陳秀娟

究竟什么才是真正意義上的汽車電商？在易車公司董事長(zhǎng)李斌看來(lái)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付還不夠，要能提供完整的服務(wù)體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+的持續(xù)滲透，汽車電商在今年以來(lái)動(dòng)作頻頻，引發(fā)諸多關(guān)注：騰訊投資人人車，東風(fēng)日產(chǎn)上線電商平臺(tái)車巴巴，易車旗下媒體電商平臺(tái)易車惠“重出江湖”……其中，國(guó)內(nèi)汽車電商領(lǐng)軍者易車的動(dòng)作十分頻繁：引入京東、騰訊注資易鑫資本，自建買(mǎi)車顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)通400服務(wù)熱線，推出汽車經(jīng)紀(jì)人……一系列密集舉動(dòng)表明了易車對(duì)于汽車電商的創(chuàng)新布局和堅(jiān)定決心，我們或許可以從中窺探出汽車電商未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的方向。

按成交付費(fèi)

作為中國(guó)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，易車從2000年創(chuàng)立至今的15年間發(fā)生了巨大的變化。2014年，易車率先布局汽車電商，先后推出了兩大常態(tài)化汽車電商平臺(tái)：C2B的“易車·惠買(mǎi)車”和B2C的“易車商城”。“易車商城”以“讓買(mǎi)車更簡(jiǎn)單”為宗旨，對(duì)用戶實(shí)行一口價(jià)策略，免除價(jià)格不透明和砍價(jià)所帶來(lái)的困擾。用戶線上輕松訂車，即可獲得優(yōu)質(zhì)的線下提車服務(wù)。“惠買(mǎi)車”則是純粹從購(gòu)車需求出發(fā)，顛覆為經(jīng)銷商提供銷售線索的傳統(tǒng)模式，通過(guò)精準(zhǔn)用戶需求反向驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商。在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者可以主動(dòng)發(fā)布自己的購(gòu)車需求，經(jīng)銷商在后臺(tái)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)后，消費(fèi)者可獲得該款車型的底價(jià)，憑借生成的購(gòu)車憑證，便可在經(jīng)銷商處完成后續(xù)交易。這完全不同于傳統(tǒng)的B2C模式，實(shí)現(xiàn)了汽車交易買(mǎi)賣雙方的信息對(duì)稱，使得雙方需求得到充分滿足。

在去年雙11當(dāng)天，通過(guò)易車電子商務(wù)平臺(tái)共達(dá)成交易6.3萬(wàn)筆。參與易車旗下“惠買(mǎi)車”平臺(tái)的品牌多達(dá)114個(gè)，共有600余個(gè)車型在線上銷售。

易車網(wǎng)董事長(zhǎng)李斌曾向《汽車觀察》記者表示，易車要逐漸轉(zhuǎn)變過(guò)去集客拉廣告的盈利老模式，向汽車交易環(huán)節(jié)延伸，打造汽車在線交易領(lǐng)域的“天貓商城”。

李斌想要打造天貓式電商平臺(tái)的原因在于：阿里巴巴是輕資產(chǎn)，而京東是重資產(chǎn)。阿里巴巴是自己只做平臺(tái)，而讓商戶去賣商品，而天貓是嚴(yán)格認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)商戶，而京東主要是將商品直接賣給消費(fèi)者并提供配送、售后服務(wù)。李斌避免易車自己賣車，因?yàn)樽鳛榱闶凵绦枰袚?dān)庫(kù)存壓力，而這是當(dāng)下中國(guó)汽車經(jīng)銷商最為頭疼的問(wèn)題。

李斌的商業(yè)模式是幫汽車廠家賣車，從交易環(huán)節(jié)抽取一定比例提成，而不是目前向經(jīng)銷商收會(huì)員費(fèi)的集客模式。

在業(yè)界，通常區(qū)分汽車電商與集客的最重要一項(xiàng)依據(jù)就是是否解決線上支付的問(wèn)題。在采訪中，李斌坦承目前易車商城的模式還并未解決線上支付的問(wèn)題，目前是線上只付定金，線下交易。

