亓飛

前言

白色家電作為替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品，關(guān)系到人們生活的方方面面，可以說白色家電與人們的生活息息相關(guān)。企業(yè)如何營銷自己的白電產(chǎn)品以及采用什么營銷策略推廣旗下品牌，成為各個企業(yè)研究的重點。

論文通過文獻(xiàn)分析法，結(jié)合營銷戰(zhàn)略分析等專業(yè)知識，對中國白電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)相關(guān)企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗，同時發(fā)現(xiàn)一些具體的問題，并提出具體的改革建議，以希望對中國企業(yè)的白電營銷有所幫助。

一、白色家電產(chǎn)業(yè)市場營銷環(huán)境分析

（一）微觀營銷環(huán)境

微觀營銷環(huán)境通過利用邁克爾波特的五力模型，分析行業(yè)競爭環(huán)境中的現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、供應(yīng)商議價的能力、顧客議價的能力和替代品的情況的分析。

1.現(xiàn)有競爭者：白電市場加劇集中化，目前白電市場已經(jīng)出現(xiàn)多個品牌系列之間的巨頭割據(jù)的局面。非本土企業(yè)方面，洋品牌占據(jù)高端市場并穩(wěn)中有升，一線洋品牌居高不下，市場有穩(wěn)定的消費群體，成熟的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈的完善，市場份額在短時間內(nèi)難以撼動，只能出現(xiàn)部分區(qū)域的變化。

2.潛在競爭者：我國的白電制造業(yè)擁有完善技術(shù)、渠道和營銷的策略對意圖進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)形成了有效的進(jìn)入壁壘，依靠價值鏈管理、并購二線品牌、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提高和產(chǎn)業(yè)鏈控制，形成相對壟斷，提高了行業(yè)的進(jìn)入門檻。

3.供應(yīng)商的議價能力：一方面，家電企業(yè)集中度的提高形成壟斷企業(yè)，加強(qiáng)了各個壟斷企業(yè)對上下游的議價能力，另一方面，實體經(jīng)濟(jì)以及投資需求出現(xiàn)衰退，白電的原材料出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，價格回落，導(dǎo)致買方市場的出現(xiàn)，采購商議價能力增強(qiáng)。

4.購買商的議價能力：多家家電賣場憑借自己的渠道優(yōu)勢對廠家形成了強(qiáng)大的議價能力，不斷對廠家提出利益訴求，制造商的利潤空間被壓縮，廠家已經(jīng)不可能指望依靠不同的賣場之間的競爭實現(xiàn)市場的平衡，而國家政策對這類的壟斷的制約作用并不明顯。

5.替代品：白色家電指可以替代人們家務(wù)勞動的電器產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，白電產(chǎn)品仍然是人們生活必需品，替代品危機(jī)出現(xiàn)時間延遲。

（二）宏觀營銷環(huán)境

從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人口等因素方面分析。

1.經(jīng)濟(jì)：目前中國經(jīng)濟(jì)處于低質(zhì)量放慢階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)濟(jì)加速放緩，伴隨而來的是消費增速的放緩，居民收入、企業(yè)利潤和財政收入增長均呈放慢態(tài)勢。

2.技術(shù)：因為高端產(chǎn)品的競爭可能是下一輪競爭的著力點，重點城市市場已經(jīng)開始出現(xiàn)高端家電銷售增長的態(tài)勢，成為正在進(jìn)行和更加激烈的競爭領(lǐng)域。

3.政策：在家電下鄉(xiāng)，家電以舊換新，節(jié)能惠民工程的產(chǎn)業(yè)政策均停止之后，我國農(nóng)村市場增長速度放慢，但是城鎮(zhèn)市場產(chǎn)品的升級換代步伐不斷加快，我國白色家電行業(yè)仍有較大的成長空間。

4.人口：人口的增長意味著人們生活必需品需求的增加，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人口收入不斷提高。作為生活必需品的白電產(chǎn)品需求增加，白電產(chǎn)品面臨巨大的機(jī)遇期。

（三）白電產(chǎn)品SWOT分析

strength（優(yōu)勢）：現(xiàn)階段技術(shù)的升級和服務(wù)的優(yōu)化成為主要的競爭手段，家電市場消費升級加快，功能也開始多樣化和個性化，農(nóng)村和三四級市場需求開始釋放。國家政策強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，引導(dǎo)家電企業(yè)向質(zhì)量效益方向發(fā)展，引導(dǎo)市場全面升級。

