白晶

[摘要]隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，我國的電信運營商正邁向一個新的發(fā)展階段。為了提升自身的競爭優(yōu)勢，眾多電信企業(yè)開始逐步把經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移至差異化產(chǎn)品，電子商務(wù)就是其最好的切入點。文章簡要介紹了我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，重點對電信運營商開展電子商務(wù)的優(yōu)勢及困難進(jìn)行分析，并闡述了電信運營商發(fā)展電子商務(wù)的策略和建議。

[關(guān)鍵詞]電信運營商；電子商務(wù)；差異化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615100

1研究背景及意義

電子商務(wù)通常是指在全球廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。雖然我國電子商務(wù)起步比較晚，但隨著國家信息化建設(shè)的不斷推進(jìn)，電子商務(wù)正以前所未有的速度爆炸式發(fā)展，2015年的“雙十一”，天貓的交易量在一天之內(nèi)突破900億元，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，以及其巨大的潛力。根據(jù)艾瑞咨詢2015年第三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓、京東兩大電商企業(yè)繼續(xù)在市場份額中保持優(yōu)勢，其他電商企業(yè)競爭激烈（如圖1所示）。

圖12015年第三季度中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額

從中不難發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)在這場變革中行動并不突出，具有市場影響力的電子商務(wù)平臺都是民營企業(yè)的杰作，沒有一家是國有企業(yè)。中國電信可以說是最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的，并對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了重要的推動作用。但電信運營商習(xí)慣性地把注意力聚焦在通道提供商，而對于通道上承載的內(nèi)容和應(yīng)用卻未關(guān)注，在電子商務(wù)領(lǐng)域電信運營商已經(jīng)被管道化。運營商必須審時度勢，積極規(guī)劃和部署電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略舉措，才不會與電子商務(wù)漸行漸遠(yuǎn)。

2中國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

21中國電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模不斷增長

中國的電子商務(wù)發(fā)展時間較短，但成長迅速，艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模162萬億元，同比增長212%，較2011年翻了一番，并將繼續(xù)保持高速的增長趨勢（如圖2所示）。其中網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到38萬億，同比增長372%，成為拉動整體電子商務(wù)市場發(fā)展的第一動力，而網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比也突破10%，滲透率進(jìn)一步提升，說明中國未來電子商務(wù)市場的巨大前景。

圖22011—2018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模

22中國互聯(lián)網(wǎng)使用發(fā)展迅速

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國域名總數(shù)達(dá)到2231萬個，網(wǎng)站數(shù)量357萬個，中國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)達(dá)668億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為488%，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到374億，我國的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模在不斷壯大，為電子商務(wù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

23法律法規(guī)不斷完善

自2004年以來，我國針對電子商務(wù)相繼出臺了眾多的法律法規(guī)，例如：《電子簽名法》《第三方支付管理辦法》《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等。有利于促進(jìn)整個網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的規(guī)范發(fā)展和快速增長。

24各項政策出臺提供保障

“十一五”是我國發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略確立了電子商務(wù)的戰(zhàn)略地位，電子商務(wù)發(fā)展若干意見明確了發(fā)展方向和重點。各地區(qū)各部門相繼制定配套措施，加大對電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度。近些年，李克強(qiáng)總理也多次發(fā)表講話，確定發(fā)展電子商務(wù)的重要性。2015年3 月，政府在工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購物作為“互聯(lián)網(wǎng)+”切入口，能夠帶動傳統(tǒng)零售、物流快遞、交通、生產(chǎn)制造等其他行業(yè)升級轉(zhuǎn)型。隨后，商務(wù)部發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)購物與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、轉(zhuǎn)型升級的任務(wù)部署。

25網(wǎng)絡(luò)誠信體系建設(shè)不斷推進(jìn)

