詹娜

摘 要 在新媒介環(huán)境下，傳統電視傳播面臨種種困境和挑戰(zhàn)。只有抓住媒介融合的機遇，促進電視網絡化、社交化，將細分的受眾重新聚合起來，社交電視才可以獲得長足發(fā)展。

關鍵詞 社交電視；受眾分化；受眾重聚

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0003-01

1 文獻綜述

如今媒介融合已經成為趨勢，從傳統的電視、數字電視、IPTV，電視始終沒有停止過擺脫傳統傳播方式，尋求發(fā)展的新道路。再看如今的社交電視，國外進步早、經驗豐富，而國內對其的研究在近幾年也逐漸增多起來。

1.1 選題背景

隨著數字化、網絡化、多媒體化、衛(wèi)星通訊技術的急速發(fā)展，媒介更新加快，影響人們的生活，帶來社會變革。面對手機、互聯網等新媒介，報紙、雜志、廣播、電視等傳統的大眾傳播媒介如臨大敵，需要找尋新的發(fā)展出路——網絡。

研究文獻綜合分析：

筆者在中國知網CNKI的數據庫中搜索主題詞“社交電視”，最早的一篇論文是2010年的《社交電視能否重塑電視形象》，由靳生璽所寫。2012年《社交電視發(fā)展現狀及對我國的啟示與建議》代表國人開始重視社交電視的發(fā)展。

基于檢索到的文獻，可以歸納出近幾年國內對社交電視的研究大體集中在社交電視的創(chuàng)新發(fā)展、方式方法研究、信息技術、困境與解決辦法等方面。

《社交電視發(fā)展現狀及對我國的啟示與建議》中分析了社交網絡和社交電視的關系，并研究了國外社交電視的成功應用，對國內社會電視的發(fā)展提出了相關建議和意見。宋慶峰、胡益申最主要的貢獻就是在《擁抱社交電視——傳統電視機構介入社交電視的方法初探》提出獨立的、依托“第二屏”的、與智能電視結合的、強化內容的、互動營銷的和提供專業(yè)數據的6種社交電視應用模式。薛偉的《國內社交電視發(fā)展研究》從發(fā)展現狀、客觀困境、對策等方面對我國國內社交電視做了詳細的分析。

1.2 選題目的及意義

新媒介環(huán)境下，社交電視的出現有著必然性。不管是傳統電視還是互聯網，都對社交電視變現出極大的興趣，這是今后媒介融合與發(fā)展的一個重要分支。對此進行研究屬于順勢而為，有著實踐性和參考價值，更能推動社交電視今后的發(fā)展。

本文選擇用“受眾視角”研究社交電視對受眾的細分化，以及受眾的重新聚合，以達到能夠啟發(fā)其他人對社交電視今后發(fā)展模式的探索。

2 社交電視概述

社交電視（Social TV）作為一種新興事物，并沒有確切定義。百度百科將社交電視解釋為一種將電視與社交媒體結合起來的終端。筆者認為社交電視從根本上說是一種在觀看電視時受眾可以同時進行各種社交互動的社會化媒介。它強調了“受眾”的主動性與重要性。

國內社交電視于近幾年逐漸發(fā)展起來。2011年“蝸牛社交電視”成為國內第一家社交電視，之后便源源不斷地出現網易電視指南、蜜蜂導視、衛(wèi)視通、電視粉等。湖南衛(wèi)視通過口播、字幕等形式推廣其電視社交應用“呼啦”，中央電視臺也有了自己的社交客戶端“CCTV微視”。此外還有江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等都相繼加入了社交電視的浪潮。為了增加受眾“粘性”，新浪推出了“新浪看點”分享和推介電視內容，微信也適時推出了新的功能“搖一搖電視”隨時獲取正在觀看的電視節(jié)目的信息并積極討論，參與相關活動。

3 新媒介環(huán)境下電視受眾的分化

大眾傳播信息日益豐富，媒介也豐富起來，這使受眾有了更多的選擇。通過傳統方式觀看電視的受眾逐漸減少，這就迫使電視根據分化的受眾提供不同種類符合其口味的信息。

3.1 電視受眾分化的原因

技術革命之后，新媒介的發(fā)展越發(fā)迅速，信息呈幾何倍數增長，終于進入核心舞臺[3]。麥奎爾在1969年的電視調查發(fā)現，人們看電視基本上是為了滿足“情緒”“人際關系”“自我認同”和“環(huán)境監(jiān)測”的4個“需求”。[4]如今受眾個體的差異性被新媒介放大，需求變得多樣化，為了保證受眾不過多地被手機、互聯網搶走，電視媒介也得將受眾細分，并制作不同種類的內容。

