單煒煒 張家港人民廣播電臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合性發(fā)展策略

單煒煒 張家港人民廣播電臺

本文從廣播積極吸取新媒體的優(yōu)勢、借助互聯(lián)網(wǎng)思維、拓展多元傳播途徑、打造最具個性化的廣播產(chǎn)品、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)等方面闡述了廣播突破的方法和策略。

新媒體傳播環(huán)境 傳統(tǒng)廣播 突破策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展日新月異，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與移動通信技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，微博、微電臺、微信等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成一股顛覆傳統(tǒng)的新媒體的力量，正在改變以往的傳播環(huán)境和受傳關(guān)系，逼迫著廣播重新思考轉(zhuǎn)型和突破的新思路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代給傳統(tǒng)廣播帶來前所未有的挑戰(zhàn)，也為廣播的突破帶來了新的機(jī)遇，廣播在今后的轉(zhuǎn)型和發(fā)展中需與新媒體進(jìn)行有效地融合才能實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和突破并順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)廣播面臨全新的生態(tài)環(huán)境

“互聯(lián)網(wǎng)+”指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級。

互聯(lián)網(wǎng)+時代是區(qū)別于以往任何一個時代的全新的傳播時代，人人都是自媒體，廣播意欲在這樣一個多媒體時代脫穎而出，取得不可替代的媒體地位，首先先要了解一下互聯(lián)網(wǎng)+時代的傳播本質(zhì)，同時需要懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行整合運(yùn)作媒體。

2.1 什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？

“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)輸出優(yōu)勢功能，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢得以運(yùn)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、營銷、經(jīng)營活動的每一個方面。因此，了解“互聯(lián)網(wǎng)+”、融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)廣播不能單純將互聯(lián)網(wǎng)作為工具運(yùn)用，要實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合與協(xié)同，利用明確的供需關(guān)系，為廣播受眾提供精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。

2.1.1 外在表征

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)廣播可以依托互聯(lián)網(wǎng)把原本孤立的各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相連，通過大數(shù)據(jù)完成行業(yè)間的信息交換。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，催生了更方便、信息功能更強(qiáng)大的新媒體，廣播原有的便捷、靈活等自身優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。隨著技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的渠道與平臺越來越多，單一媒體所能獲得的受眾與市場會越來越小，單向的傳播模式已經(jīng)不能滿足受眾與媒介互動的要求，廣播面臨著受眾市場被新媒體侵占而流失，其生存和發(fā)展空間受到較大的擠壓。

面對新媒體的沖擊，羊城交通廣播充分利用自身優(yōu)勢，融合新媒體手段和技術(shù)為已所用，通過微信公眾平臺，每天向聽眾、微信粉絲推送各類交通資訊、交通提示和活動方面的信息。同時呼吁聽眾將路面上看到的情況，用文字、圖片或聲音通過微信公眾平臺向交通廣播報(bào)料。微信公眾平臺平均每天收到約500多條報(bào)料信息，編輯人員從中收集、提取到大量有效的實(shí)時交通消息，極大地豐富了節(jié)目內(nèi)容，第一時間內(nèi)播出了更多、更快、更準(zhǔn)、更實(shí)用的交通消息。聽眾及微信用戶與交通廣播在微信公眾平臺上形成了有效的互動，聽眾既可以收到羊城交通廣播推送的交通提示、節(jié)目推介，又可以通過公眾平臺報(bào)料。

快捷迅速、覆蓋面廣等很難再說是廣播的獨(dú)家優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的快捷度和覆蓋面很難超越，但廣播的移動性與伴隨性的優(yōu)勢卻是最具競爭力的。因此，在媒介融合的環(huán)境下，廣播借助于網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體進(jìn)行資源的整合，方能最大限度地發(fā)揮廣播的優(yōu)勢。

2.2.2 深層目的

“互聯(lián)網(wǎng)+”將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)廣播將依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)用戶需求的深度分析，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。通過互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式，形成以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是基于流量展開的，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁?，流量再變現(xiàn)。因此，如何了解用戶需求、吸引用戶關(guān)注便是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式改革的關(guān)鍵點(diǎn)。

