張春

摘要：進入新世紀，文化的市場化和大眾文化的繁榮發(fā)展，決定了具有不同閱讀需求的讀者成為構成文學市場的重要元素。不同讀者閱讀偏好的差異，對圖書的出版定位提出了很高的要求。在這一背景下，圖書的“概念策劃成為一個重要的出版策略。

關鍵詞：讀者細分；文學出版；“概念”策劃

進入新世紀以來，隨著文化的市場化和大眾文化的繁榮發(fā)展，具有不同閱讀需求的讀者成為構成文學市場的重要元素。細化目標讀者，了解并掌握讀者的閱讀特點，并在此基礎上進行富有針對性的圖書策劃和市場營銷，日益成為圖書出版工作的重點。正是在這一背景下，圖書的“概念”策劃成為一個重要的出版策略。

一、文學概念與文學出版的“概念”

文學概念，過去是對文學創(chuàng)作實踐高度精練的概括，一般是先有作品，后有概念。如新時期文學思潮發(fā)展中產生的“傷痕文學”“改革文學”“知青文學”“尋根文學”“新寫實小說”“新歷史小說”等，都是先有一類作品，后有對這一類作品進行主題標識的“概念提煉”或“特征歸納”，這種“實踐先行”的文化現(xiàn)象充分體現(xiàn)了文學創(chuàng)作對理論和出版的先導功能。它集中反映了一定階段文學發(fā)展的內在規(guī)律，是對一定歷史時期中具有廣泛影響的文學創(chuàng)作和文學思潮的歷史定位與文化總結。然而進入新世紀以來，此起彼伏的創(chuàng)作潮流，有些并不是由于文學自身創(chuàng)作因素的推動，而是文學出版一開始就考慮“差異化競爭”的市場需求，強調圍繞“概念先行”的理念，充分調動讀者的閱讀興趣，有針對性地進行圖書策劃、潮流引導以及市場開拓。

在資訊發(fā)達、讀者細分、閱讀多元的傳媒時代，文學出版往往將打造“概念”作為圖書策劃和出版的重要方式，這是因為從推出產品、打造品牌的角度出發(fā)，“概念”策劃在圖書出版中發(fā)揮著重要的作用。其一，概念的差異化有利于增強圖書產品的市場認知度。在當前圖書產品同質化、市場競爭激烈的情形下，概念先行體現(xiàn)了差異化出版策略，是一種個性化的市場策劃行為，充分體現(xiàn)了出版中的文化創(chuàng)意特點。通過富有創(chuàng)意、朗朗上口的“概念”策劃和宣傳，突出了圖書的核心特色，有利于作品的理解和傳播，使其在同類產品中脫穎而出，達到有效宣傳和推廣的目的。凡能挖掘出新的概念的圖書，一般都以創(chuàng)新的“符號”觀念引領市場潮流。如《窮爸爸富爸爸》中提出的“財商”概念，《哈弗女孩劉亦婷》中提出的“素質教育”概念，《哈利·波特》中倡導的“魔幻”概念，主推少年寫手的“80后”概念等，都是富于創(chuàng)新意義和市場價值的觀念，故而能夠引發(fā)大眾閱讀熱情。其二，“概念營銷”從熱點話題的角度，可以有效促進作品的暢銷。從傳播的角度看，圖書營銷就是不斷給傳媒提供討論的話題，制造社會熱點，以促進圖書的市場銷售。而“概念”就是這樣一個可以不斷生發(fā)的話題。如美國好萊塢流行的“高概念電影”，電影的主題（即“概念”）簡潔明晰，可以概括為一句話，非常適于理解和推廣。美國學者賈斯汀·懷亞特認為，作品概念是“一個顯著的、容易的、可簡化的敘述，同時也是提供了高程度可銷售性的敘述”。因此，圍繞圖書“概念”展開一系列策劃、宣傳、營銷活動，將“概念”轉化為媒體關注的“話題”，對于塑造圖書概念的市場影響力和示范力，最終使之成為一種出版潮流，為消費者廣泛認同和接受，具有積極的推動作用，是打造圖書品牌、帶動作品暢銷的有效方式。