3.2 社交電視受眾分化的表現

不同年齡階段、文化背景、興趣愛好、行為習慣的受眾會選擇不同內容、不同類型的電視進行觀看。這就促使電視內容制作者根據受眾的這些基本信息制作出不同種類的電視節(jié)目，或者采用不同種類的傳播方式和互動方式，并根據受眾的反饋進行調整，增加受眾關注度和喜愛度高的電視內容或采用某種方式。

例如微信的“搖一搖電視”功能是電視與社交媒介融合的體現。當面對電視機不知道看什么的時候，打開微信搖一搖，在沒有檢測到電視節(jié)目時，微信界面就會出現現在正在播出的節(jié)目，并超鏈接互動界面。這種功能類似于電視點撥和預約，卻更為方便。受眾根據自己的收視習慣和興趣選擇電視節(jié)目，電視媒介通過獲取受眾在“搖一搖電視”當中的操作信息，可以對受眾特征進行進一步的細分，甚至達到“適位”和一對一傳播。

4 社交電視受眾的聚合

與“分化”相對的則是“聚合”。社交電視受眾的聚合體現在借助社交網絡進行互動交流時，部分受眾意見與態(tài)度的一致性。

4.1 社交電視受眾聚合的原因

受眾在使用社交電視時滿足獲取信息、舒緩壓力、愉悅身心、情感交流、自我實現等需求，在這個過程中不同的受眾會產生相同的情感或不同的意見。人類與生俱來的群體性特征，讓我們不能孤立地看一個個體，而應該把受眾看作社會群體的成員。受眾對大眾傳播媒介的接觸雖然是個人行為，卻受到他所存在的群體的制約和壓力，有時候為了避免被孤立，甚至會放棄自己的意見，轉而去追隨群體中大多數人的意見和態(tài)度。

4.2 社交電視受眾聚合的表現

碎片化的信息時代，碎片化的受眾群體，社交電視讓碎片化的受眾重新聚集起來。人們通過微信“搖一搖電視”可以進入自己感興趣的電視節(jié)目互動界面。通過發(fā)送想說的話或評論，使受眾擁有更大的能動性，滿足了受眾的參與感和分享欲。彈幕式的評論展示方式也更加具有趣味性。這種分享式評論引起其他為收看該電視節(jié)目的受眾的興趣，從而開始收看電視，加入討論中來。

5 從受眾角度看社交電視的困難和未來發(fā)展的方向

受眾是社交電視發(fā)展和成長的土壤，受眾體驗對社交電視的重要性不言而喻。有調查發(fā)現，如果不能方便快捷地掌握使用某種方式，那么受眾就會棄而不用。比如國外的GetGlue、Miso這些社交電視應用，由于當年技術條件不成熟，進入門檻高，用戶增長緩慢，最終被用戶拋棄。[6]而微信本身是一個通信社交工具，直接對著電視搖一搖手機便可參與電視互動，還可以獲得禮品，更能吸引受眾，擴大影響力。

社交電視想要搭建一個受眾之間“蜂窩式雙向度密集傳播模式”，更新觀念、接收反饋、并不斷調整才能確保傳播的順利進行。細分受眾，保證社交電視內容的多樣性，給受眾提供更多的選擇和互動交談的話題。使用最新技術制作個性化互動界面，加入流行文化元素，尤其是豐富多彩的網絡文化，拉近與受眾的距離，保持新鮮感。強化社交功能，滿足受眾交流電視內容、獲得認同感的需求，以及吐槽電視以排解壓力的需求。加強技術監(jiān)管，給受眾提供一個安全的社交互動環(huán)境。拓展社交電視的其他延伸服務，帶給受眾更多更好的使用和體驗。

參考文獻

[1]束凌燕，耿磊.麥克盧漢媒介理論在網絡時代的新發(fā)展[J].新聞世界，2010（1）.

[2]薛偉.國內社交電視發(fā)展研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[3]波林·羅斯諾.后現代主義與社會科學[M].上海：上海譯文出版社，1998：32.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：166-167.