亓敏霞( 中國石油銷售公司 )

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加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析

亓敏霞
( 中國石油銷售公司 )

摘要：我國油品銷售企業(yè)的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展已具有一定規(guī)模，成為低油價時代油品銷售企業(yè)盈利能力的穩(wěn)定器，但與行業(yè)先進(jìn)水平相比，仍然存在不小的差距，表現(xiàn)在定位和目標(biāo)顧客不清晰、店面經(jīng)營效率低、服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等方面?；趯ξ覈佑驼颈憷陮嵺`和日本零售業(yè)態(tài)演變的分析，認(rèn)為加油站便利店的核心價值是“便捷”，并從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，提出了強化營銷刺激，進(jìn)而提升顧客讓渡價值感知，促進(jìn)消費者購買決策的策略。

關(guān)鍵詞：加油站；非油品業(yè)務(wù)；便利店；顧客讓渡價值；營銷刺激

自2014年下半年原油價格大幅震蕩下行后，2015年國際油價經(jīng)過小幅回升后再次下跌，下半年跌破40美元/桶。低油價對石油公司的經(jīng)營業(yè)績造成了巨大沖擊，2015年8月公布的我國三大石油公司的中期業(yè)績顯示，中國石油、中國石化、中國海油的利潤同比分別下降了62.7%、22.3% 和56.1%[1]。受我國經(jīng)濟增速放緩、成品油價格機制調(diào)整、我國油品市場開放、新興和替代能源快速崛起等多種因素的影響，未來幾年油品產(chǎn)能過剩的問題依舊突出，國內(nèi)成品油品市場將進(jìn)入競爭更加激烈的時代，油品經(jīng)營微利化的趨勢也將進(jìn)一步加劇，倒逼成品油銷售企業(yè)加大改革力度，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加快非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)效益提升和持續(xù)發(fā)展。

1　我國成品油銷售企業(yè)非油品業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

20世界80年代以來，歐美國家各大石油公司面對資源供過于求和經(jīng)營微利化等形勢，搶抓生活節(jié)奏加快后顧客對便捷消費的需求，積極在加油站發(fā)展非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營。經(jīng)過30多年的實踐，形成了加油站+便利流動攤、加油站+便利店、加油站+便利店+汽車服務(wù)中心、加油站+便利店+大型超市、加油站+綜合服務(wù)中心（餐飲、住宿、娛樂、汽車維修）五種主要經(jīng)營服務(wù)模式。目前道達(dá)爾、殼牌等石油公司85%的加油站開設(shè)了便利店，10年來非油品業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)在60%左右，成為銷售企業(yè)利潤的重要來源[2]。

為滿足消費者多元化的服務(wù)需求，中國石油、中國石化等借鑒國際石油公司的經(jīng)驗，充分利用加油站的網(wǎng)點優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢，以便利店業(yè)務(wù)為龍頭，以建立集加油、購物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修等于一體的綜合服務(wù)驛站為目標(biāo)，進(jìn)行了非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的探索。截至2014年底，我國已有4萬余座加油站開展了非油品業(yè)務(wù)，中國石油、中國石化的非油品業(yè)務(wù)躋身中國連鎖百強，“昆侖好客”、“易捷”等品牌為消費者廣泛認(rèn)知，非油品業(yè)務(wù)的毛利率已連續(xù)多年超過10%，成為低油價時代油品銷售企業(yè)盈利能力的穩(wěn)定器。加快非油品業(yè)務(wù)發(fā)展，已成為油品銷售企業(yè)提升綜合競爭盈利能力的共同選擇。

從“十三五”發(fā)展趨勢看，我國非油品業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。目前，我國消費對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)60%，服務(wù)業(yè)占GDP的比重已提高到50%，“十三五”期間，國家將進(jìn)一步加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性改革，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和消費增長。預(yù)計2020年我國第三產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)20萬億元，成為世界之最，便利店將憑借專業(yè)化、特色化和便捷優(yōu)勢，繼續(xù)維持兩位數(shù)的利潤增長，成為中國零售業(yè)態(tài)中不可或缺的重要力量，市場發(fā)展前景廣闊[3]。但是，與行業(yè)先進(jìn)水平相比，目前我國大部分加油站的非油品業(yè)務(wù)發(fā)展仍然存在不小的差距。

