陳碧豪　趙志明　付澤華

摘 要：2013年眾安在線財(cái)險(xiǎn)公司獲批籌建，成為國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司。借助“三馬”的名人效應(yīng)，眾安保險(xiǎn)批籌以來，一直倍受市場關(guān)注，日前其估值高達(dá)500億元，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議的同時(shí)，也引發(fā)各路資本對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展前景的暢想。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口之下，諸社會資本紛紛集結(jié)涌向互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域。保險(xiǎn)業(yè)界一般將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)定于為保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供產(chǎn)品及服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全和理賠等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的在線銷售及服務(wù)，并通過第三方機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)相關(guān)費(fèi)用的電子支付等經(jīng)營管理活動(dòng)[1]。而上海Y公司（下文簡稱“Y公司”）在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上靈活應(yīng)用免費(fèi)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)意保險(xiǎn)產(chǎn)品推廣，并聯(lián)合多種行業(yè)延長服務(wù)鏈，構(gòu)筑完善的利益生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)；免費(fèi)營銷；生態(tài)圈

一、 Y公司營銷模式

Y公司從公司定位開始即堅(jiān)持著這一份特立獨(dú)行的品質(zhì)，其營銷模式更是與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公式截然相反——線上免費(fèi)營銷模式。線上免費(fèi)營銷模式指電子商務(wù)的供應(yīng)商以零價(jià)格方式向網(wǎng)上用戶提供基礎(chǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的一種盈利模式。免費(fèi)模式其實(shí)是（免費(fèi)）+（增值付費(fèi)），即基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，以求快速占領(lǐng)用戶市場，聚集海量用戶，然后通過付費(fèi)的增值服務(wù)，挖掘后續(xù)的盈利渠道[2]。

免費(fèi)營銷的理論基礎(chǔ)是“長尾理論”，此理論由美國的 Chris Anderson 首次提出，用以描述一種新型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。只要流通渠道足夠大，那些需求小、非主流的產(chǎn)品銷量也能夠和需求量大、主流的產(chǎn)品銷量相匹敵，在海量的主流用戶中，即使只有1%的人購買付費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)也會獲得可觀的收入，足以覆蓋它提供整個(gè)免費(fèi)服務(wù)的成本，這就是免費(fèi)模式能夠盈利的根本原因。

Y公司通過自主開發(fā)的APP對IOS和Android手機(jī)用戶開放下載，通過APP平臺每周定期向用戶限額免費(fèi)贈(zèng)送各種免費(fèi)的“零險(xiǎn)”產(chǎn)品，用戶需要在活動(dòng)開啟時(shí)間進(jìn)行搶購，送完即止，同時(shí)用戶亦可把搶到的保險(xiǎn)轉(zhuǎn)贈(zèng)其他用戶，使用方式靈活多樣，一改傳統(tǒng)保險(xiǎn)枯燥晦澀的風(fēng)味，使用戶保持較高的活躍度和參與度。

同時(shí)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)一般都不受人待見，上述這種瘋搶的局勢是很難出現(xiàn)在保險(xiǎn)市場上的，故Y公司受人追捧的最大原因在于其產(chǎn)品具有強(qiáng)大的吸引力，而非傳統(tǒng)晦澀單一的產(chǎn)品。APP上的免費(fèi)產(chǎn)品多以輕松簡單的趣味產(chǎn)品居多，深受新一代80、90甚至00后網(wǎng)友所喜愛。

免費(fèi)商品勞務(wù)理論完全拋開了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論上單純的線性獲利邏輯，而是將整個(gè)交易放大成為一種復(fù)雜的網(wǎng)狀復(fù)合結(jié)構(gòu)，企業(yè)只要遵循了免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，就開始了不在產(chǎn)品本身上盈利，而是以不同產(chǎn)業(yè)合作運(yùn)營的方式，別出心裁地創(chuàng)造了更易于消費(fèi)者接受和喜歡、更能獲取長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益的獲利模式。

基于長尾理論，免費(fèi)模式的盈利過程是：①吸引大量用戶；②忠誠用戶培養(yǎng)；③轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶；④獲取利潤。下面進(jìn)行分開展述：

（一）吸引大量用戶

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有一個(gè)相似的特點(diǎn)：擁有巨量的、免費(fèi)的用戶群；如：阿里巴巴、百度、騰訊，而時(shí)下競爭趨于白熱化的餓了么、美團(tuán)網(wǎng)與百度外賣、滴滴快滴打車與Uber層出不窮的“燒錢”買用戶的競爭手段也是為了長遠(yuǎn)利益而考慮。新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，常通過社交平臺推廣、普及推廣入口（如二維碼等）、免費(fèi)贈(zèng)送、病毒營銷等營銷手段，以獲取大量的用戶和增加流量，用戶數(shù)量與質(zhì)量決定企業(yè)價(jià)值。同樣Y公司也十分注重用戶的培養(yǎng)。

