文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

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以企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角創(chuàng)新品牌建設(shè)管理

INNOVATING THE CONSTRUCTION MANAGEMENT OF BRAND FROM THE PERSPECTIVE OF CSR

文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

國(guó)務(wù)院國(guó)資委明確要求中央企業(yè)和諧發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“品牌美譽(yù)度和影響力顯著提升”，將“樹(shù)立負(fù)責(zé)任的品牌形象”作為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。作為公用事業(yè)企業(yè)，國(guó)網(wǎng)山東省電力公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)網(wǎng)山東電力”）結(jié)合品牌建設(shè)工作以及社會(huì)責(zé)任工作經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角創(chuàng)新品牌建設(shè)管理，將社會(huì)責(zé)任理念融入企業(yè)管理與實(shí)踐，通過(guò)在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，獲得社會(huì)各界的關(guān)注和外部環(huán)境的支持，增強(qiáng)公司的持續(xù)發(fā)展能力。

國(guó)網(wǎng)山東電力以“意識(shí)責(zé)任化、實(shí)踐品牌化、傳播社會(huì)化、評(píng)價(jià)感知化”為載體，創(chuàng)新開(kāi)展品牌建設(shè)工作。在管理理念上，公司注重理念先導(dǎo)，幫助員工清晰了解業(yè)務(wù)工作的社會(huì)價(jià)值。在行動(dòng)實(shí)踐上，公司對(duì)原有業(yè)務(wù)行動(dòng)與實(shí)踐進(jìn)行解碼、再編碼，推動(dòng)員工創(chuàng)造性地踐行、落實(shí)社會(huì)責(zé)任理念。在外部溝通上，公司有針對(duì)性地傳播業(yè)務(wù)工作價(jià)值，增進(jìn)利益相關(guān)方對(duì)公司品牌的信任。在工作評(píng)價(jià)上，公司建立指標(biāo)體系，衡量企業(yè)的責(zé)任實(shí)踐是否被外界有效感知、企業(yè)是否在利益相關(guān)方心目中樹(shù)立起負(fù)責(zé)任的品牌形象。

意識(shí)責(zé)任化 提升全員責(zé)任品牌意識(shí)

國(guó)網(wǎng)山東電力注重提升員工的履責(zé)意識(shí)與能力，開(kāi)展品牌建設(shè)培訓(xùn)，深入了解員工對(duì)品牌建設(shè)培訓(xùn)的需求，實(shí)施年度品牌培訓(xùn)計(jì)劃。

在制定培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)，公司結(jié)合各崗位層級(jí)、專業(yè)設(shè)置和工作性質(zhì)等實(shí)際情況，以及高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)和基層工作人員的實(shí)際工作。在培訓(xùn)形式上，公司不僅采取集中培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、專題培訓(xùn)等多種傳統(tǒng)培訓(xùn)形式，而且積極創(chuàng)新引入體驗(yàn)式培訓(xùn)、情景式培訓(xùn)、案例式培訓(xùn)等培訓(xùn)形式。

通過(guò)品牌建設(shè)培訓(xùn)，國(guó)網(wǎng)山東電力使員工真正認(rèn)同責(zé)任品牌理念，形成“人人知品牌、人人塑品牌、人人為品牌”的品牌建設(shè)格局。

實(shí)踐品牌化：深化負(fù)責(zé)任的品牌形象

國(guó)網(wǎng)山東電力開(kāi)展的一系列責(zé)任實(shí)踐

國(guó)網(wǎng)山東電力在責(zé)任品牌管理驅(qū)動(dòng)下，建立健全品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)，明確品牌建設(shè)的總體目標(biāo)，宣貫企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任理念和管理方法，推進(jìn)社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)融合，打造具有社會(huì)責(zé)任核心理念的企業(yè)品牌。

公司還統(tǒng)一品牌建設(shè)的步調(diào)、形象和推廣，嚴(yán)格執(zhí)行并落實(shí)《國(guó)家電網(wǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《國(guó)家電網(wǎng)品牌建設(shè)指導(dǎo)手冊(cè)》、《國(guó)家電網(wǎng)品牌標(biāo)識(shí)推廣應(yīng)用手冊(cè)》等系列規(guī)定，規(guī)范品牌實(shí)踐與傳播行為，使員工自覺(jué)成為公司品牌理念的實(shí)踐者、傳播者和維護(hù)者。

