劉艷

摘 要：O2O模式有效整合了網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，企業(yè)應(yīng)加快認(rèn)識(shí)O2O運(yùn)營模式、積極適應(yīng)O2O模式，為企業(yè)自身調(diào)結(jié)構(gòu)、促發(fā)展提供重要思路。本文立足于市場(chǎng)中商家、消費(fèi)者的需求，研究了中國電子商務(wù)的O2O營銷模式，探討了O2O運(yùn)營模式的現(xiàn)狀、短板及以及模式價(jià)值。

關(guān)鍵詞：O2O商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)

一、O2O運(yùn)營模式概述

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，中國人中的半數(shù)已接入互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)網(wǎng)民占比超過9成，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)4.1億，22%的網(wǎng)購消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)刺激的新增需求。網(wǎng)上支付場(chǎng)景不斷豐富，這些激增的數(shù)字都是推動(dòng)O2O模式日趨發(fā)展成熟的重要因素，也是電子商務(wù)發(fā)展的指揮棒。雖然在早期，物流模式傳統(tǒng)電子商務(wù)與實(shí)體店的較量中取得了暫時(shí)性的勝利，但是其發(fā)展越來越突顯出瓶頸。如何實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)類商品的線上到線下的完美融合成為一個(gè)新問題，也就是本文所要闡述的020商業(yè)模式的現(xiàn)狀、短板及發(fā)展前景。

O2O營銷模式（英文：OnlinetoOffline），又稱離線商務(wù)模式，是指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營銷或預(yù)訂（預(yù)約）并支付相應(yīng)的費(fèi)用，從而帶動(dòng)線下經(jīng)營和消費(fèi)。O2O通過服務(wù)預(yù)訂、提供信息、打折等方式，把線下的消息推送給有效的購買群體，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、攝影、酒店住宿、旅游等。這種創(chuàng)新性的商業(yè)模式就是從線上到線下，將實(shí)體與線上相契合，讓網(wǎng)絡(luò)成為虛擬世界的“橋梁”，一直延伸到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“O2O模式”旨在為買家提供商家的準(zhǔn)確、有效的服務(wù)信，而對(duì)賣家來講則是獲取了一種性價(jià)比極高的推廣方式，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的及時(shí)性和廣泛性，使得商家可以同時(shí)及時(shí)而廣泛地發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，去除以往貌似必要的中間環(huán)節(jié)，更形象、更直接。我們可以從傳統(tǒng)企業(yè)一窺究竟。傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)，測(cè)試，驗(yàn)收，樣品試用，賬期等因素不適合B2C或者C2C的形式進(jìn)行。作為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展來講，“O2O商業(yè)模式”從線上找資源，線下交易，利用傳統(tǒng)產(chǎn)品與網(wǎng)上虛擬相結(jié)合更符合傳統(tǒng)企業(yè)。對(duì)買家而言，通過網(wǎng)上篩選和詢價(jià)服務(wù)，線下交流和購買；對(duì)于企業(yè)而言，可以把所有的品類展示在網(wǎng)上，傳播快，信息及時(shí)，便于修改價(jià)格和庫存，提高產(chǎn)品的銷售額。最終，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的“商場(chǎng)”上，這種低成本的運(yùn)營渠道吸引了越來越多的商家的注意。

二、020商業(yè)模式的短板

1.公信力機(jī)制不健全

客觀上，網(wǎng)上支付的模式將會(huì)使大量的現(xiàn)金流出現(xiàn)“死水”現(xiàn)象，假如平臺(tái)沒有健全的公信力機(jī)制就難以取得用戶及商家的信任。我們發(fā)現(xiàn)，淘寶通過先行賠付、擔(dān)保支付以及與眾安保險(xiǎn)合作承保退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等多種方式解決了商家對(duì)平臺(tái)，尤其是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。部分商家為了吸引消費(fèi)者到店，打出極大的優(yōu)惠政策，但是等消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)上支付，隨后拿著憑證準(zhǔn)備兌現(xiàn)之后，又有很多隱形的或者附加的消費(fèi)，抑或到手商品的質(zhì)量比實(shí)體店購買的質(zhì)量差，致使給消費(fèi)者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，這會(huì)極大地影響消費(fèi)者再次選擇通過網(wǎng)上支付進(jìn)行購買。

2.用戶遭遇質(zhì)量低劣的服務(wù)后退款及維權(quán)難的問題

由于工作生活節(jié)奏的加快，很多上班族會(huì)成為網(wǎng)購達(dá)人，也幾乎都有過網(wǎng)購失敗的經(jīng)歷。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)先為服務(wù)買單，一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費(fèi)者卻因?yàn)闊o法“退貨”而只能承受，最多發(fā)句牢騷，即使通過協(xié)商可以退款，也損失了時(shí)間成本。020不僅不能解決這一矛盾，甚至可能愈演愈烈。這是網(wǎng)購消費(fèi)的通病。生活體驗(yàn)類服務(wù)是無形的，或者糾紛責(zé)任主體不明確，如果通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的交易，解決起來可能會(huì)有些復(fù)雜，尤其是在網(wǎng)站直接付款的情況。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收錢，商家提供服務(wù)，網(wǎng)站讓找商家，而商家推給網(wǎng)絡(luò)，這種相互推諉、扯皮的事情，通過法律途徑可以得到解決，可有誰會(huì)愿意為了幾百甚至幾十塊錢去打官司呢？時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本導(dǎo)致失敗的網(wǎng)購性價(jià)比超低，所以一套平衡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)三方共贏的機(jī)制是這種模式亟需完善的問題。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息呈現(xiàn)失真

