愛(ài)蓮娜·多克特曼

芭比娃娃的衣服不合身了。我正在加利福尼亞的埃爾塞貢多，坐在美泰公司總部的一間粉紅色房間里，把玩一個(gè)全世界只有20個(gè)人知道的芭比娃娃。她的開(kāi)發(fā)過(guò)程被嚴(yán)格保密，化名為“黎明計(jì)劃”，所以很多芭比娃娃服裝，對(duì)她們來(lái)說(shuō)都不合身。

很多小姑娘都玩過(guò)流行的芭比娃娃玩具。我把芭比身上的衣服脫下來(lái)，換上了一件藍(lán)色夏季連衣裙，腰部用一條黑色絲帶系緊。我想把這條絲帶從上方取下來(lái)，但是卡在了肩膀上。金黃色的頭發(fā)和絲帶纏在了一起?！澳阍囋噺南路饺??！痹O(shè)計(jì)師說(shuō)。但是還是失敗了，芭比娃娃豐滿的屁股又把絲帶卡住了。沒(méi)錯(cuò)，就是豐滿。芭比娃娃又有了新的身體形態(tài)。芭比娃娃現(xiàn)在增加了3種形態(tài)：嬌小型、高挑型、豐滿型。美泰公司對(duì)于如何用詞，有過(guò)激烈的辯論。1月28日，這3種新型芭比娃娃將會(huì)和傳統(tǒng)的豐胸細(xì)腰型芭比娃娃一起在barbie.com上面發(fā)售。他們都被叫做芭比娃娃。但是豐滿型芭比雙腿豐腴，腹臀飽滿的形象，將會(huì)給芭比這個(gè)世界著名的娃娃形象帶來(lái)重大的沖擊。

對(duì)于美泰公司來(lái)說(shuō)，此舉飽含風(fēng)險(xiǎn)。芭比并不是一個(gè)單純的玩具。這個(gè)品牌在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)流行，每年的銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。超過(guò)92%的3到12歲的美國(guó)女孩擁有至少一個(gè)芭比娃娃。它定價(jià)實(shí)惠（平均每個(gè)10美元），產(chǎn)品形象深入人心，幾乎成為了一代人眼中標(biāo)準(zhǔn)的美式美女。它的品牌認(rèn)知度幾乎可以和米老鼠一較高下。芭比娃娃的傳記作家M.G.羅爾德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，無(wú)論好壞，芭比娃娃的形象設(shè)計(jì)向女性傳達(dá)了她們應(yīng)該扮演的社會(huì)角色。

公司希望他們形態(tài)各異的4種娃娃，和去年新上市的新膚色和新發(fā)型，能更加貼合小顧客的世界觀。但是這個(gè)計(jì)劃也很可能適得其反。新發(fā)行的3個(gè)版本很有可能惹惱一些人。這些人對(duì)“嬌小型、高挑型、豐滿型”的措辭就很挑剔，而且從中解讀出冒犯的意味。很多小女孩，可能跟我一樣，脫不下豐滿型芭比的衣服，或者是強(qiáng)行把傳統(tǒng)型芭比的衣服套上去。又或者是搞混高挑型芭比和嬌小型芭比的衣服。娃娃衣服很可能不像原來(lái)那么合適了。憤怒的媽媽們會(huì)給美泰公司打電話抱怨。美泰公司現(xiàn)在開(kāi)設(shè)了一條專(zhuān)門(mén)的熱線，來(lái)應(yīng)對(duì)顧客的抱怨。

但是公司也不能坐以待斃。芭比娃娃的銷(xiāo)量從2012年到2014年直線下滑了20%，去年仍在下滑。2014年，樂(lè)高公司開(kāi)設(shè)了一條熱線電話——樂(lè)高之友，教女孩子如何搭積木，提高了樂(lè)高的銷(xiāo)量，使其超過(guò)了芭比娃娃，一躍成為全美第一的玩具公司。然后，《冰雪奇緣》中的愛(ài)莎取代了芭比，成為女孩子最喜愛(ài)的玩具，孩之寶公司也藉此把迪士尼公主玩具生意從美泰手上搶了過(guò)來(lái)。美泰公司因?yàn)閻?ài)莎和其他迪士尼公主玩具而遭受的銷(xiāo)售損失預(yù)計(jì)約為5億美元。