李斌將按成交付費(fèi)列為汽車電商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。在他看來(lái)，按成交付費(fèi)就是汽車電商平臺(tái)要與上游廠商按成交量（銷量）結(jié)算，而非傳統(tǒng)的按銷售線索付費(fèi)。只有這樣，汽車電商才能真正變成面向用戶的銷售渠道，進(jìn)入更高階的交易環(huán)節(jié)。

據(jù)易車內(nèi)部人士介紹：目前易車旗下兩大電商平臺(tái)，都是賣出一臺(tái)車收一臺(tái)車的錢(qián)。通過(guò)前期探索，易車已經(jīng)建立按成交付費(fèi)的模式并成熟運(yùn)作。

綜合運(yùn)作方式、成交數(shù)據(jù)、商業(yè)模式來(lái)看，易車的電商平臺(tái)目前已經(jīng)趨于成熟。其中，惠買(mǎi)車覆蓋地域已快速拓展至全國(guó)28個(gè)城市，與三四千家經(jīng)銷商展開(kāi)合作，汽車經(jīng)銷商可以在易車EP平臺(tái)創(chuàng)建自己的網(wǎng)頁(yè)，公布在售車型、價(jià)格及各種促銷信息，可與潛在消費(fèi)者直接溝通，可進(jìn)行客戶關(guān)系管理。此外，二手車經(jīng)銷商也可以易車平臺(tái)“開(kāi)店”。易車商城的廠家聯(lián)盟陣營(yíng)逐漸擴(kuò)大，獨(dú)家直銷車型十余款，平行進(jìn)口車業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。

另外，隨著平臺(tái)的建立和對(duì)C端的滲透，易車用戶已經(jīng)逐漸接受線上交易模式，甚至其媒體化電商平臺(tái)易車惠也展現(xiàn)出了極高的成交轉(zhuǎn)化率，最典型的案例是：6月份，一汽豐田在易車惠發(fā)起的抵扣券促銷活動(dòng)，5天時(shí)間，售出2.56萬(wàn)張抵扣券，最終賣出1.75萬(wàn)臺(tái)車，成交轉(zhuǎn)化率近70%，給豐田貢獻(xiàn)了當(dāng)月中國(guó)市場(chǎng)銷量的17.4%。

根據(jù)易車市場(chǎng)部工作人員披露，旗下電商平臺(tái)易車·惠買(mǎi)車和易車商城在今年上半年成交總量接近10萬(wàn)臺(tái)。無(wú)疑，這又一個(gè)耀眼的數(shù)字。

進(jìn)入深水區(qū)

汽車是電商領(lǐng)域的硬骨頭，也是新事物，牽涉環(huán)節(jié)多，要逐步改變用戶的習(xí)慣還有很多困難。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析：汽車是大宗消費(fèi)品，且消費(fèi)者從經(jīng)歷“選車、買(mǎi)車、用車、換車”這一過(guò)程下來(lái)平均需要五年的時(shí)間，因此汽車電商必須放眼未來(lái)，不能只考慮眼前最容易立刻見(jiàn)效的交易單一節(jié)點(diǎn)，而是需要在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都提供給用戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是O2O創(chuàng)新服務(wù)，才能在汽車電商的道路上走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，并獲得最終領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

目前，易車也并沒(méi)有將關(guān)注點(diǎn)僅僅停留在新車交易這一單一環(huán)節(jié)，而是圍繞用戶的五年消費(fèi)周期進(jìn)行了多維度布局，全面服務(wù)用戶的消費(fèi)閉環(huán)?！半娚痰奈磥?lái)應(yīng)當(dāng)結(jié)合營(yíng)銷策劃、集客、金融、試駕體驗(yàn)、交付于一體?！崩畋蟊硎尽?/p>

汽車金融部分，易車聯(lián)合多家金融機(jī)構(gòu)上線車貸頻道，為用戶提供了近萬(wàn)種金融產(chǎn)品，還引入京東、騰訊注資易鑫資本，開(kāi)展汽車金融布局。李斌還表示，后期還會(huì)與汽車電商合作金融產(chǎn)品，將金融與銷售整合成一體，提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者購(gòu)車門(mén)檻。