因此，作為彰顯圖書特定文化內涵的策劃和宣傳手段，“概念”出版往往通過對特定時期社會文化需求和消費者心理的分析，提煉出讀者容易理解和樂于接受的文化與消費方式，進而引領閱讀和消費時尚。相應地，文學概念在這一過程中逐漸轉化成“出版概念”。出版機構一般針對特定的讀者群體，先提煉作品的文學、文化特質，策劃出一個具有核心價值理念的“概念”，然后推出相應的圖書產品，并進行廣泛的市場宣傳，向讀者滲透并推廣相關“概念”。這種凸顯和強化圖書“概念”的運作方式，契合了讀者細分的“差異化”需求，體現(xiàn)了鮮明的“出版主導”的特點。這樣，出版媒體對概念的策劃，就逐漸發(fā)展成為文學圖書尤其是暢銷書贏得市場的重要手段。

二、文學出版概念的命名策略

美國廣告大師羅斯·里夫斯著名的U SP理論（Unique Selling Proposition）認為，任何產品都應有一個楊心概念。這是實現(xiàn)產品差異化定位和打造品牌的重要因素。具體而言，出版機構應根據(jù)目標市場的定位和目標讀者的細分，抓住年齡、性別、文本內容或題材類型等“命名”要素，提煉圖書的核心理念，精心打造新穎的“概念”，并全程進行廣泛的市場宣傳，使讀者迅速地關注并接受相關概念，從而以獨特的市場策略引領創(chuàng)作潮流，不斷滿足讀者的閱讀期待，強化市場認同。

從社會發(fā)展的角度看，一個時代有一個時代的文學。作為一種典型的概念策劃方式，以年齡來命名創(chuàng)作潮流的“代際”策略，在新世紀文學潮流的演替中發(fā)揮了關鍵作用，成為文學出版推出“70后”“80后”乃至“90后”創(chuàng)作的重要舉措?？枴ぢＤ氛f過：“代際問題是重要的，也值得對其進行嚴肅的研究，該問題對于理解社會和精神運動的結構來說是一個必不可少的向導。如果人們想要對我們時代中越來越快的社會變遷特征有更準確的了解的話，那么此問題的重要性就更為明顯?！?。正是在這一意義上，底蘊厚重的“50年代作家”，銳意先鋒的“60年代作家”，關注“日常經(jīng)驗”的“70年代作家”，和新一代深受動漫文化、技術文化影響的“80后”“90后”作家，具有了各自不同的文學旨趣、美學區(qū)隔和風格特色，對應著不同的閱讀群體。對于文學出版來說，抓住代際問題與“社會變遷”的內在關聯(lián)，就可以確立每一代讀者的“代言人”，準確定位目標讀者，實現(xiàn)文學創(chuàng)作和市場接受的有效對接。在市場語境下，文學出版的“代際”策略必然更多地帶有商業(yè)化的考量，這一點集中體現(xiàn)為出版社對“70后”和“80后”的策劃運作。“70年代以后”或“70年代作家”的概念源于文學期刊的“命名”行為。這種潮流性的“概念”策劃，尤其是以“代際”特征來給作者群體命名的方式，為文學出版提供了市場宣傳和讀者消費的亮點。“文學期刊決定哪些作家可以‘出生，出版商則決定哪些作家能否流行?！?。于是，出版社策劃的“青春文學”現(xiàn)象，通過強勢的“代際”概念運作，將韓寒、郭敬明、張悅然等“80后”寫手隆重推向文學市場。“80后”青春文學，成為新世紀文學出版市場化運作的成功案例。

與“代際”“性別”等偏重于社會和文化意義上的概念“命名”相比，文學出版還經(jīng)常根據(jù)文本內容、題材類型等特點“命名”和引領創(chuàng)作潮流。如余秋雨的《文化苦旅》暢銷后，出版者認為，《文化苦旅》的成功除了市場的定位和運作，更因為作品的內容“和時代以及廣大讀者所關心的歷史、人類、文化命運等大命題有關”，因此開創(chuàng)性地提出了“文化大散文”概念，由此引領了文化大散文的創(chuàng)作潮流并延續(xù)至今，而“80后”和“90后”喜愛的“青春文學”，在內容上基本都是書寫青春的個性記憶和情感故事，但通過“殘酷青春”“青春疼痛”“曖傷青春”“微笑青春”“后青春文學”等概念的運作，就細分了青春文學讀者群，使各類青春文學作品都獲得了較高的人氣。

