李穎

摘 要：電話銷售渠道經(jīng)過近些年的發(fā)展，目前已成為壽險業(yè)重要的營銷渠道。電話銷售渠道發(fā)展至今，較傳統(tǒng)渠道相比為客戶提供了更優(yōu)良的服務。本文將圍繞壽險業(yè)電話銷售渠道的發(fā)展現(xiàn)狀，提出電銷渠道發(fā)展在保險產(chǎn)品的優(yōu)勢和問題，探討電銷渠道產(chǎn)品發(fā)展的前景。

關鍵詞：電話銷售；保險產(chǎn)品；發(fā)展

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，民眾保險意識的不斷提高，人壽保險整體實力顯著增強。單一種類的渠道已經(jīng)無法滿足需求，這要求企業(yè)整合多種渠道，建立以客戶為導向、適應不同產(chǎn)品特征的多元渠道體系?？梢哉f，當前壽險行業(yè)的競爭很大程度上取決于渠道的競爭，壽險公司有必要客觀認識渠道現(xiàn)狀，抓住發(fā)展的關鍵點，取得市場先機。手機、網(wǎng)絡等諸多高新技術的發(fā)展正一步步改變著人們的日常生活，它們已經(jīng)是生活中不可缺少的溝通工具，于是利用手機和網(wǎng)絡進行銷售便是商家的必然選擇了。在此背景下，電話銷售渠道應運而生。

一、壽險電話銷售渠道發(fā)展的背景

電話營銷也稱呼叫中心（call center），是指利用先進的通信及計算機技術，對信息和物資流程優(yōu)化處理和管理，集中實現(xiàn)溝通、服務和生產(chǎn)指揮的系統(tǒng)。傳統(tǒng)意義上的呼叫中心是指以電話接入為主的呼叫響應中心，為客戶提供各種電話響應服務；現(xiàn)階段，呼叫中心的概念已經(jīng)擴展為可以通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)訪問、E-mail、視頻等多種媒體渠道進行綜合訪問，同時提供主動外撥服務，應用業(yè)務種類非常豐富的客戶綜合服務及營銷中心。

電銷中心最早在十九世紀七十年代起源于美國，1998年，Dell于中國率先開展電話行銷；1999年，電話行銷開始廣泛應用于撥入電話；2001年，電話行銷開始應用于外撥電話，以數(shù)據(jù)庫清洗，市場調(diào)查，客戶關懷及尋找潛在客戶為主；2003年，外撥電話行銷呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢，以銷售電信產(chǎn)品、軟件、信用卡為主，保險業(yè)開始嘗試電話銷售保險產(chǎn)品；2006年，保險業(yè)將外撥電話銷售推向高速發(fā)展。

電話銷售的特點是無需與客戶見面，無地域及時間的限制，在電話線上直接推銷產(chǎn)品。電話銷售基于數(shù)據(jù)庫行銷，銷售人員大量撥打數(shù)據(jù)是成交量的保證，每個電話銷售人員每天撥打電話通數(shù)一般不低于60通，1個客戶一般撥打3-4通。

二、壽險電話銷售渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

近幾年，我國的電話銷售保險成長為如今保險領域里各銷售渠道的主力軍。根據(jù)中保協(xié)對壽險電話營銷工作部所有成員單位2015年度經(jīng)營數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計，2015年全年，33家成員公司累計完成首年年化規(guī)模保費141.7億元，比2014年同期增長16.15%；標準保費為119.8億元，比2014年同期增長16.76%。

統(tǒng)計結(jié)果同時顯示，在33家壽險公司2015年12月的電銷保費中，人壽保險、健康保險、意外保險、年金保險四類產(chǎn)品分別占到61%、18%、15%和5%。其中，健康保險電銷保費中重疾險的占比為71%。行業(yè)壽險電銷保費排名前五家的公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽、大都會人壽、陽光人壽。截至去年12月底，壽險行業(yè)在職電銷座席為6.9萬人，同比上升9.5%，人均產(chǎn)能基本持平，為1.6萬元。