公司在保障可靠可信賴的能源供應(yīng)、負(fù)責(zé)任地對(duì)待每一個(gè)利益相關(guān)方、努力做綠色發(fā)展的表率、保證運(yùn)營(yíng)透明度和接受社會(huì)監(jiān)督等四大領(lǐng)域開(kāi)展一系列的優(yōu)秀實(shí)踐，全面覆蓋國(guó)家電網(wǎng)公司安全供電、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、環(huán)保節(jié)約、企業(yè)公民等12項(xiàng)議題，在實(shí)踐中將責(zé)任品牌的理念、管理手段融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)，避免責(zé)任品牌空心化。

傳播社會(huì)化：增進(jìn)各方的理解和支持

國(guó)網(wǎng)山東電力發(fā)揮企業(yè)內(nèi)外部專家作用，以組織專家研討會(huì)、媒體座談會(huì)等方式，研討適用社情和電網(wǎng)企業(yè)特點(diǎn)的品牌傳播社會(huì)化方式，積累價(jià)值理念、品牌口號(hào)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、履責(zé)實(shí)踐等社會(huì)化傳播方式。

公司根據(jù)傳播規(guī)律和利益相關(guān)方需求，減少專業(yè)術(shù)語(yǔ)的對(duì)外輸出，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的社會(huì)化表達(dá)，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的專業(yè)工作，轉(zhuǎn)化為政府、公眾等能看懂、感興趣、可接受的通俗易懂的內(nèi)容，清晰體現(xiàn)公司工作的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)綜合價(jià)值。

業(yè)務(wù)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化示例

此外，公司利用日常傳播平臺(tái)、主題傳播平臺(tái)以及社會(huì)責(zé)任示范基地等多元化、親民的社會(huì)化途徑，對(duì)企業(yè)的理念、戰(zhàn)略和履責(zé)實(shí)踐等內(nèi)容進(jìn)行傳播，使更多的利益相關(guān)方能夠認(rèn)識(shí)到公司的品牌形象。

通過(guò)品牌傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播途徑的社會(huì)化，國(guó)網(wǎng)山東電力使利益相關(guān)方能更及時(shí)、更全面地了解公司品牌背后的社會(huì)責(zé)任理念、實(shí)踐和績(jī)效，增進(jìn)人們對(duì)企業(yè)發(fā)展的利益、情感、價(jià)值認(rèn)同，塑造電網(wǎng)企業(yè)“誠(chéng)信履責(zé)，可靠信賴”的品牌形象。

評(píng)價(jià)感知化：提高品牌建設(shè)成效

創(chuàng)造社會(huì)責(zé)任為內(nèi)核的品牌建設(shè)之道，需要有明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)評(píng)價(jià)公司品牌推進(jìn)的效果。國(guó)網(wǎng)山東電力將利益相關(guān)方合理期望和訴求等進(jìn)行匯總、分析，并與公司發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為可衡量、可感知的指標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部工作外部化，外部期望內(nèi)部化”。

公司實(shí)行指標(biāo)披露常態(tài)化，通過(guò)白皮書(shū)、社會(huì)責(zé)任根植項(xiàng)目制報(bào)告、社會(huì)責(zé)任周等多種形式，定期披露公司履行社會(huì)責(zé)任的年度績(jī)效與承諾，以及業(yè)務(wù)改進(jìn)的進(jìn)展及成效，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)的透明度。

以企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角來(lái)創(chuàng)新開(kāi)展品牌建設(shè)管理，國(guó)網(wǎng)山東電力增強(qiáng)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，通過(guò)員工社會(huì)責(zé)任意識(shí)和履責(zé)能力的培訓(xùn)與提升，加深了內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)品牌的理解，使得責(zé)任品牌和履責(zé)理念不單純停留在宣傳口號(hào)中，而是內(nèi)化到每個(gè)員工的日常工作；增進(jìn)了利益相關(guān)方對(duì)公司工作的理解和支持，使得外部利益相關(guān)方從多種方式、多個(gè)角度、多種渠道全面深入地了解公司的責(zé)任實(shí)踐與品牌活動(dòng)，并形成立體的統(tǒng)一印象。在《2014年山東九大公共服務(wù)行業(yè)公眾滿意度調(diào)查報(bào)告》中，公眾對(duì)供電行業(yè)做出了較高評(píng)價(jià)：提升了在各利益相關(guān)方中的品牌美譽(yù)度，形成統(tǒng)一、鮮明的責(zé)任品牌形象。2014年，國(guó)網(wǎng)山東電力被授予中華寶鋼環(huán)境優(yōu)秀獎(jiǎng)（企業(yè)環(huán)保類），這也是我國(guó)目前環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)最高的社會(huì)性獎(jiǎng)項(xiàng)。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者單位：張志偉，國(guó)網(wǎng)山東省電力公司；浮婷，國(guó)家電網(wǎng)公司；郭軼敏、徐寧、王倩，國(guó)網(wǎng)山東省電力公司