一是定位和目標(biāo)顧客不清晰。很多加油站的非油品業(yè)務(wù)定位模糊，目標(biāo)顧客不明確，在標(biāo)準(zhǔn)化管理中經(jīng)營千篇一律，服務(wù)項目沒有瞄準(zhǔn)顧客需求，營銷管理落后，很多加油站的商品月度動銷率不到80%。

二是店面經(jīng)營效率有待進(jìn)一步提高。加油站便利店年均單店營業(yè)額在70萬元左右，不足我國先進(jìn)便利店平均水平的1/3；平均毛利率不到20%，與行業(yè)26%的先進(jìn)水平相比尚有一定差距；油非轉(zhuǎn)換率①指購買非油商品的顧客占進(jìn)站加油顧客的比例。不到6%，與我國便利店行業(yè)超過30%的顧客轉(zhuǎn)換率②指購買便利店商品的顧客占進(jìn)店顧客的比例。相比，存在提升空間[3]。

三是服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。從商品構(gòu)成上看，顧客認(rèn)知的主要品類只有香煙、包裝飲料和潤滑油，三者在很多加油站收入的占比超過70%。汽車服務(wù)沒有形成規(guī)模，也沒有與油品、便利店等融合，優(yōu)勢沒有得到有效發(fā)揮。大部分加油站服務(wù)內(nèi)容單一，顧客黏性不強。

2　從零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢看便利店核心價值

零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)，即通過商品組合、店鋪環(huán)境、價格策略等可以讓人直接感知的要素，直接展現(xiàn)在消費者面前的經(jīng)營形式。下面以日本零售業(yè)為例，研究零售業(yè)態(tài)演變對加油站便利店定位的啟示。

2.1日本零售業(yè)態(tài)的演變

自1904年三越百貨開業(yè)，日本零售業(yè)至今有百余年歷史，主要零售業(yè)態(tài)有以下六種。

一是雜貨店。主要布局在居民區(qū)附近，以家庭必需的日用品及食品等為主要經(jīng)營內(nèi)容，經(jīng)營者多與周邊顧客熟悉，因便利性而被消費者廣泛接受。

二是百貨店。1904年三越百貨開業(yè)開啟了日本近現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的新篇章。由于經(jīng)營范圍廣、注重店面環(huán)境和匯聚知名品牌，滿足了經(jīng)濟快速發(fā)展后中高端消費者的需求，直至上世紀(jì)50年代，百貨店在日本零售業(yè)一直處于優(yōu)勢地位。

三是中小型超市與便利店。1953年，日本第一家超市——紀(jì)國屋誕生，主要經(jīng)營食品與日用品。自1969年第一家便利店——MyShop誕生后，便利店在日本快速發(fā)展，目前已成為日本最具本土特色的零售業(yè)態(tài)。便利店主要位于居民住宅區(qū)或商業(yè)區(qū)，以經(jīng)營顧客日常必需品尤其是食品為主，以小規(guī)模經(jīng)營、長時間營業(yè)、提供方便為特點。

四是專業(yè)店。20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟步入穩(wěn)定發(fā)展期，消費者不再僅滿足于商品價格低廉。在顧客特色化的消費需求下，專業(yè)店快速興起，至今仍占有重要位置。

五是大型綜合超市。適應(yīng)顧客高性價比的需求，大型綜合超市主要銷售大眾化實用商品，滿足顧客一站式購物需求，在20世紀(jì)80年代迅速發(fā)展。但90年代以來，日本經(jīng)濟連續(xù)衰退，由于超市過度擴大加劇成本壓力，顧客個性化追求成為消費主流，大型綜合超市逐漸失去魅力。

六是購物中心。自1969年出現(xiàn)以來，購物中心因多業(yè)態(tài)的店鋪組合，能夠為消費者提供一站式的購物體驗，一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。

21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，流通系統(tǒng)日漸成熟，日本零售業(yè)態(tài)中百貨店、綜合超市、便利店、購物中心、專業(yè)店等全面發(fā)展[4]。

2.2零售業(yè)態(tài)的演變規(guī)律

縱觀一百余年日本零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，主要呈現(xiàn)規(guī)模化、專業(yè)化、細(xì)分化三個特征。企業(yè)實力提升后會擴大再生產(chǎn)，使得零售業(yè)態(tài)的規(guī)模進(jìn)一步擴張，百貨店向連鎖超市的演變，就是零售業(yè)態(tài)規(guī)模化發(fā)展的表現(xiàn)。受產(chǎn)品供給相對豐富和消費者可支配收入日漸提高的驅(qū)動，買方市場到來，零售業(yè)更多地考慮如何更好地滿足消費者的需求，購物中心便是滿足顧客多元消費的產(chǎn)物。專業(yè)店的出現(xiàn)和盛行，是零售業(yè)態(tài)走向細(xì)分化的具體體現(xiàn)。由于細(xì)分化的零售業(yè)態(tài)是根據(jù)顧客需求進(jìn)行差異化的定位，能精準(zhǔn)地滿足目標(biāo)客戶的特定需求，因而也成為當(dāng)前及未來一段時期零售業(yè)態(tài)發(fā)展最主要的趨勢。

