張?chǎng)?李嘉文

再過(guò)一年多，順豐位于深圳前海的46層總部大廈就將落成。雖然已經(jīng)是估值千億元的公司，但它至今仍租借在位于深圳福田城中村—新洲村內(nèi)的一座寫字樓中。相隔不到500米，就是中國(guó)郵政深圳分公司的辦公點(diǎn)。

而在新洲村的居民區(qū)內(nèi)，散落著更多民營(yíng)快遞公司的網(wǎng)點(diǎn)—它們掛著圓通、韻達(dá)的招牌，狹小靠街的店面里往往只能容納下兩三個(gè)人和一堆裝滿了包裹的麻袋。

某種意義上，這象征了過(guò)去二十年民營(yíng)快遞企業(yè)與國(guó)字號(hào)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從結(jié)果來(lái)看，以順豐為代表的民營(yíng)快遞企業(yè)憑借更靈活的服務(wù)、更市場(chǎng)化的運(yùn)作，占據(jù)的市場(chǎng)份額已遙遙領(lǐng)先于以中國(guó)郵政為代表的國(guó)有企業(yè)。

下一步，民營(yíng)快遞企業(yè)還將借助資本的力量，把公司推向更快的跑道：圓通、申通即將借殼在A股上市，估值在170億元左右；中通已聘請(qǐng)投行為其10億至20億美元的IPO計(jì)劃做推介。

哪怕是曾表示不想因?yàn)楣蓛r(jià)壓力而被資本市場(chǎng)牽著鼻子走的順豐，也準(zhǔn)備上市了。

順豐的變化不單單體現(xiàn)在對(duì)資本更開(kāi)放的態(tài)度—兩年多前，它第一次引入外部融資近百億元—還表現(xiàn)在對(duì)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的布局，以及組織架構(gòu)的不斷調(diào)整上。

不過(guò)最微妙的變化，在于其創(chuàng)始人王衛(wèi)個(gè)人。過(guò)去一兩年，以往連照片都很少曝光的王衛(wèi)更多地出現(xiàn)在公眾視野中。

他帶隊(duì)拜訪湖北、陜西等地的政府領(lǐng)導(dǎo)，商談關(guān)于順豐在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)物流樞紐的計(jì)劃；2016年年初又與“四通一達(dá)”的老板們一起參加全國(guó)郵政管理工作會(huì)，在博鰲論壇上對(duì)《快遞條例》的制定發(fā)表意見(jiàn)，以及透過(guò)朋友圈接連為快遞小哥“發(fā)聲”，從這些都能看出，這位曾經(jīng)低調(diào)、神秘的順豐掌門人正逐漸從幕后走向臺(tái)前。

與此同時(shí)，從2014年開(kāi)始，順豐建立了多個(gè)新的事業(yè)部，從原有的快遞業(yè)務(wù)發(fā)散開(kāi)來(lái)，拓展至金融、倉(cāng)配物流、冷運(yùn)等新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

順豐的步伐快起來(lái)了。

不過(guò)，一位內(nèi)部員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示：“順豐做了很多行業(yè)、很多領(lǐng)域的嘗試，但起碼現(xiàn)在看起來(lái)還沒(méi)有成功?！?/p>

他指的是以“嘿客”、順豐優(yōu)選為代表的主要面向個(gè)人消費(fèi)者的零售項(xiàng)目。在2015年年初的架構(gòu)調(diào)整中，這部分業(yè)務(wù)被打包、合并放進(jìn)了順豐商業(yè)事業(yè)群。但因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，在去年年底的裁員中，這個(gè)事業(yè)群成了裁員“重災(zāi)區(qū)”。最新的消息是，它有可能裁撤合并到其他的業(yè)務(wù)單元中去。

3月的一個(gè)周二，位于深圳市南山區(qū)方鼎華庭小區(qū)的“順豐家”在做生鮮買一送一的促銷活動(dòng)。店員有點(diǎn)抱歉地表示，因?yàn)樵缟嫌泻芏嗫蛻魶_著優(yōu)惠排隊(duì)來(lái)買，所以水果基本賣光了，貨架上只零星擺放著一些蔬菜。

這是第二代嘿客店。與第一代店相比，除了外觀用綠色的主色調(diào)換掉了原本黑紅相間的配色，看不出太大區(qū)別。在另一家位于福田區(qū)的嘿客店的墻壁上，還掛著當(dāng)初用來(lái)放掃碼廣告紙的宣傳框，印著“二維碼購(gòu)物區(qū)”的吊頂裝飾也沒(méi)完全拆掉—不過(guò)它們都換掉了此前飽受爭(zhēng)議的諸如“掃二維碼”“點(diǎn)iPad”的購(gòu)物模 式。

