張婷

符號經(jīng)濟(jì)視閾下四川白酒品牌建設(shè)與文化定位

張婷

在符號經(jīng)濟(jì)的新語境下四川白酒如何創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)掘和再造品牌符號，從而擴(kuò)大品牌的文化附加值。筆者調(diào)研四川六大名酒，提出重構(gòu)原型、講述品牌故事、構(gòu)建消費(fèi)者儀式等策略。

符號經(jīng)濟(jì)；原型；故事；儀式

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.017

現(xiàn)代較早提出“符號經(jīng)濟(jì)”概念的是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得·德魯克，他認(rèn)為符號經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相對，“符號經(jīng)濟(jì)即貨幣和信用，實(shí)體經(jīng)濟(jì)即貨物、工作和勞務(wù)?！?998年中國學(xué)者張小晶在《國際金融研究》中指出——“符號經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨了?！焙髞砹藓屠钭鎿P(yáng)將“符號經(jīng)濟(jì)”拓展為金融學(xué)語境下的“狹義符號經(jīng)濟(jì)”和符號形式哲學(xué)角度下的“廣義符號經(jīng)濟(jì)”。本文討論的“符號經(jīng)濟(jì)”屬于“廣義符號經(jīng)濟(jì)”范疇。

一、符號經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

1.符號消費(fèi)

隨著物質(zhì)的極大豐盛，消費(fèi)的邊際效用開始遞減，商品原有的使用價(jià)值逐漸淡化，而變成了索緒爾所言的“符號”，擁有某種商品就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價(jià)值。消費(fèi)不僅是對商品價(jià)值的消費(fèi)，并且成為人們自我表達(dá)與身份認(rèn)同的主要形式。媒體、廣告和符號工作者因此就把一些滿足消費(fèi)者內(nèi)心的各種深層次欲望，諸如快感、享樂、自戀、權(quán)利等符號附加在商品上，以此完成商品資本的最大增值?！翱赘揖?，令人想家”，渲染了濃濃的思鄉(xiāng)情；“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，刻畫了友情的彌足珍貴。

在符號的支配下，消費(fèi)者遠(yuǎn)離“真實(shí)”的世界，符號成了自我指涉的主體，消費(fèi)逐漸成為唯一的彰顯個(gè)性、自我認(rèn)同的文化依據(jù)。人們使用消費(fèi)文化制造的各種符號，來驗(yàn)證自身在社會中的身份，從而獲得一種精神上的滿足。如果失去了消費(fèi)的語境，個(gè)體的自我認(rèn)同就會發(fā)生危機(jī)。消費(fèi)者迷失在符號的萬花筒里，白酒成為公務(wù)消費(fèi)和送禮的標(biāo)簽，而多數(shù)企業(yè)利用各種關(guān)系營銷左右市場，越來越世俗和功利。

2.品牌消費(fèi)

品牌作為一種凝聚了豐富意義的符號，是白酒企業(yè)最寶貴的文化資本。四川是我國著名的白酒產(chǎn)區(qū)，也是全國最大的名酒品牌集群，擁有“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、全興、沱牌），還有大量新興品牌，如小角樓、江口醇、豐谷等。

品牌不僅僅用于表現(xiàn)產(chǎn)品特性，更是某種生活方式的表達(dá)。接受了品牌，也就接納了共同的價(jià)值認(rèn)同。購買產(chǎn)品的同時(shí)也就是相應(yīng)地在選擇文化。葡萄酒浸潤了浪漫的法國風(fēng)情，清酒傳達(dá)了日本的內(nèi)斂含蓄，伏特加更是將俄羅斯的豪爽痛快表現(xiàn)得淋漓盡致。中國白酒凝聚了民族的文化個(gè)性，登山封禪，敬天地父母。無論是春風(fēng)得意還是蹉跎困頓，從文藝創(chuàng)作到文化娛樂，無酒不成書，無酒不成歡?？墒窃谛袠I(yè)發(fā)展過程中，白酒品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，更多的品牌依然熱衷于歷史、年份、香型，缺乏與消費(fèi)者心靈層面的互動。膚淺地在歷史中轉(zhuǎn)圈，不僅背離了時(shí)代的發(fā)展軌跡，也與消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感。我們不能只守望歷史，更應(yīng)該努力向前創(chuàng)造歷史。