韓純等學(xué)者認(rèn)為，零售的業(yè)態(tài)形式，主要受消費需求和工業(yè)生產(chǎn)的制約。商業(yè)企業(yè)的實力、經(jīng)營的商品和消費者購買需求的變化，是推動零售業(yè)態(tài)演化的三個主要因素。業(yè)態(tài)演化的核心驅(qū)動因素逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到商品以及消費者。近期每一次業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，都是為了更好地滿足消費者的需求，購物中心和便利店的興起和持續(xù)發(fā)展，無不證明了零售業(yè)態(tài)演變的本質(zhì)就是牢牢把握顧客消費需求[5]。

2.3中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展及加油站便利店定位

自20世紀(jì)90年代以來，日本幾乎所有的零售業(yè)態(tài)都在中國爆發(fā)并進(jìn)。多數(shù)零售商并未經(jīng)歷行業(yè)的階梯式演進(jìn)，各種業(yè)態(tài)界限模糊，千店一面同質(zhì)化運作，大多數(shù)企業(yè)沒有形成核心競爭力。2013年，中國百貨業(yè)關(guān)店23家，83家大賣場和超市毛利率負(fù)增長；2014年，全國大型零售企業(yè)關(guān)店超過200家。但與此同時，兩個業(yè)態(tài)卻在逆市上揚：便利店主要代表企業(yè)的銷售額同比增長18.2%，增幅在傳統(tǒng)零售業(yè)位居榜首；近五年網(wǎng)上交易年均增幅超過40%，2015年占社會消費品零售總額的13.6%，中國成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場[6]，這也是順應(yīng)顧客生活節(jié)奏加快和時間碎片化的結(jié)果。

從各業(yè)態(tài)的發(fā)展情況對比中可以看出，盡管服務(wù)顧客的方式在快速變化，但零售的本質(zhì)沒有變，核心依然是如何滿足顧客的消費需求。科技水平提高后，企業(yè)在競爭中比拼的是如何用更低的成本和更高的效率，創(chuàng)造更好的消費體驗，以更好地滿足顧客的消費需求。

作為零售業(yè)中較為年輕的業(yè)態(tài)，便利店在超市發(fā)展到相對成熟階段后分化出來，既具有雜貨店的便利性，又使用超市銷售方式和經(jīng)營管理技術(shù)，其便捷性主要表現(xiàn)在四個方面。一是時間便利：便利店一般全年不休息，每天營業(yè)時間在15小時以上甚至達(dá)到24小時；二是地點便利：靠近目標(biāo)消費群體，消費者步行不超過10分鐘；三是購買便利：經(jīng)營面積小、單品一般在2000～3000種，商品陳列簡單清晰，貨架比超市低，顧客能容易找到所需商品，也避免了結(jié)賬排隊；四是服務(wù)便利：很多便利店提供多層次服務(wù)，速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印等都可以在店內(nèi)完成[7]。隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對便利服務(wù)的需求，決定了便利店具有強大的生命力和競爭力。加油站便利店只有牢牢把握便捷的核心價值，才能具有競爭中立于不敗之地。

3　科學(xué)進(jìn)行營銷刺激，提升加油站的顧客讓渡價值感知

如何提升便利店的便捷價值呢？顧客讓渡價值理論認(rèn)為，在一定的搜尋成本以及有限的知識、收入等因素限定下，消費者追求顧客讓渡價值的最大化。顧客讓渡價值是總顧客價值和總顧客成本之差。其中，總顧客價值是顧客期望從某一種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；總顧客成本是在評價、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客預(yù)計費用,包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本[8]。

顧客讓渡價值能否引起消費者的購買決策，要看營銷刺激是否讓消費者對讓渡價值產(chǎn)生感知和認(rèn)同。在市場營銷中廣為應(yīng)用的營銷刺激-消費者反應(yīng)模式（見圖1），強調(diào)不同的營銷刺激會使消費者產(chǎn)生不同的心理活動，通過消費者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成消費者對產(chǎn)品、品牌、購買時機、購買數(shù)量的選擇。

