易宏偉

摘 要 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客是企業(yè)生存的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)以追求顧客滿意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，努力使顧客完全滿意，建立顧客忠誠(chéng)度。本文以我國(guó)學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，對(duì)當(dāng)前我國(guó)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、影響因素和管理對(duì)策等方面進(jìn)行總結(jié)和回顧，并提出了提高顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 顧客忠誠(chéng)度 影響因素 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1相關(guān)背景

忠誠(chéng)（loyalty）是一種情感特征，是一種雙方的信任關(guān)系。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，伴隨著買方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大，顧客忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注。從顧客忠誠(chéng)度研究現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭(zhēng)議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟，而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究尚未形成一個(gè)完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧。因此，本研究采用內(nèi)容分析等方法對(duì)我國(guó)公開發(fā)表的涉及到顧客忠誠(chéng)度的論文進(jìn)行內(nèi)容分析，以期探討顧客忠誠(chéng)度研究的基本特點(diǎn)，重點(diǎn)研究顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵、影響因素，以及管理對(duì)策，試圖對(duì)我國(guó)顧客忠誠(chéng)度的研究給以科學(xué)的總結(jié)，為我國(guó)企業(yè)致力于提高顧客忠誠(chéng)度提供理論指導(dǎo)。

2顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

由于研究者的研究角度不同以及認(rèn)識(shí)上的差異，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的把握尚未形成共識(shí)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，這些定義可以概括為態(tài)度忠誠(chéng)論、行為忠誠(chéng)以及綜合論三種類型。

（1）態(tài)度忠誠(chéng)論，主要是從顧客的情感、意識(shí)以及行為傾向等角度來(lái)論述的。劉志剛、馬云峰（2003）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是消費(fèi)者在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中對(duì)某一產(chǎn)品及廠商的專一程度；張為棟（2004）認(rèn)為所謂顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在面對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，偏好于其中某一品牌。

（2）行為忠誠(chéng)論，主要從顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來(lái)加以研究。劉爽（2003）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的行為；符超（2000）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是顧客能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。

（3）綜合論，持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。馬清學(xué)（2003）認(rèn)為所謂顧客忠誠(chéng)是指顧客在消費(fèi)中對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑。

3影響顧客忠誠(chéng)度的因素

對(duì)于影響顧客忠誠(chéng)度的因素，不同學(xué)者提出了不同見解。王建波（1994），指出影響顧客忠誠(chéng)度的因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、品牌知名度、企業(yè)形象、顧客信任和員工素質(zhì)5 個(gè)方面，但是總的來(lái)看可以歸納為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、信任營(yíng)造兩方面。南劍飛（2004）認(rèn)為顧客消費(fèi)體驗(yàn)即顧客在消費(fèi)過(guò)程中的滿意度是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要變量，與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。陶應(yīng)虎（2010）認(rèn)為，顧客并不是無(wú)緣無(wú)故地忠誠(chéng)于某一個(gè)企業(yè)的，它一定是建立在一定的基礎(chǔ)之上，而且受諸多因素影響。主要有：內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意、交易成本、消費(fèi)經(jīng)歷、企業(yè)形象、顧客的信任感、替代者吸引力、顧客價(jià)值和企業(yè)內(nèi)外各種相互組織和個(gè)人互動(dòng)的作用等方面。國(guó)外學(xué)者Srinivasan等（2002）提出8 項(xiàng)可能會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素，分別為客制化（顧客化或個(gè)性化）、接觸互動(dòng)性、培養(yǎng)、關(guān)懷、虛擬社群、選擇性、便利性，并通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)除了便利性，其它7 個(gè)因素對(duì)顧客的忠誠(chéng)度有顯著的影響。學(xué)者Yang（2009）等通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)價(jià)值、交易成本和服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度有顯著影響。周文輝、劉麗蓉（2007）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)格、商品質(zhì)量、交通便利、員工服務(wù)和促銷活動(dòng)是大型超市顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)要素，賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升沒有顯著影響。

4顧客忠誠(chéng)度的管理對(duì)策

由于顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，所以對(duì)顧客忠誠(chéng)度的管理受到研究者廣泛的重視。國(guó)內(nèi)專家學(xué)者提出的提高顧客忠誠(chéng)度的措施不盡相同，在此對(duì)論文研究中涉及到的提高顧客忠誠(chéng)度的措施進(jìn)行分析，得到幾條主要管理對(duì)策。