3.體驗(yàn)消費(fèi)

體驗(yàn)是“商家以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動?！毙前涂说膬r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過雀巢，可是人們愿意花費(fèi)更多的錢去星巴克，享受咖啡帶來的輕松和愜意。

1935年德國普法爾茨地區(qū)建立了全長85公里的“德國葡萄酒之路”，沿途經(jīng)過美麗如畫的鄉(xiāng)村、壁壘森嚴(yán)的城堡、歷史悠久的博物館，品味醉人的美酒，邂逅淳樸的民風(fēng)，美味的葡萄酒變成了一段美好的旅程。國內(nèi)則有張?jiān)Ｆ咸丫坪颓鄭u啤酒，以酒文化博物館為中心，融參觀、體驗(yàn)、娛樂、購物于一體，為消費(fèi)者帶來個(gè)性化的服務(wù)。

白酒產(chǎn)業(yè)未來的消費(fèi)主力將是“80后”、“90后”，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長的一代人，他們在意的是尋找自我和表現(xiàn)自我，十分重視獨(dú)立與真實(shí)。2011年一款青春小酒“江小白”面世，其自我介紹“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質(zhì)期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心?！迸c當(dāng)下年輕人求新求異的個(gè)性體驗(yàn)不謀而合，隨即風(fēng)靡市場。瀘州老窖的“瀘小二”、五糧液的“干一杯”、水井坊的“小水井”、沱牌的“沱小六”、郎酒的“歪嘴郎”等青春小酒也紛紛上市。青春小酒標(biāo)榜個(gè)性，推崇簡單時(shí)尚，帶來的是更具娛樂性、親民性和大眾化的消費(fèi)享受。

二、四川白酒品牌建設(shè)與文化定位

四川是“名酒之鄉(xiāng)”，釀酒歷史可以追溯到3000多年前的蠶叢、魚鳧時(shí)代。在廣漢三星堆遺址發(fā)現(xiàn)的大量酒器足以證明當(dāng)時(shí)古蜀人的釀酒技術(shù)已經(jīng)達(dá)到很高的水平。發(fā)展至今，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為四川的重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)。2015年在全國白酒市場疲軟，競爭激烈的情況下，四川白酒產(chǎn)銷量繼續(xù)在全國同行中保持領(lǐng)先，產(chǎn)量達(dá)到370.90萬千升，全國排名第一，約占全國28%，增加值達(dá)到11.5%。但由于目前全國白酒產(chǎn)業(yè)處于深度調(diào)整期，四川白酒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了利潤下滑趨勢。

在符號經(jīng)濟(jì)的新語境下，四川白酒產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，白酒品牌如何創(chuàng)新發(fā)展，這是四川白酒產(chǎn)業(yè)所面臨的重要課題，筆者從文化的角度，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討。

1．原型重構(gòu)

“原型”，源于榮格提出的“集體無意識”，作為“具有集體本質(zhì)的，透過神話元素出現(xiàn)在世界各地的形式或形象”，是原始的神話的意象、象征所形成的結(jié)構(gòu)，是與生俱來的潛在模式。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾遜在品牌的意義系統(tǒng)管理中運(yùn)用原型研究理論，歸納出了創(chuàng)造者、天真者等12種原型，這12種原型喚醒了消費(fèi)者的內(nèi)心，通過認(rèn)同原型背后的故事和經(jīng)歷，消費(fèi)者認(rèn)同了品牌形象，從而與品牌之間建立起深厚的感情。蘋果公司的品牌標(biāo)識是被咬了一口的蘋果，暗示人類祖先亞當(dāng)和夏娃勇于嘗試，偷吃了伊甸園中的果實(shí)，為自己構(gòu)建了一個(gè)“創(chuàng)造者”的原型形象，雖然公司在經(jīng)營過程中曾經(jīng)遭遇困境，但它依然贏得了消費(fèi)者的熱愛和忠誠。

