梁君艷

女星代言，“我要變成她”;男星代言，“我要變成他的女人”

咚咚咚”，吳亦凡在加拿大某酒店的房門開了。

“請(qǐng)進(jìn)?！边@位五官精致的男明星沖著鏡頭低頭淺笑，鏡頭另一邊的男人跟他進(jìn)了屋。

男人不是來(lái)約會(huì)的，是過(guò)來(lái)“探班”的。此時(shí)是2016年3月31日晚上8點(diǎn)，穿著迷彩服T恤的吳亦凡正在“加班”，坐在沙發(fā)上，神情淡定。他一邊涂畫著設(shè)計(jì)圖，一邊哼起了《Bad Girl》，耳朵上垂著兩只小圓耳環(huán)，帥氣又柔美。

“凡凡，接下來(lái)涂哪個(gè)部分呢？”男人故作好奇地問。

“大體畫完了，再給籃球上個(gè)色吧?！眳且喾彩治找恢S色畫筆，說(shuō)話的語(yǔ)氣和描畫的動(dòng)作一直不急不緩。他正在繪制的設(shè)計(jì)圖，是一幅限量版氣墊BB霜LOGO圖。

手不小心被畫筆弄臟時(shí)，吳亦凡會(huì)乖巧地說(shuō)，不用洗，用BB霜擦掉就可以了。席間，他和男人談?wù)摿艘恍┹p松的話題，比如NBA全明星周末賽，談起自己如何追星，偶像是球星科比。突然間，男人扔了個(gè)籃球過(guò)來(lái)，吳亦凡一把抓起球，迅捷起身，在狹窄的房間里拍球再拍球，動(dòng)作靈敏。

他在加拿大的一舉一動(dòng)，都牽動(dòng)著身在上海的張薇薇的神經(jīng)。她正與吳亦凡同步，晃著手機(jī)不停刷新，辦公室的網(wǎng)速有點(diǎn)卡，同事們同樣守著手機(jī)或電腦焦急地注視著畫面里的吳亦凡。張薇薇幾乎看不清吳亦凡的臉，手機(jī)屏幕被各種各樣的彈幕覆蓋著。

“7萬(wàn)了，7萬(wàn)5了，8萬(wàn)了……”張薇薇在字幕里不斷看到新數(shù)據(jù)，網(wǎng)友在不停地告知實(shí)時(shí)觀看人數(shù)。數(shù)字，此刻也是張薇薇最在意的信息。

這是吳亦凡在B站做的首場(chǎng)直播秀。美寶蓮紐約中國(guó)區(qū)高級(jí)品牌傳播經(jīng)理張薇薇是直播活動(dòng)的策劃者之一。直播活動(dòng)并非為了展示年輕人吳亦凡的勤奮刻苦，而是為了推美寶蓮紐約限量版氣墊BB霜。這款美妝產(chǎn)品的代言人正是男星吳亦凡。

一大撥花樣美男最近正在來(lái)襲

當(dāng)很多女妝代言人還在為MV廣告、發(fā)布會(huì)的玩法冥思苦想時(shí)，吳亦凡卻大膽地玩起了直播秀，和品牌一同共建起新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。在張薇薇的手機(jī)屏幕里，秀了一把球技的吳亦凡，最后獻(xiàn)出了一個(gè)飛吻，然后整個(gè)畫面被彈幕淹沒。

擱在幾十年前甚至幾年前的中國(guó)內(nèi)地，這樣的廣告都是“驚世駭俗”的，畢竟那時(shí)代言女妝產(chǎn)品的幾乎全是女明星，讓男明星來(lái)代言女妝產(chǎn)品，本身就是一件冒險(xiǎn)的事，何況還有這么性感的互動(dòng)。

1年前，美寶蓮剛剛聘請(qǐng)吳亦凡做產(chǎn)品代言時(shí)，內(nèi)地的女妝廣告里的確很少見到男明星臉。但現(xiàn)在，張薇薇已過(guò)了擔(dān)心觀眾反應(yīng)過(guò)激的階段，并發(fā)現(xiàn)一大撥花樣美男最近正在來(lái)襲。廣告中，王凱拿著雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜對(duì)人們放電，楊洋頂一張印著唇印的嫩臉默笑，霍建華臉貼SK-II神仙水瓶陶醉在無(wú)限遐想中……

