陳少鋒，王 瑋（宿州學院 文學與傳媒學院，安徽 宿州 234000）

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新媒體視野下虞姬文化品牌的開發(fā)策略探析

陳少鋒，王 瑋
（宿州學院 文學與傳媒學院，安徽 宿州 234000）

摘 要：隨著新媒體技術的發(fā)展，我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。本文通過對虞姬這一人物的歷史形象和文化意義進行分析，結合虞姬文化資源開發(fā)現(xiàn)狀，從虞姬文化品牌的新媒體定位、虞姬文化產(chǎn)品形象的新媒體宣傳、虞姬文化產(chǎn)品的新媒體開發(fā)、虞姬文化資源的新媒體整合等方面入手，提出了虞姬文化品牌的系統(tǒng)性開發(fā)策略。

關鍵詞：新媒體；虞姬；文化品牌；開發(fā)策略

虞姬是我國秦漢時期的一個著名人物，歷史上有關虞姬的詩歌、小說、戲曲等作品眾多，給后人也留下了許多寶貴的文化資源。近些年來隨著網(wǎng)絡、手機、游戲、數(shù)字影視等新媒體形式的崛起，虞姬相關文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)以及虞姬文化品牌的塑造又迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，本文將從新媒體的角度對虞姬文化品牌的開發(fā)策略探究一二。

一、虞姬的歷史形象和文化意義

虞姬這一形象最早出現(xiàn)在司馬遷《史記·項羽本紀》“霸王別姬”的故事之中，在中國女性文化發(fā)展歷程中，虞姬形象總體上表現(xiàn)出的是陰柔之美，與男性（特別是項羽）力拔山兮的陽剛之美完美契合，代表了中國傳統(tǒng)的女性文化。但隨著歷史的發(fā)展，虞姬這一形象被不斷地重塑和改寫，在不同的歷史時期和環(huán)境下，虞姬象征的文化意義也不盡相同。虞姬最初的文化意義也就是作為一個“美人”符號，在《史記·項羽本紀》中出現(xiàn)是在男性話語權社會下出現(xiàn)的一個襯托項羽這種男性英雄的“配角”。明代沈采的《千金記》在《別姬》一出中詳細地描寫了“霸王別姬”的場面,項羽陷入“垓下之圍”的困境中，虞姬眼看項羽即將兵敗，為表達她對項羽的忠貞之情毅然地選擇了自刎，從這我們可以看出，這一時期虞姬的形象就具體表現(xiàn)出忠貞的文化意義。近代梅蘭芳等人經(jīng)過改編，京劇《霸王別姬》中虞姬可以對自己的身份進行自白，通過人物行動與心理活動的結合，表現(xiàn)出虞姬不僅是項羽身邊“常幸從”這樣的寵姬身份，也是項羽事業(yè)的積極參與者，在女性這樣單純身份之外，也具有了臣子這樣的男性身份意義。而張愛玲的小說《霸王別姬》中以獨特的女性書寫方式對虞姬形象進行了重塑，虞姬有了自己的語言、意識，突出了女性所特有的溫柔和善良的性格特質，女性味道更加濃厚和動人，使虞姬形象成為了男權社會中的女性文化的典型代表。

二、虞姬文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀與存在的問題

中國古代詩詞就有“虞美人”之名，后世許多文學作品也常使用虞姬這一形象。還有一些地方把虞姬宗教化和神化，將虞姬稱作虞姬娘娘，建有虞姬廟，以此用來對女性進行社會教化與教育，這是古代虞姬形象被利用的最樸素的形式。

到近現(xiàn)代，虞姬有關的文化資源開發(fā)也越來越多。在清末民初由清逸居士溥緒創(chuàng)作的戲劇《霸王別姬》是近代以來最早的虞姬文化創(chuàng)作[1]。隨后，由梅蘭芳、楊小樓在1922年主演的京劇《霸王別姬》成為經(jīng)典，深受觀眾喜愛；小說以張愛玲的短篇小說《霸王別姬》和李碧華的長篇小說《霸王別姬》為代表；1992年陳凱歌導演的《霸王別姬》電影是利用虞姬題材開發(fā)影視作品較為成功的形式；還有莫言的同名話劇《霸王別姬》，這些都向人們展示了不同的虞姬形象。此外，安徽省黃梅戲劇院將作家莫言的話劇《霸王別姬》改編為同名黃梅戲并演出，也獲得了較大的成功，受到了大眾的歡迎。

