陳　思

(紹興文理學院　紡織服裝學院，浙江　紹興312000)

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紹興地區(qū)服裝品牌的發(fā)展研究與對策分析

陳思

(紹興文理學院紡織服裝學院，浙江紹興312000)

摘要：紹興地區(qū)服裝產業(yè)現(xiàn)有生產加工營銷模式，必須向依托市場需求促進原有生產經營方式的轉變.紹興地區(qū)服裝要發(fā)揮品牌應有的市場效應，以成熟企業(yè)創(chuàng)新營銷模式促進地區(qū)服裝業(yè)的產業(yè)化.企業(yè)可以從長遠角度制定“品質、品味、品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,探索網絡新營銷模式，融入獨特的紹興地域文化元素等方面著手，提升服裝品牌的知名度和美譽度，使紹興服裝品牌在市場中贏得競爭主動權，從而形成自己的品牌優(yōu)勢.

關鍵詞：紹興地區(qū)；服裝品牌；提升；對策

紹興地區(qū)是我國紡織品制造業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)之一，與紡織品相關的產業(yè)鏈也較為完整，紹興地區(qū)的服裝制造業(yè)眾多，但多以出口外貿加工為主，追求短期經濟效益，對建立自主品牌意識不強，認識不足.本地區(qū)服裝品牌相對于全國而言也處于弱勢地位，省內又被杭州和寧波這兩大服裝制造業(yè)地區(qū)包圍，本土品牌的競爭力較弱.

1紹興本土服裝產業(yè)和服裝品牌的資源現(xiàn)狀

紹興本土的服裝產業(yè)依托紹興地區(qū)位于全國前列的紡織品制造業(yè)，在勞動力和原料取得都相對充足的狀態(tài)下，一直是一個擁有一定優(yōu)勢的行業(yè)，作為一個就業(yè)人口較多勞動密集型產業(yè)直接就業(yè)人數達到7.7萬人，紡織服裝、服飾業(yè)產值為343億人民幣.[1]347在2012年，紹興地區(qū)服裝出口43.2億美元，占紹興地區(qū)外貿出口總額的25%，行業(yè)本身以出口為主[1]128.

一個難以忽視的現(xiàn)實是以紡織服裝出口為主的企業(yè)在品牌與設計等環(huán)節(jié)核心競爭力不強，訂單的價格容易受到匯率變化的影響，相關國家的關稅也是影響因素之一，紡織服裝訂單流失問題隨時會出現(xiàn).紹興地區(qū)本土紡織工業(yè)競爭力在多年的產業(yè)發(fā)展下一直保持國際領先，然而人工費用的上漲，以及政府對治污減排的決心，都使企業(yè)的生產成本大幅增加，因此國際競爭力也不斷被削弱.2008～2014年，中國紡織和服裝行業(yè)顯示性比較優(yōu)勢指數(RCA)均呈下降態(tài)勢，其中紡織行業(yè)RCA指數由3.0下降到2.7，服裝行業(yè)RCA指數由3.5下降到3.2[2].由于外貿出口額對GDP影響較大，政府重視企業(yè)外貿生產.對于內銷市場，服裝企業(yè)處于一個認識不清、地位較低的狀態(tài)，因此紹興地區(qū)服裝品牌的建設一直進步慢且不受企業(yè)重視.2009年金融風暴之后，全球經濟進入低迷狀態(tài)，對外貿出口產生了重大的影響.之后，人民幣兌美元一直處于升值狀態(tài)，直接導致紡織服裝外貿出口企業(yè)的匯率焦慮癥.“轉型才是抵御人民幣升值負面影響的根本辦法”，成為了推動外貿生產服裝企業(yè)結構調整的重要動力[3].2012的企業(yè)出口數據表明，紹興地區(qū)服裝出口外貿相對于2011年總體有所下降，其中織物制服裝同比下降4.87%.[1]131因此很多服裝企業(yè)轉戰(zhàn)內銷市場，而內銷市場競爭激烈，早年重視品牌的企業(yè)，在內銷市場已占據一定的地位，如何在競爭中脫穎而出，就要從品牌建設和提升入手.

