郜 捷

(貴州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院，貴州 貴陽 550018)

基于空間分異視角的少數(shù)民族村寨商業(yè)化感知研究

郜 捷

(貴州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院，貴州 貴陽 550018)

商業(yè)化已經(jīng)成為區(qū)域旅游發(fā)展中不可忽視的影響力量，少數(shù)民族村寨更是成為旅游商業(yè)化影響的首要沖擊點(diǎn)，而游客對(duì)于旅游地商業(yè)化價(jià)值的感知差異將直接影響和決定目的地的發(fā)展。文章以貴州少數(shù)民族村寨為研究對(duì)象，以游客商業(yè)化感知的空間差異為切入點(diǎn)，通過問卷調(diào)查及主成分因子分析的方法，實(shí)證檢驗(yàn)核心區(qū)與外圍區(qū)游客對(duì)于商業(yè)化感知存在的價(jià)值比較差異。研究結(jié)果表明：商業(yè)服務(wù)是影響游客商業(yè)化感知的第一重要因子；居民日常生活形態(tài)所造成的商業(yè)化影響，表現(xiàn)出空間區(qū)域上的感知順序差異；酒吧及廣告牌類型、數(shù)量，成為影響游客商業(yè)化評(píng)價(jià)的重要因素。

民族村寨；商業(yè)化；游客感知；空間分異；因子分析

一、問題的提出

民族村寨旅游業(yè)作為一種依托當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)綜合價(jià)值提升的業(yè)態(tài)，商業(yè)化成為其經(jīng)濟(jì)價(jià)值展示的代名詞。在區(qū)域旅游發(fā)展中，地方政府一味追逐旅游GDP的增長(zhǎng)指數(shù)，無條件的最大化迎合旅游者需求，使得區(qū)域空間內(nèi)過度商業(yè)化成為旅游地發(fā)展的通病。商品化程度日益加深的旅游活動(dòng)，使得原來那些可以發(fā)人“心靈感應(yīng)”的吸引因素，為涌來涌去的人群所淹沒[1]。景區(qū)商鋪數(shù)量的增加、旅游購(gòu)物品類型的同質(zhì)化、大量宣傳廣告等無不在標(biāo)識(shí)旅游商業(yè)化的程度。依托文化空間聚落發(fā)展旅游必然會(huì)造成空間布局的相對(duì)集中或分散，特別以少數(shù)民族村寨、古鎮(zhèn)等為主。同時(shí)，伴隨著商業(yè)化程度的推進(jìn)，景區(qū)內(nèi)必然會(huì)呈現(xiàn)出旅游商業(yè)化布局的不均衡性，進(jìn)而引起游客旅游商業(yè)化感知的空間差異，最終影響游客對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)判及景區(qū)后續(xù)發(fā)展。有鑒于此，本文基于景區(qū)商業(yè)布局的空間差異視角，對(duì)游客商業(yè)化感知的地理差異進(jìn)行實(shí)證測(cè)評(píng)及因子提取排序，以期為解決景區(qū)過度商業(yè)化發(fā)展面臨的問題提供可以借鑒的研究理論和實(shí)證依據(jù)。

國(guó)內(nèi)旅游商業(yè)化研究中，旅游商業(yè)化概念、特征仍處于爭(zhēng)論中，保繼剛、徐紅罡[2,3]認(rèn)為旅游商業(yè)化作為一種現(xiàn)象的描述，主要反映在面向游客與本地居民購(gòu)物商鋪數(shù)量的對(duì)比及旅游商品的同質(zhì)現(xiàn)象，源于文化資本與經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的不均衡。旅游商業(yè)化作為發(fā)展中客觀存在的現(xiàn)象[4]，一定程度上會(huì)促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的配套及發(fā)展，而現(xiàn)實(shí)中存在的旅游商業(yè)化則發(fā)展為商業(yè)化的極端[2,5]——過度商業(yè)化，已經(jīng)直接影響到游客對(duì)于旅游價(jià)值的感知及感知的滿意度[6,7]?；诖?，商業(yè)化影響感知研究成為熱點(diǎn)，集中在旅游商業(yè)化的發(fā)展對(duì)旅游地所產(chǎn)生的影響。理論研究方面，通過引入外部性視角及利益主體理論[8,9]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)商業(yè)化影響產(chǎn)生的正面和負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行分析。實(shí)證研究方面，孟威[10]對(duì)旅游商業(yè)化背景下當(dāng)?shù)鼐用駜?nèi)部分化及其對(duì)旅游者的偏好進(jìn)行實(shí)質(zhì)測(cè)量。蔣坤富[11]以重慶磁器口為樣本，構(gòu)建旅游商業(yè)化定量評(píng)價(jià)模及指標(biāo)體系。上述研究成果為旅游商業(yè)化分析奠定了理論基礎(chǔ)，然而，有關(guān)商業(yè)化研究的成果大都以歸納、描述等定性研究為主，缺乏實(shí)證研究成果，而且從旅游者感知角度對(duì)商業(yè)化影響的空間差異進(jìn)行實(shí)證研究，還未給予足夠關(guān)注。