浙江新聞廣播開播之際，聯(lián)手天貓電器城創(chuàng)辦“中國FM創(chuàng)新科技節(jié)”，開創(chuàng)F2O(Focus To Online)全新商業(yè)模式，營銷界稱之為“傍焦?fàn)I銷”模式。借助廣播等媒體平臺合作，可以匯聚用戶線下集中式體驗(yàn)科技新品，品牌商也希望這類線上線下互動能更多些。通過此次活動，浙江新聞廣播成功吸引用戶，并將用戶變?yōu)楦涌捎^的利潤。

媒介融合的目的是在數(shù)據(jù)時代創(chuàng)造更多的價(jià)值，保持媒體的競爭優(yōu)勢。所以，如果不能將人氣“變現(xiàn)”，微博微信互動再熱烈，粉絲數(shù)量再巨大都是虛無。傳統(tǒng)廣播更多是一個宣傳作用的平臺，盈利模式是將時間賣給廣告主，賺取廣告費(fèi)。而今，我們的著力點(diǎn)或是要把節(jié)目打造成一個以內(nèi)容為核心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，建立平臺、產(chǎn)品及用戶之間的有效連接，可聽可看可購，形成全新模式的商業(yè)閉環(huán)。

2.2 什么是“新媒體”？

新媒體是相對傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等而衍生出的一個相對概念。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是新媒體的技術(shù)支撐，衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的傳播渠道。新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣是傳送信息的媒體形態(tài)，但它既指一種信息傳播技術(shù)，也指承擔(dān)著信息傳播職能的個體和組織。新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)廣播帶來了強(qiáng)大的沖擊，并強(qiáng)勢地侵吞著廣播的市場份額。以微博和微信等為代表的新媒體的盛行預(yù)示著一個“人人皆為廣播臺，個個都是通訊社”的自媒體時代已然到來。

在和新媒體的競爭和融合過程中及從新媒體的發(fā)展變化中，不難發(fā)現(xiàn)和總結(jié)出新媒體的某些特性: 碎片化、個性化、互動化等。廣播在融合新媒體的過程中，要尊重并順應(yīng)新媒體的傳播特質(zhì)和規(guī)律。

（1）碎片化。新媒體擅長傳播“微內(nèi)容”，而非整塊的內(nèi)容，是一片一片的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾注重效率、形色匆忙，長時間專注于媒體視聽的時間越來越少，所以，新媒體的“碎片化”傳播特征很能契合受眾需求。所以，廣播和新媒體的融合過程中，通過廣播媒體本身傳播也好，通過新媒體渠道傳播信息也好，都要使用“碎片化”的形式，充分利用受眾在車站、等人、工作間隙、甚至是如廁的短暫時間。

（2）個性化。信息來源的多樣化，使得受眾可以自由選擇自己喜歡的內(nèi)容。同時許多的新媒體形式賦予了受眾盡可能展示自己的工具。這種個人化的特征，換而言之，新媒體的重心不再是單一的數(shù)據(jù)，而是根據(jù)人的需求，投其所好地提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。因此廣播的未來發(fā)展要更加注重受眾的興趣，提供并滿足他們個性化的信息或節(jié)目；傳播的形式上，無論是文字抑或是聲音，也都不能再程式化，越是個性化的表達(dá)，越能贏得受眾。

（3）互動化。傳統(tǒng)媒體是單向傳播的，其受眾往往是被動接收。即使廣播在節(jié)目中增加了熱線電話、短信息平臺、微博等互動手段，這種單向傳播的特性依然占主導(dǎo)地位，畢竟受眾表達(dá)的內(nèi)容被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)述的數(shù)量和內(nèi)容都很少。而新媒體結(jié)合了人際傳播、大眾傳播、單向傳播、多項(xiàng)傳播等多種形式，更加注重互動性。如微博，往往一個熱點(diǎn)話題可以有幾萬或者幾十萬受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論。通過微博這個平臺大家可以清晰地看到別人對待事件的態(tài)度和觀點(diǎn)。因此融合了新媒體的廣播，應(yīng)該在廣播的互動性特長方面，有更多拓展的空間，粘合更多受眾的參與和傳播。