同時，虞姬文化資源的開發(fā)也有其它的形式。在江蘇沐陽縣有以虞姬、虞美人注冊的企業(yè)和商鋪，以虞姬公園有限公司、宿遷虞姬美食食品公司、虞姬花木合作社、虞美人酒業(yè)有限公司等較為出名。除此之外，還有以虞姬為商標開發(fā)的商品，有虞姬神酒、虞姬月餅、虞姬太陽能等[2]。

但縱觀虞姬文化資源的開發(fā)現(xiàn)狀，基本都圍繞虞姬這一形象的知名度展開，在文化品牌上利用的多，建設的少，沒有形成系統(tǒng)性和整體性的品牌效應，主要體現(xiàn)在以下幾點：

首先，現(xiàn)有虞姬的文化研究成果局限在文本個體與局部研究層面，主要研究了虞姬在特定的環(huán)境下的人物形象，有關虞姬文化如何開發(fā)的研究還很少。很多相關文藝作品也都是對于“霸王別姬”這一故事中虞姬的人物形象進行重寫或者改寫，雖然每次都有創(chuàng)新之處，但是對于虞姬文化資源的開發(fā)沒有起到直接促進作用。

其次，對于虞姬這一文化品牌建設總體比較單薄，依然處于地方文化旅游的層面，虞姬文化品牌的文化產(chǎn)業(yè)鏈以及文化衍生產(chǎn)品依然沒有形成，整體的布局不規(guī)范不系統(tǒng)，缺少足夠的文化張力。此外，虞姬文化沒有形成品牌集群效應，如前文所提到的，目前有關虞姬被利用的主要還是產(chǎn)品命名、企業(yè)、商品名稱，還有就是一些地名等，這些對于虞姬品牌的利用率太低，不能構成持續(xù)影響力。

最后，目前虞姬文化品牌的開發(fā)多利用的是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的渠道去宣傳的，如今網(wǎng)絡、手機等新媒體的受眾越來越多，利用傳統(tǒng)媒體對文化資源進行開發(fā)和宣傳效果越來越有限。而新媒體具有傳播速度快、效果大、范圍廣等特點，因此虞姬文化品牌的具體開發(fā)策略，勢必需要利用新媒體的手段，將虞姬塑造為一個系統(tǒng)性的文化品牌。

三、利用新媒體開發(fā)虞姬文化品牌的策略

新媒體是指在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字移動技術、網(wǎng)絡技術、模擬技術等技術手段，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，讓用戶獲取信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)[3]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有適應了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足了人們互相表達和傳遞信息的需要，內容選擇與使用更加體現(xiàn)用戶的多樣性和個性化等優(yōu)勢[4]。因此新媒體從產(chǎn)生到現(xiàn)在，短短的時間就受到了大眾的普遍關注和喜愛。利用新媒體進行文化資源開發(fā)和文化品牌的宣傳建設，在現(xiàn)今的環(huán)境下具有事半功倍的效果。

（一）虞姬文化品牌的新媒體定位

虞姬是在幾千年文化流傳的過程中，以男權為中心的中國社會格局背景下的女性形象，現(xiàn)如今隨著社會進步，人們思想觀念的進步，女性地位與思想發(fā)生了巨大的變化。虞姬文化品牌的新媒體定位主要基于經(jīng)常使用網(wǎng)絡媒體和手機媒體，特別是那些具有較高知識水平、有一定的收入、女性自我意識較為突出的女性用戶，需要引起她們的關注?？梢詫⒂菁幕放贫ㄎ挥谥袊⑴晕幕拇?，進行文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)。如江蘇沐陽和安徽靈璧兩地的主要網(wǎng)絡媒體上，將虞姬作為中國民間第一王后進行定位，充分宣傳起來，具體介紹虞姬相關的歷史以及成為中國民間第一王后的原因。