二、案例選擇與研究設(shè)計(jì)

(一)案例選擇

西江苗寨位于貴州黔東南州雷山縣東北部，是一個(gè)典型苗族文化聚落的小村寨，現(xiàn)有1285戶5120人，其中苗族人口占99.5%[12]，寨內(nèi)分為東引、羊排、平寨、南貴4個(gè)村，苗寨聚落由依山而建的自然村寨相連成片，是中國(guó)乃至全世界最大的苗族聚居村寨，有“千戶苗寨”之稱。2008年正式對(duì)外開放接待游客，2011年被評(píng)定為4A級(jí)旅游景區(qū)。旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月份接待游客84.59萬人，旅游綜合收入5.98億元。2014年全年接待游客272.56萬人次，同比增長(zhǎng)41.9%；旅游綜合收入達(dá)21.36億元，同比增長(zhǎng)42.7%。2016年僅國(guó)慶7天共接待游客達(dá)48.75萬人次，旅游綜合收入達(dá)4.143億元，創(chuàng)歷史新高。西江苗寨景區(qū)旅游商業(yè)發(fā)展呈集聚上升趨勢(shì)。西江苗寨景區(qū)空間布局的獨(dú)特性在于依山而居形成的垂直型村寨聚落結(jié)構(gòu)[13]，依據(jù)現(xiàn)有村寨空間聚落進(jìn)行景觀及線路開發(fā)，造成西江苗寨景區(qū)商業(yè)化空間布局集中在蘆笙街、西江古街、白水河等海拔830米的低洼地帶；以西寨門景觀臺(tái)、牯藏頭家、游方場(chǎng)等海拔1100米的高山地帶。因此，景區(qū)商業(yè)布局的立體結(jié)構(gòu)，造成游客商業(yè)化感知的空間差異，為商業(yè)化感知的空間差異研究提供了理想的個(gè)案地。

(二)研究設(shè)計(jì)

游客對(duì)于旅游過程中居民、景觀、生態(tài)、建筑等的評(píng)判以及景區(qū)內(nèi)部實(shí)物商品銷售、廣告、吆喝等感官測(cè)評(píng)，綜合構(gòu)成了對(duì)于景區(qū)商業(yè)化的總體評(píng)價(jià)。因此，在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游商業(yè)化考核指標(biāo)[14]、游客感知指標(biāo)[15,16]、商業(yè)化研究文獻(xiàn)[2,5]及對(duì)當(dāng)?shù)赜慰驮L談、預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上，確立本研究度量指標(biāo)體系。

