郝穎
淺論電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇與對(duì)策
郝穎
隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展,廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨著良好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)遇,但同時(shí)也存在著極大的挑戰(zhàn),面對(duì)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等技術(shù)的迅猛發(fā)展,其它傳媒業(yè)也對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響,所以電視臺(tái)必須加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐。本文立足于省市電視臺(tái)的視角,運(yùn)用邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)理論,從頻道專業(yè)化、開(kāi)發(fā)新技術(shù)、發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及加強(qiáng)成本管理等幾個(gè)方面分析電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。
電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化;發(fā)展;對(duì)策
10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.026
文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門(mén)。目前,我國(guó)文化體制改革正在進(jìn)行之中,廣播電視作為文化體制改革的核心環(huán)節(jié),正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣播電視產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。但是,長(zhǎng)期以來(lái)廣播電視比較重視喉舌功能和精神文明建設(shè)陣地的作用,對(duì)產(chǎn)業(yè)功能和市場(chǎng)屬性缺乏足夠的認(rèn)識(shí),產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和發(fā)展相對(duì)薄弱,除了廣告以外,大部分產(chǎn)業(yè)功能沒(méi)有開(kāi)發(fā),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。因此可以說(shuō)廣播電視是中國(guó)改革開(kāi)放近40年沒(méi)有惠及到的一個(gè)部門(mén),多年來(lái)一直受到政府的“保護(hù)”。廣播電視產(chǎn)業(yè)是未來(lái)科技、信息、通信發(fā)展以及與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè),是一個(gè)充滿希望的產(chǎn)業(yè)。
電視臺(tái)作為廣播電視系統(tǒng)的一個(gè)傳播媒體,產(chǎn)業(yè)化也是其發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇,但是,如何抓住和抓緊這一機(jī)遇謀求快速發(fā)展,對(duì)各電視臺(tái)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)值得研究的新課題。由于廣播電視的總收入主要還是來(lái)自于電視臺(tái),多年來(lái)電視臺(tái)一直被人們誤認(rèn)為是收入頗豐的單位,所以我們的電視工作者也往往沾沾自喜。但是在近年來(lái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)傳媒的產(chǎn)業(yè)化步伐已經(jīng)快于電視臺(tái),廣告收入速度大幅增加,電視臺(tái)面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。據(jù)來(lái)自《2015傳媒藍(lán)皮書(shū)》和《2015廣電藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù),2015年全國(guó)廣播電視廣告收入為1464.49億元,同比增長(zhǎng)5.59%,增幅比2013年下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入自2010年來(lái),始終保持著40%以上的增長(zhǎng)率,2014年,網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模超過(guò)1500億元。據(jù)近日發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告,中央電視臺(tái)憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),2015年從第23位上升到前20,但是百度則從28名一舉躍居為第14大媒體公司。中國(guó)電視廣告市場(chǎng)近25%的份額都被央視占據(jù),作為省市電視臺(tái)而言,由于其覆蓋面有限,收視的觀眾數(shù)量以及轉(zhuǎn)播能力均無(wú)法和中央電視臺(tái)相提并論,因此,在良好的發(fā)展機(jī)遇面前,各省市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍面臨很大的壓力和挑戰(zhàn)。
美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出,產(chǎn)業(yè)演變常常要求企業(yè)認(rèn)識(shí)演變形勢(shì)、制定新的戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異和目標(biāo)聚集是其三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)處于潛流暗涌中的電視臺(tái)來(lái)說(shuō),認(rèn)清產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的基本情況和特點(diǎn),以邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論為依據(jù),理清思路,制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略模式對(duì)于加快省、市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展至關(guān)重要。