（1）客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理以及信任營(yíng)造是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵措施。吳文輝（2004），指出CRM（Customer Relation Management）使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值，而且也能給企業(yè)帶來(lái)利益。良好的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。符超（2000）認(rèn)為提高顧客忠誠(chéng)度應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水準(zhǔn)。廖仲毛（2003）提出與用戶進(jìn)行廣泛的溝通，了解顧客的需要，從而與顧客之間建立一種信任關(guān)系，對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度有著非常重要的作用。

（2）加強(qiáng)員工管理與企業(yè)形象管理是提高顧客忠誠(chéng)度的重要措施。加強(qiáng)員工管理主要包括對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)（包括服務(wù)態(tài)度、禮儀、溝通技巧等） 、加強(qiáng)員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)以及適當(dāng)授權(quán)以充分發(fā)揮員工工作的熱情。首先，企業(yè)需要經(jīng)常與員工溝通。一方面因?yàn)閱T工是與顧客直接交流的，顧客對(duì)企業(yè)的抱怨、建議需要員工如實(shí)地反饋給企業(yè)，以調(diào)整管理策略；另一方面，企業(yè)需要了解員工的需要，并盡可能地滿足以激勵(lì)其努力工作，并最終提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；其次，企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)評(píng)價(jià)體系考核員工，以期能更好地為顧客服務(wù)。翁應(yīng)釗（2001）認(rèn)為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度應(yīng)從員工素質(zhì)抓起，打造一支高素質(zhì)、精業(yè)務(wù)、愛崗敬業(yè)的員工隊(duì)伍，指出這是獲得顧客信任的前提條件。王建波（1994）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)投身于公共事業(yè)的發(fā)展，樹立良好的企業(yè)形象以獲得顧客的信任，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

（3）制定有利回報(bào)政策以及采取顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略都能不同程度地提高顧客忠誠(chéng)度。但是值得關(guān)注的是如果企業(yè)把提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵放在有利回報(bào)政策上，而忽略客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)管理、信任營(yíng)造、加強(qiáng)員工管理以及企業(yè)形象管理，顯然對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度的作用并不明顯。究其原因，這可能與我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化有密切的關(guān)系。在這種情況下，價(jià)格以及一些利惠不是顧客主要考慮的因素，而產(chǎn)品質(zhì)量是最基本的要求，顧客在消費(fèi)過(guò)程中享受到的愉快的消費(fèi)體驗(yàn)才是最重要的。因此，企業(yè)管理者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，挖掘影響顧客忠誠(chéng)的核心因素，從而真正提高顧客忠誠(chéng)度并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)在為顧客提供服務(wù)時(shí)，以嶄新的服務(wù)理念，不同的方式和方法努力為顧客創(chuàng)造了更多的附加值，以提高顧客的完全滿意度，最終創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)提高奠定了永久的顧客群，也為企業(yè)的明天和發(fā)展帶來(lái)了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)要使顧客從滿意到忠誠(chéng)還需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)觀念和行為方式的變革，還要做大量艱苦的工作。

5建立顧客忠誠(chéng)的理念

（1）要實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，在經(jīng)營(yíng)觀念中要樹立：

①要信任顧客，堅(jiān)信顧客的需求永遠(yuǎn)是正確的，時(shí)刻牢記企業(yè)的責(zé)任就是為顧客的需求而存在；

②要不斷創(chuàng)新，為顧客提供超值服務(wù)和超期望的滿意；

③出現(xiàn)失誤時(shí)，要竭盡全力去彌補(bǔ)，挽回影響，使顧客轉(zhuǎn)為滿意；

④對(duì)顧客要懷有感激之情，感謝顧客購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，感謝顧客的回報(bào)；

⑤要積極主動(dòng)地幫助顧客，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

（2）穩(wěn)定，持續(xù)地良好運(yùn)營(yíng)，使產(chǎn)品、服務(wù)能長(zhǎng)期讓顧客滿意，在此基礎(chǔ)上超期望讓顧客滿意。

（3）不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，特別是在情感服務(wù)上要贏得顧客，使顧客感到愉快。

（4）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客有充分的選擇余地。

（5）加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通，與顧客建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。

綜上所述，一家經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，一家能立足于市場(chǎng)的企業(yè)，一定是將顧客完全滿意作為企業(yè)的追求目標(biāo)，并不斷地進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以建立顧客忠誠(chéng)度為企業(yè)的終極追求。

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