另外，美國(guó)審美中對(duì)于完美女性的標(biāo)準(zhǔn)也一直在變化。金·卡戴珊·韋斯特、碧昂斯和克里斯蒂娜·亨德里克斯等身材豐滿的明星成了時(shí)尚新寵。像莉娜·鄧納姆等千禧一代的女性的銀幕形象也豐腴飽滿，與芭比娃娃相去甚遠(yuǎn)。對(duì)女性體態(tài)的審美越來(lái)越多樣。在這樣的環(huán)境下，新時(shí)代的母親們希望她們買(mǎi)給孩子的玩具能更具啟發(fā)和激勵(lì)意義。愛(ài)莎跟芭比的體態(tài)可能別無(wú)二致，但是愛(ài)莎象征著女性力量和良好的姐妹關(guān)系?！?000年以后，身為母親的女性只是我們消費(fèi)者中的很小一部分，”芭比集團(tuán)的總裁伊芙琳·馬祖科說(shuō)道，“但是我們覺(jué)得她們才是我們的未來(lái)?！?/p>

馬祖科收到過(guò)各種評(píng)價(jià)——專(zhuān)橫、唯物主義、缺乏靈活性。自從她2014年上任開(kāi)始，她就把這些評(píng)價(jià)都收集起來(lái)。她的上任在美泰集團(tuán)內(nèi)部引起了不小的轟動(dòng)。那時(shí)首席運(yùn)營(yíng)官和董事會(huì)主席理查德·迪克森把很多充滿創(chuàng)造力的人提拔到關(guān)鍵位置，希望他們能夠緩解美泰公司銷(xiāo)售下滑的現(xiàn)狀。馬祖科上任后做的第一件事就是通過(guò)調(diào)查去了解那些不喜歡芭比的人的想法。

“每當(dāng)我工作時(shí)，都要提醒自己，我們的品牌面臨著多么現(xiàn)實(shí)的困境?！瘪R祖科說(shuō)。她有3個(gè)女兒，她把女兒們作為芭比娃娃玩具的典型消費(fèi)者來(lái)觀察。她生活里有不少麻煩，經(jīng)常收到不滿意芭比娃娃體型的人寄來(lái)的恐嚇信，甚至是死亡威脅。

芭比娃娃從一開(kāi)始就充滿了爭(zhēng)議。芭比娃娃之父路德·漢德勒，基于一個(gè)名叫莉莉的德國(guó)娃娃創(chuàng)造了芭比娃娃。莉莉本來(lái)是單身派對(duì)上經(jīng)常出現(xiàn)的妓女形象的惡搞禮物。芭比娃娃的身材比例由此而來(lái)。1959年，漢德勒第一次把芭比娃娃（以他的女兒芭芭拉命名）拿到紐約玩具市場(chǎng)出售的時(shí)候，他的同行都在嘲笑他。他們覺(jué)得根本不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)有胸的玩具娃娃。

不過(guò)，芭比娃娃的銷(xiāo)量持續(xù)上升。1969年，一批年輕瘦削版的芭比娃娃暗示人們要“節(jié)食”，曾有女性對(duì)此表示抗議。一種芭比娃娃的內(nèi)置發(fā)音裝置會(huì)說(shuō)出“數(shù)學(xué)課太難啦”這句話。一個(gè)名為芭比解放組織的團(tuán)體表示，這個(gè)玩具在暗示小姑娘，要外貌不要學(xué)習(xí)。他們把芭比娃娃的發(fā)聲裝置換成美國(guó)大兵的聲音，然后這個(gè)金發(fā)碧眼的美女就會(huì)雄壯地喊一句：“血債血償！”那個(gè)虎背熊腰的大兵花枝亂顫地說(shuō)一句：“我們一起來(lái)策劃一場(chǎng)夢(mèng)幻婚禮吧！”

