李桂芝石培斌

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讓服務(wù)與營銷在廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中融合

李桂芝1石培斌2

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通過對服務(wù)與營銷關(guān)系的分析，闡述了廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和服務(wù)與營銷融合對廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售的重要意義。

服務(wù)營銷道德營銷

通過對廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的了解和分析，基本收視維護(hù)費(fèi)加增值業(yè)務(wù)（衍生品）的特性決定了收視維護(hù)費(fèi)是主營業(yè)務(wù)，大家總想在增值業(yè)務(wù)的營銷上有所突破，卻總是不盡人意，原因是常常忽略了產(chǎn)品特點(diǎn)。往往是充滿期待，展望未來。創(chuàng)新是必須的，期待還需要在產(chǎn)品的特點(diǎn)上下功夫，融合服務(wù)與營銷。

1 服　務(wù)

1.1服務(wù)的內(nèi)涵

許多人搞了多年的服務(wù)，一直沒有服務(wù)的直覺，也可以說一直不明白服務(wù)，我們近來通過理論學(xué)習(xí)和歸納個人感覺對服務(wù)有點(diǎn)基本認(rèn)識。服務(wù)具有無形的特征，它能給我們帶來利益和滿足感，也可以是有償?shù)模ɑ蚩赊D(zhuǎn)讓的）或一系列（勞務(wù)）活動，它是更高層次的人類需求。服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求為目的，以人類活動為基礎(chǔ)，是為消費(fèi)者提供滿足的過程。

荷蘭學(xué)者漢斯·卡斯帕爾認(rèn)為：服務(wù)是本質(zhì)上無形、易逝的一系列活動，服務(wù)交易并不存在所有權(quán)轉(zhuǎn)移問題，服務(wù)的過程是互動的，其目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

不管怎么樣理解，大家都會認(rèn)可服務(wù)是無形的，卻可以給人帶來利益和滿足感，可以創(chuàng)造價(jià)值或提升產(chǎn)品的價(jià)值，所以服務(wù)可以是有償?shù)?，服?wù)也可以是一種銷售或一系列勞務(wù)活動，因此服務(wù)也就成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中的第三產(chǎn)業(yè)。

服務(wù)可以營銷，營銷的成功需要有“顧客是上帝”的觀念，廣電產(chǎn)品營銷更需要具備“用戶是我們的衣食父母”的觀念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是對“衣食父母”該敬的“孝道”。

1.2服務(wù)的特征

1.2.1服務(wù)的無形性

大家知道，服務(wù)是抽象的，服務(wù)是無形的，所以服務(wù)具有無形性。廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也是無形的，而且無形性更加明顯（注：機(jī)頂盒是廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費(fèi)的工具不屬于產(chǎn)品）。因?yàn)閺乃男问胶蛢?nèi)容中已經(jīng)植入了一定的服務(wù)（實(shí)為大量服務(wù)），無形性的服務(wù)對產(chǎn)品的售中、售后提出更高的要求，只有良好的二次服務(wù)這個無形的活動，才能使無形的廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品變?yōu)樯鷦?、鮮活、讓人喜聞樂見的產(chǎn)品，才能把產(chǎn)品營銷推向高潮。因?yàn)閺V電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的售前、售中服務(wù)不外乎內(nèi)容廣、頻道數(shù)量多，可視性強(qiáng)，娛樂度高，但是沒有我們銷售人員的服務(wù)是不可能生動地展示在用戶面前。

廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是無形的，服務(wù)也是無形的，兩者共同構(gòu)成廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無形性特征，一句話，廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就是服務(wù)。這是恰當(dāng)?shù)亩x，歸根結(jié)底就是營銷（或提供）服務(wù)。在三網(wǎng)融合的背景下，又增加了互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)功能種類。