20世紀80年代改革開放之后，中國服裝制造業(yè)發(fā)展已近30年時間，國內服裝企業(yè)對建立自主服裝品牌的意識，也是從無到有逐步加強.借助外貿加工積累的實力，部分紹興企業(yè)先知先覺注冊了自己的服裝品牌，從2000～2012年，部分服裝企業(yè)還獲得了中國馳名商標的稱號，如：步森、恒柏、太子龍、冠友、富潤、情森、諸氏方圓等品牌.但是服裝企業(yè)的中國馳名商標只占到紹興地區(qū)中國馳名商標總數的11%.[4]

總體來說，紹興地區(qū)的服裝企業(yè)對自主品牌建設的能力不足.本地區(qū)外貿加工企業(yè)，或許可以在硬件上達到標準，但是在軟件上達到要求就有一定的困難，應該看到的是紹興本地區(qū)服裝高尖端人才缺乏，對企業(yè)在產品研發(fā)、設計的影響較大，品牌的健康成長受到了制約.在紹興地區(qū)榮獲中國馳名商標的服裝企業(yè)80%以生產男裝為主，存在著產能過剩的現(xiàn)象.從事外貿加工，所賺取的只是微薄加工費，這一點是服裝企業(yè)的共識.自主品牌不在研發(fā)和銷售上下功夫，是很難取得強勁的品牌效應的.

面對這幾年內銷市場上各類服裝服飾零售的高速增長，巨大的內需市場需要自主品牌的支撐.本土服裝產業(yè)的品牌之路應該擺脫傳統(tǒng)的營銷主導市場的內銷觀念，轉而以設計主導市場.內銷小而精的市場需求，也需要企業(yè)掌握好研發(fā)、設計的主動權，快速應變市場的銷售狀況.外貿出口生產低迷的現(xiàn)狀，促使紹興地區(qū)服裝企業(yè)對品牌認識的改變.內外兼修的經營理念推動了服裝企業(yè)的品牌建設，企業(yè)自身認識加強，使得紹興地區(qū)在近幾年出現(xiàn)了一些較強的品牌.企業(yè)單純的外貿加工生產已經向著重視研發(fā)設計和主打自營品牌的方向轉變.一部分轉變思路較早的紹興地區(qū)品牌企業(yè)，在品質質量、創(chuàng)新、快速反應和社會責任等方面整體提升，不僅得到國內市場廣泛認同，而且已經具備逐步走上國際市場的條件.[5]

盡管除男裝外的多數服裝品牌發(fā)展起步較晚，與國內一些品牌存在客觀差距，但是紹興地區(qū)品牌也存在許多先天優(yōu)勢，發(fā)達的紡織類產業(yè)鏈，使其能更快地應對內銷市場的復雜，融合優(yōu)秀設計、合理品質與相對低廉價格,滿足消費者的實際需求.部分柯橋的紡織面料企業(yè)贊助國內原創(chuàng)設計師的服裝發(fā)布會，以實際行動支持中國自主設計，支持產業(yè)發(fā)展和自身發(fā)展.如：柯橋恒美紡織為原創(chuàng)設計師謝海平的深圳國際時裝周發(fā)布會提供了大力支持.

2加強服裝品牌文化建設的發(fā)展戰(zhàn)略

在前有杭州女裝市場，后有寧波男裝市場的夾擊現(xiàn)狀，如何走自己的品牌發(fā)展道路，謀求轉型是唯一出路.紹興地區(qū)的很多服裝企業(yè)在啟動創(chuàng)業(yè)之初多以外貿、加工為主；在原始資本積累到一定程度才謀求轉變自創(chuàng)品牌.企業(yè)在品牌初創(chuàng)時期，嚴格在管理上下功夫，練好內功.可以憑借自身的品質及管理體系通過ISO9001∶2000質量管理體系認證，這一認證具有較高的辨識度，是企業(yè)品牌優(yōu)質與否的基礎.柯橋成熟的紡織品市場也為企業(yè)低成本運作帶來了優(yōu)勢.一些服裝公司發(fā)展到一定程度都具備設計、生產、營銷于一體的能力，成為行業(yè)標桿企業(yè).但是品質品牌都上檔次了，就更要在營銷上下功夫，打響品牌，聯(lián)絡有實力媒體廣泛宣傳.本地企業(yè)應該積極參加高端展會，這是企業(yè)自我展示的好方法，例如：中國柯橋國際紡織品博覽會、中國國際服裝服飾博覽會、上海國際時裝周、深圳國際時裝周等，資訊爆炸的時代，通過交流才能使本地服裝企業(yè)品牌之路朝著健康的方向發(fā)展.一個企業(yè)要生存，除了要提高產品的質量，適應市場的需求，更要建立品牌的競爭模式，從追求產品的競爭力轉向追求品牌的競爭力.如何把自身的優(yōu)勢與品牌完美的結合，從科學的發(fā)展觀制定適合于市場實際情況的品牌策略，需要企業(yè)投入大量的精力和資本.

