摘 要：該文通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，闡釋了特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌之間互動(dòng)關(guān)系的4大基礎(chǔ)理論，即原產(chǎn)地效應(yīng)、信號(hào)理論、品牌理論和生態(tài)系統(tǒng)理論，并指出原產(chǎn)地效應(yīng)和品牌相關(guān)理論對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)研究具有重要意義。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；集群品牌；企業(yè)品牌；互動(dòng)機(jī)制；理論基礎(chǔ)

中圖分類號(hào) F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2016）06-01-03

Literature Review of Basic Theory for Interactive Mechanism between Cluster Brand and Corporate Brand in Industry of Characteristic Agricultural Product

Yang Hailong

（Research Center for Development of Small and Mid-Size Company and Characteristic Industries in North Anhui Province，Suzhou 234000，China；School of Economics and Management，Suzhou University，Suzhou 234000，China）

Abstract：This article induces four main theories for interactive mechanism between cluster brand and corporate brand in industry of characteristic agricultural product. That is theory of signaling，country of origin，ecosystem and other theory related with brand. As theoretical foundations，brand theory and country of origin are more suitable for research domain of characteristic agricultural product.

Key words：Characteristic agricultural product；Cluster brand；Corporate brand；Interactive mechanism；Theoretical foundation

1 特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)機(jī)制理論基礎(chǔ)梳理的重要意義

產(chǎn)業(yè)集群品牌作為中國學(xué)者所倡導(dǎo)一個(gè)原創(chuàng)性概念，學(xué)者吳傳清認(rèn)為其是指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)知名度和美譽(yù)度，以地理名稱和產(chǎn)業(yè)名稱（或產(chǎn)品通用名）組合標(biāo)示，是集群內(nèi)部企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉[1]。正如胡大立[2]等將其比作“樹根”與“樹葉”的關(guān)系一樣，這個(gè)界定清晰的揭示了集群品牌與企業(yè)品牌之間的緊密關(guān)系。然而，集群品牌在成為企業(yè)品牌“傘”的同時(shí)，也不可避免的成為可能被“誅連”的“公地”，抑或是面臨“企業(yè)品牌認(rèn)知趨同”的風(fēng)險(xiǎn)。這也是為什么學(xué)者牛永革和李蔚一方面指出企業(yè)品牌脫離地理因素的產(chǎn)品命名是無益的。另一方面又建議企業(yè)盡量避免“地名+產(chǎn)品名”的命名方式[3-4]。

集群品牌與企業(yè)品牌這種“相愛相殺”的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系在特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，因?yàn)?，作為“大自然賦予的恩賜[5]”，區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群往往與地方特色資源緊密相連，并使其品牌以“地名+產(chǎn)品名”的形式廣泛存在[6]。然而，為了避免出現(xiàn)“一家造假，群體受罰”的“連坐”，集群品牌之下往往存在大量小規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品（企業(yè)品牌），如陽澄湖大閘蟹旗下有至少1 000種品牌，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源[7]。在這種背景下，學(xué)者們紛紛從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等不同角度提出了對(duì)策建議。然而，不可否認(rèn)的是，無論是大力培育“龍頭企業(yè)”，“學(xué)習(xí)型地域網(wǎng)絡(luò)”，還是“構(gòu)建價(jià)值鏈體系”，都無法回避“特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)成長(zhǎng)”才是這一網(wǎng)絡(luò)與價(jià)值鏈中最重要的“競(jìng)合關(guān)系”，也是破解特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌發(fā)展難題的關(guān)鍵命題之一。然而，既有的研究大多未能從理論層面對(duì)這種互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)的論述[8]，又更多是對(duì)二者關(guān)系的描述和判定，解析也較為寬泛。因此，本文通過對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)機(jī)制的理論基礎(chǔ)進(jìn)行系統(tǒng)梳理與總結(jié)，為后續(xù)研究提供的理論基礎(chǔ)。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)機(jī)制的理論基礎(chǔ)