度量指標(biāo)體系共包括4個(gè)維度：本地居民及行為、商業(yè)環(huán)境設(shè)施、商業(yè)服務(wù)、旅游產(chǎn)品；20個(gè)測(cè)量指標(biāo)：居民態(tài)度、居民著裝服飾及生活方式、居民普通話水平、民居建筑樣式、擁擠狀況、噪音、商業(yè)空間布局、機(jī)動(dòng)車數(shù)量、道路等級(jí)、服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化程度、酒吧數(shù)量、酒店數(shù)量及類型、餐館數(shù)量及類型、戶外廣告牌數(shù)量及類型、購(gòu)物商鋪數(shù)量及種類、購(gòu)物品種類、購(gòu)物品文化特色、民族文化展演場(chǎng)次、民族文化展演方式、整體物價(jià)因素。采用5級(jí)李克特量表進(jìn)行評(píng)分。依據(jù)西江苗寨垂直商業(yè)空間結(jié)構(gòu)，將本調(diào)查范圍劃分為核心區(qū)(蘆笙街、西江古街、白水河)及外圍區(qū)(西寨門景觀臺(tái)、牯藏頭家、游方場(chǎng))兩個(gè)空間區(qū)域。問卷調(diào)查分三次進(jìn)行，分別為2015年11月(西江苗年)、2016年6月及8月(暑假旅游旺季)。共計(jì)發(fā)放問卷310份，其中核心區(qū)發(fā)放問卷200份，回收200份，有效問卷為190份；外圍區(qū)發(fā)放問卷110份，回收110份，有效問卷為106份。采用SPSS19.0數(shù)量統(tǒng)計(jì)軟件，利用主成分因子分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

1.信度檢驗(yàn)及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

使用SPSS19.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使用Cronbach'sAlpha信度系數(shù)法檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的可信度。分析顯示，西江苗寨核心區(qū)Alpha值為0.638，外圍區(qū)Alpha值為0.857，說明問卷內(nèi)部一致性較好，問卷數(shù)據(jù)具有代表性。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息顯示(見表1)：性別統(tǒng)計(jì)方面，核心區(qū)與外圍區(qū)基本持平；年齡方面，以35-44歲為主，分別占各區(qū)域總?cè)藬?shù)比重的29.5%、37.7%；職業(yè)及教育程度方面，學(xué)生是主要的細(xì)分群體，普遍具有大專及本科學(xué)歷，比重為68.4%、64.2%；平均月收入方面，核心區(qū)中以收入小于2000元為主，約占27.4%，外圍區(qū)以3501-5000元為主，約占26.4%。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表

續(xù)表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征表

2.游客商業(yè)化感知空間差異比較分析

商業(yè)化感知測(cè)評(píng)包括4個(gè)維度20個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行因子分析前，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)，以觀測(cè)是否適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)處理顯示，核心區(qū)KMO值為0.642；外圍區(qū)KMO值為0.692。核心區(qū)與外圍區(qū)Bartlett球度檢驗(yàn)值分別為546.491、410.480，相伴概率都為0.00，小于顯著性水平0.01，總體認(rèn)為游客商業(yè)化感知20個(gè)測(cè)評(píng)因子適合于進(jìn)行因子分析。根據(jù)Kaiser提出的特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)選取公因子，以因子載荷值小于0.5作為剔除標(biāo)準(zhǔn)。其中，核心區(qū)共計(jì)提取6個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.116%；外圍區(qū)共計(jì)提取5個(gè)公因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62.802%。同時(shí)，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)方法，使每個(gè)因子上具有最大載荷的變量數(shù)最小，使原有因子變量更具有可解釋性(見表2、表3)。

表2 西江苗寨核心區(qū)-旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣

續(xù)表2 西江苗寨核心區(qū)-旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣

注：因子居民態(tài)度、居民普通話水平、景區(qū)商業(yè)布局正交旋轉(zhuǎn)載荷值小于0.5，剔除。

表3 西江苗寨外圍區(qū)-旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣

續(xù)表3 西江苗寨外圍區(qū)-旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣

注：因子整體物價(jià)因素正交旋轉(zhuǎn)載荷值小于0.5，剔除。

根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣值，剔除旋轉(zhuǎn)載荷值小于0.5的因子，對(duì)西江苗寨核心區(qū)及外圍區(qū)提取出的公因子進(jìn)行歸納及重新命名。通過對(duì)西江苗寨核心區(qū)(表2)的分析，提出公因子6個(gè)并對(duì)其進(jìn)行命名(見表4)。通過對(duì)西江苗寨外圍區(qū)(表3)的分析，提出公因子5個(gè)并對(duì)其進(jìn)行命名(見表5)。