(一)頻道專業(yè)化和公司化運(yùn)作
1.頻道專業(yè)化要選對(duì)專業(yè)。所謂頻道專業(yè)化就是專業(yè)節(jié)目制作、專業(yè)節(jié)目集成、專業(yè)頻道播出,以及專業(yè)延伸領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在電視頻道數(shù)量比較少的過(guò)去,各省市只能辦一套綜合電視節(jié)目,觀眾沒(méi)有選擇收看節(jié)目的自由,不論是新聞、專題、文藝、體育、電視劇、電影還是廣告,觀眾是你播什么我看什么,照單全收。而現(xiàn)在一個(gè)電視臺(tái)可以辦多套節(jié)目,當(dāng)一部電視機(jī)同時(shí)可以收看幾十套電視節(jié)目的時(shí)候,節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)就成為必然。內(nèi)容的質(zhì)量就變成對(duì)眼球的吸引力,從而演變成廣告商對(duì)廣告的投放力度。頻道的專業(yè)化就是根據(jù)觀眾的不同需求用不同的頻道辦不同專業(yè)的節(jié)目,觀眾可以根據(jù)自己的需要自由地選擇不同的專業(yè)頻道。頻道的專業(yè)化從某種意義上講就是節(jié)目?jī)?nèi)容的細(xì)化和觀眾的分眾化、小眾化。對(duì)于未來(lái)海量的數(shù)字電視頻道和付費(fèi)電視來(lái)說(shuō)內(nèi)容的細(xì)化將更為精細(xì),節(jié)目涵蓋面也更窄。如湖南《金鷹卡通》、《芒果衛(wèi)視》,河南臺(tái)的《都市頻道》、《法治頻道》、《電視劇頻道》等等,他們面對(duì)的是更窄的觀眾群體。目前,即便是各省的衛(wèi)視臺(tái)也都在努力向?qū)I(yè)特色靠近,如安徽電視臺(tái)提出了打造中國(guó)最好的電視劇大賣(mài)場(chǎng),湖南衛(wèi)視精辦娛樂(lè)節(jié)目,提出了快樂(lè)中國(guó)這樣一個(gè)辦臺(tái)方向,江蘇臺(tái)則提出了情感天下衛(wèi)視等等。他們鎖定全國(guó)特定的觀眾群,與CCTV爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
但是,頻道專業(yè)化不是萬(wàn)能的,它也是廣播式的單向傳播。要滿足盡量多的觀眾需求,專業(yè)頻道必須選對(duì)專業(yè)。就以河南電視臺(tái)第五頻道為例,五頻道原先是影視文體頻道。河南有廣大的戲曲愛(ài)好者,豫劇、曲劇戲迷很多,影視文體頻道以《梨園春》為核心打造戲曲、綜藝、體育、電影、電視劇節(jié)目平臺(tái),應(yīng)該有廣大的收視群,但是不盡然。究其原因,主要是該頻道還不夠?qū)I(yè)化,內(nèi)容太龐雜。經(jīng)過(guò)充分論證,從2004年將原先的文體頻道改造為電視劇頻道后效果甚好,且立竿見(jiàn)影。
2.專業(yè)頻道要有良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制則是辦好專業(yè)頻道必不可少的條件,而建立良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制必須抓住產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇、大膽改革。一般而言,專業(yè)頻道不承擔(dān)重要的宣傳任務(wù),產(chǎn)業(yè)屬性大于政治屬性,易于公司化運(yùn)作。國(guó)家廣電總局也要求,電臺(tái)、電視臺(tái)要將現(xiàn)有事業(yè)中可經(jīng)營(yíng)部分全部剝離出來(lái),按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求,進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制或重組,進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。公司化運(yùn)作有許多優(yōu)越性:如公司化可以吸收社會(huì)資金組建股份制公司以便解決急需發(fā)展的資金問(wèn)題;股份制公司可以更好地組織社會(huì)資源,可以建立更有利于人才成長(zhǎng)的環(huán)境和人事制度;股份制公司可以解決分配問(wèn)題,解決長(zhǎng)期困擾單位的大鍋飯問(wèn)題,調(diào)動(dòng)大家的積極性;股份制公司更易于控制成本,更有利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng);國(guó)外絕大多數(shù)的廣播電視機(jī)構(gòu)都是公司化經(jīng)營(yíng)。從產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展來(lái)講,良好的管理和運(yùn)營(yíng)體制比頻道專業(yè)化更重要。
(二)抓住新技術(shù)、新媒體快速發(fā)展的機(jī)遇
現(xiàn)代科技發(fā)展,無(wú)論是信息技術(shù)、通信技術(shù),還是計(jì)算機(jī)技術(shù)未來(lái)的發(fā)展都匯聚和交集在傳輸、顯示數(shù)字視頻/音頻技術(shù)上。新技術(shù)產(chǎn)生新業(yè)務(wù)、新媒體,給廣播電視業(yè)帶來(lái)巨大沖擊,同時(shí)新技術(shù)也帶來(lái)新的機(jī)遇,電視臺(tái)可以順勢(shì)而上,抓住機(jī)遇融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展,重新成為人類(lèi)生活中不可或缺的一部分。