2014年6月，國務(wù)院正式發(fā)布《社會信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014—2020年），此綱要把以中網(wǎng)“可信網(wǎng)站”驗證為代表的第三方網(wǎng)站真實身份驗證服務(wù)首度寫入國家規(guī)劃。與此同時，“十二五”電子商務(wù)信用體系建設(shè)取得階段性成果，商務(wù)部開展電子商務(wù)信用評價指標(biāo)、信用檔案等標(biāo)準(zhǔn)研究，建立統(tǒng)一的信用評價和獎懲規(guī)則，并研究建立電子商務(wù)信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，建立公開、透明、動態(tài)的企業(yè)信用記錄。推動建立部門信息共享和協(xié)同監(jiān)督機(jī)制，形成政府主導(dǎo)、多方參與、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的電子商務(wù)信用體系，打造更加安全放心的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3電信運營商發(fā)展電子商務(wù)的優(yōu)勢

31安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)電信運營商擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，其他任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)都必須利用或租用電信運營商的設(shè)備或網(wǎng)絡(luò)。中國電信集團(tuán)公司已啟動第三次全國寬帶大提速，全面推廣100兆寬帶。寬帶全面提速意味著國內(nèi)普通用戶將快步邁入“寬帶百兆新時代”，將使國內(nèi)消費者的寬帶接入速率與國際發(fā)達(dá)水平接軌。當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的各類信息應(yīng)用層出不窮，這些都需要基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力的支撐。同時，隨著3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)加上智能化終端，使消費者網(wǎng)絡(luò)消費更加流暢、更加方便，將帶動移動電子商務(wù)的飛速發(fā)展。

32穩(wěn)定龐大的用戶資源工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，國內(nèi)固定電話用戶數(shù)為230996萬戶，移動電話用戶為1305738萬戶，其中3G用戶數(shù)達(dá)到399101萬戶，4G用戶達(dá)386225萬戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)達(dá)到213372萬戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為964472萬戶。在政府推行手機(jī)實名制以后，電信運營商具有龐大的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，通過客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，可以在系統(tǒng)中發(fā)掘有價值的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，最大化利用用戶價值。

33成熟的運營體系及品牌優(yōu)勢電信運營商經(jīng)過十幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)成功的建立起了自己的經(jīng)營體系，具備完善的業(yè)務(wù)管理、計費結(jié)算、客戶服務(wù)等體系，為發(fā)展電子商務(wù)提供平臺和技術(shù)支持。在2015年7月公布的世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國移動、中國電信分別位列第55位和第160位，在用戶心中具有很高的公信力。有研究指出，消費者信任的電子商務(wù)企業(yè)無一例外都是具有很高知名度的企業(yè)。從這一角度看，知名品牌有助于降低網(wǎng)絡(luò)使用者最初進(jìn)行網(wǎng)上購物時的心理不確定性。因此，知名品牌對于消費者來說更有助于建立最初的信任感。

4電信運營商發(fā)展電子商務(wù)的困難

電信運營商在發(fā)展電子商務(wù)方面也面臨著諸多困境。

41內(nèi)部因素

首先，電子商務(wù)要素優(yōu)勢不明顯。一個完整的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，至少應(yīng)該具備商務(wù)平臺、物流、支付、信譽(yù)與核心的IT能力這五大基本要素，盡管電信運營商在五大要素方面都有涉獵，但都是獨立地進(jìn)行嘗試，離電商生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)還是相距甚遠(yuǎn)，并沒有形成企業(yè)的核心競爭力。其次，專業(yè)人才儲備不足、員工的電子商務(wù)創(chuàng)新意識不強(qiáng)、國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型阻力等。電信運營商想要更好更快地發(fā)展電子商務(wù)，必須努力在思想上、意識上、體制上均要做好充分的準(zhǔn)備。

42外部因素

一方面，我國已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的電子商務(wù)格局，淘寶、京東的地位難以撼動，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、唯品會等都盡力保持其市場份額，如何在競爭激烈的電子商務(wù)市場中占領(lǐng)一席之地，必須要有創(chuàng)新和差異化的服務(wù)。另一方面，由于發(fā)展模式，經(jīng)營內(nèi)容的同質(zhì)化，勢必造成企業(yè)間的惡意競爭，幾家知名電商屢屢爆發(fā)價格大戰(zhàn)，但最終引致商品缺貨、無故撤單、物流爆倉、服務(wù)下降等一系列問題，都嚴(yán)重影響了電子商務(wù)健康發(fā)展的環(huán)境。

