■陳萬懷

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“標題黨”語言應用亂象及其治理

■陳萬懷

當前，一些斷章取義、聳人聽聞，甚至無厘頭式的詞匯頻繁使用于新聞標題的制作及內容闡述，成為時下新聞“標題黨”的一大特色。同時，也引起學術界和實務界的關注和批評。

“標題黨”語言的選擇與表達策略

“標題黨”主要指的是在網絡發(fā)帖中，一些為了達到高點擊量或提高網站知名度等各種目的，故意制作一些引人注目、與客觀事實嚴重脫離的標題的網站編輯、管理員或網民。“標題黨”所作所為的本質不是為傳播信息本身,而是為了引起關注,獲取更多的經濟利益。以市場、商業(yè)的方式歪曲事實，進而損害新聞的公信力，性質之惡劣是顯然的。①當前新聞“標題黨”的作為已經從網絡蔓延到紙媒，甚至到廣播、電視、廣告等領域，引發(fā)新聞傳播領域亂象，主要有以下三種表現：

（一）夸大事實，制造噱頭

這類新聞標題最顯著的表現是“不求準確，只求轟動”，只要能夠吸引眼球，提高閱讀率，不惜肆意扭曲事實、夸大實情，硬是以夸大片面情節(jié)來吸引公眾視線。這些標題經常出現在網絡和紙媒版面，如“史上最牛清掃機”——秦皇島市一輛由拖拉機和笤帚改裝的“機械化”道路清掃機（2007.10.17《新快報》）；“史上最牛公交價目表”——深圳市每輛公交車上都貼有一個站一個價的價目表（2007.12.2《深圳論壇》）；②“史上最慘烈的自殺”——浙江象山某位公民從喝藥、割腕直至最后跳樓身亡的慘烈自殺過程（2014.9.22《東南商報》A12）；“史上最牛釘子戶”——浙江溫嶺一幢民房因不愿搬遷矗立在公路的最中間，來往車輛繞房而行等（2012.11.22中國網，2012.11.28《深圳商報》A14，2012.12.2《都市快報》A17）。

這類社會事件和問題被冠以“史上最?！钡男侣剺祟}，但不知與何事何物相比而成為“歷史之最”？顯然， “夸張式” “噱頭式”的新聞標題及其制作者帶有很大的主觀人為色彩。同樣，《寧波日報》（2011.8.23.A13）編發(fā)一則報道：一位釣友釣了一條大青魚，長1.34米，重達36公斤，與其僵持、拉拽了1個多小時才終于將其拖上岸，新聞標題則就變?yōu)椤度唆~搏斗 上演“驚悚大片”》，但整篇文章也未見“驚”在何處， “悚”在哪里，冠以“驚悚大片”之名，明顯有故弄玄虛、擺噱頭的嫌疑。此外，還有“我伙呆、攤上大事了、嚇死寶寶了、轉瘋了”等之類新聞標題語言的運用，不僅顯得標題意思表達夸張化，而且使讀者一頭霧水、不明其意，更不用說新聞傳播的效果了。

（二）斷章取義，局部放大

當前新聞報道的標題及內容娛樂色彩比較濃，在實際標題制作過程中都往一些娛樂性、轟動性的網絡語言上靠，存在斷章取義、牽強附會的嫌疑。某些網站編輯對受眾不負責任，背離新聞原意篡改標題，直接生搬硬套網絡語言或帶有暗示性的詞語，甚至對其他不經考證就直接轉載的新聞輪流報道，造成不實的新聞傳播。如2016年3 月15日，《杭州日報》報道了一個20來歲的小伙子到他人家偷酒喝，醉倒在他人家中。網絡新聞標題則就變?yōu)椤按笫灏l(fā)現床上驚現臉紅小鮮肉”（2016年3月15日，杭州網），該系列網絡新聞標題明顯放大局部新聞事實，并帶有情色性、隱晦性的語言暗示，明顯偏離了原有的新聞信息傳播本意。

《一切只因為人家的楊梅燒酒太好喝了……》，2016年3月15日， 《杭州日報》B2版

有杕之杜，其葉湑湑。 獨行踽踽。 豈無他人？不如我同父。 嗟行之人，胡不比焉？人無兄弟，胡不佽焉。 (佽，助。)