五糧液品牌的核心價(jià)值何在？競爭對手茅臺已經(jīng)通過講述巴拿馬獲獎(jiǎng)故事向消費(fèi)者傳達(dá)了其國酒身份的核心價(jià)值。“中國的五糧液，世界的五糧液”詮釋了五糧液的本土性和國際化色彩。然而廣告語中包含的“中國”、“世界”這兩個(gè)關(guān)鍵符號比較空洞。讓我們深入五糧液的文化，五糧液商標(biāo)中，五根線條表示冉冉上升的蒸汽，匯聚于頂端，形成箭頭狀。五糧液鵬程廣場上的“人面鷹身”雕塑，集中了人的頭腦和鷹的力量，振翅高飛，勇往直前。五糧液辦公大樓前的圓形水池里，一條碩大的兇猛鯊魚躥出水面，嘴里叼著一條小魚，辦公大樓前廳房頂上一個(gè)碩大的仙人球，挖掘這些符號，將其意義進(jìn)行深度開發(fā)，我們可以為五糧液找到“創(chuàng)造者”這樣一個(gè)品牌原型。從“掐頭去尾”、“諸味和諧”的釀造特征中總結(jié)出的“中庸和諧”顯然與“五糧液”的品牌核心價(jià)值不相符合。“五糧液”早就有爭當(dāng)世界名酒的愿望，它也正是以這樣的進(jìn)取精神，憑借其優(yōu)勢品質(zhì)和強(qiáng)勢營銷，連續(xù)數(shù)年在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排名第一，2015年品牌價(jià)值達(dá)761.26億元。所以五糧液應(yīng)該為自己確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑?，為其品牌賦予新的符號價(jià)值，從而為其品牌發(fā)展開拓出新的意義空間，打開新的消費(fèi)領(lǐng)域。

舍得的品牌原型為“智者”。策劃人將品牌的文化概念闡述為“有得必有舍，有舍也必有得”的智慧理念。在浮躁的當(dāng)下，蕓蕓眾生，患得患失，提倡“舍得”帶來一股清新之風(fēng)。但是舍得品牌策劃者在營銷過程中卻屢屢犯錯(cuò)，在舍得酒的廣告文本中，策劃者將舍與得兩相對立，為了得到，必須舍棄，“舍”究竟是一種人生的智慧，還是“得”的一種必要途徑呢？“為了夢想要和心愛的人分離，成就偉業(yè)就得舍棄浮華安逸，商界精英懂得舍短暫得長遠(yuǎn)”，這樣的智慧顯然無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的。

其實(shí)筆者認(rèn)為“天真者”的原型或許更加適合沱牌的品牌建設(shè)。沱牌一直是以走綠色、健康、高科技的發(fā)展道路為目標(biāo)，其擁有中國第一個(gè)釀酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)。早在2002年，就已經(jīng)在生產(chǎn)前建立了原料型生態(tài)農(nóng)業(yè)，在生產(chǎn)中建立了生態(tài)型釀酒工業(yè)，在生產(chǎn)后進(jìn)行資源型廢物利用，確保各個(gè)環(huán)節(jié)的“綠色”以減少對環(huán)境的負(fù)面影響，但是，非常遺憾的是無論是企業(yè)本身還是策劃人，都沒有在打造沱牌這一品牌時(shí)將這種可持續(xù)發(fā)展的理念灌輸其中。隨著城市化步伐的加快，傳統(tǒng)的生活秩序逐漸被打破，人與人之間的有機(jī)聯(lián)系也被割斷，精神家園逐漸缺失?？墒窃谌藗兊臐撘庾R深處，始終有一種懷念傳統(tǒng)和回歸自然的愿望?！疤煺嬲摺痹途拺堰^去，強(qiáng)調(diào)簡單的樂趣，這也是沱牌想要傳遞給消費(fèi)者的東西。原型始終存在，又不斷被重構(gòu)，符號不斷被更新，形成一系列意義的變體，融入品牌之中，通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為傳播和延續(xù)。

2．述說品牌故事

羅爾夫·詹森曾說過，“一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力，一個(gè)成功的品牌就是由無數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的?！贝鞅葼査怪v述的是動人的愛情故事，LV講述的是小皮匠的成長故事，故事蘊(yùn)藏著消費(fèi)者的夢想。