廣電網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，我們把它分成顯性服務(wù)和隱性服務(wù)。顯性服務(wù)有頻道的數(shù)量、節(jié)目內(nèi)容，信號質(zhì)量、帶寬等。隱性服務(wù)有服務(wù)態(tài)度、禮貌用語、禮儀、安裝、故障處理過程和及時(shí)性、客戶滿意度（對顧客的移情性）等。

不難發(fā)現(xiàn)，廣電網(wǎng)絡(luò)做得更多的是做隱性服務(wù)。隱性服務(wù)是建立競爭優(yōu)勢的重要途徑，對服務(wù)失誤和顧客抱怨處理的及時(shí)和有效性；員工對顧客的“移情性”；在提高用戶滿意度，避免客戶流失方面具有重要意義?？梢姞I銷人員在公司的價(jià)值。

無形產(chǎn)品的銷售比有型產(chǎn)品的銷售難度更大，這一點(diǎn)保險(xiǎn)公司做的好，他的產(chǎn)品也是無形的，無形到活的時(shí)候享受不到，死了享受。這是我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和值得研究的。

1.2.2服務(wù)的差異性

服務(wù)成為產(chǎn)品的一部分，會隨時(shí)間的不同，參與的人或組織不同，產(chǎn)生的作用不同產(chǎn)生差異性。差異性使產(chǎn)品也變得具有異質(zhì)性，不同的服務(wù)讓無形的產(chǎn)品變得撲朔迷離，對參與人員的要求也會變得更高、更嚴(yán)。廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣取決于服務(wù)提供者能不能完全控制的許多因素或復(fù)雜因素，如顧客對自身需求清楚的表達(dá)，廣電網(wǎng)絡(luò)營銷員工對用戶滿足需求的解釋、對用戶需求能力和愿望以及對用戶需求程度的了解等。

1.2.3服務(wù)與廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的關(guān)系

服務(wù)和廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是不可分離的，也決定了服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷是不可分離，一句話，服務(wù)是提供服務(wù)，營銷也是提供服務(wù)。有形產(chǎn)品的營銷是“生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)”的過程。無形產(chǎn)品的營銷是銷售的同時(shí)配合生產(chǎn)和消費(fèi)的過程。就是說有形產(chǎn)品在生產(chǎn)流通和消費(fèi)過程中，往往要經(jīng)歷一定的中間環(huán)節(jié)，而具有無形性的廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不同（因服務(wù)在其中），它具有不可分離性，即生產(chǎn)和服務(wù)同時(shí)進(jìn)行而產(chǎn)生服務(wù)價(jià)值，客戶在參與生產(chǎn)時(shí)進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)（產(chǎn)品）。廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品天生就是互動的產(chǎn)品。

2 營　銷

2.1營銷的“獨(dú)特賣點(diǎn)”

營銷是在營銷總則的指導(dǎo)下，通過道德對人員行為和市場實(shí)行有效的控制過程。營銷人員需要找到包括公司、產(chǎn)品、服務(wù)中能區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)點(diǎn)。如何在激烈的市場競爭中成為最大贏家，獨(dú)特賣點(diǎn)是公司的生命線，也是最大的優(yōu)勢和核心競爭力。如果差異化是服務(wù)帶來的，那么它也具有“獨(dú)特賣點(diǎn)”。找到獨(dú)特賣點(diǎn)，然后把它的優(yōu)勢融合進(jìn)營銷活動中去，必須在營銷活動中體現(xiàn)優(yōu)點(diǎn)，讓它成為營銷的突破口。

