侯燕俐

“游戲化”，并不只是將一些“游戲”添加到用戶界面那么簡單，它代表的是一種思考理念，解決的是深層動(dòng)力問題。

電玩游戲發(fā)燒友可能注意到，日本公司任天堂3月17日推出了首款手機(jī)社交應(yīng)用Miitomo （Mii，意為我；tomo意為朋友）。3月31日，這款應(yīng)用在歐美市場上線。受周圍朋友感染，我也下載試用了一把。通過個(gè)人攝像頭或上傳圖片，系統(tǒng)捕捉用戶的關(guān)鍵外貌特征，生成生動(dòng)的卡通形象，并通過回答問題與其他好友互動(dòng)分享。比如其中一個(gè)問題是：你通過什么方式為自己減壓？

這種把自己當(dāng)電子寵物來養(yǎng)的方式并不新鮮。歸根結(jié)底，現(xiàn)代人需要一個(gè)虛擬的鏡像——無論這鏡像是自我還是朋友——來制造逃離現(xiàn)實(shí)的空間。這空間，在從前可能更多是一次遠(yuǎn)足，一次閱讀或是一場影音體驗(yàn)。

其實(shí)，電玩游戲還蘊(yùn)藏著更大的寶藏，游戲化（gamification ）的機(jī)制正在從這一領(lǐng)域溢出，引起更多領(lǐng)域商業(yè)管理人士的重視，尤其是在增加受眾參與度、忠誠度和樂趣上的設(shè)計(jì)考量上。

英國作家、科技文化評(píng)論者湯姆·查特菲爾德（Tom Chatfield）也是一位游戲?qū)懯?，他本人玩《魔獸世界》，也研究《虛擬農(nóng)場》《星戰(zhàn)前夜》等。他著有《Fun Inc.》一書，從神經(jīng)學(xué)及心理學(xué)角度分析了電子游戲激勵(lì)大腦的7種方式：1.經(jīng)驗(yàn)值和進(jìn)度機(jī)制（完成、升級(jí)） ；2.任務(wù)切割為短期和長期，并與個(gè)人獲利掛鉤；3.獎(jiǎng)勵(lì)成就，不懲罰失??；4.及時(shí)反饋，從而鞏固新技能；5.不確定的驚喜因素；6.合作帶來的集體歸屬感；7.充分自由度。

“游戲化”，并不只是將一些“游戲”添加到用戶界面那么簡單，它代表的是一種思考理念，解決的是深層動(dòng)力問題。

保險(xiǎn)公司經(jīng)常是刻板的行業(yè)形象，但英國一家健康和人身保險(xiǎn)公司Vitality Health獨(dú)辟蹊徑，引入“游戲化”機(jī)制來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶互動(dòng)。

該公司的核心業(yè)務(wù)是私人保險(xiǎn)收費(fèi)訂閱服務(wù)，但前端卻設(shè)計(jì)了免費(fèi)的健身測試和體檢服務(wù)入口，用戶如果每天做健身訓(xùn)練并打卡，便可以獲得公司贈(zèng)送的免費(fèi)電影票或星巴克咖啡券，極大增強(qiáng)用戶黏性和參與度。

大眾汽車有個(gè)社會(huì)項(xiàng)目叫“好玩理論”（Fun Theory），用以獎(jiǎng)勵(lì)那些旨在改變?nèi)藗儾涣夹袨榈南敕ā?009年，凱文·理查森提交了一個(gè)“測速攝像頭彩票”的想法，獲得2500歐元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)想法也是基于“游戲化”機(jī)制，即與通常的只是懲罰超速的司機(jī)不同，這個(gè)彩票基金來自于罰款，用于隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)那些守法駕駛的司機(jī)。這個(gè)想法后來被瑞典道路協(xié)會(huì)試用，他們?cè)谝宦范斡脭z像頭測速并拍下司機(jī)圖片。測試期滿，司機(jī)平均駕駛速度下降了22%。

不獨(dú)用戶體驗(yàn)和營銷效果，一些公司開始考慮將“游戲化”機(jī)制引入員工激勵(lì)體系，作為對(duì)KPI績效考核的有益補(bǔ)充。若KPI設(shè)置不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致員工只關(guān)注自己的一畝三分田，內(nèi)部競爭大于合作，不利于長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，且由于其延遲（比如有的一年一次）的反饋，員工無法及時(shí)得到反饋，調(diào)整策略，難免有挫傷感。

《驅(qū)動(dòng)力》（Drive）的作者丹·平克（Dan Pink）提出“動(dòng)力3.0”的概念，更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在動(dòng)力”，而不是在KPI強(qiáng)壓之下的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。圍繞“動(dòng)力3.0”，他提出三個(gè)重要元素：一是自主性，一種主導(dǎo)我們自身生活的沖動(dòng)；二是精進(jìn)感，希望在某件事上越做越好的渴望；三是目的，一種想要通過努力成就比個(gè)人更宏大的目標(biāo)事業(yè)的愿望。

美國公司GamEffective 是一家旨在通過“游戲化”設(shè)計(jì)幫助客戶提升銷售、客戶服務(wù)體驗(yàn)和員工培訓(xùn)效果的平臺(tái)，該公司的創(chuàng)始人和CEO Gal Rimon 認(rèn)為，“游戲化”可以激發(fā)作家Dan提到的內(nèi)在動(dòng)力。

他的解釋是：游戲化可以讓管理者跟員工溝通下一步的任務(wù)和目標(biāo)，建立合適的學(xué)習(xí)及績效期望值，并且可以使員工實(shí)時(shí)了解他們的產(chǎn)出貢獻(xiàn)與公司目標(biāo)的一致性。

微軟曾委托GamEffective，希望他們通過“游戲化”設(shè)計(jì)來提高該公司全球戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議的效果，激發(fā)與會(huì)者的參與感和創(chuàng)造性，增強(qiáng)員工與高級(jí)管理者之間的互動(dòng)。GamEffective運(yùn)用“賽車”的游戲故事，將會(huì)議圓桌的分組討論轉(zhuǎn)化成不同車隊(duì)之間的競爭與合作。與會(huì)者通過演講、討論、糾錯(cuò)、合作來提高團(tuán)隊(duì)分?jǐn)?shù)，讓往往冗長沉悶的公司會(huì)議變得可觸好玩。

作者特里薩·阿馬比爾（Teresa Amabile）在其著作《進(jìn)步原則：利用小贏來激發(fā)工作中的喜悅、投入和創(chuàng)造性》中呼應(yīng)了“實(shí)時(shí)反饋”的重要性。她的結(jié)論是：“激發(fā)員工創(chuàng)造力和高效率的關(guān)鍵是他們能感到自己一直在進(jìn)步，即使這進(jìn)步是小小的贏。個(gè)人的小贏，對(duì)于保證整個(gè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)力來說是大贏?！?