2014年8月習(xí)近平總書(shū)記提出傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo),在2015年兩會(huì)期間李克強(qiáng)總理在我們政府工作報(bào)告中十分鮮明地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為落實(shí)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的契機(jī),也就是說(shuō)媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前的大融合,大發(fā)展時(shí)代的主流。中國(guó)電視進(jìn)入跨屏互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代,需要融合創(chuàng)新取得新突破??缙粱?dòng)就是通過(guò)新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來(lái)的屏與屏之間的鏈接和交互。它彌補(bǔ)了電視單向傳播的短版,使得電視具有可交互的雙向傳播功能,移動(dòng)端用戶可以通過(guò)“掃一掃”,“搖一搖”等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目,所創(chuàng)建的跨屏互動(dòng)場(chǎng)景給觀眾和用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。而互動(dòng)場(chǎng)景就是所謂互動(dòng)場(chǎng)景特指手機(jī)用戶在使用應(yīng)用產(chǎn)品參與話題互動(dòng)時(shí)所體驗(yàn)到的可互動(dòng),可分享,可觸達(dá)的畫(huà)面感和參與感,是一種瞬間連接和分享的奇妙與驚喜,置身場(chǎng)景之中的多維體驗(yàn)。湖南廣播電視臺(tái)的芒果TV已經(jīng)率先探索,并且做出一定成績(jī),但是,其他省市電視臺(tái)何時(shí)“出手”,選擇何種運(yùn)營(yíng)機(jī)制,如何運(yùn)作?則需要認(rèn)真論證,科學(xué)決策。
(三)堅(jiān)持“節(jié)目為王”原則、發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
正如上面提到的,不管是網(wǎng)絡(luò)電視還是移動(dòng)電視,不管是跨屏互動(dòng)還是互動(dòng)場(chǎng)景,都是電視傳輸和覆蓋的方式在發(fā)展和變化,即產(chǎn)生了新的媒體形式和新業(yè)務(wù)。而廣大觀眾通過(guò)這些媒體所要看的是節(jié)目和內(nèi)容,所以說(shuō)“節(jié)目為王”,“內(nèi)容為王”。但是不同的媒體需要不同的節(jié)目?jī)?nèi)容和與之相適應(yīng)的內(nèi)容形式,我們要與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)造新形式、制作新節(jié)目。電視臺(tái)已積淀了大量的節(jié)目資源,可以建設(shè)一個(gè)大的數(shù)字電視播出平臺(tái),播出適合不同媒體形式的電視節(jié)目,用不同的壓縮編碼技術(shù)傳送給不同的傳輸媒體和運(yùn)營(yíng)商。為了適應(yīng)新科技、新媒體的發(fā)展,電視臺(tái)必須以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)重點(diǎn),建立節(jié)目制作公司、制作工廠,優(yōu)化節(jié)目制作資源,建立媒體資源管理平臺(tái),促進(jìn)電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展,大大豐富人民的文化娛樂(lè)生活。
(四)堅(jiān)持“成本領(lǐng)先”原則
如果說(shuō)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的精細(xì)化,頻道專業(yè)化和公司化運(yùn)營(yíng)是邁克爾波特理論的“標(biāo)新立異”戰(zhàn)略的話,那么成本核算、控制成本就是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來(lái),電視臺(tái)是按事業(yè)單位的模式管理,事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收不分,事業(yè)資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)混淆,投入和產(chǎn)出脫節(jié)。所以,長(zhǎng)期以來(lái)成本核算意識(shí)相對(duì)淡薄,因?yàn)榉N種原因成本核算和成本控制一直無(wú)法較好地實(shí)現(xiàn)。電視行業(yè)是高科技、重裝備的行業(yè),制作電視節(jié)目的成本很高。如果按以往管理模式,我們只計(jì)算制作節(jié)目的直接成本,而忽略了設(shè)備的投入,使用演播室等設(shè)施的成本投入,就會(huì)使節(jié)目收支不配比,大部分成本得不到有效的核算、管理和控制。從而,造成資源大量浪費(fèi),利潤(rùn)被蠶食。
有利潤(rùn)才有產(chǎn)業(yè)化,電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化就必須提高利潤(rùn),降低成本,只有這樣才能生存下去,才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)的成本核算、成本控制工作需要大的改革,但這又是比辦節(jié)目更難的工作。成本核算體系的變革,牽扯到全臺(tái)內(nèi)部的方方面面,從一定程度上來(lái)說(shuō)是一種利益的重新分配。這種利益的重新分配必然會(huì)遇到一定的阻力和困難。做好這項(xiàng)工作,必須要求電視臺(tái)內(nèi)部上上下下齊心協(xié)力,合力推進(jìn)改革。各電視臺(tái)只有積極探索適合自己的成本核算和控制模式,重視同行業(yè)間的經(jīng)驗(yàn)交流,勇于實(shí)踐,才能有效降低成本,提高利潤(rùn),增強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
廣播電視產(chǎn)業(yè)化是歷史的機(jī)遇,是改革開(kāi)放深入發(fā)展的機(jī)遇,是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,在發(fā)展數(shù)字視頻方面電視臺(tái)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),但也不盡然。電信和互聯(lián)網(wǎng)在新媒體領(lǐng)域里正在躍躍欲試,IPTV不再是傳統(tǒng)電視的專利。電視節(jié)目和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也正逐步向社會(huì)化發(fā)展,電視臺(tái)已經(jīng)不能絕對(duì)控制內(nèi)容資訊的市場(chǎng)了。所以抓住產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的機(jī)遇,加快產(chǎn)業(yè)化步伐,積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),才是電視臺(tái)發(fā)展的必由之路。
(作者單位:河南電視臺(tái))