從這一模式可以看出，在相同的外部環(huán)境下，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷因素的刺激，直接決定了消費者對顧客讓渡價值的感知，進(jìn)而間接影響消費者的購買決策。建議加油站便利店從以下四個方面進(jìn)行營銷刺激。

3.1強化產(chǎn)品的營銷刺激

3.1.1科學(xué)分析商圈，分品牌推進(jìn)服務(wù)內(nèi)容

根據(jù)選址和服務(wù)對象等的不同，便利店分為社區(qū)型、流量型、商務(wù)型和特殊選址型（包括學(xué)校型、醫(yī)院型、工業(yè)區(qū)型、農(nóng)村型等）。鑒于農(nóng)村站、高速公路服務(wù)區(qū)及城市站在商圈、服務(wù)對象和服務(wù)需求上存在較大差異，要強化分品牌營銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)更多細(xì)分市場，有效防止顧客流失[10]。城市站是品牌營銷的重點，要依據(jù)客戶調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析，瞄準(zhǔn)高端消費群體提供品質(zhì)服務(wù)，提高形象價值和服務(wù)價值，降低顧客精力和體力成本。農(nóng)村站優(yōu)選高性價比的生活必需品、農(nóng)資和家電網(wǎng)購平臺，降低顧客貨幣成本。高速公路服務(wù)區(qū)側(cè)重旅途剛需食品和住宿等服務(wù)，提高產(chǎn)品價值和服務(wù)價值，降低顧客的時間成本。

3.1.2科學(xué)確定商品類型，優(yōu)化商品組合

根據(jù)商圈定位和目標(biāo)顧客的特點，科學(xué)劃分目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性和便利性四種商品類型，進(jìn)行差異化的營銷活動。目標(biāo)性商品是店面的標(biāo)志性商品，需要這類商品時，顧客會首先選擇該便利店，甚至愿意花費更多的時間與精力前來購買。在加油站便利店，潤滑油、汽車用品、企業(yè)自有商品是目標(biāo)性商品。常規(guī)性商品是店面用來吸引客流，滿足消費者多元需求并能帶來一定利潤的商品，如家庭食品、包裝飲料和零食小吃等。便利性商品是為了滿足消費者一次性購足商品的需求而增加的商品，該類商品單品數(shù)量不多，銷售額不高，但是毛利較高，如辦公用品、個人護(hù)理用品等。季節(jié)性商品是由于季節(jié)變化或不定期需求而出現(xiàn)在店內(nèi)的商品，應(yīng)季時是店面的重點經(jīng)營商品，也是門店利潤的增長點，如中秋節(jié)的月餅禮盒，情人節(jié)的巧克力等[11]。貼合顧客消費特性，目標(biāo)性商品要設(shè)置寬而深的結(jié)構(gòu)，即商品分類齊全，價格帶和規(guī)格帶較寬；常規(guī)性商品是寬而淺的結(jié)構(gòu)，各小類不缺品但主要是市場熱銷商品；季節(jié)性和便利性商品的設(shè)置應(yīng)窄而淺，只選擇最暢銷的單品。

3.1.3豐富服務(wù)內(nèi)容，提升便利性

圖1　營銷刺激-消費者反應(yīng)模式

便利店的產(chǎn)品不僅包括銷售的商品，還包含各種服務(wù)項目。在上世紀(jì)90年代末期，日本便利店的服務(wù)種類已達(dá)百余種，覆蓋了代收代繳、各類充值、ATM服務(wù)、門票、機票、保險等代售服務(wù)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電商業(yè)務(wù)的開展、電子錢包及手機支付的推出、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券服務(wù)被不斷開發(fā)出來。在“懶人經(jīng)濟”時代，家政代理和餐飲服務(wù)等都取得了很大的成功。加油站便利店要緊跟社會前進(jìn)的步伐，通過改造門店環(huán)境，打造休閑空間和店內(nèi)WiFi環(huán)境，提高生鮮、快餐、公用事業(yè)費代繳、快遞代理、電腦上網(wǎng)等服務(wù)，通過來客數(shù)量增加、顧客黏度增強、消費體驗優(yōu)化，提升顧客讓渡價值感知。