三、壽險電話銷售渠道產(chǎn)品分析

電話銷售成本低效率高，大大讓利于消費者。迄今為止的經(jīng)驗和研究結(jié)果均表明，電話銷售應選擇較為簡單的產(chǎn)品，以降低消費者的認知難度，節(jié)約銷售時間，促進銷售的達成。電銷產(chǎn)品基本都是保費低、銷售成本比較低、簡單易懂的保險產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正好符合了廣大客戶的保險需求。保險公司通過電話與客戶取得直接聯(lián)系，大大縮短了公司與客戶在時間、空間上的距離，更有直接性、便利性、低成本性。電銷的成本主要有一下四項：職場成本、經(jīng)營成本、運營成本以及人力成本。職場成本包括職場租金、物業(yè)費等；經(jīng)營成本包括推動獎勵方案的開支等；運營成本包括固定資產(chǎn)折舊費用和通訊費等；人力成本包括底薪和績效開支等。和傳統(tǒng)渠道相比，電銷渠道的職場成本差不了多少，經(jīng)營成本也很低，座席傭金卻相當于傳統(tǒng)營銷員的三分之一，只是運營開支相對傳統(tǒng)渠道較高。這四項綜合起來，每萬元保費的銷售費用要低于傳統(tǒng)渠道。電銷成本低意味著保險公司有更大的空間降低保費，進而讓利于廣大消費者。對客戶來講，電銷渠道不僅可以為他節(jié)省時間而且還可以省錢。

電銷渠道的產(chǎn)品大多為儲蓄型和消費型的簡單保險產(chǎn)品。目前電話保險的客戶群體主要為“80后、90后”為主導的年輕族。這個族群的主要特點為：一是接受新事物能力極強，喜歡嘗試新鮮事物；二是對價格比較敏感；三是收入穩(wěn)定、出險率較低。具體闡述如下：

第一，在產(chǎn)品類型方面，壽險電銷多以保障全面的重疾險和意外險為主。在重大疾病和癌癥高發(fā)的大環(huán)境下，人們越來越關注身體健康，伴隨著人們保險意識的增強，由最開始的拒絕保險到逐步接受以至于主動接觸保險，健康險居大眾歡迎的首位。健康保險是指以被保險人的身體為保險標的，對被保險人因疾病或意外事故所致傷害時發(fā)生的醫(yī)療費用或由此導致工作能力喪失而引起的收入損失，以及由于年老、疾病、意外事故導致需長期護理的費用提供經(jīng)濟補償?shù)纳虡I(yè)行為。重大疾病是指醫(yī)治花費巨大且在較長一段時間內(nèi)嚴重影響患者及其家庭的正常工作和生活的疾病，一般包括：惡性腫瘤、嚴重心腦血管疾病、需要進行重大器官移植的手術、有可能造成終身殘疾的傷病、晚期慢性病、深度昏迷、永久性癱瘓、嚴重腦損傷、嚴重帕金森病和嚴重精神病等。電銷渠道常見的儲蓄型重疾產(chǎn)品，其保險責任除了包含以上重大疾病之外，還涵蓋原位癌和部分輕癥，一改過去民眾所認知的保險只保死不保生的誤區(qū)，讓客戶即使在得了輕癥的情況下也能獲得理賠，大大提高了客戶對保險的滿意度。部分產(chǎn)品還針對不同人群設計不同的疾病進行雙倍給付，如少兒易高發(fā)的白血病，婦女多發(fā)的子宮癌等，一旦罹患類似疾病，被保險人可獲得兩倍保額，給客戶帶去更加貼心的保障。