找不到獨(dú)特賣點(diǎn)是件令人遺憾的事情，找到獨(dú)特賣點(diǎn)，還需要進(jìn)一步挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)。第一是廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)還有一些未滿足的需求。如價(jià)格低（海量內(nèi)容包月看）、內(nèi)容多（包含VOD、客戶端）、高清節(jié)目（匹配平板電視）、一線通（不打眼不穿墻），適時(shí)有線電視的維護(hù)、迅捷、口碑好，光纖到戶。第二是運(yùn)用先發(fā)制人的營銷策略，人們的頭腦總有個先入為主的觀念，只有先行占領(lǐng)市場的賣點(diǎn)才是獨(dú)特的賣點(diǎn)。2011年前，寬帶業(yè)務(wù)在低速發(fā)展期，2011年我們創(chuàng)先一步快速發(fā)展，就是以先入為主的觀點(diǎn)打開市場，這個“先入”包括用戶已是我們的用戶，廣電也做寬帶業(yè)務(wù)了。還有從時(shí)間上的先入為主，從客戶的性質(zhì)上先入為主。第三是通過各種媒體看看其他運(yùn)營商的銷售點(diǎn)子，對我們產(chǎn)生了什么刺激，不要拿個單子，拍個照就完了，去尋找它山之石，方可以攻玉，進(jìn)而找到自己的突破口。第四是通過和顧客、同事交談，愿意購買我們的業(yè)務(wù)是看到了我們哪方面的優(yōu)勢？我們總感覺不如別人，但每天還有新辦的，續(xù)費(fèi)的，是否從中可以發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)呢？其實(shí)，在營銷市場中，客戶選擇你，舍棄你的競爭對手，有以下原因：客戶的眼中，你令人喜歡，滿意度高。你的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)好。顧客價(jià)值高。

營銷活動中越清楚地傳達(dá)要點(diǎn)，正確傳遞信息，越能讓你成為選擇對像，客戶選擇你的幾率就越大。獨(dú)特賣點(diǎn)是核心，所以你最好把它講清楚，講不清楚就無法吸引顧客。當(dāng)用戶需要你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你應(yīng)努力讓獨(dú)特賣點(diǎn)在用戶大腦中形成良好的形象。案例：美國有一家艾維斯汽車租賃公司，他們知道不管是規(guī)模和市場占有率都不是第一，因?yàn)楹毡绕囎赓U公司占據(jù)了市場老大的位置。所以他們想出了一個有力而獨(dú)特的市場營銷方法，提出了這樣的口號：“因?yàn)槲覀兪抢隙?，所以我們更努力。”他們定位自己會努力工作，提供更好的服?wù)，更低廉的價(jià)格。因?yàn)樗麄冞@一獨(dú)特賣點(diǎn)，所以產(chǎn)生了令人驚訝的成長和進(jìn)步。類似蒙牛當(dāng)年的口號：向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙第二品牌、鄂爾多斯溫暖全世界、新飛冰箱沒有最好只有更好等都是在創(chuàng)建獨(dú)特賣點(diǎn)。

2.2營銷廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

2.2.1廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的目的

首先，廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的目的，一般情況認(rèn)為廣電網(wǎng)絡(luò)的營銷目的就是完成指標(biāo)任務(wù)，這樣滋生了懶惰思想：提成高完成好，提成不高就沒有動力。甚至可以利用崗位的便利在自己完成任務(wù)的同時(shí)再為好朋友做頂單的內(nèi)部循環(huán)關(guān)系。而當(dāng)全員營銷壓力增大時(shí)，大家都感到束手無策。我們非常佩服保險(xiǎn)公司員工的敬業(yè)，銀行系統(tǒng)的員工攬儲多則給那個人相應(yīng)的利息，這讓他們都業(yè)績非凡。廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真正營銷活動目的應(yīng)該是：穩(wěn)住老用戶、挖掘潛在用戶、發(fā)展新用戶。并不是完成指標(biāo)和任務(wù)那么簡單，它關(guān)系著公司的穩(wěn)定、發(fā)展與存亡。我們應(yīng)該明白廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷活動目的就是通過穩(wěn)住老用戶、挖掘潛在用戶、發(fā)展新用戶來與用戶關(guān)聯(lián)，讓用戶消費(fèi)我們的產(chǎn)品。

2.2.2營銷廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在營銷獨(dú)特賣的過程中，應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)：

