項(xiàng)目背景：

慢性呼吸系統(tǒng)疾病是世界衛(wèi)生組織確定的四大慢病之一。在中國(guó)，哮喘和慢性阻塞性肺病（COPD，以下簡(jiǎn)稱(chēng)慢阻肺）是最常見(jiàn)的慢性呼吸系統(tǒng)疾病。中國(guó)哮喘患者達(dá)3000多萬(wàn)，成人慢阻肺的患病率為10%，即全中國(guó)約有1億名慢阻肺患者。但是由于醫(yī)療資源的不足以及患者對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)不足，很大一部分慢性呼吸疾病患者未能及時(shí)就診，導(dǎo)致了目前診斷率低、治療率低，死亡率高的嚴(yán)峻防控形勢(shì)。

作為全球呼吸健康領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，阿斯利康希望憑借其在呼吸健康領(lǐng)域領(lǐng)先的研發(fā)能力、先進(jìn)的產(chǎn)品以及長(zhǎng)期累積的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，幫助改善中國(guó)慢性呼吸系統(tǒng)疾病的防控。

阿斯利康希望能夠通過(guò)利用多元化渠道與平臺(tái)，全面覆蓋包含醫(yī)生、患者、大眾在內(nèi)的所有相關(guān)目標(biāo)受眾的整合方案，幫助提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平，以及包括患者與潛在患者在內(nèi)的大眾群體對(duì)慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認(rèn)知與防控意識(shí)，從而提升慢性呼吸系統(tǒng)疾病患者的就診率與依從性。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)受眾：現(xiàn)有呼吸疾病患者、潛在患者、大眾、醫(yī)生與護(hù)理人員。

項(xiàng)目目標(biāo)：

1.提升大眾對(duì)慢性呼吸系統(tǒng)疾病的認(rèn)知度與重視程度，促進(jìn)就診率與治療的依從性；

2.提升基層醫(yī)生對(duì)慢性呼吸系統(tǒng)疾病的診療水平以及重視程度；

3.引發(fā)社會(huì)輿論對(duì)慢性呼吸系統(tǒng)疾病的關(guān)注，形成有利的輿論氛圍，促進(jìn)社會(huì)資源的傾斜與配置。

策略：

1.充分利用第三方平臺(tái)的資源，推進(jìn)貫穿整個(gè)行業(yè)的全面合作；

2.下沉到患者中去，對(duì)直接面向患者的疾病教育與普及進(jìn)行試點(diǎn)；

3.大膽嘗試使用社交媒體渠道與溝通形式對(duì)大眾進(jìn)行疾病知識(shí)宣傳。

主要信息：

1.中國(guó)慢性呼吸疾病發(fā)病率高、確診率及就診率低，存在巨大亟待滿(mǎn)足的患者需求；

2.慢性呼吸疾病給患者及其家庭以及社會(huì)公共醫(yī)療系統(tǒng)帶來(lái)巨大醫(yī)療負(fù)擔(dān)；

3.患者與大眾對(duì)哮喘及其治療手段的認(rèn)知存在較大偏差；

4.慢阻肺在大眾中的認(rèn)知度較低，針對(duì)潛在患者需要溝通基本常識(shí)，促進(jìn)就診。

傳播策略：

1.精準(zhǔn)傳播與大眾傳播手段相結(jié)合，患者教育與疾病知識(shí)普及雙管齊下：針對(duì)患者和潛在患者，采用院內(nèi)宣傳以及進(jìn)社區(qū)等傳播手段；針對(duì)廣泛的大眾采用社交媒體信息植入的傳播手段。

2.利用關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行信息有效傳遞：利用哮喘日、父親節(jié)、教師節(jié)、慢阻肺日等特殊的紀(jì)念日對(duì)特定話(huà)題的關(guān)注度，對(duì)具有相關(guān)性的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的傳播。