2015年度全球最佳品牌排行榜前五名是蘋果、谷歌、可口可樂、微軟、IBM，可口可樂品牌價(jià)值達(dá)到78.423億美元，排名第三位，在眾多科技型品牌的圍繞中顯得格外惹眼。這個(gè)品牌神話的秘密何在？就藏在可口可樂神秘配方的品牌故事里。

怎樣才能講好一個(gè)品牌故事呢？第一是要設(shè)定故事的主題，不管是悠久的歷史老故事還是新鮮出爐的新故事，它們的主題必須與品牌的核心價(jià)值相符合。不論是“孔府家酒，叫人想家”所傳達(dá)的對家的思念，還是金六福的“福文化”品牌核心，都讓消費(fèi)者感同身受?？墒侵袊拙破髽I(yè)都把目光放在巴拿馬博覽會，茅臺，五糧液、汾酒、西鳳酒都宣稱自己曾在巴拿馬博覽會上獲獎(jiǎng)。因此引發(fā)了汾酒炮轟茅臺、五糧液虛假宣傳的爭論。第二是人物，無論是具有引導(dǎo)力的領(lǐng)袖，如王石之于萬科，還是眾人追捧的代言人，如喬丹之于耐克，又或者是普通的消費(fèi)者。消費(fèi)者會借由認(rèn)同進(jìn)入品牌故事并成為故事中的一個(gè)角色，用品牌的意義來解釋自己的消費(fèi)甚至是生活的意義。瀘州老窖一直關(guān)注人與酒的故事，2012年周華健代言瀘州老窖，一曲《朋友》定義了瀘州老窖特曲所傳達(dá)出的“友情”的溫暖和力量，《“撲吧”，一生情一杯酒》講述了大學(xué)時(shí)代、青春歲月里三個(gè)好哥們的故事。2013年《生命中的那壇酒》講述了一個(gè)退伍軍人的真情故事，在生命中每一個(gè)感動的瞬間（退伍、結(jié)婚、生子、嫁女），與親朋好友喝下那一杯見證真情的美酒。2016年特曲系列以“有一種特別的情感叫特曲”作為宣傳方向，在消費(fèi)者的情感訴求上下功夫，精心制作的微電影《有一種情感叫特曲》鎖定“兄弟”和“父女”兩大消費(fèi)者群體，重在聚會和婚宴兩大市場。

3．情節(jié)

根據(jù)亞里士多德的三幕結(jié)構(gòu)的概念，品牌故事的情節(jié)可以歸納為起因（消費(fèi)者有迫切的需求）、深化（消費(fèi)者選擇了某品牌來解決需求）、解決（某品牌扭轉(zhuǎn)了敗局，消費(fèi)者滿意）。大多數(shù)成功的品牌故事都有一個(gè)穩(wěn)固的故事結(jié)構(gòu)，特別是他們都包含著一個(gè)扣人心弦的沖突或高潮。綜觀四川幾大品牌，依然孜孜不倦地陷入歷史之中，強(qiáng)調(diào)酒企的釀酒歷史和酒瓶所標(biāo)注的年份，酒文化簡單地被歸結(jié)為釀造歷史。歷史是故事的最好載體，一段久遠(yuǎn)的歷史會使故事變得異常厚重。然而對于白酒產(chǎn)業(yè)而言，除了歷史，還要有全新的形象。用現(xiàn)代的視角和語言與世界各國溝通，講述獨(dú)特的品牌故事。2003年9月，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，體現(xiàn)了新時(shí)代的民族精神，憑借與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神，洋河穩(wěn)居中國白酒產(chǎn)業(yè)的前三位。

那么我們何不打破原有的模式和思維，講述一個(gè)綠色的故事，將“生態(tài)、綠色、環(huán)保”（產(chǎn)地環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，產(chǎn)品的綠色品質(zhì)優(yōu)勢，生產(chǎn)過程的環(huán)保優(yōu)勢）作為全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營理念，為四川白酒品牌文化注入新鮮的動力與內(nèi)涵。

4.消費(fèi)者儀式

“儀式作為一種充滿文化意義的人類創(chuàng)造與實(shí)踐活動，幾乎與人類的歷史相始終，是最能體現(xiàn)人類本質(zhì)特征的行為與符號表述，具有增強(qiáng)集體情緒和社會整合現(xiàn)象的作用?！?/p>

