陳祎

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡承載了各個消費群體的信息，大數(shù)據(jù)也由此逐漸滲透到電子商務的營銷管理中。本文圍繞阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷的應用情況，提取目前阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷存在的問題，并針對這些問題提出一定的建議，為其他企業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷應用提供參考。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；阿里巴巴；應用

2011年，“大數(shù)據(jù)”一詞首次被提出，進而引起了各個領域的關注，尤其是信息技術研發(fā)以及醫(yī)學方面，而大數(shù)據(jù)營銷在電商企業(yè)中的應用只在近兩年才在相關領域被提及。鑒于大數(shù)據(jù)的規(guī)模大、復雜性強以及技術支撐要求高這幾個方面的特點，本文以具體電商企業(yè)為研究對象，針對性地分析大數(shù)據(jù)營銷在電商企業(yè)中的應用過程中存在的問題，使得研究更加的形象和具體化，從而有助于創(chuàng)新電商營銷模式，開辟新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展道路。

一、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷應用分析

阿里巴巴的消費數(shù)據(jù)覆蓋面廣，累積量大，并且具有很強的數(shù)據(jù)挖掘能力，這些促使阿里巴巴成為大數(shù)據(jù)應用的先導者，以下從兩個角度來分析阿里巴巴對大數(shù)據(jù)營銷的應用：

（一）企業(yè)外部。阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫中記錄著大量的用戶數(shù)據(jù)信息，在保證用戶權益的前提下，將在阿里巴巴平臺上發(fā)生的物流數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術，共享給各個物流快遞公司，接著由阿里巴巴做好倉儲和遠途運輸，由各地的快遞來配送給客戶，并由此形成一個開放、透明、共享的大數(shù)據(jù)庫，開辟了電商企業(yè)、物流公司、倉儲企業(yè)供應鏈服務商等的協(xié)同服務模式，在提高社會資源利用率的同時大大提升了電子商務的服務水平。

（二）企業(yè)內部。阿里巴巴各個部門的業(yè)務不同，所需的數(shù)據(jù)類別也不同，阿里巴巴為了避免數(shù)據(jù)收集的重復性，采用延伸基礎性數(shù)據(jù)的挖掘深度的方法，并將所得的基礎數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)一使用和管理，比如，用戶在注冊網(wǎng)站時，其他網(wǎng)站的性別只分為男性、女性兩類，但是在阿里巴巴卻有著18個性別標簽[1]。通過大數(shù)據(jù)平臺，阿里巴巴將用戶在網(wǎng)絡上的各種活動進程一一記錄，通過分析后能夠較高程度地還原客戶的實際需求，進而針對客戶的個性化需求，向客戶推銷出符合客戶意愿的產(chǎn)品，這種營銷模式不僅有利于有效鞏固用戶群體，還能夠進一步擴大用戶群。

二、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷應用存在的問題

大數(shù)據(jù)營銷為電子商務企業(yè)提供了眾多的價值源，為企業(yè)的發(fā)展提供有利的途徑和方法，但任何技術或工具的運用都需要企業(yè)各個方面的支持和配合[2]。作為大數(shù)據(jù)營銷的先導應用者，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)營銷應用中也存在一定的問題。

（一）數(shù)據(jù)存在失真情況。數(shù)據(jù)的失真主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，消費者在注冊時可能會輸入虛假的個人信息或者是一人使用多個賬戶、使用他人賬戶等，其在網(wǎng)絡操作過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息本身就不真實，然而這些數(shù)據(jù)仍會被阿里巴巴當成不同的用戶記錄下來，造成用戶信息混亂，難以反映真實的用戶需求；另一方面，由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展和消費者的個性化需求促使阿里巴巴每隔一段時間就要進行網(wǎng)站維護與更新，在這個過程中，會有不少用戶因為不熟悉新的界面而進行錯誤的操作，這些錯誤的操作信息也被阿里巴巴記錄，造成數(shù)據(jù)庫中真假信息混雜，嚴重影響了大數(shù)據(jù)的質量。

（二）消費者的個人權益難以保障。阿里巴巴全網(wǎng)的活躍用戶超過四億以上，遠超過其他門戶、搜索等主要媒體，這些數(shù)據(jù)關聯(lián)了從消費行為、生活信息、財產(chǎn)信息的方方面面[1]，并且阿里巴巴所擁有的“大數(shù)據(jù)”是由大量“小數(shù)據(jù)”組成的，而“小數(shù)據(jù)”是由一個個用戶產(chǎn)生的，如社會媒體上用戶發(fā)布或交互的信息、用戶網(wǎng)上購物的消費記錄、使用搜索引擎的搜索記錄和用戶消費數(shù)據(jù)等[3]，雖然阿里巴巴在用戶信息安全方面做出了不少努力，但其擁有的用戶信息量很大，一旦泄露，其造成的危害和影響難以想象，并且直至目前，阿里巴巴仍沒有提出有效預防用戶信息泄露的方法或是用戶信息泄露之后的維護方法。