3.2科學(xué)定價，強化價格刺激

商店要樹立良好的價格形象，就要充分考慮市場需求的影響，根據(jù)商品及目標(biāo)顧客的價格敏感性，科學(xué)進(jìn)行價格刺激。價格刺激要重點關(guān)注定價和價格調(diào)整兩個方面。

商品價格敏感性是顧客對某種商品的價格敏感程度。價格非敏感商品主要包括以下幾類：一是產(chǎn)品獨特性強；二是替代品少或信息不充分；三是價格對比困難；四是產(chǎn)品支出只占顧客收入很小的一部分；五是該產(chǎn)品配合使用的終端產(chǎn)品成本很大或利害攸關(guān)；六是有較高的轉(zhuǎn)換成本。對加油站便利店不同角色的商品，要采取不同的定價策略。潤滑油、汽車用品及自有商品，屬于目標(biāo)性商品，由于產(chǎn)品具有獨特性，顧客也逐步培養(yǎng)了在加油站消費的習(xí)慣，轉(zhuǎn)換成本相對較高；大部分便捷性商品由于消費頻率低，產(chǎn)品支出只占顧客收入很小的一部分；季節(jié)性商品在短時期內(nèi)銷售，替代品較少，顧客搜索比較的成本較高，這三類商品價格相對不敏感。定價中應(yīng)以利潤最大化為目標(biāo)，采取聲望定價或“商品成本+便利店行業(yè)毛利水平+便捷成本+形象價值”取整數(shù)的方法定價。

常規(guī)性商品中的高端價格帶商品，往往在生產(chǎn)中增加了更多勞動成本和附加價值，消費者可以因此獲得更大的產(chǎn)品價值或形象價值，購買高端商品的消費者對價格的敏感度較低，可以采取聲望定價或“商品成本+便捷成本+形象價值”的方法定價。常規(guī)性商品里的中低端商品，價格比較敏感，要以提高市場占有率為目標(biāo)，發(fā)揮聯(lián)合采購優(yōu)勢，降低顧客的總成本，以平價或低于周邊商店、超市的價格刺激顧客消費。

在調(diào)整商品價格時，價格刺激要根據(jù)商品需求彈性確定。降價時，要選擇價格彈性大的商品開展；價格上調(diào)時，要選擇價格彈性小的商品首先開展，避免銷量大幅下滑。

3.3緊貼顧客需求，強化渠道營銷刺激

我國消費者結(jié)構(gòu)正發(fā)生著重大變化，80后、90后日漸成為消費的主力軍，同時消費者主權(quán)時代全面到來，顧客更加追求便捷消費和品質(zhì)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物因此快速崛起。消費者問卷調(diào)查顯示，線上線下消費各有優(yōu)勢（見表1），要揚長互補。

油品銷售企業(yè)要在競爭中贏得顧客，就要搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”的機遇，有效發(fā)揮線上線下的優(yōu)勢，多渠道獲取用戶，多種方式強化與顧客的溝通，增強顧客消費體驗和價值感知。一是要利用店內(nèi)WiFi和移動支付，搶抓消費者入口；二是要搭建數(shù)字化運營平臺，利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)進(jìn)行客戶分析、營銷策劃和促銷推送；三是要利用移動社交網(wǎng)絡(luò)，在消費者共享和互動中，搭建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，增強顧客的黏性；四是要根據(jù)峰谷科學(xué)排班，強化員工培訓(xùn)，增強員工與顧客的溝通能力；五是要科學(xué)設(shè)置停車位，方便購物，讓顧客進(jìn)店消費有足夠時間和良好感知。

表1　消費者線上線下購物的優(yōu)勢

3.4科學(xué)強化促銷刺激

促銷是企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵顧客更快、更多地購買企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。美國消費行為學(xué)家帕科·昂德希爾和他的研究小組經(jīng)過20余年的實地研究得出結(jié)論：大多數(shù)購買行為是計劃外的；而很多計劃外購買都是看、摸、聞、嘗等感官刺激的結(jié)果；顧客平均參觀路線和時間越長，購買量越大[12]。加油站要結(jié)合顧客消費規(guī)律，選擇合適的促銷方式和最佳的誘因，強化促銷刺激。

3.4.1優(yōu)化布局和陳列

零售行業(yè)的實踐表明，良好的陳列效果，可激發(fā)顧客70%的購物沖動，陳列被認(rèn)為是無聲而有效的促銷。有效的布局和陳列要突出三點。

一是有效利用店內(nèi)的磁石點。加油站便利店需要關(guān)注四個磁石點：收銀臺、飲料柜、通往衛(wèi)生間及飲料柜的通道、通往收銀臺的端架和堆頭，用好黃金位置，有效刺激和留住顧客，提高空間利用效率。