2.1 原產(chǎn)地效應(yīng)理論 原產(chǎn)地效應(yīng)指品牌原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購買傾向[9]。其作用機(jī)制表現(xiàn)為光環(huán)效應(yīng)、首因效應(yīng)、品牌效應(yīng)和概括效應(yīng)，其中光環(huán)效應(yīng)與概括效應(yīng)分別解釋了消費(fèi)者在不熟悉產(chǎn)品或品牌與熟悉產(chǎn)品或品牌條件下的原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制[10]。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者進(jìn)一步證明了地區(qū)形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，來自不同地區(qū)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有顯著差異[11]。與此同時(shí)，地區(qū)形象對(duì)消費(fèi)者購買意向也有顯著影響，二者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[12]。進(jìn)一步而言，由于集群品牌具有鮮明空間區(qū)域色彩，因此基于光環(huán)效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌所屬的集群品牌的刻板印象將會(huì)顯著影響其對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)與購買意向，與此相對(duì)應(yīng)，基于概括效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)集群品牌內(nèi)企業(yè)品牌的體驗(yàn)也會(huì)影響其對(duì)集群品牌的認(rèn)知。這一結(jié)論從消費(fèi)者視角奠定了集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)影響的基礎(chǔ)。

2.2 信號(hào)理論 學(xué)者趙晶等[8]將品牌界定為一種信號(hào)，進(jìn)而把集群品牌與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)視為2種信號(hào)間的交互作用。這種交互作用是以符號(hào)互動(dòng)和信息系統(tǒng)作為理論支撐，通過解釋信息系統(tǒng)內(nèi)的信號(hào)互動(dòng)過程來建立研究模型?；诖?，趙晶等[8]研究表明，集群品牌價(jià)值的削弱會(huì)損害企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步弱化集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而陷入惡性循環(huán)，而集群品牌價(jià)值增加則會(huì)減少需求者的搜尋成本，從而有助于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

2.3 品牌相關(guān)理論 結(jié)點(diǎn)和聯(lián)結(jié)組成的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了人類的記憶，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到一定水平時(shí)，能引發(fā)另一信息結(jié)點(diǎn)的激活，當(dāng)這一網(wǎng)絡(luò)與特定品牌相連時(shí)就構(gòu)成了品牌聯(lián)想的內(nèi)容，記憶網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)特定品牌聯(lián)想群進(jìn)而形成了其獨(dú)特的品牌形象[13]。因此，與特定區(qū)域相連的集群品牌必定在其聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中包含了區(qū)域或地理的內(nèi)容。許基南和李建軍基于特色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)域形象是消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌形象認(rèn)知價(jià)值最高的部分[14]。學(xué)者畢楠和孫麗輝的研究也表明集群品牌形象與消費(fèi)者對(duì)集群內(nèi)產(chǎn)品的感知質(zhì)量呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[15]。由此，可以進(jìn)一步推斷，區(qū)域及其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群可以為企業(yè)品牌的某種特殊消費(fèi)者感知進(jìn)行背書，成為一種區(qū)域或產(chǎn)業(yè)品牌傘[16-17]。不僅如此，學(xué)者楊志文運(yùn)用推斷理論強(qiáng)調(diào)了嵌入的企業(yè)品牌在形象上與集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上，學(xué)者牛永革和李蔚把企業(yè)品牌當(dāng)作地理品牌的子品牌，或延伸品牌，因此，企業(yè)品牌的相關(guān)營銷行為對(duì)母品牌的消費(fèi)者記憶結(jié)構(gòu)具有影響作用[4]。