“過(guò)去我們欣賞的多是陽(yáng)剛的、硬漢型的男性，他們離化妝、美容好像有點(diǎn)遠(yuǎn)，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的人接受花樣美男，接受更加多元化的男性形象和美感?！睆堔鞭备嬖V《博客天下》，她意識(shí)到社會(huì)在變化。

吳亦凡在做直播時(shí)，張薇薇發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友比她還要興奮。“清唱好聽！聲音性感啊啊啊啊”“手不是手，是溫柔的宇宙??！”“晃頭晃腦的，可愛！?。　鳖愃频淖帜徊煌５卦谄聊焕飶棾?。看到有意思的彈幕時(shí)，張薇薇和同事會(huì)情不自禁地在辦公室里念出來(lái)。

確定這種直播形式后，吳亦凡起初覺得“會(huì)好玩”，但也有“擔(dān)憂”?！八恢赖降自撘允裁礃拥姆绞絹?lái)展現(xiàn)自己會(huì)更有意思，并且希望這種展示不要過(guò)于商業(yè)化?！睆堔鞭闭f(shuō)。她的市場(chǎng)部同事靈機(jī)一動(dòng)，想到了“加班”的創(chuàng)意，美寶蓮“聘用”吳亦凡做了首席藝術(shù)官，吳亦凡則在直播時(shí)分享自己“加班”的故事。

同時(shí)，這款限量版產(chǎn)品也吸收了吳亦凡的靈感。上面的籃球、麥克風(fēng)和人像剪影，還有四次元偶像的提法，都是吳亦凡提出的。和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念一樣，“加班”的吳亦凡，也向粉絲展現(xiàn)了愛運(yùn)動(dòng)、愛音樂、愛時(shí)尚的都市青春男孩形象。

整個(gè)直播過(guò)程，張薇薇最擔(dān)心吳亦凡冷場(chǎng)或出現(xiàn)意外狀況。不過(guò)13分鐘直播后，張薇薇看到吳亦凡始終表現(xiàn)得自然而親和，而且還不忘提及美寶蓮，“提了好幾次”。實(shí)時(shí)觀看人數(shù)最后飆升到了11萬(wàn)，張薇薇覺得滿意。她和同事立馬通過(guò)微信工作群分享了這個(gè)結(jié)果，并對(duì)吳亦凡的團(tuán)隊(duì)表示感謝。

吳亦凡打籃球的畫面，張薇薇1年前就在上海見過(guò)。那個(gè)陽(yáng)光燦爛的春末，球場(chǎng)四面被涂鴉墻環(huán)繞，當(dāng)時(shí)吳亦凡不停運(yùn)球投籃，正在給美寶蓮拍一支視頻廣告。一旁的張薇薇遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀看著這場(chǎng)比賽，她感覺到吳亦凡自帶明星光環(huán)的一面，“187的高個(gè)，大長(zhǎng)腿，站在人群中非常顯眼”。

廣告拍了將近8小時(shí)，吳亦凡中途受了兩次傷，一次是手指劃到了籃筐，流了點(diǎn)血;另一次，倒地時(shí)用力過(guò)猛，小臂一不小心擦傷了。張薇薇慶幸這個(gè)男明星并不矯情，“貼了個(gè)創(chuàng)可貼就繼續(xù)上陣了”。

這也是負(fù)責(zé)品牌策劃和推廣的張薇薇首度運(yùn)作和男明星代言合作。長(zhǎng)久以來(lái)，他們只起用女明星做產(chǎn)品代言人，章子怡、秦舒培都曾代言過(guò)。和男明星合作的體驗(yàn)，讓張薇薇感覺“很新鮮”，并且吳亦凡沒提什么刁難要求。剛認(rèn)識(shí)吳亦凡那陣，張薇薇覺得這個(gè)男孩謙遜懂禮。“初次見面時(shí)，他會(huì)起身和你握手，不會(huì)像有些明星那樣，只是坐著跟你點(diǎn)頭打招呼?！?/p>