媒體選擇：

1.核心媒體重點(diǎn)覆蓋，樹(shù)立權(quán)威性：邀請(qǐng)全國(guó)核心的醫(yī)藥與健康媒體出席呼吸疾病聯(lián)盟成立啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，利用政府、協(xié)會(huì)、專(zhuān)家背書(shū)，確立項(xiàng)目高度。

2.社交媒體擴(kuò)大項(xiàng)目影響力：選取社交媒體中的熱門(mén)帳號(hào)，撰寫(xiě)符合社交媒體傳播風(fēng)格的內(nèi)容，將疾病知識(shí)信息植入到有趣的社交話(huà)題中，優(yōu)化傳播效果。

3.與各類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行深度合作：定期發(fā)布疾病教育深度文章，確保傳播影響力的時(shí)間跨度。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.針對(duì)行業(yè)：2015年4月25日，阿斯利康攜手世界健康基金會(huì)及十余家醫(yī)療健康領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)和組織，在廈門(mén)為中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟正式揭幕。中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國(guó)呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應(yīng)公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。阿斯利康將通過(guò)對(duì)該聯(lián)盟的支持，幫助完成以下重點(diǎn)工作：

·收集、更新相關(guān)證據(jù)，引起決策者對(duì)慢阻肺和哮喘疾病的關(guān)注，推動(dòng)將慢阻肺和哮喘納入慢性疾病管理范疇；

·加強(qiáng)醫(yī)療保健與疾病防控體系內(nèi)的呼吸疾病防治力度；為醫(yī)療保健人員提供相關(guān)培訓(xùn)；向醫(yī)院捐贈(zèng)肺功能檢測(cè)儀器；全面提升當(dāng)前的慢性呼吸疾病防治三級(jí)預(yù)防體系；

·提升肺功能檢測(cè)認(rèn)知與能力，探索將肺功能篩查引入社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)或列入居民年度體檢范疇的可行性；與中國(guó)的地方社區(qū)衛(wèi)生中心攜手探索將肺功能篩查引入高危人群初級(jí)保健范疇的可行性、成本效益和益處；

·加強(qiáng)中國(guó)二三線城市的呼吸疾病防治力度（針對(duì)初級(jí)醫(yī)療保健提供者）。

阿斯利康支持了由清華大學(xué)與衛(wèi)計(jì)委共同發(fā)起的健康傳播大會(huì)“全國(guó)記者征文”，獲獎(jiǎng)作品將被收錄進(jìn)“好作品集”。今年在阿斯利康的支持下，將新開(kāi)設(shè)一項(xiàng)“呼吸疾病類(lèi)好作品”，以鼓勵(lì)醫(yī)療健康類(lèi)記者對(duì)慢性呼吸疾病領(lǐng)域的關(guān)注。

2.針對(duì)大眾：2015年5月哮喘日期間，阿斯利康與中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟攜手，執(zhí)行了一整套社交媒體傳播計(jì)劃：

·制作肺功能檢測(cè)H5格式小游戲，并在出租車(chē)、微信以及微博等多個(gè)渠道進(jìn)行傳播；

·結(jié)合哮喘日邀請(qǐng)微博知名畫(huà)手進(jìn)行漫畫(huà)創(chuàng)作；

·利用熱點(diǎn)話(huà)題，創(chuàng)作微信文章，并與多個(gè)有影響力的微信大號(hào)合作進(jìn)行傳播。

2015年6月全國(guó)食品安全宣傳周期間，阿斯利康聯(lián)合清華大學(xué)為全國(guó)的食藥監(jiān)部門(mén)的宣傳人員提供了一場(chǎng)“全國(guó)食品藥品安全創(chuàng)意科普工作坊”，厘清了關(guān)于激素治療的誤區(qū)，并征集拍攝一部澄清吸入激素治療哮喘認(rèn)知誤區(qū)的視頻創(chuàng)意，獲獎(jiǎng)創(chuàng)意將被拍攝成視頻，并在全國(guó)各個(gè)食藥監(jiān)平臺(tái)上宣傳播放。