第二，由于意外事故的頻發(fā)，使得意外險產(chǎn)品成為大眾必不可少的防范措施。意外傷害保險通常作為壽險或健康保險的補充銷售，該類保險因其保障金額高、保費低而受到歡迎。壽險電銷常見的意外險產(chǎn)品分為儲蓄型和消費型兩種，儲蓄型意外險主險為兩全險，附加險為意外傷害保險，區(qū)分公共交通意外、自駕車意外及普通意外，按照不同意外類型給付不同倍數(shù)的保額。并可附加意外住院津貼、意外醫(yī)療報銷等費用補償型和費用報銷型產(chǎn)品，使客戶擁有一份保障全面的意外險產(chǎn)品。消費型意外險產(chǎn)品主要為一年期的短期險，為投保人提供一份幾十元或幾百元保費的高額意外險，可以讓更多經(jīng)濟能力較低的年青人也能擁有一份高額意外保障。

四、 壽險電話銷售渠道產(chǎn)品問題

壽險電銷產(chǎn)品目前存在問題有以下幾點：

（一） 銷售人員夸大產(chǎn)品責任，避重就輕的介紹產(chǎn)品條款，如對重疾險的介紹，未能將重疾的種類講清楚，只是一味的描述產(chǎn)品保障全面，使得客戶未能分清重大疾病與普通疾病的關系。對意外險的介紹則對意外的定義未能解釋清楚，對責任免除部分的介紹不夠詳細。

（二） 銷售人員以產(chǎn)品收益誤導客戶，壽險電銷的部分產(chǎn)品為分紅險產(chǎn)品，分紅的收益本是不固定的，但經(jīng)銷售人員夸大的講解，部分對保障利益不是很關注的客戶很容易將注意力轉(zhuǎn)移至收益中去，并將分紅險產(chǎn)品的收益與銀行的理財產(chǎn)品相對比，而實際得到的收益會讓客戶產(chǎn)生落差，容易造成投訴或退保，使保險公司和投保人的利益均受損。

（三） 在投保重疾險時，由于銷售人員不能與客戶面對面，客戶的身體狀況不能直觀的表現(xiàn)出來，也無需進行體檢，個別客戶隱瞞健康狀況，不能在線上如實告知，導致事后理賠難或拒賠，增加了逆選擇和道德風險。

五、 壽險電話銷售渠道產(chǎn)品發(fā)展方向

為了克服以上產(chǎn)品的問題點，增加客戶滿意度，提高電銷渠道的銷售業(yè)績，壽險電銷渠道需豐富產(chǎn)品的多樣性，增加產(chǎn)品的賣點，回歸壽險的本質(zhì)——即重保障輕收益，在此基礎上大膽創(chuàng)新，開發(fā)更多符合消費者需求的保險產(chǎn)品。具體分析如下：

（一）產(chǎn)品開發(fā)應以傳統(tǒng)險為主

在產(chǎn)品形態(tài)方面，應盡量減少分紅險的開發(fā)，由于分紅收益的不確定，電話銷售人員無法向客戶列出紅利演示表，對于不了解分紅險的客戶，憑著簡單的講解是無法在線上解釋清楚的。萬能險、投連險等新型保險產(chǎn)品也是無法在電銷渠道銷售的。故仍應以健康險和意外險等傳統(tǒng)型產(chǎn)品為主，適當?shù)脑黾右恍┠杲痣U和養(yǎng)老險等。