（二）虞姬文化形象的新媒體宣傳

首先，可以與中國移動等手機運營商合作，在QQ、微博、微信上發(fā)起一些虞姬相關歷史知識的活動。比如在網(wǎng)上發(fā)起一個投票討論活動，討論虞姬與武則天、西施、王昭君、楊玉環(huán)等歷史中的精英女性相比較，讓更多的人了解虞姬，引起人們對于虞姬的關注。

其次，大學生是新媒體最活躍的用戶群體，通過大學生來宣傳虞姬文化是一個迅速有效的傳播途徑?？膳c本地高校合作，在大學課程里增加虞姬相關知識，舉辦以虞姬為主題相關的活動或比賽，以此來增進學生對于虞姬文化的了解，建立虞姬的微信微博的專門賬號，讓學生在微博微信上關注虞姬文化的公眾號，讓他們了解虞姬各方面的相關信息，以達到在學生中間大力宣傳虞姬文化的效果。

第三，將虞姬文化博物館建設與新媒體宣傳緊密結合?？梢岳梦⒉┪⑿胚@兩種網(wǎng)絡客戶端，在博物館門前和館內提供一個可以讓人們用手機掃描二維碼加關注的宣傳板。也可以在百度貼吧上發(fā)起公眾有獎討論活動，讓本地人對虞姬這個歷史人物產(chǎn)生興趣，更多地了解虞姬這個人，形成一個“虞姬文化圈”，讓每個人自覺地成為虞姬文化的傳播者，為塑造虞姬文化品牌奠定堅實的群眾基礎。

（三）虞姬文化產(chǎn)品的新媒體開發(fā)

首先，目前有很多網(wǎng)絡游戲受到人們的歡迎，傳統(tǒng)文化被開發(fā)為網(wǎng)絡游戲的早就有先例，如“三國志”等游戲，就是網(wǎng)絡游戲與傳統(tǒng)文化的完美結合，當網(wǎng)友在玩游戲時就會成為文化的傳遞者。因此，虞姬文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)可以與騰訊游戲等網(wǎng)絡平臺合作，開發(fā)與虞姬相關的游戲，如“霸王救虞姬”等此類的游戲，吸引網(wǎng)友，此外，也需要開發(fā)虞姬相關的手機游戲，以供手機用戶下載，打開廣大的手機用戶市場，這些虞姬文化的游戲產(chǎn)品，將是塑造虞姬文化品牌簡單有效的方式。

其次，在虞姬文化博物館和虞姬文化產(chǎn)業(yè)園里，利用數(shù)字還原技術還原“霸王別姬”和“虞姬舞劍”等CG動畫立體的一些歷史場景，給游客有足夠的視覺效應。另外，關注虞姬文化微信公眾號的游客可以參與抽獎，中獎的游客可以免費扮演“霸王”或“虞姬”這兩個角色，親身體驗“霸王別姬”和“虞姬舞劍”這兩個歷史場景，給游客以不一樣的體驗。

第三，虞姬文化品牌的塑造需要專業(yè)的人才，因此需要加快人才隊伍建設，學習專業(yè)知識，培養(yǎng)專業(yè)化人才，制作出一些有影響力的虞姬文化產(chǎn)品，如“霸王別姬”動漫等新媒體產(chǎn)品，讓更多的人了解虞姬文化。

第四，建設專門宣傳虞姬的網(wǎng)站，包括現(xiàn)有的沐陽虞姬博物館和宿州靈璧文化產(chǎn)業(yè)園的相關信息以及旅游指導信息。網(wǎng)站建設的定位既是宣傳以中國杰出女子為主的民族文化的互動網(wǎng)絡媒體平臺，也是傳統(tǒng)工藝商品電子商務交易平臺。制作一些有關“霸王別姬”場景的傳統(tǒng)工藝品，如：虞姬、霸王的軟陶泥塑以及各種衍生產(chǎn)品等，在網(wǎng)站上銷售，或者贈送給前去參觀虞姬博物館和虞姬文化產(chǎn)業(yè)園的游客。