2015年11月，恰逢一年中霧霾最為嚴(yán)重的季節(jié)，霧霾與呼吸健康成為了老百姓最關(guān)注的話(huà)題。在此期間，阿斯利康公益支持了“千人拼肺”行動(dòng)，以全球最大的人體器官拼圖成功挑戰(zhàn)了世界吉尼斯紀(jì)錄。籍此呼吁全社會(huì)給予慢性阻塞性肺病更廣泛和更高度的關(guān)注，營(yíng)造人人參與慢性呼吸系統(tǒng)疾病防治的社會(huì)氛圍?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，著名主持人郎永淳也作為慢阻肺健康宣傳員到場(chǎng)，呼吁大家關(guān)注肺健康，重視對(duì)慢阻肺的預(yù)防、檢查和治療。

2015年11月，為了迎接第14個(gè)國(guó)際慢阻肺日，除了線下的“千人拼肺”活動(dòng)，阿斯利康拍攝有關(guān)慢阻肺疾病知識(shí)的公益宣傳片，并通過(guò)微信與優(yōu)酷平臺(tái)做線上投放，從而將疾病知識(shí)的科普覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。

3.針對(duì)患者/潛在患者與家屬

2015年年初開(kāi)始，阿斯利康推出快樂(lè)霧化室項(xiàng)目，針對(duì)在醫(yī)院霧化室接受治療的兒童哮喘患者及其家人提供哮喘知識(shí)宣傳卡通畫(huà)本，寓教于樂(lè)，提升哮喘患者的依從性。

2015年6月父親節(jié)期間，阿斯利康再次聯(lián)合中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟，針對(duì)中老年人以及其子女進(jìn)行一波社交媒體傳播活動(dòng)：

·創(chuàng)作了一套以漫畫(huà)形式呈現(xiàn)的中老年人推薦體檢套餐，并通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播；

·與微博名人以及微博知名畫(huà)手合作創(chuàng)作定制化的圖文，呼吁關(guān)注父母的呼吸健康

·與中老年人較多關(guān)注的勵(lì)志與養(yǎng)身類(lèi)微信號(hào)合作，呼吁老人關(guān)注自己的呼吸健康，也呼吁兒女通過(guò)送健康的方式盡孝。

2015年9月教師節(jié)期間，阿斯利康與中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟關(guān)愛(ài)退休教師的生活，為他們提供了免費(fèi)的肺功能檢查。

2015年9月至10月期間，阿斯利康攜手呼吸健康聯(lián)盟選擇了上海5個(gè)社區(qū)的居民，為他們提供免費(fèi)的肺功能檢查，并提供慢阻肺相關(guān)知識(shí)的教育，作為大規(guī)模推廣慢阻肺檢查進(jìn)社區(qū)的試點(diǎn)項(xiàng)目。

項(xiàng)目評(píng)估：

2015年4月25日，中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟在廈門(mén)的揭幕儀式拉開(kāi)了阿斯利康呼吸健康項(xiàng)目的序幕。中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟的成立將集中政府、企業(yè)、行業(yè)等多方力量，共同關(guān)注慢性呼吸疾病的防治，改善中國(guó)呼吸疾病防治現(xiàn)狀，提升相應(yīng)公共健康方面的研究，最終提高慢阻肺和哮喘的研究。

包括新華社、解放日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)等在內(nèi)的28位來(lái)自專(zhuān)業(yè)、大眾、財(cái)經(jīng)媒體的資深編輯記者們參與了此次揭幕儀式，共同聚焦中國(guó)呼吸疾病防治及CARD項(xiàng)目的進(jìn)展?；顒?dòng)共取得了38篇原發(fā)報(bào)道，獲核心網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載75篇?！渡鼤r(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》和《瞭望東方周刊》等核心媒體還對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了大幅的深度報(bào)道。

