李靖旻

摘要：網(wǎng)絡(luò)購物時代，在線支付已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活當中不可或缺的組成部分。而由在線支付帶來的消費習(xí)慣的變革，又已經(jīng)漸漸走出了網(wǎng)絡(luò)購物的制約，進入了餐飲、娛樂等更多的行業(yè)。這與在線支付的許多特點息息相關(guān)。文主要探討的是網(wǎng)絡(luò)在線支付方式對于個人消費者的消費習(xí)慣的影響，試圖通過分析當下的在線支付現(xiàn)狀來找到推動時代發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：在線支付 網(wǎng)絡(luò)購物 消費行為

隨著移動端的普及率節(jié)節(jié)攀高，使用在線支付已經(jīng)成為這個時代的消費者的一種消費習(xí)慣。從開始使用淘寶開始接觸支付寶，到現(xiàn)在大街小巷都在使用的微信支付，不知不覺間，使用在線支付已經(jīng)不僅僅是一種可選擇的付款模式，同時也正在悄然改變我們的消費習(xí)慣。越來越多的人開始出門不帶錢包，吃飯購物先看看店家有沒有開通在線支付。

這一消費習(xí)慣的改變過程，發(fā)生的時間也不過短短幾年。為什么會發(fā)生這樣的消費習(xí)慣的改變？它所代表的是一個怎樣的時代？這個時代如何獲得消費者的青睞？這些問題正是市場最為關(guān)注的地方。

一、在線支付方式的快速發(fā)展

作為一種新興的支付方式，在線支付的誕生和發(fā)展時間并不算太長，如果從最早的網(wǎng)上銀行開始算起，1998年才開始出現(xiàn)中國銀行和招商銀行的網(wǎng)上銀行方式。第二年，環(huán)迅支付、首信易支付為代表的的第三方支付企業(yè)出現(xiàn)，使得在線支付的行業(yè)漸漸壯大起來。伴隨著通訊技術(shù)的革新和手機移動端的普及，各大銀行紛紛對出了手機銀行業(yè)務(wù)，并且在2010年前后進入了APP的爆發(fā)時期，各個第三方支付平臺也紛紛占領(lǐng)各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的高地，在技術(shù)和服務(wù)的各個方面更新用戶的支付體驗。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物推動在線支付方式的盛行

大部分人第一次接觸在線支付，都是源于網(wǎng)絡(luò)購物。也許大部分人已經(jīng)不記得自己第一次在淘寶或者是京東購物的經(jīng)歷了，但是相信大多數(shù)人都還記的第一次付錢時對于網(wǎng)絡(luò)平臺的猶豫和好奇。但是不容置疑的是，網(wǎng)絡(luò)購物指數(shù)式的增長直接拉動了在線支付的市場。2014年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體營收規(guī)模達到了8706.2億元，而2015年網(wǎng)絡(luò)市場零售額預(yù)計可達4萬億，作為網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要環(huán)節(jié)，支付行業(yè)的占比也在不停提高。

當然也會有很多人在網(wǎng)絡(luò)購物的時候選擇貨到付款，這樣的線上+線下的模式在網(wǎng)絡(luò)購物興盛之初收到了大部分人的青睞，很好的打消了人們對于支付平臺安全性的質(zhì)疑。但隨著技術(shù)的成熟，以及貨到付款背后更高昂的運營成本，在線支付的在網(wǎng)絡(luò)交易中的占比正在越來越高。2011年京東CEO劉強東表示京東貨到付款的訂單占90%以上，而中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，京東65%的訂單是貨到付款，在線支付比例約為35%。2014年，網(wǎng)絡(luò)在線支付用戶規(guī)模占整體網(wǎng)民的比例已經(jīng)達到了46.9%，環(huán)比增加4.8%。可見消費者對在線支付的接受程度也在漸漸的變高。

具體的支付方式上，第三方支付平臺的增長速度最為驚人，幾乎始終保持著超過50%的增長率。從平臺上的對比來看，支付寶依然是網(wǎng)絡(luò)第三方支付的第一首選，占市場份額的半壁江山，騰訊的財付通緊隨其后，占有20%左右的市場份額。同時，處于安全性的考慮，很多人還是會使用網(wǎng)絡(luò)銀行或者手機銀行這樣的官方正式渠道進行支付，網(wǎng)銀的使用人數(shù)增速減緩，而手機銀行的增長速度很是喜人。

（二）在線支付的隱憂

在快速發(fā)展的同時，在線支付也一直處在大眾輿論的風(fēng)口浪尖，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全性。這個安全隱憂來自整個支付涉及的不同環(huán)節(jié)。

