陳曉燕

內(nèi)容摘要：樓盤廣告作為廣告行業(yè)極其重要的組成部分，它既是時代特征的反映，也在影響著人們的價值觀念。在生態(tài)語言學理論的觀照下，樓盤廣告語可以看作是語言和語言環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，其健康可持續(xù)發(fā)展需要我們尊重語言生態(tài)系統(tǒng)自身的生長規(guī)律和凈化系統(tǒng)，還需要國家相關部門進行合理引導和積極干預。

關鍵詞：樓盤廣告語 生態(tài)語言學 生態(tài)

隨著我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和住房制度的改革，房地產(chǎn)這一新興行業(yè)日益蒸蒸日上。樓盤廣告語作為房地產(chǎn)企業(yè)最有力的宣傳手段之一，不僅能夠塑造企業(yè)形象，傳達企業(yè)理念，更能為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)利潤目標。近年來，國內(nèi)對樓盤廣告語的研究大多從修辭角度探討其語言策略（李愛民，2006），或從文化視角分析其社會消費文化特色（宋芙暉，2007），或從規(guī)范角度提出其存在的問題及應對策略（辛亞寧，2011）。本文嘗試從借助生態(tài)語言學的基本理論來解讀樓盤廣告語，并對其在語言生態(tài)性和規(guī)范性層面引發(fā)的爭議進行探討，期待能為樓盤廣告語提供新鮮的解讀視角。

一.生態(tài)語言學

生態(tài)語言學作為語言研究的一種新范式，又稱語言生態(tài)學，是由生態(tài)科學和語言學結(jié)合而成的新興學科，它運用生態(tài)學的理論來研究語言現(xiàn)象及語言與其所處環(huán)境之間相互關系。早在1863年，德國歷史語言學家施萊歇爾就在《達爾文理論與語言學》一文中強調(diào)達爾文的生物進化觀也適用歷史語言的研究。之后，在1970年的一次語言學會議上美國斯坦福大學學者豪根首次提出并使用“語言生態(tài)”這一概念，他在《語言生態(tài)學》一文中把語言生態(tài)學定義為“研究任何特定語言與環(huán)境之間的相互作用關系”（王晉軍：2007）。生態(tài)語言學在歐洲更是備受學者關注，其中奧地利格拉茨大學教授費爾出版的《生態(tài)語言學引論》，對生態(tài)語言學的理論、方法和問題作了系統(tǒng)的闡述。費爾對生態(tài)語言學的研究方法做出了明確的界定：一是研究語言在影響和改善全球生態(tài)環(huán)境危機中所起的作用;二是把“生態(tài)”作為一個隱喻來理解，即語言所處的環(huán)境，以此來描述語言世界系統(tǒng)（范俊軍：2005）。

二.樓盤廣告語的語言本體特征

廣告語言是廣告生命的支點和靈魂。好的樓盤廣告之所以能夠觸動人的心弦，進而實現(xiàn)促銷目的，關鍵一點是樓盤廣告能夠根據(jù)樓盤特色，市場行情和消費者的心理需求精心設計廣告語言（岑澤麗：2012）。從語言本體角度看，語言包括語音、語義和句法。樓盤廣告語的語言本體特征表現(xiàn)如下：

2.1樓盤廣告與的語音特征

樓盤廣告語在語音上體現(xiàn)為“音節(jié)整齊對稱、聲調(diào)平仄相間、韻腳和諧統(tǒng)一”正是因為這些特點，使得樓盤廣告語言在聽覺上給人以音樂般美感和享受，同時便于傳誦和記憶，從而取得好的宣傳效果（孫艷麗：2009）。這樣的樓盤廣告語比比皆是，例如：花前樹下——春來花前鳥語，福入樹下人家;劍橋春天——引領街區(qū)生活，靜享都市繁華。

2.2樓盤廣告語的詞匯特征

樓盤廣告語用詞雅致考究，詞匯感情色彩積極向上。樓盤廣告語常常選用極具渲染效果和書卷氣息的詞語，為樓盤營造氣勢恢宏、獨具一格的氛圍（趙雅茹：2009）。比如：巴黎豪庭——生活大師，大眾豪庭;南湖山莊——魅力聚焦，尊耀南湖。

2.3樓盤廣告語的句式特征

陳曦（2012）通過對大量樓盤廣告語的考察，發(fā)現(xiàn)多用短句、整句是樓盤廣告在句式選擇上的一大特色，并認為在當今生活快節(jié)奏和市場經(jīng)濟的雙重影響下，只有簡潔的句式才能使繁忙的人們對樓盤一目了然。具有這種特征的樓盤廣告語更是不勝枚舉，從上文所列例子便可窺見一斑，在這里就不再贅述。

三.生態(tài)語言學對樓盤廣告語的解讀

基于生態(tài)語言學理論，從生態(tài)語言學的視角看樓盤廣告語，可以從這幾個方面入手：

3.1樓盤廣告語是語言和語言環(huán)境相互作用的產(chǎn)物

語言環(huán)境涉及語言與現(xiàn)實世界之間的相互關系。樓盤廣告語就是語言反映時代特征以及不斷適應環(huán)境變化的結(jié)果之一。下面我們結(jié)合實際例子，分析樓盤廣告語與語言環(huán)境的關系。