美泰則認(rèn)為這些批評(píng)毫無(wú)道理可言。芭比娃娃在1963年推出了商務(wù)女士形象，1965年推出了宇航員形象，1973年推出了外科醫(yī)生形象。而那個(gè)年代，醫(yī)生中只有9%是女性?！拔覀兊钠放埔恢笔种匾晪D女權(quán)利，”迪克森說(shuō)，“這是一種抉擇。在多數(shù)女性只能做家庭主婦的時(shí)候，芭比娃娃卻保持了職業(yè)女性形象。諷刺的是，那些批評(píng)我們的人，反倒是應(yīng)該謝謝我們?！?/p>

許多年輕的母親一直擔(dān)心，芭比娃娃這個(gè)形象會(huì)讓小女孩過(guò)度關(guān)注自己的身體。然而美泰一直主張，芭比娃娃不會(huì)誤導(dǎo)女孩們對(duì)于身體的認(rèn)知。這與一些研究報(bào)告表明的芭比娃娃對(duì)女孩心目中的完美身材標(biāo)準(zhǔn)有所影響的結(jié)果并不一致。《發(fā)展心理學(xué)》雜志2006年發(fā)布了一份引人注目的報(bào)告，報(bào)告表明，那些從小接觸芭比娃娃的女孩，比起那些接觸別的玩具的女孩，更想變瘦。

但是，當(dāng)媽媽消費(fèi)者們開(kāi)始拒絕購(gòu)買(mǎi)芭比娃娃的時(shí)候，美泰就必須認(rèn)真對(duì)待這些批評(píng)了。2005年前后，芭比娃娃還占據(jù)著玩具娃娃市場(chǎng)90%左右的份額，但是它已經(jīng)開(kāi)始面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)了?！柏惼澩尥?，這個(gè)大眼睛，涂著唇彩，手持智能手機(jī)的前衛(wèi)形象，正打算從較大年齡的女孩市場(chǎng)里分一杯羹，與此同時(shí)，迪士尼的公主娃娃正在蠶食芭比娃娃在較小年齡女孩中的市場(chǎng)，”迪克森說(shuō)，“芭比娃娃正在經(jīng)歷一場(chǎng)認(rèn)知危機(jī)?！?

一開(kāi)始，這對(duì)美泰來(lái)說(shuō)不是什么大問(wèn)題。2000年，迪克森加入公司，開(kāi)始把芭比娃娃這個(gè)品牌從娃娃玩具，擴(kuò)張到服裝、電視節(jié)目、電子游戲等其他行業(yè)。從那時(shí)起，芭比娃娃開(kāi)始有了自己的交互式網(wǎng)站（它在Netflix上也有自己的節(jié)目）。實(shí)體娃娃玩具的銷(xiāo)售有所下降，芭比娃娃這個(gè)品牌的整體銷(xiāo)售額卻在上升。美泰公司如日中天。那時(shí)，在迪士尼的授權(quán)之下，美泰公司也生產(chǎn)公主娃娃，為了跟貝茲娃娃競(jìng)爭(zhēng)，美泰還有專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)前衛(wèi)的怪物高中造型娃娃。

但是2012年，芭比娃娃的全球品牌銷(xiāo)量整體下降了3%;2013年，又下滑了6%;2014年下滑了14%。《冰雪奇緣》的愛(ài)莎公主娃娃帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷了，即使是電影上映兩年之后，《冰雪奇緣》仍然熱度不減。在洛杉磯的一家玩具商店里面，我發(fā)現(xiàn)了芭比娃娃，它站在一座夢(mèng)幻洋房里，居高臨下地看著我（粉色的洋房是分開(kāi)售賣(mài)的）。而在另外一個(gè)展架上，愛(ài)莎公主娃娃坐在她的小盒子里，邀請(qǐng)你去按下電鈕，聽(tīng)它演唱著名的女性力量贊歌《Let It Go》。孩子們跑著聚過(guò)來(lái)，又唱又跳。其中一個(gè)還纏著他媽媽要再買(mǎi)一個(gè)愛(ài)莎娃娃。當(dāng)那個(gè)母親四處尋找這個(gè)會(huì)唱《Let It Go》的娃娃時(shí)，我只能灰溜溜地離開(kāi)。

