梁欣萌

從數(shù)字報(bào)紙到觸摸媒體，從微博大號(hào)到熟人朋友圈，社交媒體的形態(tài)日益豐富，隨之帶來(lái)的傳播效果也成幾何級(jí)擴(kuò)大。有調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)下有46.8%的用戶每天使用移動(dòng)終端的市場(chǎng)超過(guò)3小時(shí)，占到全部被調(diào)查樣本的近一半，可見(jiàn)移動(dòng)終端已經(jīng)發(fā)展出了大量的高粘性用戶；對(duì)于新聞內(nèi)容的選擇，有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查人表示自媒體內(nèi)容等同甚至優(yōu)于原創(chuàng)新聞報(bào)道，因?yàn)樽悦襟w的內(nèi)容更加自由，同時(shí)包含了作者個(gè)人的理解，恰恰配合了新媒體的社交屬性，人們?cè)趨⑴c討論的過(guò)程中也更容易為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播貢獻(xiàn)力量。

信息洪流之下，人人都能成為發(fā)聲的自媒體，雖然事實(shí)一時(shí)間難以確定真假，但爆點(diǎn)的內(nèi)容總能引起輿論的嘩然，政府部門(mén)管理弊端的爆出，不僅讓公眾不滿失望，更讓政府形象一落千丈。因此，在社交媒體環(huán)境下，政府部門(mén)要以全新的視角看待形象塑造的必要性和重要性，勇于審視自身不足，樹(shù)立正面積極的形象，贏得公眾的信任，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定。本文將從政府塑造形象不足的內(nèi)因以及如何進(jìn)行自我完善兩方面進(jìn)行論述。

隨著全球化日益深入、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，政府以往的統(tǒng)治、管制職能已不適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的要求，政府的角色定位應(yīng)是向社會(huì)公眾提供公共服務(wù)，而政府形象塑造滯后的內(nèi)因主要有以下幾點(diǎn)。

思想上缺乏形象塑造的意識(shí)。良好的形象是社會(huì)組織巨大的無(wú)形資產(chǎn)，重視形象投資、形象管理、形象塑造和形象競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)社會(huì)組織的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。但是部分政府部門(mén)仍把形象塑造簡(jiǎn)單地理解為宣傳片展示、廣告推廣等，從思想意識(shí)上缺乏公關(guān)意識(shí)，在實(shí)際工作中表現(xiàn)出不愿意或不適應(yīng)與媒體打交道，這與歷史原因和體制的限制有關(guān)，但隨著我國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，政府面對(duì)的不只是國(guó)內(nèi)公眾和傳媒，而是會(huì)面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際公眾和傳媒，他們對(duì)政府提出的要求會(huì)更高。

缺少群眾溝通，過(guò)于自我封閉。政府形象塑造不是單純的形象提升工程，從某一層面來(lái)說(shuō)，是為了更好地服務(wù)于民，但政府部門(mén)對(duì)群眾的需求了解、實(shí)際溝通不夠暢通和緊密，導(dǎo)致出現(xiàn)誤解及信任危機(jī)，可能會(huì)使輿情事件潛在發(fā)生。其實(shí)溝通不僅是信息的交流，更是情感的增進(jìn)，特別是在處于負(fù)面危機(jī)的時(shí)候。在輿論危機(jī)出現(xiàn)前，許多突如其來(lái)的危機(jī)事件必須依靠溝通與協(xié)調(diào)來(lái)解決，當(dāng)下，與網(wǎng)絡(luò)大V、自媒體人等第一時(shí)間的溝通幾乎決定了之后整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。然而，在危機(jī)情況下，有些政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的作用、效果、影響力卻缺乏客觀的認(rèn)識(shí)，加之傳統(tǒng)管理思維的固化，輕視網(wǎng)絡(luò)輿論力量，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論只是“刁民瞎起哄”不加理睬，等到最后網(wǎng)絡(luò)輿論積壓形成巨大壓力的時(shí)候，才迫于輿論草草回復(fù)，卻早失去了應(yīng)有的公信力。