（1）顧客心理分析

現(xiàn)代市場營銷理論都是以客戶為導(dǎo)向，市場營銷的目標(biāo)是通過滿足客戶需求來獲得利潤。但是現(xiàn)代市場從理論和實(shí)際都可以看出僅僅滿足顧客的需求是不夠的，公司要盡量做到讓顧客滿意，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。我們一直致力于提高客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，但客戶不滿意的時(shí)候很多，而且我們面對的客戶很多，所以影響客戶滿意的因素太多，比如價(jià)格的高低會影響客戶滿意度，若是價(jià)格很低，也不會萬事大吉，等你送給他時(shí)，他也不會百分百滿意，他會說便宜沒好貨。為什么會這樣，我們應(yīng)該分析一下，其實(shí)消費(fèi)者看重的是讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值等于整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之差。整體顧客價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品所獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等。整體顧客成本是指購買某產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和付出的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)總希望把成本降到最低（包括貨幣、時(shí)間、體力、精神等顧客成本）讓自己獲得更大效益，讓自己的需求最大限度地得到滿足。一般情況下，價(jià)值高的、成本低的、差值最大的會作為優(yōu)選對象。

（2）做好營銷策劃

分析客戶心理后，面對激烈的市場競爭，為了穩(wěn)住老用戶，發(fā)展新用戶、發(fā)掘潛在用戶，我們應(yīng)該給顧客提供更多更高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，比如，在寬帶方面比競爭對手更加實(shí)惠的策略、節(jié)目包方面增加產(chǎn)品組合讓用戶有更多選擇等等。這些其實(shí)是源于用戶心理分析，是以不變應(yīng)萬變的做法，完全可以做好營銷策劃。好的營銷策劃、策略等就是提升產(chǎn)品總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象），降低客戶總成本（時(shí)間、體力、精神、貨幣和非貨幣）。

（3）影響讓渡價(jià)值因素的分析

影響讓渡價(jià)值的因素大致有幾個方面：

①產(chǎn)品價(jià)值，包括產(chǎn)品的質(zhì)量（節(jié)目內(nèi)容、標(biāo)清內(nèi)容、高清內(nèi)容等）、功能（專業(yè)頻道或欄目）、規(guī)格（綜合專業(yè)）、式樣（武打、互動、文體）等因素所產(chǎn)生的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容，對我們來說產(chǎn)品價(jià)值高低是制定好的，但是我們應(yīng)該有所創(chuàng)新，也允許創(chuàng)新。創(chuàng)新應(yīng)注意，產(chǎn)品應(yīng)更適應(yīng)市場為用戶接受，更能滿足市場需求，進(jìn)而營銷數(shù)量與額度有所提升，是原價(jià)銷售還是薄利多銷更應(yīng)該從長遠(yuǎn)考慮。檢驗(yàn)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是是否受用戶歡迎，是否收益增長。

②要考慮三個方面：核心產(chǎn)品（主推產(chǎn)品與主打產(chǎn)品的區(qū)別），形式產(chǎn)品（包裝、品牌、（宣傳）式樣、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)）等。

③注重核心價(jià)值。包括內(nèi)在價(jià)值、外在價(jià)值和附加價(jià)值。

④強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是公司向客戶提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，是重要因素之一。服務(wù)本身就為消費(fèi)者提供了其所尋求的效應(yīng)，把服務(wù)作為展示對象，決定了產(chǎn)品交換的前提和基礎(chǔ)，廣電產(chǎn)品所追求的利益服從客戶滿意度，服務(wù)價(jià)值不可小覷，也是我們提升服務(wù)的本質(zhì)。