Threat（威脅）：現(xiàn)有的白電行業(yè)呈現(xiàn)寡頭競爭的局面，出現(xiàn)幾家企業(yè)獨占市場的情況，國內(nèi)市場競爭加劇。同時信息化進(jìn)程，是一個全新的階段，也是一個全新的挑戰(zhàn)。

Opportunity（機(jī)遇）：白電企業(yè)發(fā)展仍有機(jī)遇，由于城市、農(nóng)村消費升級，城鎮(zhèn)化水平提高，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來消費需求的影響，我國白電企業(yè)發(fā)展面臨機(jī)遇，同時，新型節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化試點以及政策的支持是白電產(chǎn)品仍有發(fā)展空間。

Weakness（劣勢）：中國白電企業(yè)發(fā)展的劣勢在于內(nèi)部，與國外大企業(yè)相比，中國企業(yè)在資金、技術(shù)、管理的方面有較大差距，在自身隊伍建設(shè)、人才的把握方面有些不足，在與分銷商，供應(yīng)商的電子數(shù)據(jù)的交流中，不能實現(xiàn)同步和配套。在傳播和公關(guān)技巧方面也有欠缺。

二、白色家電產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品組合與品牌營銷戰(zhàn)略

（1）單一品牌策略。采用單一品牌戰(zhàn)略，在企業(yè)產(chǎn)品中形成品牌家族，提高所有產(chǎn)品的知名度，減少宣傳費用，實現(xiàn)企業(yè)行為和品牌行為的統(tǒng)一，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的加速積累，企業(yè)通過對一系列品牌的宣傳，不僅宣傳了企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)，更直接提升了品牌的知名度。

（2）品牌延伸策略：品牌延伸有兩類：一種是品種延伸，是指現(xiàn)有品牌向同意品類的不同產(chǎn)品延伸，這種延伸通常伴有副品牌的命名，用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。通過其品種延伸，滿足了顧客對同一產(chǎn)品在檔次、規(guī)格、品味、功能上的不同需求。

2.新產(chǎn)品開發(fā)策略

通過研發(fā)新的產(chǎn)品類型或者尋找新的目標(biāo)市場等措施，來激發(fā)顧客的新需求，可以通過不同的產(chǎn)品開發(fā)策略和市場開發(fā)策略，以達(dá)到增加或擴(kuò)大銷售的目的。

（二）價格策略

1.制定層次分明的價格組合。

針對不同的消費者，制定不同的價格，制造差別化的產(chǎn)品來滿足差別消費人群，通過產(chǎn)品生產(chǎn)線的連續(xù)性，可以滿足不同的需求和購買力的消費者，避免價格戰(zhàn)的影響。

2.認(rèn)知價值定價法

認(rèn)知價值定價法可以使企業(yè)能夠依照產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其他價值形式，建立了相對獨立的在消費者心中的認(rèn)知價值，取得相對獨立的價值認(rèn)知系統(tǒng)，依附于品牌的核心競爭力，并不能被模仿。

3.以價值補(bǔ)償代替價格變化

顧客真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素是價值因素，依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正的符合自身的價值價格體系，以此價值引導(dǎo)的形式來補(bǔ)償消費者對價格的敏感，為大多數(shù)消費者接受。依靠質(zhì)量、服務(wù)、實現(xiàn)廠家和經(jīng)銷商的共贏，同時為自己贏得客戶創(chuàng)造了良好的條件。

（三）分銷策略——分銷渠道選擇

1.采取直供分銷制，自建營銷網(wǎng)絡(luò)。具體方法就是在全國的一級城市設(shè)立工貿(mào)公司，在二級市設(shè)有營銷中心，在三級市設(shè)立專賣店。在大范圍內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，實行逐級控制，實現(xiàn)了信息的反饋的及時控制。

2.采取特許經(jīng)營方式，建立品牌店。通過設(shè)立品牌店，全面展示產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品形象及公司知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。通過設(shè)立專賣店，以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前，塑造了企業(yè)的整體品牌，專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的設(shè)置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止了假冒偽劣產(chǎn)品，保證產(chǎn)品貨真價實。

（四）促銷策略

1.促銷策略包括品牌的廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體向消費者或受眾傳播品牌信息，建立品牌的認(rèn)同和品牌的忠誠。

2.品牌公關(guān)策略：品牌公關(guān)指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌與企業(yè)的良好形象。

