□湯毅

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無(wú)錫214200）

小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略探析

□湯毅

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇無(wú)錫214200）

從默默無(wú)聞到炙手可熱，小米手機(jī)僅用幾年時(shí)間。而這華麗轉(zhuǎn)身與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是密不可分的。不過(guò)，從目前現(xiàn)狀來(lái)看，小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略并不是完美無(wú)缺的，其中也存在著諸多問(wèn)題。本文對(duì)小米手機(jī)官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流配送策略成功之處以及失敗之處進(jìn)行了分析，并同時(shí)總結(jié)出一些啟示。

小米手機(jī)；官網(wǎng)直銷(xiāo)；物流配送

1　小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

通常情況下，手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道都是以賣(mài)場(chǎng)分銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)商合作為主要形式，但是，小米手機(jī)徹底顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，其充分借鑒了蘋(píng)果手機(jī)在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，采取了官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的銷(xiāo)售模式，不僅規(guī)避了賣(mài)場(chǎng)和分銷(xiāo)商的利潤(rùn)分割，也在很大程度上避免了山寨產(chǎn)品的滋生，更主要的是，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略無(wú)形中形成了饑俄現(xiàn)象，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2　小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的成敗分析

2.1成功之處

2.1.1節(jié)約銷(xiāo)售成本。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中，渠道成本往往是一個(gè)重要的組成部分，層層代理制度的存在使得消費(fèi)者最終得到的價(jià)格通常會(huì)溢價(jià)30%左右，甚至?xí)?。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，完全省掉了所有的中間流通環(huán)節(jié)，在很大程度上降低了傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中占比頗高的渠道成本，不僅使得消費(fèi)者能夠以最低的價(jià)格拿到產(chǎn)品，同時(shí)，也節(jié)約了企業(yè)的銷(xiāo)售成本。

2.1.2利于戰(zhàn)略規(guī)劃。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中，各級(jí)代理商處于不同目的的壓貨、隱瞞真實(shí)銷(xiāo)售情況等幾乎是普遍的現(xiàn)象，這樣一來(lái)，就使得生產(chǎn)廠(chǎng)家無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確的掌握產(chǎn)品的真實(shí)銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)的需求空間和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿等關(guān)鍵性信息，從而使得其在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，往往脫離了實(shí)際，進(jìn)而不僅使得戰(zhàn)略規(guī)劃難以實(shí)施，也在很大程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展。

2.1.3吸引用戶(hù)搶購(gòu)。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系中，一方面由于各級(jí)代理商囤積大量貨源，另一方即使某代理商貨源不足也可以通過(guò)向上級(jí)代理商進(jìn)貨或是向周邊其他代理商串貨等形式來(lái)滿(mǎn)足正常的市場(chǎng)供應(yīng)。而小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，則形成了一手遮天的銷(xiāo)售局面，再加上刻意而為的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，極易造成市場(chǎng)饑餓現(xiàn)象，從而充分刺激了消費(fèi)者“越難得到越想得到”和“得不到的永遠(yuǎn)是最好的”的心理，進(jìn)而使得廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望膨脹，吸引消費(fèi)者搶購(gòu)。

2.2失敗之處

2.2.1覆蓋能力有限。由于互聯(lián)網(wǎng)普及速度和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)宣傳力度等諸多因素的影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)尚屬于新興消費(fèi)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者主要集中在一線(xiàn)城市，眾多二線(xiàn)和三線(xiàn)城市，尤其是農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性還不是很高。在這樣的宏觀(guān)環(huán)境下，小米手機(jī)這種官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的弊端便顯露了出來(lái)。

2.2.2滋生暗箱交易。由于小米手機(jī)這種獨(dú)特的官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)、覆蓋能力有限等一些特殊情況，使得眾多消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)卻買(mǎi)不到。在這種宏觀(guān)的環(huán)境下，一些別有用心的人發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機(jī)，招徠一批人員，利用網(wǎng)速優(yōu)勢(shì)等各種優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心切等各種心理，大量搶購(gòu)小米手機(jī)，然后，將搶購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)社會(huì)賣(mài)場(chǎng)等各種途徑進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.2.3售后無(wú)法保證。在小米手機(jī)問(wèn)世初期，小米公司的計(jì)劃是27個(gè)小米之家+200余家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在小米公司當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這足以應(yīng)付小米手機(jī)的售后服務(wù)問(wèn)題，但是，讓小米公司完全沒(méi)有想到的是，消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)是如此的鐘愛(ài)，銷(xiāo)售場(chǎng)面是如此的火爆不已，為此，小米公司不得不擴(kuò)大產(chǎn)能，但是，隨著產(chǎn)能的迅速擴(kuò)大，小米之家和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的跟進(jìn)速度卻顯得嚴(yán)重滯后，只能通過(guò)返廠(chǎng)進(jìn)行售后服務(wù)，這樣一來(lái)，一方面在返廠(chǎng)期間耽誤了用戶(hù)的正常使用，另一方面，煩瑣的返廠(chǎng)程序和漫長(zhǎng)的等待時(shí)間也為小米手機(jī)用戶(hù)帶來(lái)了極大的不方便和怨言。

3　小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的啟示

成功的啟示：小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略所帶來(lái)的成功啟示，總的來(lái)說(shuō)還是很多的，也很是很值得我國(guó)其他手機(jī)企業(yè)辟建營(yíng)銷(xiāo)渠道所借鑒的，主要表現(xiàn)在節(jié)約銷(xiāo)售成本、降低仿制產(chǎn)品、利于戰(zhàn)略規(guī)劃、吸引用戶(hù)搶購(gòu)等幾個(gè)方面。

失敗的啟示：任何事情都是有利必有弊的，小米手機(jī)獨(dú)特的官網(wǎng)直銷(xiāo)加物流公司配送的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略也不例外，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是必須要考慮好直接網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力；二是要想方設(shè)法杜絕暗箱交易；三是要盡最大努力做好售后服務(wù)；四是要選擇好物流公司，降低物流配送過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。

[1]白雪妃.小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功及啟示[J].企業(yè)改革與管理，2015（1）.

[2]韓珊.淺析小米手機(jī)的品牌傳播及營(yíng)銷(xiāo)[J].新聞世界，2014（6）.

1004-7026（2016）11-0138-01中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F713

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.096