5電信運營商發(fā)展電子商務(wù)的策略建議

目前，電信運營商均在電子商務(wù)方面進(jìn)行了嘗試和部署，例如，中國聯(lián)通組建電子商務(wù)部，進(jìn)一步推進(jìn)向電子商務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型，中國電信成立號百信息服務(wù)有限公司，專門從事電信增值業(yè)務(wù)，2014年，上線了114mall網(wǎng)上商城，主要經(jīng)營B2C業(yè)務(wù)，但均未實現(xiàn)規(guī)模化。電信運營商應(yīng)利用自身優(yōu)勢，在以下幾方面做出努力。

51電子商務(wù)終端化向平臺化發(fā)展

電子商務(wù)終端化是指電商企業(yè)直接面對消費者的情形。我國中小企業(yè)占全國企業(yè)數(shù)量的99%，由于企業(yè)信息化的發(fā)展，許多中小企業(yè)建立了獨立的網(wǎng)站，或是在相關(guān)的電子商務(wù)平臺上開設(shè)了自己的網(wǎng)店，更多的中小企業(yè)則利用搜索引擎、電子郵件、微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方法開展電子商務(wù)應(yīng)用。但電子商務(wù)終端化會在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很多同類型的、重復(fù)的電商平臺，而且會抬高發(fā)展電子商務(wù)的門檻，造成很多中小企業(yè)沒有能力發(fā)展電子商務(wù)。因此，電子商務(wù)終端化向平臺化發(fā)展是未來的發(fā)展趨勢，所有同類型的、重復(fù)的電商企業(yè)將統(tǒng)一展現(xiàn)在一個大的信息服務(wù)平臺，從而實現(xiàn)資源的共享，降低企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的門檻。電信運營商應(yīng)利用其優(yōu)勢致力于打造一個集銷售、物流、信用體系、支付為一體的開放性平臺。

52充分利用營業(yè)網(wǎng)點電信運營商的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各省、市、城鎮(zhèn)，密集的自有渠道和社會渠道為電信運營商更好地發(fā)展電子商務(wù)打下了堅實的基礎(chǔ)。電信運營商可以利用營業(yè)廳大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，用戶網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后，可以去實體店體驗或者申請售后。使線上和線下有機(jī)結(jié)合起來，其他任何電商均無法做到這一點。

53大力發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢電信運營商可嘗試在網(wǎng)上商城開設(shè)各地場館，利用各省分支機(jī)構(gòu)深度挖掘各地特色產(chǎn)品，做到最正宗、最地道，讓合作商戶遍及每一個地、市、縣，通過本地化提高差異化。同時，需對入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的審核評估，否則有可能因為商家的服務(wù)不周，導(dǎo)致網(wǎng)上商城的口碑下降。產(chǎn)品內(nèi)容應(yīng)盡量涵蓋零售、餐飲、娛樂、教育、健康等各個行業(yè)，有了內(nèi)容才能聚集人氣，并可通過積分兌換、話費優(yōu)惠等活動形式，與電信其他業(yè)務(wù)融合發(fā)展，培養(yǎng)用戶對電信運營商網(wǎng)上商城的使用習(xí)慣。

54融合豐富的營銷資源電信運營商擁有戶外、平面、語音、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳營銷渠道，發(fā)布范圍覆蓋全國所有省市，受眾高達(dá)幾億，宣傳力量強(qiáng)大。利用自身媒體資源不僅可以降低成本，還能更加有效地實現(xiàn)多種媒體形式的融合互動，加之豐富的客戶數(shù)據(jù)，可以針對不同類型的用戶，采用賬單廣告、戶外大屏、電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)投放、手機(jī)推送等多種方式，達(dá)到與用戶的互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

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