除了收寄快遞的功能，現(xiàn)在的順豐實(shí)體店更像是一個(gè)普通的生鮮專賣店，你可以買到蔬菜水果、冷凍肉類以及茅臺(tái)、進(jìn)口啤酒這樣的特色產(chǎn)地商品。一位看樣子像是老主顧的中年女性在傍晚走進(jìn)順豐家，買了5包牛排，“我兒子喜歡吃這種牛排，9塊9一包，也便宜?！彼噶酥副裾f(shuō)。在順豐優(yōu)選的網(wǎng)站上，相同的商品只能買10包一組的量販裝，128元的單價(jià)折算起來(lái)也比實(shí)體店要貴。

但作為一個(gè)定位在高端社區(qū)附近的實(shí)體門店，要靠不算很豐富的商品實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。離這間順豐家不到30米處就有一家華潤(rùn)萬(wàn)家的小型超市，面積更大，售賣的生鮮、日用雜貨產(chǎn)品也更多。

“嘿客店的問(wèn)題在于沒(méi)有找到合適的盈利模式?！鼻笆鰞?nèi)部員工稱。他認(rèn)為解決最后一公里的方式可以有很多種，在目前這種規(guī)模的前提下，自建實(shí)體店的成本過(guò) 高。

不過(guò)，順豐高層的角度有點(diǎn)不一樣。他們更傾向于把門店的運(yùn)營(yíng)看做整個(gè)價(jià)值鏈條中的一環(huán)，而不只是計(jì)算這部分的收益。曾擔(dān)任順豐商業(yè)總裁、現(xiàn)任順豐董事長(zhǎng)特別助理的李東起在一次公開(kāi)演講中提到，在電商競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲取用戶成本不斷提高的背景之下，實(shí)體店可以發(fā)揮往線上引流的作用。而且，順豐的著眼點(diǎn)也不局限于自己的電商業(yè)務(wù)，而是試圖通過(guò)這種線上、線下渠道的布局，來(lái)吸引中小賣家選擇順豐作為它的渠道分銷商。

這背后能大致窺探出順豐的野心。它早已不把自己定位成單純的快遞服務(wù)商的角色，向綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型才是這家公司的目標(biāo)，這一點(diǎn)與國(guó)外快遞巨頭的發(fā)展路徑類似。

在這個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃之下，順豐參照聯(lián)邦快遞，自建機(jī)隊(duì)、機(jī)場(chǎng)，與湖北政府在鄂州合建貨運(yùn)機(jī)場(chǎng)的計(jì)劃在4月初已經(jīng)獲批。而向零售行業(yè)拓展也是全球性快遞公司曾經(jīng)做過(guò)的戰(zhàn)略選擇之一，“物流行業(yè)處于高速成長(zhǎng)而又細(xì)分的關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)金流、信息流、物流將是每個(gè)企業(yè)想要開(kāi)拓、發(fā)展的方向?！蓖跣l(wèi)曾說(shuō)。能貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，這是他看重零售業(yè)的原因。

事實(shí)上，嘿客并不是順豐第一次嘗試自建門店。2010年，順豐就曾開(kāi)出自營(yíng)的便利店，但之后陸續(xù)都關(guān)閉了。與那時(shí)相比，現(xiàn)在順豐有了自己的生鮮電商、海淘等更多較為成熟的線上平臺(tái)，線上、線下有了更多可以結(jié)合的地方。

金融業(yè)務(wù)“順手付”也被看做是這樣的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。打開(kāi)它的App，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它也提供類似轉(zhuǎn)賬、收款、購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品這些電子錢包具有的基礎(chǔ)功能。在理想狀態(tài)下，不管是付快遞費(fèi)，還是在順豐家消費(fèi)，用“順手付”付款即能完成交易閉環(huán)。

但現(xiàn)實(shí)情況是，由于微信支付、支付寶的滲透率更高，“順手付”的業(yè)務(wù)空間被壓縮。李安華習(xí)慣了在微信中找到順豐的公眾號(hào)下單，這樣她就不用再填一遍紙質(zhì)單了—每次下班后寄快遞都要摸黑填單對(duì)她來(lái)說(shuō)不是好的體驗(yàn)，而當(dāng)訂單建成后，她只需要掃一下順豐快遞員手持PDA上的二維碼就能直接跳轉(zhuǎn)到微信付款，省去了找零的不便。

在順豐家，如果你不用現(xiàn)金付款，店員會(huì)直接問(wèn)：“是用微信支付嗎？”而不是問(wèn)“用順手付嗎？”其實(shí)用微信支付，對(duì)店員來(lái)說(shuō)算不上方便，因?yàn)樨浛钍窍绒D(zhuǎn)到店員的個(gè)人賬戶，然后他再用自己的現(xiàn)金報(bào)賬。這么做只是因?yàn)槲⑿胖Ц兜钠占岸雀摺?/p>