三、白色家電產(chǎn)業(yè)營銷中存在的問題

（一）盲目多元化阻礙了企業(yè)的持續(xù)健康成長

1.弱化了企業(yè)的核心能力。在現(xiàn)階段狀況下，白電企業(yè)多進(jìn)入地產(chǎn)、餐飲、金融等領(lǐng)域，與核心能力沒有很大關(guān)系，在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和用戶方面均沒有太大的相關(guān)，明顯地分散了企業(yè)有限的資源，弱化了企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力。

2.是降低了消費者對品牌的認(rèn)可。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價值。

（二）實施全球化戰(zhàn)略遭遇瓶頸

1.海外投資巨虧不止。面對跨文化狀況，中國企業(yè)并沒有迅速融入國際市場，許多企業(yè)面對巨虧的海外投資，采取了“掉了牙自己吞下去”的策略， 每年從國內(nèi)市場抽取大量資金填補(bǔ)國外的虧損黑洞。

2.尚未進(jìn)人主流市場。表現(xiàn)在一方面在世界主要的市場，如美國、歐盟，并沒有任何地位，另一方面， 細(xì)分市場大多是一些大型國際家電企業(yè)不愿涉足的市場容量小利潤空間低的細(xì)分市場。

3.國際名牌尚未樹立。原因在于白電企業(yè)在國際主流市場上尚未站穩(wěn)腳跟、沒有核心技術(shù)、與跨國公司相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度還不完善。由于品牌形象不足，對市場難以形成實質(zhì)性拉動，造成企業(yè)在國際市場上難以實現(xiàn)突破性進(jìn)展。

（三）業(yè)務(wù)界定存在問題

白電企業(yè)多元化戰(zhàn)略需要調(diào)整，需要確定企業(yè)的不同層面的業(yè)務(wù)并保持平衡，確定企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和未來重點發(fā)展業(yè)務(wù)需要認(rèn)真進(jìn)行考核和推敲。

四、白色家電營銷策略問題的建議

（一）注意提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售后服務(wù)作為營銷的最后環(huán)節(jié)，對企業(yè)的品牌營銷起著至關(guān)重要的作用，服務(wù)可以在激烈的競爭中留住現(xiàn)有顧客，創(chuàng)出品牌，保持品牌的忠誠，總之，只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用，品牌才能有持久的生命力。

（二）完善企業(yè)文化。在國內(nèi)品牌營銷成功的經(jīng)驗中，獨特的企業(yè)文化對品牌的塑造起了非常重要的作用，通過觀念的創(chuàng)新，帶動制度創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。必須保持觀念的與時俱進(jìn)，才使企業(yè)贏得顧客忠誠，贏得了消費者的長期支持。

（三）建立品牌形象。企業(yè)利用品牌驅(qū)動模式，通過建立自己的品牌形象，利用新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品價值，實現(xiàn)市場的占有率提高，品牌價值的提高，不僅可以提高企業(yè)形象，而且可以建立品牌忠誠，吸引新老顧客，組中實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和顧客利益的滿足。

（四）利用產(chǎn)品驅(qū)動模式，在強(qiáng)勢企業(yè)中脫穎而出。暫時規(guī)避主要競爭對手的品牌競爭力，專注于技術(shù)的創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，產(chǎn)品工藝的創(chuàng)新，甚至創(chuàng)造更高品質(zhì)、更大產(chǎn)品溢價的新產(chǎn)品，以差異性的產(chǎn)品驅(qū)動市場。

（五）利用獨特渠道驅(qū)動模式。中國白電產(chǎn)品營銷目前混搭著多種渠道模式，在當(dāng)前家電銷售渠道日益完善的態(tài)勢下，選擇適合企業(yè)自己的獨特渠道模式，專注經(jīng)營，可使企業(yè)成為最大的獨特渠道模式受益者。

（六）利用差異化的產(chǎn)品滿足需求贏得用戶的信賴。取得成功的最重要因素是發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。白電企業(yè)應(yīng)該走在滿足行業(yè)用戶需求的前列，推出滿足市場需求的差異化產(chǎn)品，因此收獲了來自全球消費者的信賴。

（七）依托全球資源進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。通過整合全球的資源，白電企業(yè)可以不斷推出差異化產(chǎn)品，滿足不同的消費者需求，在國際環(huán)境衰退的情況下，實現(xiàn)逆勢增長。（作者單位：廣西大學(xué)）

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