紹興本土服裝企業(yè)可以制定“品質、品味、品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略.

①提升服裝品質，創(chuàng)建高端品牌服裝企業(yè)，要注重三方面，即“品質、品味、品牌”，企業(yè)首先把產品的品質放在第一位，優(yōu)秀品牌必定有優(yōu)秀的質量作保證.企業(yè)成功的基礎起步于先進的技術和優(yōu)質的原材料保證，在激烈的市場競爭中想要取勝，產品必須要有高品質.使用低劣的材料，制作低價的商品，最終會導致客戶流失，有損于企業(yè)品牌的聲譽.

②提升服裝的品味，品味的實質內涵是產品設計研發(fā)的實力，產品在保證內在質量的同時，還要注重外觀設計.國內服裝企業(yè)的制造技術已經很完善了，國外大牌的頂級服裝貼牌加工，很多都是中國制造的.國內品牌真正缺乏的是設計概念，以及扎根本土的原創(chuàng)設計力量.企業(yè)要準確定位，創(chuàng)立自己的品牌風格，立足本地，放眼全球.服裝企業(yè)產品實現(xiàn)自主研發(fā)，要重視原創(chuàng)設計師的培養(yǎng)，擁有一支優(yōu)秀的設計團隊.服裝時尚的最前沿是歐洲各大服裝機構(協(xié)會)，可以借力這些機構，緊密合作，實施“設計主導+買手夯實”戰(zhàn)略，開拓紹興本地服裝品牌的時裝化道路，努力實現(xiàn)頂級品牌設想.頂級品牌服裝是多重元素的結合，創(chuàng)新、時尚的設計理念，高水準的剪裁，關注細節(jié)處理，每一步缺一不可.

③品牌營銷，品質和品位可以通過嚴格的生產管理和強大的設計團隊來完成，但是品牌的營銷則需要企業(yè)投入大量的資金運行，品牌也需要通過時間的錘煉，來證明自己的價值.首先是提升品牌知名度，在品牌知名度上升之后，聘請專業(yè)品牌策劃師建立長遠的品牌提升策略，提出品牌文化的建設，將品牌文化融合在營銷理念中，與優(yōu)秀的品牌營銷機構合作進行推廣.設定某一群體為核心的消費群體時，就要將相關的設計理念始終貫穿于品牌之中，產品從概念的產生到服裝的設計、產品的生成、店鋪的風格、店員的服務特點，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一.[6]21

3依托互聯(lián)網提升服裝品牌網絡營銷的應對措施

針對網絡購物幾何式增長態(tài)勢，分析消費者對服裝品牌的網絡需求，探索網絡新營銷模式，為本地區(qū)品牌提供有效的實踐經驗，幫助眾多企業(yè)實現(xiàn)轉型.網絡時代的消費者不再只是被動接受品牌所傳遞的內容，可以通過網絡不斷獲取所需產品或品牌的信息.如何利用網絡突破品牌的地域限制，是紹興地區(qū)服裝企業(yè)所要思考的問題.通過對紹興知名針織品牌企業(yè)為期三個月實地考察，以及對該品牌消費者的網絡購物的問卷調查，就數據統(tǒng)計結果，可以有針對性地分析消費者的網絡購物行為.

從數據分析可知該品牌的消費人群以女性為主，其中年齡以25～40歲為主.

品牌消費者網絡購物的平均消費金額近70%在2000元以內，品牌消費者每月支出與網購前相比大多數有所增加或基本不變.該品牌消費者無論從性別還是年齡來看都有網絡購物的行為，女性消費者熱衷于網絡購物，消費者以青壯年齡段為主，消費者的消費金額與收入成正比增長.從問卷調查情況看，該企業(yè)依靠的是“品質、品味、品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，順利實現(xiàn)規(guī)模品牌效益.在首創(chuàng)的廠、店倉儲式直銷模式的同時，依據消費者問卷數據，開展了網絡營銷戰(zhàn)略.2012年開設了網絡直銷店，實現(xiàn)線上線下一體化的消費新模式，成功突破品牌的地域限制，使該品牌既擁有穩(wěn)定實體客戶，又將品牌以及產品銷售輻射到實體沒有觸及的城市.網絡營銷沒有地域限制的特性，亦為該品牌的國際化營銷提供了有力的支持.由此可見，今后紹興本地區(qū)服裝品牌應該重視網絡營銷的發(fā)展.