5月和6月，阿斯利康先后借力哮喘日、父親節(jié)進(jìn)行的呼吸系統(tǒng)疾病知識(shí)普及和傳播取得了顯著的成果，實(shí)現(xiàn)了阿斯利康和中國(guó)呼吸疾病聯(lián)盟在普及慢阻肺和哮喘診療知識(shí)的戰(zhàn)略部署。

以“咳痰喘久不愈可能是哮喘，應(yīng)盡快去正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行肺功能等檢測(cè)確診”為普及核心內(nèi)容的哮喘日疾病意識(shí)活動(dòng)從5月1日開(kāi)始，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15天，通過(guò)漫畫(huà)、圖文、游戲等形式，在微博、微信新媒體平臺(tái)以及上海市出租車(chē)后座屏幕、阿斯利康內(nèi)部等進(jìn)行展示?；顒?dòng)期間，共發(fā)布原創(chuàng)圖文漫畫(huà)5篇，其中包括3篇微信圖文信息、2篇微博漫畫(huà)，#深呼吸做自己，關(guān)注哮喘日#話(huà)題當(dāng)天在熱門(mén)話(huà)題榜前十位置連續(xù)停留4小時(shí)，閱讀量近600萬(wàn)。至活動(dòng)結(jié)束時(shí)，微博、微信相關(guān)內(nèi)容的閱讀量總共超過(guò)1000萬(wàn)，逾10萬(wàn)人次參加了圖文或游戲互動(dòng)，1450萬(wàn)人通過(guò)觸動(dòng)傳媒出租車(chē)后座屏幕看到了哮喘疾病意識(shí)活動(dòng)，了解了哮喘疾病的癥狀和診療方法，提高了哮喘的防治意識(shí)。

6月，隨著父親節(jié)的來(lái)臨阿斯利康又順勢(shì)開(kāi)展了一波社交媒體慢阻肺知識(shí)宣傳。目前，慢阻肺是中老年人群發(fā)病率很高的疾病，為了提高中老年患者積極防治慢阻肺的意識(shí)，也為了讓子女更好的關(guān)愛(ài)父母健康，宣傳活動(dòng)主要通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)，發(fā)布關(guān)于“關(guān)注中老年人高發(fā)病率慢阻肺、傳播中老年人體檢知識(shí)、關(guān)愛(ài)父母身體健康”相關(guān)主題的圖文和漫畫(huà)。全國(guó)8個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)布的圖文引發(fā)大量網(wǎng)友參與和評(píng)論，2個(gè)人氣微博賬號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)漫畫(huà)得到10個(gè)粉絲過(guò)萬(wàn)的微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量均在1萬(wàn)以上。微博、微信總閱讀量達(dá)到883.5萬(wàn)。通過(guò)傳播慢阻肺疾病和健康體檢的相關(guān)知識(shí)，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)于慢阻肺的關(guān)注和重視，了解了父母進(jìn)行定期健康體檢的重要性和必要性。

“快樂(lè)霧化室”項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)，已建成9000家霧化室和呼吸科綜合診療室，并促進(jìn)了20萬(wàn)新病人開(kāi)始進(jìn)行家庭霧化治療。“快樂(lè)霧化室”項(xiàng)目通過(guò)寓教于樂(lè)的方式有效傳遞了哮喘治療與護(hù)理的基本知識(shí)，還幫助安撫了等待治療時(shí)患兒的不安情緒，獲得了來(lái)自患兒家長(zhǎng)以及霧化室醫(yī)護(hù)人員的廣泛好評(píng)。

11月，“千人拼肺”活動(dòng)在慢阻肺前后獲得了大眾媒體的廣泛關(guān)注，相關(guān)報(bào)道達(dá)百余篇，成為一時(shí)城中熱點(diǎn)話(huà)題?！奥璺巍惫嬉曨l取得了全網(wǎng)25萬(wàn)的播放量以及近100萬(wàn)的曝光量。