2.4 品牌生態(tài)系統(tǒng)理論 產(chǎn)業(yè)集群包含了極其復(fù)雜的品牌關(guān)系，這種復(fù)雜的關(guān)系可以用生態(tài)系統(tǒng)來隱喻，因此，品牌生態(tài)系統(tǒng)理論應(yīng)運(yùn)而生[19]。國內(nèi)學(xué)者王啟萬對(duì)集群品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了大量的研究，認(rèn)為包括企業(yè)品牌營銷在內(nèi)的諸多因素驅(qū)動(dòng)了集群品牌[20]，集群品牌環(huán)境的生態(tài)化影響企業(yè)品牌生態(tài)管理，進(jìn)而對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量具有正向影響[21]。陸瑤和徐利新則在品牌生態(tài)系統(tǒng)的框架下對(duì)企業(yè)品牌與集群品牌的協(xié)同演化進(jìn)行了探討[19]。

3 互動(dòng)機(jī)制理論基礎(chǔ)的應(yīng)用討論與未來展望

3.1 理論基礎(chǔ)的應(yīng)用討論 首先，集群品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)成長(zhǎng)機(jī)制是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不同的起始狀態(tài)（覆蓋型還是依托型）會(huì)帶來不同的研究結(jié)論，這一點(diǎn)在既有的研究中并沒有引起足夠的重視，而信號(hào)理論和品牌生態(tài)系統(tǒng)理論則為這種不同起始條件的動(dòng)態(tài)觀察提供了良好的微觀研究工具和宏觀協(xié)同演化視角。其次，原產(chǎn)地效應(yīng)和品牌相關(guān)理論對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的互動(dòng)機(jī)制研究更具特殊意義。由于地方特色農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)域特色資源的依賴性，這就決定了集群品牌與企業(yè)品牌都深深的打上了原產(chǎn)地的烙印。與此同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌與“地名+產(chǎn)品名”的集群品牌將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以組合的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中[6]，從而對(duì)各自的品牌形象和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

3.2 未來展望 特色農(nóng)產(chǎn)品的屬性決定了其對(duì)原產(chǎn)地的資源稟賦具有特殊的依賴性。因此無論是對(duì)集群品牌還是企業(yè)品牌來說，如何凸顯自己的原產(chǎn)地屬性就變得異常重要。品牌真實(shí)性給我們提供了除原產(chǎn)地效應(yīng)以外的第二條思考路徑。學(xué)者徐偉等以老字號(hào)品牌為研究對(duì)象，界定了強(qiáng)調(diào)客體與原物完全對(duì)等的原真實(shí)，體現(xiàn)文化傳承與古老工藝的建構(gòu)真實(shí)，以及通過情感的釋放而實(shí)現(xiàn)的自我真實(shí)[22]。品牌真實(shí)性的多維度構(gòu)建為集群品牌與企業(yè)品牌在內(nèi)涵上的統(tǒng)一提供了可行性，因此，有必要進(jìn)一步探索品牌真實(shí)性在特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)機(jī)制中的影響效果。

4 結(jié)語

如前文所述，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷傳播行為往往是集群品牌和企業(yè)品牌共同出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。學(xué)者牛永革和李蔚[4]將企業(yè)品牌界定為母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狹義的品牌延伸是指企業(yè)向市場(chǎng)推出與原產(chǎn)品類別不同的新產(chǎn)品，廣義的品牌延伸則是用已有品牌生產(chǎn)同類別，但在特征上存在不同的產(chǎn)品[23]，然而，無論是地理品牌還是集群品牌與企業(yè)品牌的組合都是不同的品牌生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，并不符合上述品牌延伸的界定。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品集群品牌與企業(yè)品牌組合出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，從實(shí)質(zhì)上屬于品牌聯(lián)合的范疇。無論是依托型還是覆蓋型，只要這種聯(lián)合符合邏輯上的契合，都將實(shí)現(xiàn)高知名度、高質(zhì)量品牌向合作品牌的情感遷移。因而，互動(dòng)機(jī)制從品牌聯(lián)合理論出發(fā)的契合度研究還有待于進(jìn)一步探索。

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（責(zé)編：徐煥斗）