4提煉紹興人文內涵提升本土服裝品牌的文化建設

紹興是個歷史悠久的文化古城，文化內涵豐富.在改革開放的30年間，古城早已呈現(xiàn)現(xiàn)代都市的氣質，作為一個經濟發(fā)達的城市，可謂精英薈萃.國內貿易市場影響力輻射全國，國際貿易更是遍布全球.發(fā)展本土服裝品牌將對本市的經濟、文化和產業(yè)都產生較為深遠的影響，而品牌之路是一個系統(tǒng)工程，政府和企業(yè)，以及社會各界都應該關注和支持.2009年，工信部、國家發(fā)改委等七大國家部委頒布的《關于加快推進服裝家紡自主品牌建設的指導意見》.2010年11月，紹興市工商局擬定了“十二五”商標戰(zhàn)略實施方案，確定了今后5年，紹興市將實行商標戰(zhàn)略的系列措施.[7]之后在2011年，七部委又頒布的《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》，表明國家已將自主品牌建設上升到國家戰(zhàn)略的層面.由此可見，對于自主品牌建設，國家和行業(yè)層面都已經形成共識，并且開始了切實的行動.[6]11遵循“文化先行、商貿拉動、產業(yè)推進”的發(fā)展思路，在政策的引導下，綜合考慮紹興城市的產業(yè)基礎和優(yōu)勢資源，合理規(guī)劃、揚長避短的發(fā)展紹興服裝企業(yè)的品牌工程，紹興地區(qū)服裝品牌的發(fā)展也代表了這一地區(qū)服裝產業(yè)的經濟發(fā)展水平.品牌的發(fā)展非一蹴而就，需要對品牌培育秉承堅持心態(tài)，對品牌運營采用系統(tǒng)思維.企業(yè)的品牌發(fā)展離不開政府的支持，通過政府搭臺，企業(yè)唱戲，創(chuàng)造更好的品牌發(fā)展環(huán)境.

參考文獻:

[1]紹興市地方志辦公室.紹興年鑒(2013)[M].北京：方志出版社，2013.

[2]李向陽，代曉霞.優(yōu)勢漸失紡織服裝出口訂單面臨流失風險[N].中國工業(yè)報，2016-2-16(8).

[3]丁凡.人民幣升值侵蝕服裝業(yè)[N].人民日報，2013-12-3(3).

[4]紹興馳名商標158百度文庫專業(yè)資料經管營銷[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/9e472917866fb84ae45c8d36.html.

[5]杜鈺洲.以科技創(chuàng)新邁向“十二五”[EB/OL].http://www.sxtex.com.

[6]胡健.服裝自主品牌建設在于創(chuàng)新[N].中國服飾報，2012-12-7(21).

[7]于倩.紹興品牌發(fā)展之路在何方？解十二五商標戰(zhàn)略方案[N].市場導報，2010-11-5(1).

(責任編輯魯越青)

Garment Brands Construction and Promotion in Shaoxing

Chen Si

(School of Textile Engineering and Apparel Design, Shaoxing University, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Abstract：The existent production and processing marketing model of Shaoxing garment industry must be based on the market demands to promote the transformation of the original production and operation mode. In order to achieve the effect of garment brands and to promote the industrialization of regional garment industry in Shaoxing in a mature and innovative enterprise marketing mode, the enterprises involved can enhance the visibility and reputation of brand garments by developing a “quality, taste, brand” development strategy from a long-term perspective, exploring a new network marketing mode, and integrating into the unique regional culture elements of Shaoxing. By so doing, the apparel brands in Shaoxing could gain a competitive initiative on the market, thus forming the brands of their own.

Key words：Shaoxing region; garment brand; promotion; countermeasure

收稿日期：2015-10-19基金項目：2013年紹興社會科學院哲學社科項目“紹興地區(qū)服裝品牌文化提升的策研究”(項目編號125279).

作者簡介：陳思(1981-)，女，浙江紹興人，講師，主要研究方向：服裝設計與時裝表演、形象設計.

doi：10.16169/j.issn.1008-293x.k.2016.07.24

中圖分類號：F407.86

文獻標志碼：A

文章編號：1008-293X(2016)07-0117-04