二是充分考慮消費者決策樹。消費者決策樹是消費者在購物決策時所考慮因素的邏輯圖。首先考慮的是商品的功能，以包裝飲料為例，陳列中首先要縱向按照功能飲料、茶飲料、果汁飲料等類別進(jìn)行分區(qū)；其次是品牌，即消費者對商品品牌的認(rèn)可程度，根據(jù)歷史暢銷商品排行榜和市場數(shù)據(jù)，優(yōu)選排名靠前的單品。購物者選購時目光以橫向掃視為主，為降低消費者搜索成本，同品牌應(yīng)縱向陳列。再次是口味，相同口味的商品一般集中陳列。最后是規(guī)格，為了美觀和顧客安全，一般是小而輕的商品在上、大而重的商品陳列在下。

三是巧用關(guān)聯(lián)陳列，吸引顧客走完全場。同一大類的商品要集中陳列在同一區(qū)域，根據(jù)商品用途的關(guān)聯(lián)性、購物者的關(guān)聯(lián)性、購物籃分析，同一區(qū)域內(nèi)相鄰小類要彼此關(guān)聯(lián)，兩個相鄰區(qū)域要用各自的關(guān)聯(lián)小類有機銜接，使客動線流暢且路線更長。

3.4.2科學(xué)設(shè)計促銷內(nèi)容

目前油品是進(jìn)站顧客的剛性消費需求，也是目的性商品。潤滑油和汽車用品是車的剛性需求商品，但由于我國這一市場開放較早，眾多大石油公司發(fā)展了潤滑油和汽車用品，相對油品而言，消費者選擇面更為廣泛。加油站便利店經(jīng)營的其他品類，與其他渠道同質(zhì)性強。建議促銷中首選油非聯(lián)動促銷，利用油品的剛需特性和其他商品的毛利優(yōu)勢互促，逐步培養(yǎng)顧客在加油站的消費習(xí)慣；其次是潤滑油、汽車用品、自有商品等目標(biāo)性品類與高頻消費的常規(guī)性商品聯(lián)合促銷；季節(jié)性商品因高毛利和符合季節(jié)性消費需求，在旺季時開展促銷；而對于消費頻率較低的便利性品類，促銷的效果不顯著，要較少開展促銷。

3.4.3靈活使用促銷方式

促銷運用利益促進(jìn)的方法吸引消費者，是暫時性的價格波動，要使消費者產(chǎn)生機不可失的感覺，使目標(biāo)顧客迅速采取購買行為，才能在短期內(nèi)獲得較好的效果。企業(yè)要根據(jù)促銷目標(biāo)、消費者購物習(xí)慣、競爭者策略等，選擇重大節(jié)假日、銷售旺季、油品調(diào)價前后等特定時段，采用電子優(yōu)惠券、特價包、抽獎、積分獎勵等多種形式，充分借助APP、微信和網(wǎng)上平臺等進(jìn)行多渠道宣傳，提前培訓(xùn)，做到全員溝通，提高顧客價值感知，刺激顧客購買。

總之，加油站便利店要以滿足顧客消費需求為基本出發(fā)點，以提升便捷價值為核心，通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等的有效營銷刺激，提升顧客的讓渡價值感知，促進(jìn)顧客購買行為決策，提升顧客的消費購買率和忠誠度，在差異化競爭中實現(xiàn)企業(yè)和品牌的持續(xù)有效健康發(fā)展。

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改回日期：2016-01-04

編 輯：夏麗洪

編 輯：蕭 蘆

Development of gas station non-oil business

QI Minxia
(Petrochina Marketing Company)

Abstract：Non-oil business of domestic oil sales enterprise is of a certain scale, which can be the stabilizer of oil sales enterprise’s prof tability under the low oil price.However, there is still a big gap compared with the industry’s advanced level, such as unclear position and target customers, low eff ciency and homogeneous service.Based on the analyses of status quo of domestic gas station convenience stores and retail formats evolution in Japan, the paper puts forward that “convenient” is the core value of gas station convenience store, and presents marketing stimulation from four aspects of product, price, channel and promotion.Therefore, we can improve perception of customer delivered value and accelerate purchase decision-making.

Key words：gas station; non-oil business; convenience store; customer delivered value; marketing stimulation

收稿日期：2015-12-24