新媒體具有高度的市場化和產(chǎn)業(yè)化特征，其注重創(chuàng)新、強(qiáng)調(diào)服務(wù)、關(guān)心體驗(yàn)；在與新媒介融合過程中，廣播要立足自身優(yōu)勢，學(xué)習(xí)借鑒新媒體的發(fā)展思維，調(diào)整思路，突破創(chuàng)新。

2.3 新媒體傳播環(huán)境下，用戶消費(fèi)新的發(fā)展趨勢

用戶的需求，永遠(yuǎn)是供給者首要關(guān)注的。那么在互聯(lián)網(wǎng)+時代、新媒體傳播環(huán)境下，今天的消費(fèi)者又呈現(xiàn)出哪些變化?應(yīng)對他們的變化，廣播又該做些什么呢？

（1）移動化。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)在201 5年1月發(fā)布的最新報(bào)告，中國通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)占全部網(wǎng)民的85．8名，達(dá)到5．5678億人。另外，我國三線城市的移動設(shè)備活躍率反而超過一二線城市，我國移動手機(jī)增長速度最快的不是在一二線城市，而是在三線城市，可見媒體的滲透速度非常快。其實(shí)關(guān)于“移動性”，廣播是最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特征的傳統(tǒng)媒體。廣播是屬于聲音媒體，最強(qiáng)大的特質(zhì)即是“伴隨性”、“移動性”，所以，在這一點(diǎn)上，廣播和新媒體在二者的傳播學(xué)特征上是最具有趨同性的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻是最容易進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，音頻和移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，具有成本低、商業(yè)模式和營利模式清晰、易操作等優(yōu)勢，相信廣播媒體在新媒體時代仍然保持優(yōu)勢。

（2）視頻化。谷歌和大型廣告機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)聯(lián)合進(jìn)行的“多屏世界”(The Multi-Screen World)研究報(bào)告指出，我們這個社會已經(jīng)進(jìn)入多屏?xí)r代，智能手機(jī)成為消費(fèi)者網(wǎng)上活動的主要人口。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們每天跟媒體打交道，有90%的時間和精力是用在四個屏幕上，即手機(jī)、電腦、平板電腦和電視。只有10%的時間和精力是用在收音機(jī)、報(bào)紙和雜志上。既然大家都拿屏幕來接收外界信息，廣播在融合新媒體的過程中，不僅文字、圖片、聲音必不可少，更為重要的是視頻也不能缺少。缺少了視頻就沒有沖擊力，沒有吸引力，也不可能有強(qiáng)大的聚集用戶的能力。相對于電視，電臺的視頻可以是小分辨率的，作為聲音的輔助的手段，聲音所需要的帶寬不是很大，適合于網(wǎng)絡(luò)傳輸、手機(jī)傳輸和電話模式。這種技術(shù)的限制，使目前階段電臺在視頻傳播的模式下更有優(yōu)勢。

（3）社交化。當(dāng)今移動互聯(lián)時代，媒體的產(chǎn)品需要增加社交功能，用以通過用戶的再傳播來繁衍和聚合更多的用戶。開放、分享本來就是互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。用戶通過社交化入口，消費(fèi)并再生產(chǎn)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，形成消費(fèi)用戶群。社交化后的用戶數(shù)據(jù)又可以成為了解、分析用戶的重要資源，開發(fā)成定制推送的精準(zhǔn)投放的產(chǎn)品。但用戶分享和推送的內(nèi)容，一定是有傳播價(jià)值的，所以廣播在運(yùn)用新媒體的過程中，要注意用戶的社交需求，生產(chǎn)出更利于社交傳播的內(nèi)容。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代，融合新媒體是廣播突破的必要途徑

廣播存在著一些先天劣勢。例如，它沒有電視豐富的畫面感，因此感染力較差；它相對于報(bào)紙來說轉(zhuǎn)瞬即逝、不宜留存；與網(wǎng)絡(luò)相比，交互性、影響力較弱，但新媒體傳播環(huán)境下，廣播自身的優(yōu)越性卻日益顯現(xiàn)，廣播的互動性、網(wǎng)絡(luò)性、實(shí)用性的特點(diǎn)將日漸凸顯。在融合新媒體的過程中，我們再重新來審視一下廣播的優(yōu)勢，從而更好的整合發(fā)展廣播。