缺失預(yù)警機(jī)制，化解危機(jī)不夠及時(shí)?！?8元天價(jià)蝦”事件后，一河南游客也因被“宰”向當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門(mén)投訴，但多日后仍沒(méi)有得到回復(fù)。眾所周知，公共危機(jī)的治理取決于政府迅速、及時(shí)、有效的對(duì)公共危機(jī)事件的處理，而缺乏透明度，不能及時(shí)、主動(dòng)地進(jìn)行重要新聞發(fā)布，不能對(duì)公眾傳媒提供積極性的資料、就公眾關(guān)心的問(wèn)題做出解釋和宣傳等等，不僅不利于政府對(duì)于整體局面的把握，更損害了政府的凝聚力、影響力和號(hào)召力，破壞了政府良好的正面形象。

政府部門(mén)想要展現(xiàn)出良好的形象，贏得公眾的認(rèn)可，首先就必須確保自身行為的高質(zhì)、高效，以充分滿足公眾需求和意愿為前提，科學(xué)謀劃，統(tǒng)籌布局，才能在公眾心中逐漸樹(shù)立起正面積極的政府形象。

強(qiáng)化思想重視，培養(yǎng)公關(guān)意識(shí)。以往政府部門(mén)的管理手段傳統(tǒng)閉塞，缺乏思想認(rèn)識(shí)上的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致工作行為中的短板。新媒體改變了信息傳播的方式，單向傳播模式已經(jīng)被顛覆，復(fù)雜多變的媒體環(huán)境下，處在轉(zhuǎn)型期的政府部門(mén)要打開(kāi)公關(guān)思路，杜絕“坐以待斃”的思維，一方面以輕松活潑的方式打開(kāi)形象宣傳渠道，另一方面培養(yǎng)應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)公關(guān)事件的能力。政府公關(guān)意識(shí)的引入，表明一種積極主動(dòng)和平等的意識(shí)，不再是隨便動(dòng)用行政命令，而是主動(dòng)掌握和適應(yīng)新聞傳播規(guī)律，使宣傳更潛移默化，深入人心。

政府信息公開(kāi)透明化，設(shè)立新聞發(fā)言人制度。政策信息制定透明度不高，公眾知情權(quán)難以保障，因而容易造成誤解。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，電子政務(wù)的對(duì)象是最廣泛的，也是最方便的。政府部門(mén)應(yīng)巧妙利用新媒體的各種形式，采用多種途徑公開(kāi)信息，并保持與公眾暢通的互動(dòng)交流，這樣不僅可以把握網(wǎng)絡(luò)輿論的動(dòng)向，還能反映出真實(shí)的民情民意，利于政府總結(jié)工作，提高管理水平。最為典型的反面教材當(dāng)屬2008年的中國(guó)奶制品污染事件（三鹿），該事件爆發(fā)前，中國(guó)地方官員置若罔聞，試圖掩飾，最終因被舉報(bào)，才得以調(diào)查懲處。此外，設(shè)立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劙l(fā)言人制度，能在負(fù)面危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間給予公眾明確的“官方回復(fù)”，有利于政府部門(mén)表明原則立場(chǎng)，先導(dǎo)把控輿論形勢(shì)，消除公眾誤解。2016年2月17日，中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》公布?！兑庖?jiàn)》指出要按程序及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，講清事實(shí)真相、政策措施以及處置結(jié)果等，認(rèn)真回應(yīng)關(guān)切。另外，遇重大突發(fā)事件、重要社會(huì)關(guān)切等，政府主要負(fù)責(zé)人要帶頭接受媒體采訪，表明立場(chǎng)態(tài)度，發(fā)出權(quán)威聲音，當(dāng)好“第一新聞發(fā)言人”。而公開(kāi)的負(fù)面案例是2011年“7·23”溫州動(dòng)車(chē)事故新聞發(fā)布會(huì)上，時(shí)任鐵道部新聞發(fā)言人王勇平因“至于你信不信，我反正信了”和“這是一個(gè)奇跡”，備受詬病。這說(shuō)明，政府信息公開(kāi)也是一種軟實(shí)力，而當(dāng)好了“第一新聞發(fā)言人”，就能更好的提升政府軟實(shí)力。