打開Y公司APP應(yīng)用首頁，界面風(fēng)格清新脫俗，沒有太多冷冰冰的文字條目，鮮亮多姿的產(chǎn)品圖片幾乎涵蓋了整個(gè)頁面，而且每一款產(chǎn)品都會針對生活中多種細(xì)節(jié)場景精心設(shè)計(jì)，比如：補(bǔ)償感冒發(fā)燒的“高燒樂”、青春期長痘痘的“痘痘樂”、手機(jī)屏幕不慎破損的“碎屏樂”、快遞發(fā)貨太慢的“快遞延誤樂”、汽車車胎被扎的“扎胎樂”等多種生活場景下的零元產(chǎn)品，無需保費(fèi)，卻能在這些場景發(fā)生時(shí)得到數(shù)百元不等的補(bǔ)償。而且可以看到很多保險(xiǎn)產(chǎn)品在傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上并沒有專門的統(tǒng)計(jì)，這與一切以數(shù)據(jù)說話的精算思想相去甚遠(yuǎn)，同樣這也是源自互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)引：只要覺得方向和前景沒錯(cuò)了，就不妨先“試錯(cuò)”，后“修正”。即先以較保守的價(jià)格或保額進(jìn)行推廣，待賠付數(shù)據(jù)積累到一定的體量后再發(fā)揮精算定價(jià)的作用，合理調(diào)整費(fèi)率。而Y公司采用限額免費(fèi)推廣的方式一來可以以免費(fèi)方式進(jìn)行大量推廣，短期內(nèi)即可獲取巨量的用戶量；二來每日贈(zèng)送數(shù)量有限，使風(fēng)險(xiǎn)積聚控制在一定的速度之下，同時(shí)沒有搶到的用戶只能等到第二次的開搶時(shí)間進(jìn)行免費(fèi)搶購，保持了用戶存量與活性。

（二）忠實(shí)用戶培養(yǎng)

在免費(fèi)產(chǎn)品中：補(bǔ)償手機(jī)屏幕破損的“碎樂險(xiǎn)”是其主打產(chǎn)品。每一位下載APP的用戶均可免費(fèi)領(lǐng)取一份價(jià)值200元的P手機(jī)服務(wù)公司（Y公司旗下子公司）維修抵扣券，在保險(xiǎn)期限90天內(nèi)因意外跌落、意外膨脹、意外擠壓而造成手機(jī)屏幕破損，可享受專人上門或郵寄維修服務(wù)。為了提供極致的用戶服務(wù)，這家子公司由一支覆蓋北上廣深的高顏值、專業(yè)、高質(zhì)量服務(wù)團(tuán)隊(duì)傾力打造而成。

（三）轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶

用“碎樂險(xiǎn)”作為切入口全面普及手機(jī)市場是一個(gè)絕佳的方法，畢竟每一個(gè)手機(jī)用戶都面臨著手機(jī)屏幕碎裂的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)害怕由于信息不對稱的原因而更換了一塊性價(jià)比不高的屏幕。目前這款產(chǎn)品已從免費(fèi)產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為收費(fèi)產(chǎn)品。通過前期的免費(fèi)策略培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)高依賴度的客戶，在產(chǎn)品開發(fā)出收費(fèi)版且保險(xiǎn)金額更高、服務(wù)期限更長的收費(fèi)產(chǎn)品后，一度受到市場熱捧和競爭者模仿。

（四） 獲取利潤

保費(fèi)以及與供應(yīng)商的分成是Y公司目前的主要收入來源。但Y公司從一開始就沒打算在保險(xiǎn)上掙錢。創(chuàng)始人認(rèn)為，一旦Y公司成為流量入口，可以有更多新玩法，甚至也不必拘泥于保險(xiǎn)產(chǎn)品，盈利模式也會多樣化。因此在Y公司保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，保費(fèi)定價(jià)不一定要以收支平衡為唯一準(zhǔn)則，其中加入合作商分成因子給人們帶來更多遐想和盈利的空間。這也從一定程度上解釋了為何創(chuàng)始人會強(qiáng)調(diào)Y公司是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是保險(xiǎn)公司。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)長期以來，依賴信息不對稱來設(shè)計(jì)、推銷產(chǎn)品，這種營銷思維導(dǎo)致C端用戶對行業(yè)的抵觸與抗拒越來越大；所以，創(chuàng)始人給Y公司的定位是“更像是一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，或者一個(gè)擬人化的產(chǎn)品經(jīng)理”，他們只做三件事：用戶、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)。這與任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的邏輯本質(zhì)上是一致的。從“高燒樂”、“痘痘樂”、“碎屏樂”、“快遞延誤樂”、“丟證樂”、“CET4不及格補(bǔ)償”、“車牌遺失補(bǔ)償”等都可以看出這些保險(xiǎn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)中是很難有的，因?yàn)閺挠嵌葋碚f，這些保險(xiǎn)一是沒有精算定價(jià)數(shù)據(jù)來源，二是過于碎片化，三是獲利規(guī)模不大。但是從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來說，用碎片化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能打開新市場，而且小產(chǎn)品即使虧損也不會引發(fā)太大資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)簡單的設(shè)計(jì)便于推陳出新，提高用戶黏性。

三、生態(tài)圈構(gòu)建

信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭正從單一企業(yè)競爭演進(jìn)到以聚合生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭，生態(tài)圈建設(shè)的重要性凸顯。Y公司也同樣在遍及旅游、飲食、醫(yī)療、電子、汽車、健康等多個(gè)行業(yè)深度融合，在主動(dòng)與不主動(dòng)中漸漸構(gòu)建了一個(gè)喚作“Y公司星球”的生態(tài)圈。近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷涌現(xiàn)出舉世矚目的后起之秀，他們都有一個(gè)共同的代名詞就是創(chuàng)新，這也是我國從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的最佳見證，同時(shí)這與監(jiān)管機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取更包容、更開放的態(tài)度是離不開的。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會. 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[R]. 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2014

[2] 夏靜. 線上免費(fèi)營銷模式研究[J]. 價(jià)格理論與實(shí)踐， 2014，