3.1 廣播的自身優(yōu)勢最具有新媒體基因

（1）移動性。廣播的播出設(shè)備小巧輕便，移動性強(qiáng)。無論通過收音機(jī)、車載廣播還是手機(jī)都可以隨時隨地實(shí)現(xiàn)收聽。

（2）伴隨性。廣播只傳遞聲音，受眾不需要用眼睛看，不需要用手翻頁，只需要用耳朵就可以接收信息，開車能聽、跑步運(yùn)動能聽、甚至洗澡洗衣做飯也能聽。

（3）及時性。一條新聞，電視需要通過采訪攝錄、后期剪輯、配音制作，在固定的新聞節(jié)目等待播出；報(bào)紙需要采寫、排版、印刷，通常要到次日才能見報(bào)；而廣播記者，只需要到現(xiàn)場通過手機(jī)通話，就能把新聞報(bào)道及時傳遞給聽眾，及時性強(qiáng)。

（4）互動性。在跟受眾的實(shí)時互動上，廣播具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一個電話，就能讓聽眾和主持人進(jìn)行直接的對話；而傳統(tǒng)報(bào)紙得通過“讀者來信”，不可能實(shí)現(xiàn)實(shí)時；電視通常通過短信的方式進(jìn)行投票或者屏幕下方的滾動字幕互動，就算字幕達(dá)到實(shí)時互動，也不生動，一旦要實(shí)現(xiàn)跟觀眾的視頻互動， 技術(shù)和成本要求很高。

（5）融合性。因?yàn)閺V播只有聲音，所以可以很簡單地與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，輕松實(shí)現(xiàn)在線收聽功能，從而衍生出網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電臺、車載數(shù)字電臺、手機(jī)APP……在未來創(chuàng)造出無限融合的可能。

從以上的優(yōu)勢總結(jié)可以看出，相比于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志，廣播的移動貼身性、及時互動性、強(qiáng)大的融合性是最接近于新媒體特性的，所以也有人說廣播是“最具有新媒體基因”的傳統(tǒng)媒體。如果能將這部分優(yōu)勢放大，必將提升廣播的競爭力。

3.2 融合新傳統(tǒng)，廣播需要借助的互聯(lián)網(wǎng)思維

對傳統(tǒng)廣播來說，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該包括什么?

（1）用戶。以用戶的思維來想問題，媒體在做任何一個節(jié)目和版面時，首先需要考慮自身的用戶在哪里?用戶需要什么產(chǎn)品?應(yīng)該為不同用戶群生產(chǎn)不同形態(tài)的產(chǎn)品，然后去找適合這個產(chǎn)品的渠道，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶。

（2）開放。即一方面內(nèi)部要打破過去封閉的組織架構(gòu)。要與所有社會資源打通，做新聞媒體不光是以新聞去滿足社會需求，未來傳統(tǒng)媒體的發(fā)展最終要落到信息服務(wù)上去，也可以說最終要在社會生態(tài)系統(tǒng)中，與其他社會資源互動開放。

（3）分享。一方面內(nèi)部所有的內(nèi)容、渠道等重要資源可以分享，另一方面用戶既是消費(fèi)者，又是媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)者，他們通過分享拓展了媒體的內(nèi)容影響，這改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式。比如傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程為：記者去采訪、回來完成稿件和節(jié)目、生成版面、上線印刷和播出，此時編輯記者可以算是完成工作了。然而在融合媒體的今天，在編輯記者生產(chǎn)完成的新聞發(fā)出去的一瞬間，新聞產(chǎn)品的傳播效應(yīng)才開始形成。

3.3 融合新媒體，傳統(tǒng)廣播彌補(bǔ)自己的短板達(dá)到躍升的目的

（1）傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報(bào)刊，雜志，單一形式完成的對于信息的傳播，而新媒體是在傳統(tǒng)意義的媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念。新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢，新媒體興起，并不意味著傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。我們在不斷加強(qiáng)廣播自身優(yōu)勢的同時，要善于和新媒體融合，而不是把它看成可怕的對手，拒之于門外。