加強(qiáng)媒體溝通，打造具有影響力的政府微博、微信品牌。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，說(shuō)明“兩微一端”實(shí)現(xiàn)了直接把海量信息送到受眾眼前。在此環(huán)境下，政府部門(mén)要爭(zhēng)取主導(dǎo)權(quán)、影響力，就必須在新媒體戰(zhàn)地有所作為，把新媒體作為重要的執(zhí)政資源和手段，加強(qiáng)新媒體建設(shè)、運(yùn)用和管理，更好地發(fā)揮新媒體在引領(lǐng)思潮、促進(jìn)和諧中的作用?！?·12汶川大地震”后，中國(guó)政府立即通過(guò)傳統(tǒng)媒體（電視、廣播）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)）實(shí)時(shí)介紹地震情況和災(zāi)區(qū)救援情況；地震發(fā)生后有傳言稱(chēng)北京當(dāng)晚會(huì)產(chǎn)生余震，但時(shí)隔兩小時(shí)國(guó)家地震局就對(duì)傳言進(jìn)行了辟謠。這樣與公眾保持信息交流、答疑解問(wèn)，有效避免了因恐慌導(dǎo)致的社會(huì)不安。在新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心發(fā)布的《全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告（2014）》中指出，2014年1月至11月，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)（含新浪、騰訊兩大平臺(tái)）達(dá)到27.7萬(wàn)個(gè)，累計(jì)覆蓋人數(shù)達(dá)43.9億人；其中較多的政務(wù)微博選擇用多媒體信息（圖片、視頻、音樂(lè)、漫畫(huà)）的形式進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這一比例在報(bào)告所采集的樣本中接近60%。此前“廣州公安”新媒體負(fù)責(zé)人也表示，新媒體平臺(tái)大大縮短了政府部門(mén)與受眾溝通的時(shí)差，因此深受歡迎與信賴(lài)。不難看出，不管?chē)?guó)家政策還是地方新規(guī)，亦或是話題討論，都使政務(wù)在新媒體的運(yùn)用中更接“地氣”。由此，平臺(tái)整合得以能力提升，政務(wù)新媒體自身的群眾基礎(chǔ)得到擴(kuò)大，樹(shù)立政府良好形象的“政務(wù)O2O”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

完善危機(jī)處置聯(lián)動(dòng)機(jī)制，預(yù)警處置雙結(jié)合。2015年十一假期后青島“天價(jià)蝦”事件一經(jīng)爆出，引來(lái)公眾嘩然，“好客山東”的形象瞬間崩塌。事件中青島政府的各個(gè)部門(mén)缺乏聯(lián)動(dòng)，從而錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)間；事件發(fā)酵的過(guò)程中，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，多個(gè)部門(mén)發(fā)出自己的聲音，甚至當(dāng)事民警都站出來(lái)說(shuō)話，信息管理非常混亂，應(yīng)對(duì)完全沒(méi)有章法。這給各地政府在危機(jī)處置方面敲響了警鐘。顯然，危機(jī)處理不是一個(gè)部門(mén)的事情，各個(gè)部門(mén)應(yīng)該聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間，按照應(yīng)急預(yù)案的內(nèi)容，成立以各相關(guān)部門(mén)為主的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并收集一手信息，規(guī)劃與統(tǒng)一口徑，然后由新聞發(fā)言人進(jìn)行對(duì)外發(fā)布。負(fù)面事件的出現(xiàn)是不可避免的，關(guān)鍵是出現(xiàn)后能否很好地應(yīng)對(duì)。增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)、完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制、預(yù)警處置雙結(jié)合，是政府部門(mén)必須掌握的一門(mén)學(xué)問(wèn)。