表4 西江苗寨核心區(qū)公因子列表

表5 西江苗寨外圍區(qū)公因子列表

表6 西江苗寨核心區(qū)與外圍區(qū)商業(yè)化感知命名后公因子對(duì)比表

根據(jù)正交旋轉(zhuǎn)成份載荷矩陣中的因子順序，對(duì)西江苗寨核心區(qū)及外圍區(qū)游客商業(yè)化感知命名后公因子進(jìn)行排順并對(duì)比分析(見表6)?？梢钥闯?，核心區(qū)及外圍區(qū)游客對(duì)區(qū)域空間內(nèi)商業(yè)化感知測(cè)評(píng)指標(biāo)組合具有重要度的順序差異。其中部分一致性表現(xiàn)為，命名后公因子1(商業(yè)服務(wù)及旅游產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)及布局)、命名后公因子5(景區(qū)商業(yè)環(huán)境)表現(xiàn)為比較順序的一致，景區(qū)內(nèi)商業(yè)服務(wù)及景區(qū)商業(yè)環(huán)境成為影響核心區(qū)及外圍區(qū)游客商業(yè)化判別的第一及第五排序因子。

在公因子2的對(duì)比中，核心區(qū)游客認(rèn)為居民日常生活形態(tài)(包括服飾、著裝、建筑樣式等)直接影響到游客商業(yè)化感知，而在外圍區(qū)域中則表現(xiàn)為，居民普通話水平及道路等級(jí)對(duì)商業(yè)化感知的影響。這與核心區(qū)和外圍區(qū)的主要旅游吸引物或產(chǎn)品設(shè)置有一定關(guān)聯(lián)，同時(shí)，通過訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)為了尋求“差級(jí)地租”的高額利益回報(bào)，核心區(qū)房屋及土地大部分被來自浙江、湖南、貴陽等外地商人承租并開設(shè)旅游商業(yè)服務(wù)，如住宿、餐飲等服務(wù)，以至于加重西江苗寨核心區(qū)商業(yè)化氛圍。

在公因子3的對(duì)比中，居民形態(tài)及機(jī)動(dòng)車數(shù)量成為影響外圍區(qū)游客商業(yè)化感知的重要因素，原因在于外圍區(qū)處于景區(qū)交通環(huán)線系統(tǒng)中，是觀光電瓶車及當(dāng)?shù)卮迕褴囕v進(jìn)出的主干通道。車輛數(shù)量及運(yùn)營(yíng)頻次的增加，造成游客商業(yè)化負(fù)效應(yīng)價(jià)值的感知。對(duì)于核心區(qū)游客，由于核心區(qū)內(nèi)部觀光電瓶車及私家車的進(jìn)入相對(duì)較少，所以并沒有對(duì)游客商業(yè)化感知造成太大影響。而以道路等級(jí)、路燈，服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化程度為主的景區(qū)商業(yè)設(shè)施公因子則成為核心區(qū)游客商業(yè)化感知的主要影響因素。通過訪談了解到，大部分游客對(duì)于西江苗寨的心理暗示或心理期望屬于純粹的少數(shù)民族聚居地，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)保持較為傳統(tǒng)、淳樸的文化及實(shí)物氛圍。而現(xiàn)實(shí)中西江苗寨景區(qū)內(nèi)道路及服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化程度，加重了其與一般景區(qū)或現(xiàn)代化小城鎮(zhèn)的相似度，并造成游客對(duì)其商業(yè)化標(biāo)簽的認(rèn)同。

公因子4中，酒吧、廣告牌數(shù)量成為核心區(qū)游客商業(yè)化感知的重要因素，并被重點(diǎn)提出。實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：核心區(qū)中有酒吧18家、旅游商品經(jīng)營(yíng)195家、廣告牌266塊，酒吧音樂所產(chǎn)生的噪音(實(shí)地測(cè)量，核心區(qū)噪音為50-63db，主要噪音源為音響及廣告宣傳；外圍區(qū)噪音為30-37db，主要噪音源為游客聲音。)及戶外廣告牌(類型、數(shù)量)直接影響到游客商業(yè)化感知評(píng)價(jià)。外圍區(qū)中，以餐館數(shù)量及類型、購(gòu)物品種類、購(gòu)物品文化特色為組合的旅游產(chǎn)品及餐館公因子是商業(yè)化感知的主要影響指標(biāo)，主要與外圍區(qū)(特別是觀景臺(tái))是西江苗寨觀看苗寨風(fēng)光、拍照的絕佳位置，旅游服務(wù)的供給主要是為游客進(jìn)行拍照服務(wù)的個(gè)體商販，同時(shí)在產(chǎn)品的文化特色差異方面，仍然延續(xù)以出售西江苗寨明信片為主，造成游客價(jià)值認(rèn)同的無差異，并反映在旅游商業(yè)化感知中。