理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻頗為曲折。這或許可以形容順豐戰(zhàn)略實(shí)踐的現(xiàn)狀。

住在廣州城郊的王薇因?yàn)榧腋浇纳鐓^(qū)超市選擇太少，兩三年時(shí)間內(nèi)試遍了包括中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活、順豐優(yōu)選在內(nèi)的多家生鮮電商平臺(tái)。她記得，剛開(kāi)始，各家都有一些優(yōu)惠，但到了2015年本來(lái)生活的優(yōu)惠力度明顯加大，經(jīng)常有滿200送40元的優(yōu)惠券，她決定固定在那兒買，不到一年就成為金卡會(huì)員，但“今年很明顯能感覺(jué)到它減少了優(yōu)惠，雖然我從本來(lái)上買的也少了，但基本就不會(huì)再想去其他網(wǎng)站上比價(jià)、挑選什么的了，有些網(wǎng)站連密碼我都忘了?！蓖蹀闭f(shuō)。

平臺(tái)建立初期，通過(guò)砸錢來(lái)培養(yǎng)用戶黏性，這是互聯(lián)網(wǎng)公司慣常的打法，但順豐似乎還不太適應(yīng)這種方式。易觀智庫(kù)發(fā)布的《2015中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)、App使用時(shí)長(zhǎng)、App啟動(dòng)次數(shù)這幾個(gè)指標(biāo)上，順豐優(yōu)選的排名都靠后。報(bào)告也指出，對(duì)比中糧這種有先天資金優(yōu)勢(shì)、貨源供給優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，順豐雖然有物流優(yōu)勢(shì)，以及密集的網(wǎng)點(diǎn)可以提供大量前端信息，但其上游系統(tǒng)不具備優(yōu)勢(shì)，且線上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。順豐內(nèi)部人士也提及沒(méi)有搞定前端供應(yīng)鏈，導(dǎo)致后端的價(jià)格居高不下是生鮮電商平臺(tái)沒(méi)做起來(lái)的原因。

2016年3月，順豐優(yōu)選的第四任CEO離職，4年換了4個(gè)負(fù)責(zé)人、公司開(kāi)始在LinkedIn上登出招聘廣告也從側(cè)面證明了做這事的難度。

上海棋盤投資集團(tuán)董事長(zhǎng)馬宏的感覺(jué)是，順豐做優(yōu)選，不是單純?yōu)榱速u貨，更深層次的目的在于試水它的冷鏈業(yè)務(wù)，積累經(jīng)驗(yàn)。“為了找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，順豐看重的是冷鏈所帶來(lái)的高附加值?！痹谏r電商平臺(tái)建立兩年后，順豐正式推出了自己的冷鏈品牌“順豐冷運(yùn)”，并圍繞此為生鮮行業(yè)客戶提供冷運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)、干線、宅配、生鮮食品銷售、供應(yīng)鏈金融等一站式解決方案—渠道分銷商的角色再一次登場(chǎng)了。

王衛(wèi)認(rèn)為光靠快遞的基因，很難孵化出成功的新項(xiàng)目。“我們進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，必須對(duì)這個(gè)領(lǐng)域方方面面的人才做好準(zhǔn)備，而在這方面我們是有所欠缺的。”他在內(nèi)部反思中稱。為了在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所進(jìn)展，過(guò)去幾年順豐加大了從外部引進(jìn)人才的力度，包括天貓物流原國(guó)際團(tuán)隊(duì)的任曉煜等人先后加入順 豐。

任曉煜現(xiàn)在負(fù)責(zé)的是順豐旗下的海淘業(yè)務(wù)。與其他業(yè)務(wù)板塊不同，海淘業(yè)務(wù)并沒(méi)有列在順豐的商業(yè)版圖下，在順豐官網(wǎng)上也找不到海淘網(wǎng)站的入口。后者也在試圖淡化順豐的色彩—比如把名字從“順豐海淘”改名為“豐趣海淘”，甚至連快遞供應(yīng)商也不再只用順豐，而是加進(jìn)了EMS、中通等。如果說(shuō)順豐做面向個(gè)人的零售業(yè)務(wù)是要以此來(lái)抓取更多的用戶，那海淘業(yè)務(wù)似乎并不能對(duì)此有所貢獻(xiàn)—它的會(huì)員體系并沒(méi)有和優(yōu)選、嘿客、順手付等打通?？雌饋?lái)，法人代表已經(jīng)是任曉煜的上海牽趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更像是順豐的一筆財(cái)務(wù)投資。值得注意的是，2016年3月，順豐在北京的電商團(tuán)隊(duì)另外推出了一個(gè)叫“豐生活”的微信公眾號(hào)，開(kāi)始做香港直購(gòu)的跨境電商項(xiàng)目。