樂活小鎮(zhèn)——20萬平方米樂活風尚新城?！皹坊钭濉笔且粋€由西方傳來的新興生活型態(tài)族群，由音譯LOHAS （Lifestyles of Health and Sustainability）而來，強調(diào)健康、可持續(xù)的生活方式。房地產(chǎn)開發(fā)商緊跟時代步伐，把此概念注入房產(chǎn)項目，眼球效應可見一斑。

海尚國際——打造具有地標意義的綠色低碳建筑群?！暗吞肌笔抢^生態(tài)、綠色、環(huán)保等單一元素之后的又一熱門用語。如今，低碳生活既是現(xiàn)代人的一種責任也是一種時尚。引入“低碳”理念以吸引消費者，既是在為環(huán)境保護做貢獻，又是企業(yè)與時尚同步的表現(xiàn)。

哥特公寓——丈母娘說了，婚房要三房?，F(xiàn)代社會年輕人購房壓力大，而身為女方的母親既不愿自己的女兒承受購房壓力，又希望女兒居有定所。有人戲稱，丈母娘是跨過婚姻門檻的最大阻礙。把“丈母娘”寫入樓盤廣告語，開發(fā)放商無疑想引起眾多年輕人的共鳴，同時也反映了社會現(xiàn)實。

3.2樓盤廣告語的生態(tài)運動性

縱觀樓盤廣告語的發(fā)展變化過程，可以發(fā)現(xiàn)樓盤廣告語已經(jīng)從最直接的銷售為主導發(fā)展為如今的以生活方式、情感訴求為主導。上個世紀90年代，樓盤廣告語表達直接，語言直白，毫無掩飾。廣州“金虹花苑的眼神”直奔主題：交通便捷、價格便宜、物業(yè)便民。進入21世紀以來，樓盤廣告語競相引進國外的園林風格，用異域風情來包裝自己。2008年房地產(chǎn)市場遭遇了前所未有的衰退，帶動銷售成了樓盤廣告最直接的目的。這時的樓盤廣告特征一改昔日的單純簡單，取而代之的是急功近利?！敖o不起名分，給她一套房”以及某樓盤“80后供小三”的廣告語，挑戰(zhàn)人們傳統(tǒng)的道德倫理底線。經(jīng)歷了浮躁不安的青春期，樓盤廣告近兩三年顯得更加成熟穩(wěn)重，如今廣告語更關注現(xiàn)代人內(nèi)心渴望。典型的例子有，名為“幸福里”的樓盤，其廣告語為“幸福就在心里，就在幸福里”，名為“海虹景”的樓盤廣告語“

放手生活是享受的開始”。

3.3樓盤廣告語的健康和可持續(xù)發(fā)展

樓盤廣告語在豐富語言系統(tǒng)和人們生活的同時，在某種程度上也存在著的種種不規(guī)范現(xiàn)象破壞了語言的生態(tài)系統(tǒng)。有些樓盤廣告語惡意中傷大眾，比如：價格都不能承受，還談什么生活享受;有的樓盤廣告語低級惡俗，比如：這次，真的搞大了。辛亞寧（2011）提出樓盤廣告語言失范現(xiàn)象主要有兩個原因?qū)е拢阂皇巧贁?shù)人員語言水平低下，趣味庸俗;二是樓盤廣告受利益驅(qū)使，樓盤廣告以致良莠不齊。為此，樓盤廣告語言應走健康和可持續(xù)發(fā)展之路。除了尊重語言生態(tài)系統(tǒng)自身的生長規(guī)律和凈化系統(tǒng)，還需要國家相關部門進行合理引導和積極干預。只有這樣，才能使樓盤廣告語在語言系統(tǒng)中閃爍著智慧的光芒，在我們的生活中呈現(xiàn)出亮麗的色彩。

四.結(jié)語

自上個世紀90年代以來，生態(tài)語言學逐步發(fā)展一門新興邊緣學科，其發(fā)展和成熟為我們進行語言研究提供了新的視角（劉國兵：2009）。作為同一時期出現(xiàn)的樓盤廣告語，其產(chǎn)生和發(fā)展是特定語言生態(tài)環(huán)境作用下的產(chǎn)物。本文利用生態(tài)語言學這一理論解讀樓盤廣告語，揭示了樓盤廣告語與語言環(huán)境的關系，描述了樓盤廣告語的動態(tài)發(fā)展過程，探討了樓盤廣告語的生態(tài)發(fā)展之路，以期待為樓盤廣告語研究提供更加嶄新和寬闊的視角。

參考文獻

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[10] 趙雅茹. 房地產(chǎn)廣告語言的語體特點分析[J]. 現(xiàn)代語文，2009（5）：86-88.

[基金項目：本文為2014年河南省教育廳人文社會科學研究項目“基于語料庫的河南省高校網(wǎng)頁英文簡介多視角實證研究”（編號為2014-GH-181）的階段性成果]

（作者單位：河南大學）