潮流迭起、風格多樣的網(wǎng)絡類型文學，則是出版機構不斷發(fā)掘文本題材的“類型”概念并大力推廣的結果，由此掀起了新世紀“類型”文學圖書的出版熱。如“玄幻小說”一詞出自1988年香港“聚賢館”出版的黃易的《月魔》，出版商趙善琪在序言中指出：“一個集大量玄學、科學和文學于一身的嶄新品種宣告誕生了，這個小說品種我們稱之為‘玄幻小說。”。2004年，這一類關于神仙、妖魔、人類混戰(zhàn)的小說在網(wǎng)上很火，但這類小說的市場銷售卻很不好。北京磨鐵圖書公司的沈浩波將這類小說概括為“奇幻武俠”小說，并選中《誅仙》進行深入的市場運作，包括在各種媒體上組織有關“奇幻武俠小說是新文學門類”的討論，從而讓“奇幻武俠”概念深入人心，“玄幻文學”也逐漸成為深受讀者歡迎的一個文學流派。與此類似，沉迷“異時空”的“穿越小說”、虛構歷史的“架空小說”、神鬼莫測的“盜墓小說”、描繪商戰(zhàn)風云的“職場小說”以及“都市言情小說”“官場小說”“懸疑小說”“新武俠小說”等，都借由文學出版的“概念”運作，確定了圖書市場宣傳的重點，最終形成了面向不同閱讀群體的圖書類型。

三、對營銷主導下的圖書“概念”策劃的反思

文學出版出于其市場目的和運作需要，通過概念策劃引領創(chuàng)作潮流，有利于提煉圖書核心理念，形成市場宣傳亮點，迅速擴大社會影響。在圖書產品極大豐富的背景下，這種個性化的“概念”策劃方式，是對策劃人智慧的全方位考量，彰顯了文學策劃和市場創(chuàng)意的重要性，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產業(yè)的特點。通過圖書的概念策劃，文學出版可以發(fā)揮主導性的“中介”作用，在圖書的生產和傳播中“快速傳遞一本書的閱讀價值”，從而打破傳統(tǒng)的作者、作品與讀者之間相對封閉的關系，使所策劃的圖書能夠緊扣社會脈搏和讀者需求，對文學生產和消費產生積極影響。

但是，這種“概念”式的生產也存在著快餐化的出版傾向。如果不能從文學出版“內涵式”發(fā)展的角度出發(fā)，科學定位概念策劃和文學出版的關系，就可能因缺乏嚴謹?shù)慕缍ǘ鴵p害了文學的品質，或因片面追逐時尚而成了市場的“商標”。以創(chuàng)作“官場小說”聞名的許開禎曾直言：“官場小說本來就不是一個文學概念，而是出版商或銷售商為了便于銷售而給出的一個市場概念?！?。這種市場“操作”的后果是，文學出版在花樣翻新中推出的不少圖書概念缺乏生命力，常常因急功近利而曇花一現(xiàn)。同時，如果濫用概念，文學出版對“代際”“性別”文學類型等“時尚”概念的炒作，還可能影響到作家的成長和文學的“自主性”。埃斯卡皮曾在《文學社會學》一書中批評了“代際”和作家創(chuàng)作相關聯(lián)的說法，他認為“在這種貌似有規(guī)律可循的節(jié)奏與作家世代的節(jié)奏之間，很難建立起任何聯(lián)系”。。實踐證明，當文學出版推崇有資歷、有成就的“60后”作家和有市場、有商業(yè)價值的“80后”作家時，“70后”作家無形中成了被遮蔽的一代。由此可見，當文學出版以時間尤其是“10年”的周期來區(qū)分代群時，代際內部的復雜性和作家風格的多元性有時無法得到應有的歸納和敘述，而作家的創(chuàng)作個性和藝術風格也不能單純以某個概念來圈定，其中的得失值得出版人反思。

因此，從文學出版的內涵式發(fā)展來看，出版者不能為了“概念”而“概念”，而必須有明確的價值定位，既要生產滿足讀者多元閱讀需要的暢銷書，又要立足文學特質引領文學創(chuàng)作，充分重視圖書的文化內涵和思想深度，精心打造文學圖書的內容品質，從而以思想境界和藝術價值為引領，不斷提升廣大讀者的審美趣味和閱讀品位。