（三）大數(shù)據(jù)營銷效果易出現(xiàn)兩極化。用戶在使用淘寶的過程中會將自己的手機號碼、郵箱等聯(lián)系方式提供給阿里巴巴，為了擴大經(jīng)營，阿里巴巴會進一步分析數(shù)據(jù)庫中的客戶需求，針對不同的客戶，通過短信、郵件等形式向客戶推銷產(chǎn)品，這在某些方面增加了客戶，然而大多情況下這些信息會被消費者無視，更有甚者，會引起消費者的反感，因此，大數(shù)據(jù)營銷的效果如何，仍存在極大的不確定性，效果難以預料。

三、阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷應用的發(fā)展建議

在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐漸增加的背景下，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)營銷取得了一定的成就，但也由于對大數(shù)據(jù)的研究仍處于起步階段，數(shù)據(jù)的質量、性質難以保障，并且能被挖掘出來的價值和難度也難以估量，本文結合阿里巴巴大數(shù)據(jù)營銷應用中存在的具體問題，針對性地提出以下相關建議。

（一）加強數(shù)據(jù)處理，提高數(shù)據(jù)有效性。加強數(shù)據(jù)處理應從兩個方面下手，一方面是引進相關專業(yè)的高素質綜合性人才，研發(fā)有效的數(shù)據(jù)分析工具，加強企業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力，并借此進一步完善數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，修復數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的各種隱患漏洞，有效篩選有價值的信息數(shù)據(jù)；另一方面要提高挖掘數(shù)據(jù)技術，充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，如物聯(lián)網(wǎng)傳感器、視頻監(jiān)控設備時時刻刻都在收集海量數(shù)據(jù)，但價值沒有微博大，因為數(shù)據(jù)難以變現(xiàn)；運營商擁有用戶通信相關數(shù)據(jù)，從語音到短信再到位置，量大過任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭，只能白白浪費，因為運營商不被允許也無能力去利用這些數(shù)據(jù)[4]。

（二）加強數(shù)據(jù)安全管理，維護用戶權益。目前，即便客戶同意提供個人信息，但對于企業(yè)留存用戶個人信息是否侵犯用戶隱私尚無明確的法律條文，這就使得用戶的個人信息在阿里云端的安全性得不到法律保護，存在極大的安全隱患。對此，阿里巴巴需要加強企業(yè)內部管理，嚴格數(shù)據(jù)系統(tǒng)安全管理制度，應當明確規(guī)定內部員工對于用戶信息的保護和管理條例，建立問責機制，責任落實到個人，對于因個人利益而泄露用戶信息的員工要加大懲罰力度，防止不法分子乘虛而入。與此同時，也需要保障用戶對自己個人信息的修改、刪除等權利。

（三）挖掘客戶需求，加強營銷效果。阿里巴巴可借助已有的用戶信息，針對不同客戶的個性化需求，采取市場調查及預測等方法，加深對其購買習慣的熟悉程度和把握程度，確定良好的產(chǎn)品推薦的時機和種類，比如節(jié)假日期間，下班時間，購物節(jié)等，也可嘗試向其推薦其他的互補性產(chǎn)品，充分挖掘客戶的潛在需求，這樣不僅保證了推銷的及時性，又避免了客戶對于產(chǎn)品推銷的厭惡情緒，從而擴大客戶群，提升企業(yè)利潤。

四、結語

綜上所述，大數(shù)據(jù)營銷是促進電商提高經(jīng)營能力，提升利潤空間，進一步推進網(wǎng)絡市場經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。由于大數(shù)據(jù)營銷仍處于起步發(fā)展階段，電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷應用中存在著各種問題，但這些只是大數(shù)據(jù)時代發(fā)展必然會存在的階段性問題，只要針對這些問題提出有效的應對策略，大數(shù)據(jù)營銷將不僅是局限于類似于百度、阿里、騰訊等電商企業(yè)，其應當在各個行業(yè)各個部門全面發(fā)展，從而進一步提高社會資源的利用率，推動大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展。（作者單位：陜西師范大學國際商學院）

參考文獻：

[1]甄妮.電商企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的應用研究[D].廣東外語外貿(mào)大學，2015.

[2]楊世杰.大數(shù)據(jù)營銷在電子商務中的應用[C]//學術視域下的2015全國兩會熱點解讀——決策論壇論文集（上）.2015.

[3]王紀偉.試論大數(shù)據(jù)營銷在電子商務中的應用問題[J].湖北函授大學學報，2015，28（18）：69-70.

[4]百度、阿里、騰訊對待大數(shù)據(jù)的不同思路，網(wǎng)址：http：//bigdata.cnw.com.cn/bigdata-newinformation/htm2014/20140623_303990.shtml