芭比娃娃的問(wèn)題就在于此。盡管美泰公司一直想把它塑造成一個(gè)女性主義者，芭比娃娃固有的傳統(tǒng)形象還是使它的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)黯然失色。它始終只是一具沒(méi)有生命力的軀殼，一個(gè)能讓社會(huì)上彌漫著對(duì)身材的焦慮的玩具，不是一個(gè)有血有肉的角色?！鞍疟韧尥奁鋵?shí)很有潛力，”杰西·維娜說(shuō)，她是著名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，并且和多芬、迪士尼和美泰公司合作過(guò)，來(lái)推廣女性力量，“它有著相當(dāng)強(qiáng)的女性力量，只不過(guò)暫時(shí)有點(diǎn)迷茫?！?/p>

考慮到這一切，首席設(shè)計(jì)師金·柯默爾向他的團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)挑戰(zhàn)：如果你現(xiàn)在無(wú)法設(shè)計(jì)出一個(gè)更符合人們審美的芭比娃娃，那么你如何把握這個(gè)時(shí)代？從這個(gè)想法出發(fā)，他設(shè)計(jì)的娃娃妝容更淡，更年輕。踝部線條更加柔和，這樣一來(lái)，它既能穿高跟鞋，也能穿平底鞋。他對(duì)娃娃的膚色也做了調(diào)整，來(lái)表現(xiàn)不同的人種。當(dāng)然，娃娃的體態(tài)也變化了：臀部更加豐滿，大腿和小腿也更健美了，腰部以上呈梨形，而不是兔子杰西卡的身材。美泰不想談?wù)撨@個(gè)新娃娃的身材比例，也不想談?wù)撍脑O(shè)計(jì)過(guò)程。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論的時(shí)候，大家都小心翼翼的?！昂芏喙媚锒加幸粋€(gè)芭比娃娃，她們都對(duì)芭比娃娃有著某種程度上的情感寄托。所以，設(shè)計(jì)新的芭比娃娃成了一件與每個(gè)消費(fèi)者都密切相關(guān)的事?！笨履瑺栒f(shuō)。在一次會(huì)議上，設(shè)計(jì)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和開(kāi)發(fā)部門(mén)最后在腳的尺寸問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)不休。現(xiàn)在，芭比娃娃的鞋子有兩種尺碼了。一種尺碼適用于高挑型和豐滿型，另一種適用于嬌小型和傳統(tǒng)型?！拔覀儾荒馨褍煞N鞋碼標(biāo)為1或者2，很多人會(huì)產(chǎn)生好壞的比較?！卑疟韧尥薜脑O(shè)計(jì)師羅伯特·貝斯特說(shuō)，“而且，我們必須把芭比娃娃的商標(biāo)印在每一個(gè)零件上，鞋子太小了。”最后他們決定，一種鞋碼上面寫(xiě)B(tài)，另一種鞋碼上印芭比娃娃的商標(biāo)。即便如此，媽媽們很可能還是分不清楚沙發(fā)坐墊上的迷你高跟鞋是屬于哪種娃娃的。

確實(shí)，新體態(tài)的娃娃在營(yíng)銷(xiāo)上面臨相當(dāng)大的難題。美泰決定先在Barbie.com上在線銷(xiāo)售所有類(lèi)型的娃娃，然后跟零售商商量，留出柜臺(tái)來(lái)陳列新款芭比娃娃。在發(fā)型發(fā)色、體態(tài)和膚色之間，芭比娃娃有很多種不同的搭配組合。娃娃的包裝也是個(gè)麻煩。美泰的市場(chǎng)調(diào)查顯示，很多母親對(duì)于向親朋好友贈(zèng)送哪種芭比娃娃有所顧慮。如果一些內(nèi)心敏感的母親，發(fā)現(xiàn)有人送了豐滿型芭比娃娃給自己的女兒，那她很可能把這當(dāng)成是別人對(duì)自己女兒體重問(wèn)題的一種干涉。美泰想把這些娃娃成套出售，來(lái)避免這個(gè)問(wèn)題。但是又不知道怎樣組合最有多樣性，最能適應(yīng)市場(chǎng)。

