文／本刊記者 周志霞

向智慧轉(zhuǎn)型

文／本刊記者 周志霞

廣州東郊加油站小張向中國石化集團董事長王玉普展示肩上的二維碼。 攝影/黃嘉莉

廣東石油擁有中國石化系統(tǒng)內(nèi)功能最全、規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺。他們已經(jīng)開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，未來還將打造高品質(zhì)的車主生態(tài)圈。

又一位“大咖”加入了微信朋友圈。

這位“大咖”資歷很老，今年65歲，又取了個網(wǎng)名叫“石仔”，在廣東車主圈內(nèi)頗有威名。石仔有著360萬名粉絲，每天與粉絲服務(wù)互動；經(jīng)常給大家發(fā)福利發(fā)紅包，提前一天就有人蜂擁而至……他就是中國石化廣東石油分公司。

2015年11月18日，廣東石油與騰訊微信支付簽署協(xié)議，并宣布即日起旗下充值、購物、加油三大業(yè)務(wù)正式開通微信支付。其中，加油卡微信充值、微信購物在廣東省全面上線，加油的微信支付在深圳94座中石化加油站試點上線。

廣東石油率先牽起了微信支付的手，是中石化在支付環(huán)節(jié)的試水和破冰之舉。以移動支付的開通為重要節(jié)點，廣東石油將以2500多座加油站網(wǎng)絡(luò)為依托，運用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，打造高品質(zhì)的車主生態(tài)圈。

從典型的傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，廣東石油打出了漂亮的開局。

“試水”移動支付解決行業(yè)痛點

微信支付吸引了更多年輕顧客。我們統(tǒng)計了一下，開通微信支付后，每天約增加1000升的銷量。

——濱源加油站站長王建強說

2014年7月，廣東石油官方微信公眾號“石仔”正式上線。作為企業(yè)自媒體誕生的“石仔”，一出生就身兼品牌宣傳、客戶服務(wù)、營銷互動的定位和責(zé)任，對外提供加油卡充值和查詢、油站導(dǎo)航、油價查詢、直分銷購油等10多項功能。

“只有讓客戶真正受益，才是對企業(yè)品牌最好的宣傳?！睆V東石油黨委辦副主任黎海琳作為“石仔”最早的建設(shè)者和運營者說。

一年后，一項名為“百萬粉絲計劃”的活動在全省鋪開，發(fā)力“吸粉”的效果尤其顯著?！拔覀冊媱澯脙蓚€月時間吸收100萬粉絲，沒想到不到一個月就完成目標，到兩個月活動結(jié)束時已經(jīng)新增了300萬粉絲?？梢妭鹘y(tǒng)企業(yè)‘觸網(wǎng)’的潛力巨大！”黎海琳對“吸粉”效果感到既意外又高興。到2015年底，“石仔”已經(jīng)擁有了360萬粉絲，一躍成為國內(nèi)油品銷售行業(yè)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

“先生，您好！掃一掃這個二維碼關(guān)注我們，就可以享受很多優(yōu)惠和服務(wù)?！鄙钲跒I源加油站的加油員小張每遇到一個顧客都會這樣說。一天下來，小張能推薦加入公眾號的顧客有四五十人。

廣東石油有2萬多員工，公司為每個員工都發(fā)放一個印著官方微信二維碼和“為美好生活加油”標語的胸牌，有的員工還發(fā)揮創(chuàng)意，把二維碼印在自制的帽子上、流動手推車上。他們還自發(fā)到大型車展、綜合超市等人流量、車流量大的地方，每見到一位顧客就熱情地推介他們關(guān)注。一時間，員工“吸粉”積極性空前高漲。

廣州東郊加油站小張也養(yǎng)成了向每位客戶推介微信的習(xí)慣。2015年12月26日，當中國石化集團公司黨組書記、董事長王玉普走進加油站調(diào)研時，她非常習(xí)慣地抬起左肩，熱情地對董事長說，“請您掃一下，關(guān)注廣東石油微信有好禮哦！”王玉普拿起這塊小小的肩牌，饒有興致地詢問微信營銷的開展情況。

2015年11月18日的微信支付開通是廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要節(jié)點，這也是中石化適應(yīng)移動支付趨勢的探索和“試水”。

開通移動支付的初衷正是解決加油站高峰期排隊長、效率低的行業(yè)痛點。微信支付比現(xiàn)金支付平均節(jié)省三分之一的時間，進站加油的車輛流轉(zhuǎn)效率明顯提高。不用找零，加多少油付多少錢的方式，也實實在在提高了油站的加滿率。

“微信支付還沒有正式啟動，前一天客戶搶跑產(chǎn)生的交易額已經(jīng)超了200萬元。”廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展辦公室主任敖岸告訴記者。

搶跑說明市場反應(yīng)強烈。深圳中石化濱源加油站是微信支付的試點站。加油站站長王建強這段時間特別忙，因為微信上線2015年11月1日開始試運行，已經(jīng)有半個多月的時間了。