以第三方網(wǎng)上支付為例，平臺會暫時保管交易資金，用以在整個交易過程中監(jiān)督和約束買賣雙方。目前的使用規(guī)則下，這個暫時保管的交易金額可以在第三方支付平臺上停留3-7天，這里就會產(chǎn)生大量的金額沉淀。對于這部分資金的使用監(jiān)管，很容易觸及到消費者對平臺的信賴程度。同時，盜號、盜取個人信息、盜取錢財?shù)男侣勔恢辈唤^于耳，容易挫傷消費者的信心。安全性一直是制約在線支付市場占有率的一個重要因素。

二、消費習(xí)慣的變化

所謂消費習(xí)慣，就是消費者在產(chǎn)生購物沖動的時候，會第一時間想到的購物方式。在網(wǎng)絡(luò)購物無比興盛的當下，買東西先看“貓狗”（天貓和京東）已經(jīng)成為一種必然的選擇。

如果僅僅是一種單純的支付方式，如OK卡或者是其他支付卡僅僅帶來了支付的便利，是很難帶來如此明顯的消費習(xí)慣變化的。而新興的在線支付，卻在影響著很多人消費行為。消費者會選擇哪一個商家，選擇哪一種品牌，選擇哪一種價位的商品，背后都有或多或少的支付方式的因素。在線支付方式，早已不只是付錢方便這么簡單。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物和在線支付的優(yōu)勢

2015年是零售行業(yè)的寒冬，在網(wǎng)絡(luò)購物的大力沖擊之下，普通商品實體店的零售情況大打折扣，增長幅度一降再降。網(wǎng)購的優(yōu)勢即在線支付的優(yōu)勢。如果對比線上和線下的購物方式，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物的價格首先成為吸引消費者的重要亮點。網(wǎng)購，以及后來興起的團購熱潮無不是用大幅度的降價來吸引消費者的目光，繼而引來大批的流量。第二便是消費者在貨品信息上的知情度的提升，也就是我們以前說的貨比三家。在如今快節(jié)奏的生活節(jié)奏下，獲得信息即獲得財富，網(wǎng)絡(luò)購物里點評信息充分，曬單充足，給消費者帶來的不僅是理性選擇的理由，更有一定程度上的消費自信。支付信息的透明更是在無形中增加了這種消費自信。

如今的支付平臺，尤其是第三方的支付平臺，無不在營造自己的消費生態(tài)，例如支付寶和微信支付，與支付功能捆綁的是不同社交、生活信息平臺，消費者在很多情況下是一個有“惰性”的群體，可以一站式的解決問題，那么用戶黏性就會不斷增加。這是線下的購物方式和支付方式無法企及的優(yōu)勢。

高度的整合以及越來越多商家的加入，也讓在線支付的發(fā)展趨勢星火燎原。原本只是線上購物，現(xiàn)在出門吃飯、去超市都已經(jīng)可以在線支付了，只要有手機就可以搞定，誰還愿意帶著一口袋沉甸甸的零錢？

（二）購物觀念上的變化

一般來說，消費者的購物觀念和認知水平、收入程度直接相關(guān)。每個年齡段的消費者都有各自喜愛的消費購物方式。經(jīng)歷過艱辛歲月的60后們對于價格的關(guān)注超過其他群體，70后們格外看中物品的質(zhì)量，80后90后們對于體驗效果更為計較。而隨著時代的不同，不同年齡層次人們的想法也在不斷的發(fā)生著變化。

電腦和手機終端的使用者中，50歲以上比例在逐漸變大，我們也常常可以看見自己奶奶輩的老人們用手機搶紅包搶的不亦樂乎。除了便利之外，紙幣支付時的點點“割肉”的鈍痛感如今會變成簡單掃一掃點一點的愉悅感所替代。

三、結(jié)束語

這是一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，2009到2014年中國整體在線支付的用戶規(guī)模伴隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加而增加。2014年網(wǎng)民的整體規(guī)模已經(jīng)超過了6.5億，并且這個數(shù)字還將不斷增加。與此同時，以手機、平板電腦為代表的移動客戶端迅速占據(jù)了年輕人購物的主要途徑。未來的電子商務(wù)領(lǐng)域無疑會是一場各方英雄逐鹿中原的混戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，用便利吸引消費者的目光是為中策，而切中消費者的內(nèi)心需求點，讓消費產(chǎn)生更多的愉悅感，這樣的策略方為上策。

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