那時(shí)，吳亦凡才從韓國(guó)回中國(guó)發(fā)展，作為內(nèi)地的一張“新鮮面孔”，剛剛在徐靜蕾導(dǎo)演的《有一個(gè)地方只有我們知道》里飾演男主角，還沒有如今的大紅大紫。

張薇薇的老板一眼相中了當(dāng)時(shí)處在演藝上升期的這個(gè)花樣美男，決意邀約這位“外形帥”“時(shí)尚感強(qiáng)”“心態(tài)開放”的“新生代偶像”，來(lái)出任女妝產(chǎn)品代言人。

“我們想看一下，用男性偶像做代言人，會(huì)帶來(lái)什么樣的反應(yīng)?！睆堔鞭苯榻B，“之前確實(shí)很少會(huì)去考慮男明星，因?yàn)橘u的是彩妝產(chǎn)品?！?

不希望他發(fā)出一些很商業(yè)的聲音

“用女性代言人，你可以看到這個(gè)產(chǎn)品在她臉上是什么效果，你也期待能變成她那么美。用男性的話，其實(shí)就是異性相吸原理，我喜歡的偶像代言了這個(gè)，我也要關(guān)注一下，我也好想變成他喜歡的女生的那個(gè)樣子?！睆堔鞭边@樣分析了用男星代言背后“再簡(jiǎn)單不過(guò)”的邏輯。

他們選了氣墊BB霜進(jìn)行試水。代言人是全新的面孔，產(chǎn)品也是最新研發(fā)的新品。在張薇薇看來(lái)，品牌的策略變化，其實(shí)是在順應(yīng)社會(huì)的變化，背后是大眾心態(tài)在慢慢變化。眼下的熒屏?xí)r代，“小鮮肉”看起來(lái)比硬漢和美女還要吸睛。女妝品牌于

是順勢(shì)換換口味—選代言人，臉依舊用美臉，只是性別和玩法也可換換看。

其實(shí)，女妝品牌很早之前就已嘗到過(guò)男星代言的甜頭。1996年，日本男星木村拓哉噘著性感的嘴唇，對(duì)著鏡頭涂上暗紅色的KANEBO口紅，輕輕抿抿嘴，挑逗著千萬(wàn)女性消費(fèi)者。這支廣告播出后，很多日本女性指名要買“木村拓哉用的那種顏色的口紅”，瘋狂的女粉絲甚至撕下街頭的平面廣告，藏進(jìn)閨房，KANEBO的這款口紅一度脫銷。

之后在韓國(guó)，這種策略陸續(xù)被品牌商效仿。元彬閃著迷人的雙眼，為蘭蔻睫毛膏代言，RAIN被DHC相中、裴勇俊接下了The Face Shop的代言、李敏鎬也代言了innisfree……這股風(fēng)潮一度吹到了臺(tái)灣，周渝民接下了蘭蔻的代言、吳尊代言了嬌蘭、阮經(jīng)天代言了旁氏……

直到多年后，韓劇韓流取代港臺(tái)劇在內(nèi)地流行起來(lái)后，內(nèi)地觀眾粉韓星的熱情勝過(guò)粉港臺(tái)明星，長(zhǎng)相又帥又柔的花樣美男于是成了“萬(wàn)人迷”。張薇薇覺得，他們選擇吳亦凡做代言恰好踩準(zhǔn)了時(shí)機(jī)點(diǎn)?！叭绻旁?990年代做這個(gè)事情，可能會(huì)是驚世駭俗的”。