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打出的商品服務(wù)廣告幾近完美，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)約支付后興沖沖的要到線下店面“體驗(yàn)”時(shí)，才發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況并非如此。這種情況在O2O模式的網(wǎng)站使用中不在少數(shù)。是網(wǎng)站故意美化了真實(shí)的商品服務(wù)信息，還是線下合作商家向網(wǎng)站提交了不真實(shí)的商品服務(wù)描述？網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過商品銷售按營業(yè)額比例來賺取利潤，其合作商家亦如是，二者攻守同盟導(dǎo)致這兩種因素可能兼而有之。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的商品信息，如何脫穎而出，如何把消費(fèi)者“忽悠”過來？部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁的設(shè)計(jì)要吸人眼球，費(fèi)用繳納高些的合作商家自然被放在顯眼的位置，為了更高的點(diǎn)擊率，而對(duì)于商家提供的商品服務(wù)的質(zhì)量篩查標(biāo)準(zhǔn)則“睜一只眼，閉一只眼”。所以如何有效控制商品及服務(wù)信息傳遞失真是平臺(tái)需要解決的另一個(gè)問題。

4.創(chuàng)新能力缺乏，消費(fèi)者黏度低

團(tuán)購模式只是020模式的一種，但很多020網(wǎng)站依舊按照?qǐng)F(tuán)購模式的機(jī)制運(yùn)營，缺乏本質(zhì)上的認(rèn)知和改革。平臺(tái)訂購方式單一，服務(wù)大同小異，經(jīng)營過程中注重規(guī)模，沒有提供多元化服務(wù)，線下商戶的服務(wù)與線上不對(duì)等，造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的黏度低。

5.社會(huì)化服務(wù)實(shí)體店信息化基礎(chǔ)薄弱

鑒于目前社會(huì)服務(wù)業(yè)普遍存在小商家規(guī)模占比大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，無法實(shí)現(xiàn)有效的信息化對(duì)接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而也無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)匹配消費(fèi)者的需求，進(jìn)而達(dá)成交易。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)不足，如果合作商家的每天流量為4萬左右，在目前最大帶寬的支持下，也無法支持到店的每個(gè)消費(fèi)者都享受到快速的網(wǎng)絡(luò)，沒有快速的網(wǎng)絡(luò)就會(huì)出現(xiàn)到店支付和選擇的障礙。此外，社會(huì)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的層次相對(duì)低，人力資源短缺是另一個(gè)短板。O2O模式適用于跨界零售，涉及多個(gè)行業(yè)，掌握O2O專業(yè)知識(shí)并熟練應(yīng)用于銷售的人才不可多得，訂單的結(jié)算與互聯(lián)網(wǎng)是否同步，合作商家的信息維護(hù)是否及時(shí)都會(huì)影響消費(fèi)者的購買趨向。如果想成功激活O2O模式，必須大力夯實(shí)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)自身信息化基礎(chǔ)，構(gòu)建與電商平臺(tái)的互聯(lián)互通的接口，才能打造完整的交易信息鏈。

三、020商業(yè)模式的發(fā)展前景

1.依托成熟的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺(tái)

中國正在從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，這種大趨勢(shì)下，所有的產(chǎn)品都面臨著品牌的策劃與推廣問題?，F(xiàn)在是：酒香也怕巷子深。建立虛實(shí)相融合的互動(dòng)系統(tǒng)，線上營銷以線上平臺(tái)為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過視頻、發(fā)微博、體驗(yàn)評(píng)價(jià)分享開展線上營銷，或者與京東、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等大型的成熟的運(yùn)營平臺(tái)與企業(yè)全方位合作，誠信為本，眼光放遠(yuǎn)。企業(yè)在建立專業(yè)化網(wǎng)上商城銷售團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，要提高團(tuán)隊(duì)成員在談判以及營銷等各方面的能力，此外要建立售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家和顧客反映的問題要認(rèn)真研究、及時(shí)回應(yīng)，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，規(guī)范服務(wù)細(xì)則，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌優(yōu)勢(shì)。

2.充分發(fā)揮線下的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，同時(shí)篩選有實(shí)力的合作商家

消費(fèi)者通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的核心目的是為了體驗(yàn)線下商品，因此合作商家的商品以及商家的生活服務(wù)提供的質(zhì)量，決定了消費(fèi)者再次使用O2O營銷模式的信心。為了更好地促進(jìn)O2O營銷模式的發(fā)展，一定要對(duì)商家的經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證線上廣告與線下服務(wù)的一致性，從而提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以多種形式整合線下資源，以消費(fèi)者需要的標(biāo)準(zhǔn)快速檢索自己亟需的商品或服務(wù)。

3.充分借助網(wǎng)絡(luò)終端平臺(tái)，有力推廣線下線上

由于網(wǎng)絡(luò)終端的便利性，網(wǎng)購用戶，尤其是利用移動(dòng)終端平臺(tái)而進(jìn)行網(wǎng)購的用戶會(huì)繼續(xù)呈井噴態(tài)勢(shì)增長，接口網(wǎng)站有了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，即收集消費(fèi)數(shù)據(jù)以幫助商家精準(zhǔn)營銷來增加盈利。而龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)的支撐以及后續(xù)點(diǎn)評(píng)功能的普及，使得商家經(jīng)營改善有了方向性，從而距離盈利目標(biāo)更進(jìn)一步；消費(fèi)者既得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有折扣優(yōu)惠，體驗(yàn)反饋更便利；三方利益都得到保證，O2O必將是一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式。

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