（二）提高養(yǎng)老金產(chǎn)品占有量

隨著社會老齡化現(xiàn)象越來越嚴重，養(yǎng)老問題成為了30-50歲人士重點關注的問題，購買年金險就是用現(xiàn)在的錢去支付未來養(yǎng)老的錢，保障被保險人本人未來的經(jīng)濟需求。年金保險是由于在保險金的給付方式上采用年金的方式而得名，即保險人在保單約定的被保險人生存期間每隔一個固定期限給付其一定數(shù)額保險金的人身保險。目前在壽險電銷市場上已存在年金產(chǎn)品，但由于該類型產(chǎn)品內(nèi)容較為復雜，銷售人員講解較為困難，客戶不易理解；保費較高，月交保費大多在千元以上，在支付能力有限的中低等收入人群中很難推廣；越年輕的客戶越不關注此類產(chǎn)品，且在社保中也含有養(yǎng)老金，客戶不愿再多花錢購買商業(yè)養(yǎng)老險。故年金產(chǎn)品市場占有量較低，僅占電銷渠道產(chǎn)品收入的5%。但年金產(chǎn)品的發(fā)展趨勢不容小覷，隨著社保養(yǎng)老金替代率的一再降低，養(yǎng)老不能靠政府，更不能靠兒女，越來越多的客戶意識到了養(yǎng)老形勢的嚴峻，商業(yè)養(yǎng)老險成為了有一定經(jīng)濟基礎人士的不可或缺的一部分。各大保險公司也紛紛成立養(yǎng)老險公司，故養(yǎng)老險勢必會成為未來保險產(chǎn)品的主力，電銷渠道也應順應趨勢，提高該類產(chǎn)品的占有量，且高件均產(chǎn)品有助于提高銷售人員的人均產(chǎn)能。開發(fā)適合電銷渠道銷售的年金產(chǎn)品將成為壽險公司的重中之重，應以客戶需求為導向，根據(jù)不同類型的客戶開發(fā)不同種類的年金產(chǎn)品，從社保養(yǎng)老金補充作為切入點，投保人根據(jù)自身的經(jīng)濟實力可自由選擇交費年限、交費金額、領取年限和領取金額。同時也要提高銷售人員的素質(zhì)，加大對產(chǎn)品專業(yè)性的培訓，分析產(chǎn)品賣點，減少銷售誤導。

（三）未成年人保險市場的開發(fā)

對于國家鼓勵二胎時代的來臨，越來越多的父母愿意為孩子購買人身險，未成年人成為了一個潛在的巨大的保險市場，中國保監(jiān)會于2015年9月正式下發(fā)了《中國保監(jiān)會關于父母為其未成年子女投保以死亡為給付保險金條件人身保險有關問題的通知》，將原有未成年人最多只可投保10萬元身故責任的保險金額提高至30萬或50萬，表明了監(jiān)管部門對未成年人保險的高度關注，該通知已于2016年1月實施。而針對于未成年人的保險，無非是教育金、重疾險和意外險這三類，也是家長們最為關注的三個問題，電銷渠道應開發(fā)出一款可以涵蓋這三種保險責任的少兒險，以打包捆綁的形式讓客戶購買，全面滿足客戶需求。

（四）針對老年人產(chǎn)品的開發(fā)

由于受風險管理的規(guī)定，多數(shù)保險產(chǎn)品的投保年齡最多只到60歲，適合60歲以上老年人可以購買的保險產(chǎn)品微乎其微。自近幾年市場上新興的專門針對老年人骨折摔傷特定意外產(chǎn)品的出現(xiàn)，老年人專屬的癌癥險也悄然興起，但仍無法滿足老年人的保險需求。電銷渠道由于受老年人接受能力較低，溝通較為困難的原因，幾乎不敢碰觸老年人市場。但作為倡導百善孝為先的今天，兒女們還是很愿意為自己的父母投保一份保險，獻上一份孝心。故電銷渠道應抓住年輕客戶的心理，開發(fā)出通俗易懂，保費低廉的老年人專屬保險產(chǎn)品，如健康險或意外險，在做好詳細健康告知的前提下，適當放開投保年齡，并簡化投被保人并非同一人的投保流程。

壽險電銷渠道保險產(chǎn)品的發(fā)展任重而道遠，還需保險人士孜孜不倦的開拓進取，在進行不斷的市場調(diào)研之后，開發(fā)出滿足客戶需求、符合本公司風格的真正的好產(chǎn)品，才能贏得更多的市場份額。（作者單位：陽光人壽保險股份有限公司）

參考文獻：

[1] 荊濤.人壽與健康保險.