《大叔發(fā)現自己床上躺著陌生小鮮肉 面色潮紅》，2016年3月15日，騰訊新聞網

《杭州大叔發(fā)現自己床上竟躺著陌生小鮮肉，面色潮紅……真相令人噴血！》，2016 年3月15日，網易新聞網

《大叔發(fā)現自己床上躺著陌生小鮮肉 面色潮紅》，2016年3月16日，光明網

《大叔床上躺小鮮肉 面色潮紅全裸睡覺真相十分驚人》，2016年3月16日，E都市

《杭州大叔夜歸 發(fā)現床上躺了個面色潮紅的小鮮肉》，2016年3月16日，浙江在線

（三）混淆視聽，誤導公眾

“標題黨”們往往通過夸張、怪異、歪曲等手法，擬定或篡改新聞標題，甚至故意以能夠“引人遐想”的標題，來博取受眾的眼球。2012年5月29日，紙媒《環(huán)球時報》發(fā)表了題為《反腐敗是中國社會發(fā)展的攻堅戰(zhàn)》的社論，被網絡媒體轉載后原文標題卻變?yōu)椤兑试S中國適度腐敗，民眾應理解》，經過騰訊網、人民網的轉發(fā)，很快引起廣泛爭議和網上輿論口水戰(zhàn)。另外如2012年5月,一則關于未成年女性進行人流手術的報道被各大網站紛紛轉載，并被冠以“人流手術者近半未成年”“調查稱中國人流手術者近半數未成年”“內地人流手術者近半未成年”等聳人聽聞的標題。③這些具有誤導性、聳人聽聞的標題，不僅標題斷章取義、夸張，更嚴重的是欺騙公眾、混淆視聽，對社會與公眾輿論具有很大誤導性。

標題黨對于新聞傳播的負面效應

其次，博取眼球，助長新聞傳播“三俗”趨勢。在“讀題時代”的傳媒生態(tài)環(huán)境下，標題語言的選擇與使用無疑有著更好的“眼球”爭奪力，并且附帶社會流行文化的吸引力，成為當前“標題黨”的慣用手段和方法。一些傳統(tǒng)媒體編輯為了博人眼球，提高新聞關注度，在標題中選用具有煽動力和誘惑力的詞語，是某些新聞淪落為“三俗”的主要原因。近些年興起的 “驚現” “××門” “任性” “重要事情說三遍”“不要不要的”等頻頻應用于新聞標題中，惡搞式、跟風式和重復性的使用，會讓人產生視覺與審美疲勞，同時讓受眾對某些新聞傳播意圖產生懷疑，更質疑記者或者編輯的傳播道德修養(yǎng)與媒介素養(yǎng)的滑坡。

第三，沖擊新聞價值觀念，背離新聞傳播理念。新聞價值是新聞工作的核心理念之一，它包括真實性、時新性等不變要素和重要性、接近性、趣味性等可變要素。我們認為，就新聞價值而言，新聞標題對新聞文本的解讀至關重要，直接關系到新聞傳播對受眾在認知、心理和行為層面上產生了何種影響。從一些“標題黨”的語言選擇與表述上看，其也具備或是體現“新、奇、異、情”等新聞價值的幾個要素特征，但它們并不是新聞內容本身的價值。例如，《寧波日報》（2010.12.29.A9）用了一個標題為《高速路上母豬“越獄”，害死自己釀成車禍》，報道描寫道： “一只‘貪戀自由’的母豬在高速路上上演跳車逃生記，不過，這場母豬版的‘越獄’，最后的悲劇是：車傷豬死?！本W絡媒體可以拒絕傳播這類新聞，因為這類新聞本身的價值并不大。

新聞“標題黨”語言的規(guī)范與治理

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向……都市類報刊、新媒體也要講導向；新聞報道要講導向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導向……”由此看來，新聞傳播中的“標題黨”亂象不僅不能客觀公正準確地傳遞新聞事實，更遑論所謂的新聞導向功能，其必然要成為紙媒、網媒等傳媒界自身整頓清理的對象。