“可能有些人覺(jué)得我們落后于時(shí)代了，”馬祖科說(shuō)，“但是在大型企業(yè)里，變革是需要時(shí)間的?！?/p>

“大家好，我很肥，特別特別特別肥?！币粋€(gè)6歲的小女孩在美泰公司的芭比娃娃聲優(yōu)選拔中，給一個(gè)豐滿型芭比配音時(shí)說(shuō)出了這句話。她周?chē)男』锇樾Φ们把龊蠛稀?/p>

當(dāng)一個(gè)成年人進(jìn)屋問(wèn)她，在幾個(gè)娃娃之間，它們的身材有沒(méi)有什么不同的時(shí)候，她立刻調(diào)整了自己的措辭：“這個(gè)娃娃看上去胖胖的。”每一期參與聲優(yōu)選拔的小女孩都對(duì)“貼標(biāo)簽”的言辭很謹(jǐn)慎?！八悬c(diǎn)兒……呃……就是……”一個(gè)8歲的小姑娘邊說(shuō)，邊用雙手比劃著一個(gè)體態(tài)豐滿的女人形象。一個(gè)7歲的女孩拒絕直接說(shuō)出“肥”這個(gè)字來(lái)形容芭比娃娃。

“我不想讓芭比覺(jué)得難受?！蹦莻€(gè)小女孩心情憂郁地說(shuō)。

一般說(shuō)來(lái)，和芭比玩耍的過(guò)程，能展現(xiàn)一個(gè)女孩的性格傾向。從一個(gè)成年人對(duì)芭比娃娃的評(píng)價(jià)中，也能看出TA的性格。女孩們拒絕在成年人面前使用“肥”這個(gè)字，正是小學(xué)里長(zhǎng)期開(kāi)展反校園暴力教育的成果。小姑娘們腦海里占據(jù)著成年人對(duì)她們的教導(dǎo)，但是她們對(duì)新芭比娃娃的接受度，反而沒(méi)她們的父母那么高。

“我們知道，很多女孩不接受豐滿型芭比，一旦成年人離開(kāi)房間，她們給豐滿型芭比換衣服的時(shí)候就會(huì)竊笑，”美泰公司研發(fā)部的塔尼亞·米薩德說(shuō)，“正是看到這一幕，我才真正意識(shí)到，做好我們的設(shè)計(jì)工作是多么重要。隨著時(shí)間的推移，如果小女孩們可以把這些娃娃一視同仁地當(dāng)成可愛(ài)的玩具，而不是對(duì)著豐滿型芭比娃娃竊笑，那么我會(huì)非常欣慰。”

由此可以看出，即使是六七歲的小姑娘，內(nèi)心對(duì)于玩具娃娃也已經(jīng)有了審美傾向，女孩們的審美挑戰(zhàn)著美泰公司適應(yīng)市場(chǎng)的能力。當(dāng)馬祖科談?wù)摪疟犬a(chǎn)品多樣性的時(shí)候，她想到了自己跟3個(gè)孩子在一起的經(jīng)歷（兩個(gè)喜歡芭比娃娃，另一個(gè)不喜歡）。“我為孩子們做了許多事，其中包括很多他們不喜歡，無(wú)法理解的事。比如讓他們做作業(yè)，或者吃光青菜，”她說(shuō)，“同樣的道理，我必須教會(huì)她們包容。這是我的義務(wù)?！?/p>