⑤尊重人員價(jià)值。員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力和工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)（營銷道德）以及應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值是價(jià)值鏈的基礎(chǔ)部分。只有公司所有部門或員工協(xié)調(diào)一致地以公司利益為重，了解公司運(yùn)營策略，參與市場營銷，才能讓市場部門變得卓有成效，公司才能超額完成任務(wù)指標(biāo)。因此，企業(yè)的全體員工是否就經(jīng)營觀念、質(zhì)量意識，行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，是否具有良好的文化素質(zhì)，市場及專業(yè)知識以及能否在共同的價(jià)值觀念基礎(chǔ)上建立崇高的目標(biāo)，應(yīng)該作為規(guī)范公司內(nèi)部員工一切實(shí)務(wù)的最終總則，這將決定著公司為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也決定著客戶購買的數(shù)量（價(jià)值），可見人員對公司，對顧客的影響是多么的巨大，更可見市場部人員對公司的影響之大，貢獻(xiàn)之大。相反，公司的存亡決定于全體員工或市場員工。

⑥高度重視形象的價(jià)值。形象價(jià)值是公司及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各個內(nèi)在要素的反映，任何一個內(nèi)在要素的質(zhì)量出問題都會使公司形象遭受損害，進(jìn)而影響社會公眾對公司的評價(jià)，因而塑造公司形象是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容非常廣泛。顯然形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值密切相關(guān)，很大程度上是前幾個方面的反映和結(jié)果（映射）。所以形象價(jià)值是企業(yè)知名度的競爭，是產(chǎn)品附加值的部分，是服務(wù)水準(zhǔn)的競爭，是企業(yè)“含金量”和形象力的競爭，是企業(yè)文化的表象，是創(chuàng)造“廣電網(wǎng)絡(luò)”品牌的軌道和根基。

⑦把握好時(shí)間成本。時(shí)間成本是顧客為得到需求（產(chǎn)品或服務(wù)）而處于等待的時(shí)期和代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿意和價(jià)值的減函數(shù)。在顧客價(jià)值和其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低顧客購買的總成本越小，從而讓渡價(jià)值越大，反之讓渡價(jià)值越小。為此，為降低顧客的成本，我們企業(yè)經(jīng)營者必須有強(qiáng)烈的責(zé)任感和充分的事前準(zhǔn)備，要在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等做出周密的安排（即保障有一定數(shù)量的營業(yè)廳），同時(shí)提高工作效率，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客購買產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間，從而降低顧客購買成本，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，從而購買我們的產(chǎn)品，提高客戶滿意度也為公司創(chuàng)造更大收入。

如何采取有效（或有力）的營銷手段（或措施），從公司經(jīng)營的各個方面和各個環(huán)節(jié)為顧客提供便利，使顧客以最小的成本消耗取得最好的實(shí)際價(jià)值（公司收入高，個人花錢少）是公司及其部門和員工需要深入探究的問題。

3 總　結(jié)

綜上所述，廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品從它的售前（內(nèi)容制作）、售中（內(nèi)容銷售）、售后（網(wǎng)絡(luò)維護(hù)） 來看都有服務(wù)貫穿始終，營銷自然就是營銷服務(wù)，只要把服務(wù)和營銷有效地融合在一起，廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品就會創(chuàng)造出新的生機(jī)。增值業(yè)務(wù)在營銷中通過服務(wù)突破，所占比重越來越大，為廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型增添活力的時(shí)候已經(jīng)來臨，三網(wǎng)融合對廣電網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必有一個長足的影響，光纖入戶技術(shù)提供了一種新的技術(shù)接入手段，提升了客戶服務(wù)水平，為營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境。服務(wù)水平的提升，必將利于市場份額的提高，必然會在競爭中獲得更大優(yōu)勢。愿廣電網(wǎng)絡(luò)在服務(wù)與營銷的混合動力驅(qū)動下快馬加鞭，飛躍發(fā)展。

審稿人：徐振媛內(nèi)蒙古廣播電影電視科研所正高級工程師

責(zé)任編輯：烏日山

G229.2

A

2096-0751（2016）02-0027-04

李桂芝內(nèi)蒙古新聞出版廣電局監(jiān)管中心高級工程師
石培斌內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司烏海分公司工程師