從易車的布局來(lái)看，汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將是下一步汽車電商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)之一。

此外，易車也很重視汽車電商的線下服務(wù)。

李斌曾表示：“做好汽車電商一定要回歸服務(wù)的本質(zhì)，完全站在用戶的角度，以用戶需求為核心，才能找到用戶痛點(diǎn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)突破。”

由于汽車電商O(píng)2O特性明顯，為避免線上下單后線下提車環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，易車自建買(mǎi)車顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，將服務(wù)延伸至線下，保障服務(wù)品質(zhì)。目前，易車·惠買(mǎi)車的買(mǎi)車顧問(wèn)是國(guó)內(nèi)汽車電商企業(yè)中唯一一家線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)。用戶在易車·惠買(mǎi)車下單后，即可獲得一名買(mǎi)車顧問(wèn)的一對(duì)一服務(wù)，買(mǎi)車顧問(wèn)不僅為用戶解答產(chǎn)品咨詢、金融貸款等專業(yè)知識(shí)，還會(huì)陪同用戶至4S店現(xiàn)場(chǎng)試車、提車，解決購(gòu)車環(huán)節(jié)出現(xiàn)的任何問(wèn)題。

為保障用戶利益，兩個(gè)平臺(tái)都制定了詳細(xì)的用戶服務(wù)規(guī)則，確保消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)權(quán)益。例如：訂金可退還，確保資金安全。用戶在兩個(gè)電商平臺(tái)交付的訂金可作為車款的一部分抵扣，如果用戶取消訂單，可隨時(shí)退回訂金；低價(jià)承諾，買(mǎi)得放心。如果用戶在易車·惠買(mǎi)車買(mǎi)車后發(fā)現(xiàn)成交價(jià)不是當(dāng)前4S店最低，易車·惠買(mǎi)車將賠付5000元；認(rèn)證商家、品質(zhì)保證。兩個(gè)平臺(tái)都嚴(yán)格審核廠家經(jīng)營(yíng)許可證或與品牌廠商授權(quán)的4S經(jīng)銷商合作，替消費(fèi)者嚴(yán)格把關(guān)，確保專業(yè)正規(guī)的買(mǎi)車服務(wù)。此外，易車還建立了嚴(yán)格的用戶信息保護(hù)制度，確保個(gè)人信息安全。

另外，為滿足日益增長(zhǎng)的電商訂單帶來(lái)的服務(wù)需求，易車還為兩個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)通了400服務(wù)熱線，并在西安、北京兩地建設(shè)了總計(jì)超過(guò)500坐席的專業(yè)呼叫中心，保障用戶方便快捷享受易車服務(wù)。據(jù)了解，這也是行業(yè)最大的汽車電商專業(yè)呼叫中心。

尤為值得一提的是，2015年5月中旬，易車推出了汽車經(jīng)紀(jì)人項(xiàng)目，面向全國(guó)招募懂車、有時(shí)間的經(jīng)紀(jì)人，幫助消費(fèi)者解決購(gòu)車過(guò)程中的各種問(wèn)題。受到廣泛的關(guān)注，吸引到全國(guó)各地的各種懂車、愛(ài)車、有閑暇時(shí)間的用戶加入到經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍中。之后，易車又與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)湖南分公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)方近1200多名車險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人批量注冊(cè)成為汽車經(jīng)紀(jì)人。易車透露，后續(xù)還將陸續(xù)與各大車險(xiǎn)集團(tuán)、相關(guān)企業(yè)開(kāi)展此類合作，有望帶來(lái)經(jīng)紀(jì)人數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此外，易車還推出了一系列創(chuàng)新性服務(wù)：零首付零利率的汽車金融方案、二手車置換服務(wù)、O2O形式的MG GT試乘試駕活動(dòng)等。

通過(guò)一系列創(chuàng)新之舉，易車正頑強(qiáng)地向真正意義上的整車O2O電商服務(wù)邁進(jìn)。