三、結(jié)論與啟示

通過以上數(shù)據(jù)分析，可以看出位于同一景區(qū)內(nèi)不同空間區(qū)域的游客對(duì)于商業(yè)化感知影響因子的重要度及排序先后的認(rèn)同存在一定差異。關(guān)于旅游商業(yè)感知的空間差異主要得出以下結(jié)論：

(1)商業(yè)服務(wù)是影響游客商業(yè)化感知的第一重要因子，不存在空間上的差異，酒店、購(gòu)物商鋪、購(gòu)物品的種類及類型是決定游客判斷商業(yè)化感知最直觀的標(biāo)的物。

(2)民族村寨居民日常生活形態(tài)所造成的商業(yè)化影響，表現(xiàn)出空間區(qū)域上的差異。當(dāng)?shù)鼐用衿胀ㄔ挸潭?，則成為影響外圍區(qū)游客判別的重要考慮因素。

(3)核心區(qū)商業(yè)布局中的酒吧及廣告牌類型、數(shù)量，成為影響游客商業(yè)化評(píng)價(jià)的重要因素。

(4)景區(qū)商業(yè)環(huán)境(景區(qū)擁擠狀況，噪音，機(jī)動(dòng)車數(shù)量)不存在核心區(qū)與外圍區(qū)空間上的差異，但仍然為游客商業(yè)化感知的重要考評(píng)因素。

(5)受個(gè)人可支配收入的影響，物價(jià)并沒有成為外圍區(qū)游客商業(yè)化感知的影響因子。

游客商業(yè)化感知受到眾多因素的影響。以酒吧為例，酒吧成為游客娛樂、景區(qū)增收的重要渠道，但相對(duì)于民族文化類景區(qū)而言，較為強(qiáng)烈的傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的對(duì)比是對(duì)期望原生態(tài)文化游客的打擊，同樣對(duì)于廣告牌也是如此。值得借鑒的是，鼓浪嶼在歷史民居保護(hù)中對(duì)于周邊廣告牌的規(guī)范及限制，既達(dá)到商業(yè)化控制的目的，又保留了廣告宣傳的作用。因此，從景區(qū)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，引入科學(xué)合理的商業(yè)發(fā)展調(diào)控機(jī)制及規(guī)劃，從觀念上放棄短時(shí)暴力增收目的，重視景區(qū)內(nèi)民居文化生態(tài)的保護(hù)，對(duì)景區(qū)不同區(qū)域功能的重新定位是避免景區(qū)過度商業(yè)化發(fā)展及保證游客滿意的重要措施。

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[責(zé)任編輯：黃 梅]

Study of Commercialization Perception for Minority Ethnic Villages Based on the Spatial Variation Perspective

GAO Jie

(School of Geography and Tourism, Guizhou Education University, Guiyang, Guizhou, 550018)

Commercialization has become an important force in the development of regional tourism. Minority villages are directly affected by tourism commercialization, and the difference of tourists' perception for tourism commercialization will directly influence and determine the development of destination. With the ethnic minority villages in Guizhou as a case, based on the spatial difference of the tourists' commercialization perception, and through the questionnaire survey and the principal component factor analysis method, the paper tests the differences between the core area and the peripheral area for the tourists’ commercialization perception. The results show that: commercial service is the first important factor affecting tourist’ perception of tourism commercialization; the commercialization effect caused by residents' daily life forms, which shows the different order for perceived sequence in space area; the type and quantity of bars and billboards are the important factors for Commercial evaluation.

Ethnic Villages; Commercialization; Spatial Variation; Factor Analysis

2016-09-10

郜 捷(1981-)，女，山西大同人，碩士，貴州師范學(xué)院地理與旅游學(xué)院講師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游服務(wù)。

F592

A

1674-7798(2016)11-0075-07