儀式在人們的生活中隨處可見，從早上起床到晚上睡覺，春節(jié)的守歲，情人節(jié)的玫瑰，人們用儀式來慶祝生命的誕生，增強(qiáng)與他人的情感聯(lián)系。借助儀式，人們克服了社會地位的差異，建構(gòu)共同的歸屬感。品牌群落為了使品牌具有生命力，常常舉行一些儀式，作為品牌文化核心內(nèi)容的象征。這些儀式不斷強(qiáng)化人們潛意識中的信念，使他們認(rèn)同品牌并由此產(chǎn)生購買的欲望。如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。關(guān)于奧利奧的吃法，曾經(jīng)在消費(fèi)者中引發(fā)了無數(shù)討論，是單獨(dú)吃還是把它泡在牛奶里吃？是一起吃還是先扭開吃中間的夾心？針對兒童的心理和行為特征，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，強(qiáng)化了他們對奧利奧的興趣和認(rèn)知。當(dāng)看到廣告中世界各國的孩子吃奧利奧時(shí)都要“扭一扭、舔一舔，泡一泡”，或許也會有很多孩子因?yàn)橄雵L試這種品牌體驗(yàn)，請求父母為自己購買奧利奧餅干。

健力士啤酒有一種很特別的倒酒方式?！暗咕茣r(shí)要與酒杯呈45度角，倒至四分之三時(shí)停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時(shí)，向前推，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產(chǎn)生其能夠持續(xù)至最后一口的乳脂狀泡沫，整個(gè)過程需要119.6秒?！痹谶@樣的消費(fèi)者儀式中，人們忘掉了世俗的煩惱，緊張而浮躁的心靈得以緩解和放松。

白酒伴隨著中國人的一生的成長，出生要喝滿月酒，結(jié)婚要喝喜酒，祝壽要喝壽酒。婚喪嫁娶，喜怒哀樂都少不了酒的陪伴。不同時(shí)令喝的酒也不同，春節(jié)喝屠蘇酒，端午節(jié)喝雄黃酒，中秋節(jié)喝桂花酒。陶淵明“歡言酌春酒，摘我園中蔬”，李白“唯愿當(dāng)歌對酒時(shí)，月光長照金樽里”，竹林七賢更是借酒肆意恣肆。中國“酒道”的歷史源遠(yuǎn)流長，精美的酒器、嚴(yán)格的酒禮、講究的酒德，“品正、器美、令雅”體現(xiàn)的是中國人的飲酒之道。

2008年農(nóng)歷二月初二，瀘州老窖在行業(yè)中首創(chuàng)封藏大典，到如今已經(jīng)成功舉辦9次。封藏大典完美地呈現(xiàn)了中國白酒文化精粹，生動演繹了瀘州老窖“天地同釀人間共生”的企業(yè)哲學(xué)。2014年，洋河集團(tuán)也加入到封藏大典的行列，然而這樣的品牌儀式似乎只屬于品牌自身，在這樣的儀式中，恰巧缺少了消費(fèi)者的身影。除了業(yè)界自說自話的年年重復(fù)，人們也就樂得一年看一次熱鬧罷了。

品牌與消費(fèi)者之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，消費(fèi)者儀式是消費(fèi)者與品牌之間形成的一種儀式化互動行為?？屏_娜啤酒的消費(fèi)者認(rèn)為在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是最正宗的飲用方式，至于這個(gè)說法是從何而來，無人知道，但這并不妨礙科羅娜啤酒公司發(fā)現(xiàn)它并促使品牌儀式的形成。青檸不僅強(qiáng)調(diào)了口味的感覺，也引發(fā)了人們對一個(gè)“充滿沙灘和陽光的世界“的向往。儀式為消費(fèi)者提供了一個(gè)將故事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的機(jī)會，借助儀式，品牌也就具有了生機(jī)與活力。去創(chuàng)造自己的儀式事件，并且在儀式上讓你的品牌扮演角色吧！

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（作者單位：四川省社會科學(xué)院哲學(xué)與文化研究所）

四川省社會科學(xué)研究“十二五”規(guī)劃2014年度課題：《符號經(jīng)濟(jì)背景下的白酒品牌戰(zhàn)略研究》，項(xiàng)目編號：SC14BJ11。