◇甘燕紅

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京東幫O2O模式創(chuàng)新探索

◇甘燕紅

摘要：電子商務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村家電市場是很多電商大佬爭斗的戰(zhàn)場。本文主要通過對農(nóng)村家電市場需求及京東進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的現(xiàn)狀分析，提出了京東幫O2O模式創(chuàng)新的路徑，并為該方案進(jìn)行了詳細(xì)的4P營銷設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商；大數(shù)據(jù)分析；O2O；4P營銷

10.13999/j.cnki.scyj.2016.05.019

一、農(nóng)村家電市場需求分析

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶對產(chǎn)品的需求

與城市用戶相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶需要的是經(jīng)久耐用、性價(jià)比高的產(chǎn)品，在質(zhì)量和差異性、個(gè)性化方面一般偏向于質(zhì)量，所以進(jìn)軍農(nóng)村家電市場的電商平臺(tái)必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┧麄冃枨蠛拖矏鄣漠a(chǎn)品。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更要購買體驗(yàn)

“雙十一”這類電商購物節(jié)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的影響并不大，線下實(shí)體店才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的最愛。配送服務(wù)也是鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的重要體驗(yàn)，比起在電商網(wǎng)站訂貨后只能去縣城親自提貨的窘境，線下實(shí)體店可以一步到位地解決這種問題。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更需定制化

鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的需求是非常有趣的，對于他們來說，空調(diào)需要的不是變頻而是能在低電壓下啟動(dòng)，因?yàn)檗r(nóng)村常出現(xiàn)低電壓的情況。不少顧客總是把空調(diào)當(dāng)電扇用，因此空調(diào)的功率必須要更高，以實(shí)現(xiàn)快速降溫的需求。如果能從商品角度為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民“定制化生產(chǎn)”，那么將會(huì)有效地維系他們，有利于電商企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村家電市場。

二、京東在農(nóng)村家電市場的現(xiàn)狀

為了更好進(jìn)軍農(nóng)村家電市場，下沉到三四級(jí)市場，在2013年時(shí)京東通過建立京東幫服務(wù)店迅速向全國農(nóng)村市場鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，到目前為止京東幫服務(wù)店已突破1200家，正致力于實(shí)現(xiàn)“一縣一店”?，F(xiàn)在只要在有京東幫服務(wù)店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買京東商城上的大家電，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶就能享受到送貨上門、免費(fèi)安裝和定期保修等服務(wù)，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶帶來了很大便利。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電服務(wù)給京東自營物流帶來了很大壓力，同時(shí)京東幫服務(wù)店并沒有廣泛被鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民所熟悉和信賴，有必要進(jìn)行進(jìn)一步改善和推廣。

三、京東幫O2O模式構(gòu)建

通過前面對農(nóng)村家電市場的需求分析和京東農(nóng)村家電的現(xiàn)狀分析，京東幫亟須對O2O模式進(jìn)行創(chuàng)新，可通過問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段對農(nóng)民的需求進(jìn)行預(yù)測和分析，把用戶的需求反饋給生產(chǎn)廠商，制造企業(yè)由此生產(chǎn)出適合用戶的定制化產(chǎn)品，盡可能滿足顧客的需求，同時(shí)線下通過實(shí)體展示提高客戶體驗(yàn)，并進(jìn)一步的提高售后服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。

四、京東幫O2O模式的4P營銷策略

1．產(chǎn)品策略

（1）農(nóng)村品牌策略

京東幫平臺(tái)是區(qū)別于京東平臺(tái)，專門針對農(nóng)村市場開設(shè)的網(wǎng)上家電平臺(tái)。對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，京東商城上的家電種類繁多到不易挑選。城鄉(xiāng)生活環(huán)境和生活習(xí)慣的不同導(dǎo)致農(nóng)村客戶對家電功能需求的不同，比如說，在農(nóng)村，空調(diào)需要的不是變頻而是能在低電壓下啟動(dòng)，因?yàn)檗r(nóng)村常出現(xiàn)低電壓的情況。通過大數(shù)據(jù)分析和實(shí)地調(diào)查結(jié)果分析，收集農(nóng)村消費(fèi)者青睞的家電類型，調(diào)整京東幫平臺(tái)上家電產(chǎn)品的種類和順序，為農(nóng)村客戶展示更適合農(nóng)村的家電產(chǎn)品。另一方面，京東將分析結(jié)果反饋到廠商，為家電生產(chǎn)商針對農(nóng)村家電的設(shè)計(jì)提供有效的建議。

（2）平臺(tái)和物流組合策略

現(xiàn)有京東商城上的家電并不是都可以配送到農(nóng)村的，即使在京東商城選中了某款家電，由于物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善，京東很難將家電產(chǎn)品配送至各個(gè)農(nóng)村。京東幫可以自己配備車輛，也可以租用農(nóng)用車輛，專門配送京東幫所在縣級(jí)地區(qū)下屬各個(gè)農(nóng)村，農(nóng)村不需要設(shè)立物流網(wǎng)點(diǎn)，京東幫每周針對某幾個(gè)農(nóng)村定時(shí)進(jìn)行配送并安裝。由于是京東幫針對農(nóng)村的特有平臺(tái)，所以農(nóng)村消費(fèi)者可以通過平臺(tái)與所屬京東幫客服人員直接聯(lián)系，協(xié)商配送和安裝服務(wù)，平臺(tái)和物流的組合拉近了消費(fèi)者和服務(wù)的距離，消除了之前京東平臺(tái)與農(nóng)村物流配送的銜接不緊密的問題，為農(nóng)村家電最后一公里的配送提供了前提和保障。