很多調(diào)研對(duì)象小組中的年輕媽媽們認(rèn)為美泰公司此舉是正確的，她們最終也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)芭比娃娃。即使在社交網(wǎng)絡(luò)上談起芭比娃娃的新造型，這些媽媽也是最直言不諱的。美泰的調(diào)查顯示，年輕的母親對(duì)于多樣性的理解，著重于膚色、體態(tài)方面，而不是年齡、種族，或者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（我見(jiàn)過(guò)的調(diào)研對(duì)象小組里的女性主要都是中產(chǎn)階級(jí)、非裔和拉美裔人）。

“她胖得有點(diǎn)兒可愛(ài)?！币晃荒赣H說(shuō)，她有一個(gè)19歲的兒子，和兩個(gè)女兒，一個(gè)3歲，一個(gè)5歲?！拔一撕荛L(zhǎng)時(shí)間為芭比娃娃選擇既好看又合身的衣服，人們一直覺(jué)得胖人穿什么都不好看，但是在這個(gè)芭比身上，我一點(diǎn)兒也不這么覺(jué)得?！绷硪晃荒赣H說(shuō)，她一般都給孩子們買(mǎi)彩虹小馬之類(lèi)的玩具，從根本上避免孩子的體型審美被洋娃娃影響。很多母親都表示贊同，贊同者中大多表示，她們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)新體態(tài)的芭比娃娃。

有些人覺(jué)得美泰做得還不夠，“我希望這個(gè)娃娃能再豐滿點(diǎn)，”一位在餐廳上班的母親說(shuō)，“很多人身材很胖，但是依舊很美。我的女兒就很胖，我希望給她一個(gè)那樣的洋娃娃，我覺(jué)得讓女兒樹(shù)立自信，這只是個(gè)開(kāi)始?！?/p>

觀察小組里的孩子們，除了那些認(rèn)為豐滿型芭比很胖的孩子，我觀察到的大多數(shù)孩子傾向于選擇和自己發(fā)色相似的娃娃，而不是身材相似的娃娃。到目前為止，最受孩子歡迎的是一個(gè)豐滿的、藍(lán)色頭發(fā)的娃娃（很多女孩兒叫她凱蒂·佩利）。當(dāng)被問(wèn)到哪一個(gè)是芭比的時(shí)候，所有的小女孩兒都指向了一個(gè)金發(fā)碧眼的娃娃。

這些彼此之間毫不相似的娃娃都是芭比娃娃，這也讓很多母親感到困惑?！坝幸惶煳?guī)е畠旱揭粋€(gè)掛滿了圣誕老人和芭比娃娃的圣誕樹(shù)前面，”調(diào)研對(duì)象小組的一個(gè)母親說(shuō)，“如果一個(gè)黑皮膚的娃娃、或一個(gè)紅發(fā)娃娃，或一個(gè)胖娃娃出現(xiàn)的時(shí)候，我女兒總會(huì)問(wèn)，芭比娃娃在哪呢？”如果美泰公司去掉了芭比娃娃所有的標(biāo)志性特征，那么它還是芭比娃娃嗎？這家公司花了數(shù)十年的時(shí)間，打造出了廣為人知的芭比娃娃。當(dāng)人們閉上眼睛，想象一個(gè)芭比娃娃的時(shí)候，呈現(xiàn)在眼前的是一個(gè)特定的形象。如果這個(gè)形象變了，芭比娃娃就不再是芭比了。更糟糕的是，很多消費(fèi)者根本不喜歡新款芭比娃娃，對(duì)美泰公司來(lái)說(shuō)，那就太糟糕了。

“歸根結(jié)底，不喜歡就是不喜歡，”迪克森說(shuō)，“我們希望，喜歡芭比娃娃的人，更喜歡我們的產(chǎn)品，或者，我們得想辦法改變很多人對(duì)新款芭比娃娃的偏見(jiàn)?！?/p>

我童年時(shí)期的芭比娃娃是濃妝艷抹的形象?，F(xiàn)在那個(gè)金發(fā)碧眼的芭比娃娃正在被各種各樣的新款娃娃所取代。一個(gè)高的，一個(gè)嬌小的和一個(gè)豐滿的。膚色也是多種多樣。

[譯自美國(guó)《時(shí)代周刊》]