在韓國(guó)待過(guò)的吳亦凡，對(duì)類似的事情早已見怪不怪。“吳亦凡當(dāng)時(shí)希望自己能成為一個(gè)真正的演員，所以他回國(guó)之后，跟大導(dǎo)演合作大電影，給自己規(guī)劃好了一條路，按照這個(gè)方向去努力，他不會(huì)差，而且他合作的團(tuán)隊(duì)和作品都是有影響的，未來(lái)一年他會(huì)發(fā)出很多聲音。”張薇薇說(shuō)，他們當(dāng)時(shí)看中了吳亦凡的顏值、經(jīng)歷、發(fā)展態(tài)勢(shì)和龐大的年輕女粉絲構(gòu)成，以及他對(duì)新事物接納的開放心態(tài)。他們推出的這款新品走的是親民路線，定位并不高端?！拔覀兊匿佖浨篮屯茝V力度都對(duì)吳亦凡有吸引力，這是高端品牌沒法比的。”張薇薇稱，雙方一拍即合。

不過(guò)，最初釋放代言消息時(shí)，雙方仍舊極為謹(jǐn)小慎微?！拔覀兿Ｍ麉且喾部梢园l(fā)出一些聲音，但又不希望他發(fā)出一些很商業(yè)的聲音?！?張薇薇說(shuō)，“一個(gè)男星出鏡上臺(tái)，的確都要化妝，但我們叫他來(lái)代言美妝品牌，并不會(huì)想要他呈現(xiàn)一個(gè)天天化妝的形象，我們想要強(qiáng)調(diào)的，是他很潮，他很時(shí)尚。”

到底怎么使用藝人，他們和吳亦凡團(tuán)隊(duì)之間沒有什么分歧。但張薇薇他們苦惱的是，究竟該以怎樣的形式告訴大家代言訊號(hào)。

“‘我代言了美寶蓮，這不是吳亦凡的風(fēng)格，我們也不要這樣，最后吳亦凡選擇了和他的人形立牌進(jìn)行互動(dòng)?！睆堔鞭庇X得這個(gè)創(chuàng)意很美好。立牌上有產(chǎn)品和LOGO，真正關(guān)注吳亦凡的粉絲，會(huì)去尋找微博里面隱藏的信息，然后發(fā)現(xiàn)吳亦凡好像代言新品牌了。

2015年7月17日，吳亦凡向他的1700多萬(wàn)粉絲發(fā)了一條微博：3000+陸續(xù)流落人間，我剛抓到一只，求大家善待它，像我這樣。吳亦凡像之前設(shè)想的那樣，配了兩張他俯貼自己人形立牌的圖。隨后，美寶蓮官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，正式釋放出吳亦凡代言的消息，轉(zhuǎn)發(fā)稱：3000+，你能抓住幾只？

“這是我們的品牌策略，他先發(fā)，粉絲會(huì)關(guān)注、好奇，然后會(huì)跑到官方微博去看……我們接下來(lái)會(huì)給他的粉絲送關(guān)于他的高清圖彩蛋”，張薇薇驚訝地發(fā)現(xiàn)，美寶蓮正式釋放代言訊息的那條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了30萬(wàn)，“這是我們品牌從來(lái)沒有過(guò)的（奇跡），在那之后也沒出現(xiàn)過(guò)?！痹局皇谴蛩闼?張高清圖，他們最后送出了9張圖供網(wǎng)友下載。

在這個(gè)社交時(shí)代，品牌方也重視代言人和用戶、粉絲的互動(dòng)?！拔覀儾粫?huì)說(shuō)，你一定要買我們的產(chǎn)品，但我們想要和你們Play Together（玩在一起）?！泵看位顒?dòng)和吳亦凡團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通時(shí)，張薇薇和同事都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)這種代言理念。

這是他們第一次向媒體講述男星代言的幕后故事，但張薇薇特地強(qiáng)調(diào)，鄧紫棋、林允如今也是他們的產(chǎn)品代言人，而且剛剛簽下Angelababy作為品牌最新代言人，“我們不是說(shuō)要用男明星取代女明星，我們不希望外界誤會(huì)”。

也許出于類似的擔(dān)憂，多家面向女性消費(fèi)者的美妝品牌，婉拒了采訪，這些產(chǎn)品大多都是首度聘用男星做代言人，他們?nèi)耘f顯得小心翼翼。