“微信支付吸引了更多年輕顧客。我們統(tǒng)計了一下，每天約增加了1000升的銷量。”王建強說，高峰時不用排長隊了，效率提高了。

當然，移動支付所帶來的“福利”不止于此。“油品銷量提升了，也帶動了非油的銷量。因為很多顧客進店微信支付時，會買一些非油商品?！睆V東石油非油品經(jīng)營管理中心鄭吉多副處長告訴記者。

目前，加油卡充值、易捷便利店購物、加油三個業(yè)務(wù)的微信支付在廣東石油全部開通。微信支付剛落地即受到市場熱捧，開通一個月以來，支付交易筆數(shù)累計超過37.8萬筆，交易金額超過1.2億元。

移動支付的開通只是廣東石油互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個節(jié)點。事實上，早在2013年，廣東石油早就深度“觸網(wǎng)”，借助互聯(lián)網(wǎng)手段提高效率，提升服務(wù)。廣東石油通過搭建起電子商務(wù)平臺、官方微信服務(wù)號、中石化加油卡掌上營業(yè)廳三大電商服務(wù)渠道，購油業(yè)務(wù)從現(xiàn)金加油、轉(zhuǎn)賬、預(yù)付款等傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧佑涂ㄗ灾⒕W(wǎng)上下單、微信購油。

“一切都是為了客戶！我們每年銷售成品油超過了1500萬噸，服務(wù)了廣東超過80%的終端用戶，電商平臺的搭建有效提高了加油效率，給車主更加便捷的消費體驗?！睆V東石油副總經(jīng)理張文勝談到。2015年，電商網(wǎng)站累計服務(wù)客戶超過100萬人，官方微信自2014年7月開通以來，已經(jīng)實現(xiàn)非油品銷售3100萬元、加油卡充值逾2億元、直批購油3萬多噸。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會2015年12月在烏鎮(zhèn)召開，國家主席習(xí)近平親臨會場發(fā)表演說?；ヂ?lián)網(wǎng)的潮流已然浩浩湯湯。 供圖/CFP

直接觸達用戶實現(xiàn)精準營銷

“我們需要搭建一個直接觸達客戶的線上平臺，在線上投放資源，回饋客戶，提高營銷精準度?！?/p>

——廣東石油轉(zhuǎn)型發(fā)展辦公室主任敖岸說

郭先生5年前就是中石化加油卡會員，一直以來“中石化優(yōu)惠不多”的印象根深蒂固。然而，在“雙十二”當天，他的觀念徹底改變了。不僅使用微信充值享受了2毛一升的加油優(yōu)惠，還抽取了20元的微信紅包，參加微信“砸金蛋”抽中了3888元的酒類兌換券，成箱的紅酒搬回了家?！凹佑瓦€有這么多東西送！”

自2014年底起，廣東石油連續(xù)推出了加油有禮、全民薅羊毛、幸運大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋等7期油非互動活動，這種“排浪式”的營銷讓客戶驚喜不斷，不僅在有趣的活動中得到實惠，還改變了對中石化傳統(tǒng)加油業(yè)務(wù)的理解。

廣東石油推行“排浪式”營銷，不斷推出組合優(yōu)惠、換購、抵扣券等油非活動，但傳統(tǒng)營銷模式單一，營銷渠道有限，越來越難滿足消費者的需求。

2015年，廣東石油明確了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，“以O(shè)2O移動電商平臺為核心，構(gòu)建線下、線上兩個網(wǎng)絡(luò)，將零售、直分銷及非油業(yè)務(wù)高度融合，為客戶構(gòu)建高價值生態(tài)圈?！?/p>

“我們需要搭建一個直接觸達客戶的線上平臺，在線上投放資源，回饋客戶，提高營銷精準度。”敖岸說。

在如何用好線上資源，提高營銷效果的問題上，廣東石油也在不斷探索。為了提高客戶的進站率、加滿率和便利店營業(yè)額，他們從印發(fā)紙質(zhì)抵扣券、員工開口推介的傳統(tǒng)營銷模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^微信直接向客戶發(fā)放電子券，在線上開展形式多樣的營銷活動。到2015年第7期油非互動活動時，他們徹底取消了線下的紙質(zhì)券活動，改為全部在線上開展活動，并發(fā)放易捷電子券，將營銷資源集中投放線上?；顒娱_展不到一個月，帶動非油品營業(yè)額近2000萬元。

“傳統(tǒng)的紙質(zhì)券不僅印刷成本高，還有監(jiān)控的風(fēng)險。”鄭吉多談到。線下發(fā)券不僅造成了高昂的印刷成本，還需要油站員工規(guī)范地發(fā)放到客戶手上，對活動的監(jiān)控提出了很高的要求。而由于擁有了直接觸達用戶的平臺，可以減少活動成本，同時讓營銷活動真正惠及終端用戶。