（2）其實(shí)從上個世紀(jì)90 年代末期起，廣播即已開始意識到新媒體的魅力，因而采取了融合戰(zhàn)略，比較普遍的是開辦網(wǎng)上廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺。當(dāng)然這絕不僅僅是隨便做個網(wǎng)站把自己廣播上播放的內(nèi)容直接放到網(wǎng)站上。這種簡單的移花接木的做法已經(jīng)不能滿足廣大受眾的多元化需求。除了要考慮在發(fā)聲音的同時發(fā)視頻到自己的網(wǎng)站，還要利用網(wǎng)站的論壇等功能實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)互動，辦“看得見的廣播”。我們要借助新媒體的新技術(shù)和新的傳播方式，彌補(bǔ)自己的短板，達(dá)到躍升的目的。

（3）新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加深入，希望得到更大程度上的互動，受眾對于信息的重新自我詮釋，手中可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。廣播媒體互動具有其他媒體無法比擬的快捷與便利。短信、論壇、微博互動都可以第一時間體現(xiàn)在直播節(jié)目中，讓聽眾第一時間參與其中，這就要求我們廣播人要及時發(fā)現(xiàn)并合理利用新媒體這個平臺。另外對于信息的處理，現(xiàn)在媒體的競爭已由信息競爭進(jìn)入觀點(diǎn)競爭的階段。我們在提供廣播產(chǎn)品服務(wù)時，必須十分注重對信息內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量、廣度和深度諸方面進(jìn)行全方位的開掘、整合、優(yōu)化、利用，使廣播傳播最大限度地滿足人民群眾日益增長的、多種多樣的社會信息需要。在加強(qiáng)信息資源的深度開發(fā)和優(yōu)化配置方面，要按照大眾媒介傳播的規(guī)律，對所收集到的信息內(nèi)容進(jìn)行合理的歸類處理，根據(jù)受眾的需要進(jìn)行有指向性的傳播，以減少信息傳播的盲目性，促使信息資源的整體增值。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時代，廣播突破性發(fā)展的策略和方法

4.1 立足優(yōu)勢 內(nèi)容“精品”化

和新媒體相比，技術(shù)是新媒體好、渠道是新媒體強(qiáng)，但內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——雖然在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下也顯現(xiàn)出弱勢——但傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、真實(shí)與可靠仍是無可比擬的強(qiáng)大競爭力。那么，傳統(tǒng)廣播是不是實(shí)現(xiàn)了如前所說，實(shí)現(xiàn)了“在線收聽”、“往期點(diǎn)播”、“微信互動”，就算是融合了新媒體呢？顯然不是?！皟?nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)信息時代，有什么樣的王牌內(nèi)容吸引住人，黏住人，從而保持活躍度，這才是最重要的。所以立足優(yōu)勢，打造內(nèi)容精品至關(guān)重要。而不同于傳統(tǒng)，全媒體時代的內(nèi)容精品應(yīng)具備如下屬性與特征：一是注重“個性定制”。隨著社會的多元化發(fā)展，媒體的傳播已從“大眾”傳播走向了“小眾”、“分眾”傳播的時代，受眾的需求和興趣越來越個性化，很難有一檔節(jié)目可以滿足所有受眾的需求。這要求廣播媒體也要適應(yīng)傳媒發(fā)展的趨勢，走專業(yè)化道路，進(jìn)行分眾傳播，根據(jù)不同受眾的年齡、興趣、愛好、需求進(jìn)行不同的節(jié)目定位，有針對性的制作、傳播節(jié)目，突出自身特色。如張家港電臺的《律師說法》節(jié)目，就是聯(lián)合市司法局專門傳遞法律法規(guī)，接受聽眾法律咨詢的定制廣播節(jié)目，深受廣大聽眾喜愛。內(nèi)容的個性化即由聽眾自己創(chuàng)辦電臺，發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容。這讓本是大眾媒體的廣播搖身一變，逐漸顛覆了傳統(tǒng)的自上而下的傳播模式，向自媒體傳播靠攏。聽眾將自己喜愛的廣播電臺或是某個節(jié)目收錄于自己的廣播列表中，以便在任何時間打開手機(jī)電臺，聆聽到的都是自己感興趣的廣播。比如，菠蘿電臺是全國首家可以自由編排收錄節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)電臺App，用戶可以將自己喜歡的電臺添加進(jìn)收聽列表，隨時收聽。在移動互聯(lián)時代，電臺所生產(chǎn)的內(nèi)容能否實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，很大程度上取決于聽眾是否定制其節(jié)目。因此，廣播不僅需要提供豐富多樣的節(jié)目，更重要的是將內(nèi)容的選擇權(quán)交由聽眾掌控。主推“私人電臺”是廣播今后發(fā)展的方向之一，以個性內(nèi)容吸引用戶，將聽眾由接收者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者，由被動接收變?yōu)橹鲃觽鞑?，最終從社區(qū)化廣播形態(tài)向社交媒體轉(zhuǎn)型。