（四）虞姬文化資源的新媒體整合

目前已經(jīng)存在的虞姬文化資源還是比較豐富的，但是因為缺乏一個系統(tǒng)的發(fā)展策略，多數(shù)文化資源沒有被合理開發(fā)出來，呈現(xiàn)出亂象。為了讓虞姬文化合理開發(fā)，進而使虞姬文化產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展，需要利用新媒體技術對虞姬文化資源進行整合。

首先，可以在江蘇沐陽縣和安徽靈璧縣兩地的網(wǎng)站和專門宣傳虞姬文化的網(wǎng)站上發(fā)起討論，如“你知道虞姬的身世之謎”等類似問題，讓知道的網(wǎng)友進行留言回復，這樣來搜集有關虞姬的民間傳說和信息，并對這些搜集來的信息進行整理分析。

其次，利用網(wǎng)絡搜集有關虞姬小說、詩詞、戲曲、話劇、電影等資源，根據(jù)人們對這些文化資源的喜好程度，將搜集來的這些文化資源進行分類，分析哪些虞姬文化產(chǎn)品可以獲得觀眾更多的喜愛，為開發(fā)虞姬文化產(chǎn)品做好充分準備。

最后，以虞姬為商標的商品有虞姬神酒、虞姬月餅、虞姬太陽能等這些經(jīng)濟開發(fā)產(chǎn)品，也是屬于虞姬文化資源，需要對這些虞姬文化相關的經(jīng)濟產(chǎn)品進行商業(yè)整合，塑造一個全新的虞姬品牌,開發(fā)虞姬相關衍生產(chǎn)品，形成品牌集群效應。

新媒體對于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，必將是長遠而深刻的，根據(jù)虞姬人物的歷史形象和文化意義，在新媒體視野下探究虞姬文化品牌開發(fā)的系統(tǒng)性策略，不僅能促進我國女性文化品牌的建設，同時對于我國其它傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也具有十分重要的借鑒意義。

參考文獻：

[1]任振河.虞姬與蒲坂歷史淵源及其悲戚之歸宿[J].太原理工大學學報，2009(3)：57-62.

[2]孫傳竹,陸廣地.虞姬文化研究與品牌利用狀況綜述[J].黑龍江史志，2011(20)：47-48.

[3]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播影視出版社，2007：12.

[4]柳旭東.“二級傳播”模式在社會化媒體環(huán)境下的弱化[J].新聞大學，2013(4)：96-101.

□教育、教學研究

Development Strategy of Yu Ji Brand in the Perspective of New Media

CHEN Shao-feng,WANG Wei
(School of Chinese Language and Literature,Suzhou College,Suzhou234000,Anhui)

Abstract:With the development of new media technologies,the traditional cultural industry in China ushered in new opportunities and challenges.In this paper,the history and cultural significance of the image of the character Yu Ji were analyzed.Based upon the characteristics of new media technologies and the environment,Yu Ji accurate brand positioning,Yu Ji cultural products and a new cultural resources integration,the paper comes up with some development strategies of Yu Ji brand.

Key words:new media; Yuji; brand cultural; development strategy

作者簡介：陳少鋒（1981- ），男，湖北襄陽人，講師，主要研究方向：古代文學和文化學；王瑋（1986- ），女，安徽池州人，助教，主要研究方向：民俗文化學、文化市場營銷學。

基金項目：安徽省教育廳人文社科項目“虞姬形象的文化闡釋及其產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)研究”（SK2013B515）；宿州學院人文社科項目“基于核心競爭力的宿州市文化產(chǎn)業(yè)品牌策略研究”（2014yyb23）。

收稿日期：2015-11-17

DOI:10.14096/j.cnki.cn34-1044/c.2016.01.027

中圖分類號：G124

文獻標志碼：A

文章編號：1004-4310（2016）01-0136-03