（一）客觀真實公正

新聞標題作為新聞的重要組成部分，必須遵守新聞的客觀、真實、準確原則。新聞標題不僅是新聞事實和新聞內容本身的真實客觀反映，更是“注意力時代”讀者獲取新聞信息的第一眼來源。拒絕“標題黨”式的新聞標題時，首先就要遵守真實客觀性原則，否則容易造成題文不符，歧義走題，扭曲浮夸等不良影響；其次是不能斷章取義、牽強附會，稍微有一點關聯的事件便冠之一個與其意義相關的語言標簽作標題，顯然不夠客觀公正。2010年12月21日《寧波日報》A5版雖用了一個標題《“殺人草”吞噬甬江兩岸灘涂》，但報道中該草是一種具有可挖掘利用的“潛能”、叫作大米草的植物，并未見任何其殺人的內容；同年12月22日《寧波日報》A10版一新聞標題為《少婦地下車庫遭四男綁架》，如果標題使用“一女士遭綁架52小時后成功獲救”則顯得更為客觀，對讀者等產生的傳播效果可能會更好一些；12月24日《寧波日報》A9版的新聞標題《“偷腥男”動殺機， “小女友”遭割喉》帶有明顯的血腥味，如此兇殺的新聞標題應是典型的低俗化、“標題黨”式的新聞報道。

（二）簡明扼要準確

簡明扼要是新聞標題的一大特點。新聞的報道內容不僅要簡明扼要、迅速及時地報道國內外新近發(fā)生的、有價值的事實；而且標題報道也要用簡潔、準確的詞語概括新聞主體內容?！邦}好一半文”講的是準確、傳神的新聞標題能夠迅速抓住讀者的心，激起其閱讀的興趣，達到事半功倍的效果。對新聞報道而言，標題制作成功與否，某些網絡語言或者社會流行語言的使用在一定程度上確實起著“眼球”效應，尤其是在當前網絡傳播浪潮中的“讀題時代”，新聞標題中的流行語無形中也成為讀者理解新聞報道內容的“關鍵詞”。④但應當注意當某個網絡語言的流行現象已經到了它的審美疲勞期時，若再使用就會變?yōu)椤八滋住?，如“組合拳” “集結號”等“標題黨”式語言仍頻繁見諸媒體版面，雖然能夠簡明扼要準確地反映新聞事件內容，但也難以激發(fā)讀者的閱讀興趣。

（三）堅持新聞專業(yè)主義精神

我國經過30多年的新聞改革，建立新聞專業(yè)的信念、倫理和規(guī)范，新聞專業(yè)主義（Professionalism）早已成為新聞改革過程的新聞實踐的重要內容。新聞專業(yè)主義要求記者以客觀、真實、準確的態(tài)度去報道事實，挖掘事情的真相，把事實的原生態(tài)展現在讀者面前。不但新聞工作者要站在中立的立場，不帶個人偏見地、客觀地反映事實報道新聞；而且新聞報道也要必須真實地反映客觀事物的原貌，不能僅達到部分真實或細節(jié)真實，而且必須達到整體真實。因此，制作新聞標題時，如果使用某些不合邏輯、不合規(guī)范的網絡語言（如小鮮肉、小公舉）時應該慎重對待。同時，新聞標題在引入流行社會用語時要了解這些詞語的特殊含義、使用范圍等情況，以免誤用而適得其反。

（四）堅守新聞傳播職業(yè)道德底線

新聞標題與新聞內容的不符是信息虛假的一種表現，同時也是對受眾情感的欺騙。新聞固然需要好的標題來吸引讀者，但必須是建立在真正為受眾提供真實的信息基礎之上?！皰煅蝾^賣狗肉”、為趕網絡流行時尚而生搬硬套、肆意夸大的行為從根本上來說違背了新聞職業(yè)道德。⑤在新聞標題中故意使用夸張、賣弄、渲染等炒作性、煽動性的網絡語言，不僅使新聞報道陷入“三俗”，降低媒體品位，而且易產生錯誤導向，有損新聞傳媒的權威性和公信力。因此，在網絡傳播走向普及與移動互聯網的新媒體時代，我們要杜絕新聞標題制作中“標題黨”的出現，更要堅守新聞從業(yè)人員的道德底線，這樣才能真正成為黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

（作者系浙江萬里學院文化與傳播學院副教授）

注釋：

①鐘靖雷、啟立：《點擊的誘惑與媒介素養(yǎng)》， 《新聞記者》，2013年第2期，第60頁。

②陳建飛：《報紙標題傍網絡流行語的現象辨析》，《新聞實踐》，2010年第9期，第39頁。

③王辰瑤、金亮： 《網絡新聞“標題黨”的現狀與敘述策略》， 《新聞記者》，2013年第2期，第65頁。

④陳萬懷：《新聞標題中網絡流行語的應用與編輯規(guī)范》，《出版科學》，2015年第5期，第43-45頁。

⑤余昕瑩：《如何避免網絡流行語在新聞標題中的濫用》，《新聞世界》，2012年第23期。