與商業(yè)事業(yè)群一樣，“前半年在拆，后半年在合”的事業(yè)部門還有倉(cāng)配BU（Business Unit）。按王衛(wèi)最初的設(shè)想，“同一批人，你要他承接十幾個(gè)事業(yè)部的工作、滿足十幾個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)要求，這是不現(xiàn)實(shí)的”，因此他試圖把集團(tuán)整體業(yè)務(wù)細(xì)分成不同的網(wǎng)，如B2B網(wǎng)、B2C網(wǎng)、冷運(yùn)網(wǎng)、重貨網(wǎng)等，目的是讓每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有一定自主權(quán)，讓每一次貨源都能得到充分利用—成本、效率是順豐最為看重的。

順豐客戶本部科技應(yīng)用處的相關(guān)人員解釋他們圍繞微信做開(kāi)發(fā)的原因時(shí)提到，這是為了減少收派快遞中靠人力二次輸入快遞單信息、收取現(xiàn)金后盤點(diǎn)、入庫(kù)等所造成的時(shí)間及人力浪費(fèi)。

但試行新的事業(yè)群（BG）劃分還不到一年，王衛(wèi)發(fā)現(xiàn)不同的BG之間協(xié)同性弱，反而產(chǎn)生了內(nèi)耗，比如不同BG對(duì)同一個(gè)客戶重復(fù)銷售產(chǎn)品等，最后順豐還是決定把倉(cāng)配業(yè)務(wù)重新劃到速運(yùn)業(yè)務(wù)事業(yè)群中。

倉(cāng)配也是快遞公司在做多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)都要涉足的一個(gè)業(yè)務(wù)。在這個(gè)領(lǐng)域，相比快遞公司，順豐更強(qiáng)勁的對(duì)手還有菜鳥(niǎo)。韓后電商的負(fù)責(zé)人劉世超說(shuō)，此前半年他一直在考慮是要用自建倉(cāng)，還是使用快遞公司的倉(cāng)配服務(wù)。他此前沒(méi)有接觸過(guò)順豐的銷售，所以不知道順豐有這項(xiàng)業(yè)務(wù)。在對(duì)比了菜鳥(niǎo)和另外一家快遞公司之后，韓后決定把天貓自營(yíng)的部分包給菜鳥(niǎo)做，其余則繼續(xù)使用自建倉(cāng)。

頻繁的組織架構(gòu)變動(dòng)傳遞出的是企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力的信號(hào)。過(guò)去幾年，“通達(dá)”系的營(yíng)收增長(zhǎng)速度超過(guò)了順豐；此外，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為依照國(guó)外快遞公司的發(fā)展規(guī)律，未來(lái)幾年中國(guó)快遞行業(yè)企業(yè)中也將出現(xiàn)并購(gòu)潮。在這個(gè)背景下，順豐上市的理由也就顯得非常充分了。“越來(lái)越多的企業(yè)都在融資，如果順豐在這個(gè)時(shí)候不有所作為，就會(huì)不進(jìn)則退?！卑材芪锪鞫麻L(zhǎng)王擁軍表示。很現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是，非上市公司如果要并購(gòu)一定要用現(xiàn)金，而上市公司則可以通過(guò)增發(fā)等其他手段，操作更靈活。

順豐從2014年開(kāi)始試點(diǎn)伙伴計(jì)劃，從早前的加盟到全面直營(yíng)，目前過(guò)渡到直營(yíng)為主、加盟為輔的第三階段。一位原本在西安、現(xiàn)在東莞承包區(qū)域的順豐快遞員說(shuō)，他現(xiàn)在是老板，要購(gòu)置車輛、雇員工，由于東莞整體業(yè)務(wù)量更大，他的收入有增長(zhǎng)，但因?yàn)榍捌诘能囕v成本以及幫客戶墊付的貨款，所以也有不小的壓力。對(duì)比其他快遞公司的加盟制，伙伴計(jì)劃只面向順豐內(nèi)部員工，要求即便是外包，也必須按照順豐的條款、合同來(lái)執(zhí)行。

這可以看做是順豐某種程度的妥協(xié)。自營(yíng)模式讓它需要負(fù)擔(dān)更高的成本，在保護(hù)品牌的同時(shí)順豐也想讓自己盡可能“輕起來(lái)”。

上市融資之后，做信息化升級(jí)、全球化、多元化、行業(yè)并購(gòu)是幾大快遞公司普遍的思路。更直接一點(diǎn)，它們希望縮小與順豐的差距，比如德邦，已經(jīng)直接對(duì)標(biāo)順豐做商務(wù)快件業(yè)務(wù)。但在劉世超看來(lái)，管理是快遞行業(yè)巨大的門檻，順豐的品牌力、運(yùn)營(yíng)能力并不是其他快遞公司短時(shí)期內(nèi)能趕上的。

一場(chǎng)快遞業(yè)的加速跑就這樣開(kāi)始了。