣等。如果“病毒電子書(shū)”的內(nèi)容含有相關(guān)網(wǎng)站書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)鏈接，它將會(huì)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

（4）創(chuàng)建一個(gè)感染性和爆炸性的話題。爆炸性的話題是創(chuàng)建活動(dòng)的主要點(diǎn)。例如，一本書(shū)的作者之無(wú)害的八卦事件往往傳播速度非常快，而讀一本書(shū)可以給讀者帶來(lái)了深入的交流，并能夠感染消費(fèi)者更積極地傳播其信息。而傳播者通過(guò)公開(kāi)炒作爆炸性話題的能夠促進(jìn)主題和病毒電子書(shū)更廣泛地被傳播，消費(fèi)者也創(chuàng)建了一些經(jīng)常被感染的方式，例如一些在線工具和資源，類(lèi)似于搜索引擎、電子郵件、BBS、博客等這些都是更為方便、快速的路徑。

（5）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。病毒式營(yíng)銷(xiāo)要取得更好的效果，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同互助是必不可少的。例如，“病毒電子書(shū)”里面包含了電子優(yōu)惠券可以在實(shí)體書(shū)店打折購(gòu)買(mǎi)整本書(shū)，或者紙質(zhì)版書(shū)籍有QR碼和網(wǎng)站，直接提供了一些輔助資料的下載，這種合作的模式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的效果應(yīng)當(dāng)更好。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是一種基于默許的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品猶如病毒在不知不覺(jué)中影響著人們的大腦，讓人們接受它，甚至依賴(lài)于它。現(xiàn)在，人們的購(gòu)物潛意識(shí)已經(jīng)升級(jí)到購(gòu)買(mǎi)欲望，但這種購(gòu)物欲望只是一種潛意識(shí)，它必須通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被激活。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)可以激活消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，實(shí)現(xiàn)了從采購(gòu)潛意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的飛躍。

五、結(jié)論

在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之迅速成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更新的契機(jī)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)可以被應(yīng)用于很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式，尤其是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的作用更是不可小覷。因此，把握好其正確策略的使用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將會(huì)為新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式提供典范。

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