“因為用戶群體非常精準，客戶黏度高，有很多商家都想跟我們合作。”敖岸談到。依托龐大的粉絲平臺，廣東石油在營銷模式上有了更多的“玩法”，走出了一條“吸粉-固粉-用粉”的新路子。而每次微信推送的信息，頭條閱讀量都會超過50萬次，多次進入國內(nèi)新媒體影響力的權(quán)威排行“企業(yè)類”前十?！俺^50萬的閱讀量說明，實用和實惠，好玩和好用，是‘黏住’客戶的最佳法寶?！睆V東石油黨委辦黃嘉莉說。

“朋友圈”戰(zhàn)略

“我們將加快推動與百度、阿里、銀行業(yè)的跨界合作，搭建更多溝通合作平臺，創(chuàng)造更多利益契合點、合作增長點、共贏新亮點。”

——廣東石油總經(jīng)理陳成敏談到

在2015年的互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰希望能夠團結(jié)更多戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大“朋友圈”。巧合的是，這也是廣東石油的愿望。

廣東石油的“朋友圈”就是轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的“車主生態(tài)圈”。車主生態(tài)圈實際上包括兩方面：一個是以客戶為中心，一個是打造生態(tài)圈。怎樣做到以客戶為中心？首先就要向客戶提供精準的服務(wù)。打造生態(tài)圈，則需要加快從傳統(tǒng)油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，把許多行業(yè)集中到自己的服務(wù)平臺上來。

開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來自于中石化搶占未來發(fā)展市場的壓力。“一方面?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求開始放緩，另一方面是整個實體銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成本越來越高?！笆舜蟆碧岢鲞m應(yīng)新常態(tài)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在這種新常態(tài)下應(yīng)該怎樣實現(xiàn)新的發(fā)展？由此，我們提出提質(zhì)增效，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也契合國家綠色低碳發(fā)展戰(zhàn)略?！睆V東石油黨委書記何敏君說。

向客戶提供精準服務(wù)的前提，是要知道客戶需要什么。廣東地區(qū)每天進入廣東石油加油站的客戶大約200萬人，然而這部分客戶是誰，他們需要些什么，還缺乏清晰的數(shù)據(jù)和分析。

“如果讓這些客戶變成會員就不一樣了，我們可以知道顧客的姓名、電話等信息，通過分析了解他們的行為、偏好，為其做更加精準的營銷?！卑桨墩f。

2016年，廣東石油將推出會員客戶積分系統(tǒng)，整合了零售、直分銷和非油三個業(yè)務(wù)線條，有力提高客戶管理水平，為精準營銷提供了依據(jù)。敖岸舉了一個例子：對加98號汽油的顧客開展普洱茶、酒等高端商品活動，對加柴油的車主介紹一些經(jīng)濟較實惠的商品。相比之下，傳統(tǒng)的營銷方式不能做到精準服務(wù)，客戶的體驗也不是特別好。

“我們要鞏固已有成果，豐富轉(zhuǎn)型內(nèi)涵，優(yōu)化線上端口，加快推動與百度、阿里、銀行業(yè)的跨界合作，搭建更多溝通合作平臺，創(chuàng)造更多利益契合點、合作增長點、共贏新亮點。”廣東石油總經(jīng)理陳成敏談到。

目前，廣東石油已經(jīng)突破了原有相對封閉的經(jīng)營模式，積極推進跨界合作，引入服裝、熟食、票務(wù)等業(yè)務(wù)，并著手打通與外部餐飲、娛樂、汽服等行業(yè)的積分兌換通道，“以后客戶加的每一升油，購買的每樣商品都會變成積分，可以免費看電影、喝咖啡，便捷又實惠！”加油站員工小朱坦言。

坐擁2500多座加油站和1000多萬車主群體，廣東石油有著更大的“野心”。2016年即將推出的車主服務(wù)APP和易捷微商城，結(jié)合之前的三大電商渠道，將助力廣東石油形成“一網(wǎng)一微一店兩端”五大平臺。進一步打通線下實體網(wǎng)絡(luò)和線上平臺渠道，對內(nèi)整合零售、非油品和批發(fā)等客戶資源，建設(shè)客戶綜合積分體系；對外與金融服務(wù)、餐飲百貨、文化娛樂、汽車服務(wù)等開展跨界合作，通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，強化車主消費需求和行為分析，為車主提供更加精準和個性化的服務(wù)，加快建設(shè)一站式汽車生活驛站，培育企業(yè)核心競爭力。

“實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以后，實體門店的網(wǎng)點就會逐漸減少，太陳舊的實體門店就會淘汰。一增一減，廣東石油在做加法的同時，也在做減法?！焙蚊艟f。

廣東石油率先推開了“智慧能源”的大門。 攝影/王 念

責(zé)任編輯：劉淑菊

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