董曉常

終于又到了五一，于是我想到了茶葉—作為一個(gè)略顯傳統(tǒng)的中國(guó)人，茶葉是我最喜歡購(gòu)買(mǎi)的節(jié)日禮品之一，但茶葉市場(chǎng)卻是一個(gè)悲催的市場(chǎng)。

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，去年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元人民幣，但規(guī)模這樣龐大且歷史悠久的市場(chǎng)中并沒(méi)有一個(gè)大品牌。我不懂品茶，每次買(mǎi)茶葉對(duì)我來(lái)說(shuō)都是一件痛苦的事情。作為消費(fèi)者，我得研究很多和茶葉相關(guān)的事情才能作出最終的購(gòu)買(mǎi)決定，雖然最終還是瞎買(mǎi)。

這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)存在一些如雷貫耳的大品牌，比如西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、云南普洱、祁門(mén)紅茶等。但這些品牌都是區(qū)域性的，并不為某個(gè)公司所獨(dú)有，消費(fèi)者很難依靠這樣的品牌作出精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)決定。

這還是一個(gè)成長(zhǎng)性非常好的市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2014年全球茶葉產(chǎn)量502.6萬(wàn)噸，比2013年增長(zhǎng)了0.6%；中國(guó)茶葉產(chǎn)量209.2萬(wàn)噸，比2013年增長(zhǎng)了10.33%。

品牌的缺失影響了市場(chǎng)本身的成長(zhǎng)。從2005年至今的十年里，中國(guó)茶葉產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%，但茶葉消費(fèi)量每年的增長(zhǎng)比例僅在5%左右。

那么，中國(guó)茶葉市場(chǎng)為什么始終沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)偉大的公司和品牌呢？

產(chǎn)品 偉大的公司和品牌通常都意味著規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，但國(guó)內(nèi)茶葉品牌很難做到這一點(diǎn)。最基本的一個(gè)問(wèn)題是它們中的絕大部分賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是原料。作為原料，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還要考慮品類(lèi)、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)間、制作工藝等不同因素。要選到合適的茶葉，消費(fèi)者得自學(xué)成才，成為品茶行家才能搞定這一切。對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是最糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)了。最好的產(chǎn)品應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，讓消費(fèi)者容易理解和選擇的。

文化 中國(guó)有悠久的茶文化，但就規(guī)?；推放苹瘉?lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都被傳統(tǒng)文化給誤導(dǎo)了。茶文化最重要的問(wèn)題是將消費(fèi)者限制在較高的年齡段和非標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)很多國(guó)內(nèi)茶葉品牌來(lái)說(shuō)，主力消費(fèi)人群都設(shè)定在30至60歲，這并不是一個(gè)容易接受新品牌的人群。另一方面，傳統(tǒng)的飲茶文化使得這個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣很不標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)更加重視品牌之外的因素，比如產(chǎn)地、季節(jié)和工藝等。這樣的消費(fèi)習(xí)慣也抑制了茶葉品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?/p>

品牌 國(guó)內(nèi)絕大部分茶葉品牌實(shí)際上并沒(méi)有足夠的勇氣塑造一個(gè)真正差異化的品牌，紛紛以產(chǎn)地和原料為核心訴求，而不是試圖傳遞給消費(fèi)者某種生活方式或者更貼近的品牌信息。這使得品牌之間很難有明顯的差異性，也無(wú)法形成更好的競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況很像智能手機(jī)市場(chǎng)中蘋(píng)果手機(jī)和安卓手機(jī)的差別，蘋(píng)果銷(xiāo)售提供給消費(fèi)者的是一個(gè)好用的手機(jī)和很酷的品牌，而安卓手機(jī)銷(xiāo)售給消費(fèi)者的是一些硬件參數(shù)。

在中國(guó)茶葉市場(chǎng)，品牌知名度和銷(xiāo)售規(guī)模最好的是立頓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他品牌。僅是紅茶，立頓每年在全球的銷(xiāo)售額就達(dá)數(shù)十億美元。

立頓在中國(guó)取得成功的原因其實(shí)并不復(fù)雜—找到了合適的目標(biāo)消費(fèi)群，并且提供了合適的產(chǎn)品形態(tài)。與中國(guó)傳統(tǒng)茶葉品牌追逐的30至60歲的目標(biāo)用戶(hù)群不同，立頓選擇了18至35歲年齡段的消費(fèi)者。產(chǎn)品形態(tài)方面，立頓推出了更加適合年輕人生活節(jié)奏和消費(fèi)體驗(yàn)的茶包，而且選擇了綠茶這一國(guó)內(nèi)用戶(hù)更喜歡的品類(lèi)，而不是體現(xiàn)立頓傳統(tǒng)的紅茶。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，立頓賣(mài)的是很便宜的茶葉，和國(guó)內(nèi)的“好”茶葉沒(méi)法比。但立頓賣(mài)的顯然不是茶葉—消費(fèi)者不會(huì)太在意立頓茶的口味和產(chǎn)地，而是更在意這個(gè)品牌帶來(lái)的信任感和一種共通的生活狀態(tài)。

品茶是一種很專(zhuān)業(yè)也很有文化的生活方式，這部分有品位的茶葉消費(fèi)者是非常珍貴的。對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)用戶(hù)都很重要。但是如果整個(gè)行業(yè)都在為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)提供服務(wù)，這個(gè)行業(yè)是有問(wèn)題的，也很難品牌化和規(guī)模化。品牌的本質(zhì)本來(lái)就是抹平差異化的，商業(yè)就是這樣。