袁力

內(nèi)蒙古廣播電視臺　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

淺析“內(nèi)容為王”的媒體生存法則

袁力

內(nèi)蒙古廣播電視臺內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

傳媒業(yè)經(jīng)歷了四次大的傳播手段的變遷，從最初的口口信息傳遞、文字媒體、電子媒體，到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)通過這幾次的變遷逐步分散了，信息用戶的主導(dǎo)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下得到空前的強化，信息傳播內(nèi)容卻顯得越來越重要，成為全媒體時代媒體參與激烈競爭的核心力量。2014年，席卷全國的呼格吉勒圖案，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、微客戶端等多媒體協(xié)同傳播的強大力量。傳媒業(yè)進行新聞生產(chǎn)應(yīng)以內(nèi)容為核心，制作產(chǎn)品、打造品牌、建立產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容為王傳統(tǒng)媒體核心力量

近幾年，隨著傳媒業(yè)競爭日益激烈，業(yè)界人士竭盡所能的想把節(jié)目做得更精、更好、更吸引眼球。首先是“內(nèi)容為王”的提出和盛行，緊接著出現(xiàn)了“渠道為王”，而后是“品牌為王”。人們開始討論到底哪一個更為重要，更能幫助媒體應(yīng)對激烈的競爭，從而獲得長足的發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”的理論分析

維亞康姆公司總裁雷石東提出了“內(nèi)容為王”，他的邏輯是：只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有更多的受眾，受眾接受率高、媒體傳播范圍廣，也就意味著有更大的影響力和市場占有率，這樣才能賣出更多、價格更高的廣告！這就是傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的核心：以內(nèi)容吸引用戶，靠用戶量來賣廣告，發(fā)行量的多少和收視率的高低就是廣告價值的標尺。

“內(nèi)容為王”一直以來都是媒體的生存法則，各家媒體為了上新節(jié)目不惜下血本，如《奔跑吧兄弟》等大型娛樂節(jié)目，依靠的都是大投入、大制作、高產(chǎn)出，但是由于受到經(jīng)濟條件的限制，不是每個傳媒集團都能夠效仿的。有的媒體挖空心思地策劃節(jié)目，如養(yǎng)生節(jié)目、生活類節(jié)目等，這樣的節(jié)目投入小、成本低，適合大部分傳媒集團運作。互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容還能否適應(yīng)受眾極度分化的新環(huán)境呢？以呼格吉勒圖案為例，對這一案件相關(guān)信息的傳播途徑和路線圖進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳播什么或是不傳播什么，不再是傳統(tǒng)媒體一家說了算，傳播權(quán)利部分分化到個體，呼格吉勒圖案件的信息傳播充分展示了三網(wǎng)融合的力量，傳播內(nèi)容豐富、傳播速度快、快播范圍廣。

二、“內(nèi)容為王”依然是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力

傳播環(huán)境的改變使得“內(nèi)容為王”成為現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體對抗競爭的核心力量，傳播介質(zhì)的改變使得麥克盧漢的“媒介即人的延伸”理論得到印證，新媒體在不斷分流傳統(tǒng)媒體的受眾，受眾的媒介接觸在逐年變化，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒介的“救命稻草”。在世界范圍內(nèi)數(shù)字媒體迅速發(fā)展的時代，急需對傳播內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，如電視內(nèi)容資源是一個傳媒集團的核心，是媒體長期可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。另外，受眾接受信息的行為習慣隨著媒介終端的日新月異而在不斷改變，這也深刻影響到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)格局。作為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作者和生產(chǎn)者，必須在新的渠道領(lǐng)域占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的先機和優(yōu)勢，創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)在提高內(nèi)容制作能力、提高傳播平臺的影響力、提升業(yè)務(wù)水平等方面下功夫，以符合新技術(shù)條件及傳播環(huán)境下的受眾市場需求。更重要的是，無論傳播手段怎樣變化，傳播內(nèi)容的制作始終是傳媒業(yè)的核心競爭力。無論未來傳播渠道如何的千變?nèi)f化，技術(shù)標準和終端如何的推陳出新，媒體集團都需要使自己的產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)、集束包裝，然后利用各種渠道，源源不斷地推送下去，以維持受眾規(guī)模，保持寡頭的地位。

三、“內(nèi)容為王”實現(xiàn)途徑的探索

走好“內(nèi)容為王”的策略，其實沒有離開新聞信息傳遞的初衷，即新聞的五要素：時間、地點、人物、事件、原因，只是要求信息傳播者的關(guān)注點和側(cè)重點有所不同，在微媒體無處不在的今天，百姓的自主意識越來越強，對話語權(quán)、知情權(quán)、參與權(quán)的欲望越來越強。對媒體而言，受眾的需求越來越多樣化，如何滿足受眾多樣化的需求，是媒體努力的方向。如居委會開展的五好家庭評比活動，在城市很容易推廣與宣傳，但是，在農(nóng)村就要選擇一種更接近當?shù)乩习傩丈罘绞降恼Z言來推廣，巴彥淖爾市的磴口縣針對當?shù)厍闆r，開展了“干凈人家、精巴媳婦”的評比活動，其實這兩項評比活動的內(nèi)容是一樣的，只不過后者是采用了更為通俗的名稱，更能為當?shù)孛癖娝邮?，因此活動舉辦的十分順利。

新華社記者湯計在微信平臺設(shè)立的公眾號“湯計典頻”，在這個平臺里，大都是湯計撰寫的新聞稿件和對當下新聞熱點的解讀，也就是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過微信這一新媒體平臺進行傳播，受眾不僅可以通過微信平臺看到與自身生活息息相關(guān)的信息，還可以與湯計記者實時進行互動，反應(yīng)自己的心聲，發(fā)表自己的看法。“湯計典頻”這個微信公眾號，建立了媒體與受眾之間實時溝通、思想交流的橋梁。滿足了受眾互動性的需求，是成功的典范。

電子產(chǎn)品的空前發(fā)展使得媒體泛化，人們對身邊發(fā)生的事件隨時可以進行傳遞，同時對自己想要知道的事件也可以隨時搜索，人們獲取信息、使用信息、傳遞信息的方式更加便捷了。這說明，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該牢牢抓住自身現(xiàn)有的信息來源優(yōu)勢，整合自身傳播內(nèi)容制作能力、制作水平，挖掘適合不同媒體傳播的節(jié)目形態(tài)，拓寬傳播渠道、完善傳播手段，定能在全媒體時代獨占鰲頭。

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）04-0002-02

袁力內(nèi)蒙古廣播電視臺主任編輯