2．定價(jià)策略

（1）客戶分類策略

根據(jù)用戶在京東幫平臺(tái)上的購買總金額和在信用度，把客戶分為不同類別。信用度高、購買金額達(dá)到一定程度的用戶可以享受更低成本但同樣優(yōu)質(zhì)服務(wù)的VIP待遇，而針對第一次購買的用戶，應(yīng)該想盡方法把服務(wù)做到極致，做好口碑營銷對京東發(fā)展農(nóng)村家電市場有很大的幫助。

（2）區(qū)域劃分策略

根據(jù)用戶所在區(qū)域的交通便利條件以及離京東幫網(wǎng)點(diǎn)的距離長短等外在因素給出不一樣的定價(jià)，那些京東幫比較容易到達(dá)且所花的配送成本比較低的區(qū)域可以享受到更低價(jià)格的服務(wù)，而針對那些地理位置比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，考慮到配送成本很高，不得不多收取一些費(fèi)用，但在后期京東幫可以通過大數(shù)據(jù)分析，在比較偏遠(yuǎn)但消費(fèi)需求比較旺盛的區(qū)域增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁└蛢r(jià)格的服務(wù)。

3．渠道策略

（1）對線上產(chǎn)品供應(yīng)商的資源開發(fā)利用

依托大數(shù)據(jù)分析和農(nóng)村家電需求的調(diào)查，對農(nóng)村居民一般購買較多的，口碑比較好的，價(jià)格也相對實(shí)惠的家電品類及相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行資源整合，同時(shí)，對專門做農(nóng)村家電市場的供應(yīng)商進(jìn)行開發(fā)利用，將這些上游供應(yīng)商和產(chǎn)品資源整合在一起，作為京東幫線上平臺(tái)的主打產(chǎn)品。隨著客戶基數(shù)擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)彰顯，與上游供應(yīng)商談判能力自然提升，有利于與上游供應(yīng)商一同打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。

（2）對線下產(chǎn)品前移和體驗(yàn)式渠道營銷

為滿足農(nóng)村消費(fèi)者的傳統(tǒng)購買心態(tài)和實(shí)體體驗(yàn)的需要，在京東幫實(shí)體店內(nèi)采取訂單式的存貨模式，消費(fèi)者可以先在京東幫平臺(tái)上選擇自己中意的家電，之后工作人員通知消費(fèi)者到京東幫服務(wù)站現(xiàn)場體驗(yàn)產(chǎn)品，最后再?zèng)Q定是否購買。

通過O2O這一線上支付、線下體驗(yàn)的營銷渠道，在依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等分析基礎(chǔ)上，快速掌握顧客的需求，提前將產(chǎn)品移至京東幫服務(wù)站供顧客選擇，部分暢銷的產(chǎn)品更是無需等待，當(dāng)場驗(yàn)貨當(dāng)場購買，縮短以往代理商的層層環(huán)節(jié)，達(dá)到渠道營銷目的。

4.促銷策略

（1）線上引流

京東幫可以通過兔展、微信等創(chuàng)意手段向用戶介紹京東幫平臺(tái)，并通過首單減免等優(yōu)惠活動(dòng)綁定更多的新用戶，做好口碑宣傳，貼上“便宜”的標(biāo)簽。

（2）線下促銷

在消費(fèi)者購買家電時(shí)，依據(jù)其購買商品種類和會(huì)員等級(jí)贈(zèng)送不同的生活用品，如：家電清潔套裝、廚具等實(shí)用物品。同時(shí)可以根據(jù)農(nóng)村人的心理提供相應(yīng)的增值服務(wù)，比如說可以在送貨上門時(shí)，為其做一個(gè)簡要的“迎接儀式”。一來滿足顧客“面子”上的需求，二來也讓鄉(xiāng)里看到京東幫細(xì)致的服務(wù)，打造口碑，吸引更多的消費(fèi)者。

（3）節(jié)日促銷

農(nóng)村大多是兒童、婦女和老人，所以“3·8婦女節(jié)”“6·1兒童節(jié)”“9·9重陽節(jié)”這些節(jié)假日都可以利用起來。在節(jié)假日，京東幫推出節(jié)假日線上購物折扣價(jià)等優(yōu)惠方案，具體形式可以是節(jié)假日前安排京東農(nóng)村推廣員加大線上線下宣傳力度，發(fā)傳單、拉橫幅等。

通過對農(nóng)村家電市場的需求分析可以了解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及客戶體驗(yàn)方面上有很大的需求，但京東現(xiàn)有的京東幫服務(wù)店并沒有很好的解決此問題，所以筆者在現(xiàn)有京東幫服務(wù)店的基礎(chǔ)之上，提出了京東幫O2O模式的一個(gè)創(chuàng)新，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶可以在京東幫平臺(tái)上選擇自己喜歡的商品，平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析把顧客喜歡的商品提前放置到當(dāng)?shù)氐木〇|幫服務(wù)店，為顧客提供良好的線下體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步提高售后服務(wù)，做好口碑營銷，讓更多的人選擇和信賴京東幫，最后分別從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道四個(gè)方面為京東幫進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］連曉衛(wèi).京東幫服務(wù)店席卷縣鄉(xiāng)家電市場［J］.現(xiàn)代家電，2015 （04）.

［3］李文蓮，夏建明.基于“大數(shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新［J］.中國工業(yè)科技，2013（05）.

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）