二是廣播應(yīng)發(fā)揮好服務(wù)功能。如今我國汽車擁有量飛速增長，更多的人選擇駕車的出行方式，及時了解城市的道路交通信息非常必要。廣播電臺的實(shí)時路況分析播報(bào)直接發(fā)揮了信息通報(bào)的作用，既方便了人們的出行，也便于交警部門的管理，很好地發(fā)揮了廣播的服務(wù)性功能。另外，廣播媒體與氣象部門合作，及時傳播氣象變化信息，也充分發(fā)揮了其服務(wù)性功能。服務(wù)功能應(yīng)選取具備貼近性、對于聽眾來說是剛性需求的信息才能充分發(fā)揮廣播的服務(wù)功能，從而擴(kuò)大傳播的優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。

三是積極“融合用戶內(nèi)容”。全媒體時代，媒體生產(chǎn)方式從采編專業(yè)化生產(chǎn)走向用戶生成內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合的生產(chǎn)方式。行家或?qū)＜业膬?nèi)容生產(chǎn)也許比媒體專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容更加專業(yè)，尤其是大型策劃活動和節(jié)目，臺、網(wǎng)互動，多平臺全景、全程、行進(jìn)式的報(bào)道。積極重視、融合用戶反饋內(nèi)容，將使得我們的內(nèi)容支點(diǎn)更加有力，內(nèi)容影響力更加廣泛。

四是追求“本土特色”?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)上具備海量廣播電臺，如何讓聽眾尋找到你，并且要收聽到你，需要節(jié)目具備唯一性和稀缺性。如當(dāng)?shù)氐莫?dú)有的旅游資源、美食特產(chǎn)、文藝娛樂，都屬于這個范疇。如張家港電臺聯(lián)合周邊五縣市電臺聯(lián)合開設(shè)了《行走江南》特別節(jié)目，每個周末吸引聽眾收聽節(jié)目并到當(dāng)?shù)貋韰⒓与娕_組織的落地的定制的旅游線路，正是強(qiáng)化了收聽這個節(jié)目的必然性。

4.2 注重體驗(yàn) 聽眾“用戶”化

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播電視沒有用戶，只有聽眾觀眾，因?yàn)槁犨^無痕、看過無跡。相對于Netflix這樣的大數(shù)據(jù)公司積累的數(shù)以億計(jì)的信息資源，我們所擁有的是數(shù)得清的來信和電話。如何通過開設(shè)微博、微信、QQ群等新媒體平臺，通過大量線上線下的互動活動，把“聽眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”，當(dāng)“聽眾”轉(zhuǎn)化為“用戶”，又如何將他們黏住，是廣播的目標(biāo)所在。如何將聽眾用戶化，我們要做的或許就是注重用戶體驗(yàn)。所謂用戶體驗(yàn)，是指用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的主觀感受。受眾已經(jīng)越來越不滿足于被動的接受角色、他們希望自己在更為自由的話語空間里主動地參與、講述。美國NPR的《心動故事》是一檔故事講述類廣播欄目，每期欄目會根據(jù)故事內(nèi)容設(shè)定不同的主題，通過離奇、緊張的講述氛圍打造有情節(jié)、戲劇化的故事廣播節(jié)目。每期欄目除了一小部分主持人自己講述的故事之外，絕大部分由聽眾、網(wǎng)友上傳、講述。聽眾想要上傳自己的故事，只需在節(jié)目官網(wǎng)上注冊一個賬號，即可創(chuàng)建一個新的故事，通過文字、音頻、圖片和視頻的方式提交、瀏覽和編輯?！缎膭庸适隆烽_放了部分媒介資源，鼓勵用戶使用媒介資源生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容并回傳，不但使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品有了第二次生命，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目原有內(nèi)容、形式單一的不足。廣播節(jié)目“劇場化”是另一種增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的節(jié)目制作模式。作為一種新的演播模式，“劇場化”廣播節(jié)目能夠充分調(diào)動受眾參與熱情，實(shí)現(xiàn)廣播、視頻、社交媒體的多平臺播出，廣受聽眾喜愛?！兜鹊取灰嬖V我！》是NPR的一檔老牌競猜類周播廣播欄目。該欄目以最近一周的新聞娛樂事件為素材，邀請固定小組成員以及嘉賓參與點(diǎn)評，借助熱線電話等手段，讓聽眾以現(xiàn)場競猜的方式展開互動。一個小時的節(jié)目從頭至尾充滿了歡樂與輕松氛圍。欄目不僅是“秀場”，更是名副其實(shí)的“移動秀”。常態(tài)廣播節(jié)目“劇場化”需要節(jié)目組走出電臺直播間，走進(jìn)劇場，直接在劇場錄制節(jié)目，實(shí)現(xiàn)廣播和劇場的“跨界”發(fā)展。這樣創(chuàng)作出來的廣播節(jié)目不僅音響豐富、內(nèi)容多元，而且傳遞出來的東西也是“有生命的”“接地氣的”。

4.3 拓展渠道 分發(fā)“多元”化

傳統(tǒng)廣播節(jié)目以聲音傳遞信息，渠道相對單一。開發(fā)傳統(tǒng)品牌廣播節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播，是廣播借新媒體之力，更加有效地服務(wù)受眾的舉措之一。除了傳統(tǒng)的手持及車載收音機(jī)，對廣播的內(nèi)容通過多種渠道和終端進(jìn)行分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一對多”的互動渠道，延展傳播空間。深圳廣播節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在PC電腦、平板電腦、手機(jī)、移動電視、電視媒體以及深圳航空班機(jī)的播出。以深圳廣播音樂頻率《美味百事通》節(jié)目為例，該節(jié)目積極拓展影響受眾的渠道，從2009年開始，逐步發(fā)展成為有雜志、書籍、網(wǎng)站、呼叫中心、官方微博、平板電腦客戶端、手機(jī)客戶端、官方微信等合計(jì)八個渠道的多媒體綜合性互動與傳播平臺。節(jié)目組通過官方微博逐步孵化了“隨手拍解救深圳美食”、“深圳美食達(dá)人”、“深圳味道俱樂部”等六個不同的公眾微博平臺，合計(jì)粉絲超過30萬，強(qiáng)有力地保證了節(jié)目在聽眾和合作伙伴中的影響力。在網(wǎng)絡(luò)電臺方面，在熱門的“蜻蜓FM”、“嘀咕收音機(jī)”、“豆瓣FM”、“QQ音樂”等眾多客戶端上，都有深圳電臺直播、訂制或者碎片化的廣播節(jié)目可供聽眾選擇。

五、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)+時代，面對新媒體的沖擊，廣播媒體的發(fā)展既面臨挑戰(zhàn)，又存在新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體時代，廣播的發(fā)展必須走媒介融合的道路，積極吸取新媒體的優(yōu)勢、借助互聯(lián)網(wǎng)思維、拓展廣播的多元傳播途徑、立足打造最具個性化的廣播產(chǎn)品、通過營銷和加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而使得廣播媒體在新媒時代真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突破，得到健康、良性、快速的發(fā)展。