徐玨鈺

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510000）

海南拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探析

徐玨鈺

（中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510000）

國(guó)際旅游島的建設(shè)，為海南旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)提供了極大的發(fā)展空間.文章在此基礎(chǔ)上分析了海南國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從政府角色定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略措施等方面探討了海南拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略.

國(guó)際旅游島；營(yíng)銷策略；政府；海南

2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，至此，海南“國(guó)際旅游島”建設(shè)正式步入正軌.作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署，我國(guó)將在2020年將海南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地.在海南海島旅游開發(fā)的過(guò)程中，海南旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展空間巨大，海南省政府的角色定位對(duì)海南拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷起著重要的作用.

1 海南國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

海南島成為“國(guó)際旅游島”后，出現(xiàn)旅游業(yè)的新氣象，舉辦了許多大型國(guó)際性賽事等活動(dòng).2015年，三亞舉辦了第65屆世界小姐總決賽、第六屆海天盛筵中國(guó)游艇、第十屆三亞國(guó)際熱帶蘭花博會(huì)等國(guó)際性賽事和會(huì)展活動(dòng).2016年3月，三亞又將舉辦國(guó)際旅游貿(mào)易博覽會(huì)，這將給海南帶來(lái)了極大的商機(jī).然而令人遺憾的是，通過(guò)對(duì)游客滿意度的調(diào)查以及對(duì)受訪游客的了解，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)性、梯次性、專業(yè)性、可行性、科學(xué)性要求等特點(diǎn)規(guī)律來(lái)分析，海南國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在以下問(wèn)題.

1.1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的整體規(guī)劃有待完善

海南自建設(shè)國(guó)際旅游島以來(lái)，尚未形成一個(gè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略規(guī)劃藍(lán)皮書作為總體方向上的指導(dǎo)大綱統(tǒng)攬全局.由于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導(dǎo)致旅游發(fā)展區(qū)域不均衡，東強(qiáng)西弱、南重北輕的格局較突出.從目前海南整體旅游發(fā)展接待空間來(lái)看，過(guò)多集中在三亞和瓊海等城市.尤其在每年春節(jié)期間，三亞的接待的游客過(guò)多［1］，使城市綠化和公共設(shè)施受損，造成三亞灣的生態(tài)急劇破壞，極大影響了游客的旅游感受［2］.

由于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導(dǎo)致景點(diǎn)重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重.縱觀海南的旅游景點(diǎn)，如海南的清水灣、月亮灣和棋子灣的景區(qū)建設(shè)，均多以沙雕或童話雕像為景點(diǎn)，配建通往沙灘的木棧道，棧道旁種植綠色植物，同時(shí)在景區(qū)建設(shè)高檔酒店.雖然同處不同的景區(qū)，但景區(qū)建設(shè)極其相似，未能完全體現(xiàn)出不同景點(diǎn)的獨(dú)特景觀.

由于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的整體規(guī)劃不夠完善，導(dǎo)致海南國(guó)際旅游島的宣傳活動(dòng)難以全方位推廣，無(wú)法做到“對(duì)內(nèi)動(dòng)員，對(duì)外宣傳”.海南省的居民無(wú)法得知旅游整體市場(chǎng)的規(guī)劃信息，沒(méi)有以主人翁的姿態(tài)去迎接各地來(lái)瓊的游客.入島的游客對(duì)海南旅游的整體形象評(píng)價(jià)也較低，多數(shù)游客在旅游過(guò)程中極少認(rèn)知到海南的旅游文化，對(duì)海南旅游形象認(rèn)知與海南國(guó)際旅游島宣傳和定位的海南旅游形象都有錯(cuò)位.

1.2 優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品有待研發(fā)

眾所周知，吃、住、行、游、購(gòu)、娛是旅游中的六大要素.從“行”這一因素來(lái)分析，海南旅游目前仍受到來(lái)自航空的交通制約.雖然海南已和26國(guó)簽訂了團(tuán)隊(duì)游客入境免簽證政策，但其促進(jìn)效應(yīng)并不理想.因此，海南需要開通海外重點(diǎn)客源市場(chǎng)的直達(dá)航線，使得外國(guó)游客進(jìn)入海南旅游更為便利.在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)航班運(yùn)力不足和機(jī)場(chǎng)吞吐量的容量較小等問(wèn)題，直接影響國(guó)內(nèi)游客入島旅游的熱情.在省內(nèi)，旅游路線老化且設(shè)計(jì)不合理，在環(huán)島高鐵開通后尚未對(duì)景區(qū)路線進(jìn)行修訂，限制了海南旅游的發(fā)展.

從整體上看，海南拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)時(shí)尚未建立較為健全的旅游產(chǎn)品體系，未能研發(fā)優(yōu)質(zhì)的、具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品.旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，沒(méi)有真正把海南的特色歷史文化融合到旅游產(chǎn)品中，黎苗村寨過(guò)于商業(yè)化，欠缺原汁原味的文化內(nèi)涵等均使國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)海南國(guó)際旅游島的營(yíng)銷感到失望［3］.

1.3 旅游市場(chǎng)的服務(wù)水平有待提高

海南旅游管理已建立聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，但在聯(lián)合執(zhí)法過(guò)程中，難以做到常態(tài)化、制度化和法制化.海南旅游管理機(jī)構(gòu)往往多以應(yīng)急處置為主，疏忽對(duì)各旅游景點(diǎn)及從業(yè)人員的日常管理，從而導(dǎo)致部分海外旅游者將海南歸屬于低層次旅游度假地，認(rèn)為海南酒店住宿、旅游產(chǎn)品的價(jià)格與巴厘島、普吉島等旅游勝地持平，但服務(wù)水平和環(huán)境卻遠(yuǎn)不及巴厘島等國(guó)際旅游島嶼.

龔箭先生曾對(duì)海南島旅游者展開問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，旨在了解海南游客的滿意度.統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，赴海南的游客對(duì)海南整體旅游環(huán)境滿意度偏低，游客投訴最多的是治安環(huán)境和購(gòu)物宰客.海南整體治安環(huán)境并不差，但為何游客對(duì)此意見(jiàn)紛紜？咎其原因大多是由于管理不當(dāng)所至.就國(guó)內(nèi)旅游者的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，37%的國(guó)內(nèi)旅游者最不滿意海南治安環(huán)境.國(guó)內(nèi)旅游者多入住家庭旅館或4星級(jí)以下的酒店，而入住家庭旅館的旅游者多受到當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊懀?星級(jí)以下的酒店由于管理不到位，從而導(dǎo)致游客受到騷擾.16%的國(guó)內(nèi)旅游者和27%的國(guó)外游客不滿意海南購(gòu)物宰客，41%的國(guó)外游客最不滿意海南的價(jià)格，總體緣自于旅游商品經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)參差不齊，不少商家頂風(fēng)作案，哄抬物價(jià)，欺瞞欺騙，導(dǎo)致游客在購(gòu)買商品的過(guò)程中，出現(xiàn)買到次品和被欺詐的現(xiàn)象［4］.2011年和2012年，三亞市持續(xù)爆出游客吃海鮮“萬(wàn)元”賬單和“天價(jià)海鮮”事件，給三亞的旅游管理體制和旅游市場(chǎng)服務(wù)敲響了警鐘.因此，我們需要加強(qiáng)海南旅游行業(yè)協(xié)會(huì)管理和約束機(jī)制，提高旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)，持續(xù)整治和規(guī)范旅游服務(wù)市場(chǎng)的秩序.

2 海南旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略措施

2.1 政府角色的轉(zhuǎn)變

隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)的深入開展，海南旅游業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成，供應(yīng)能力也大大提高.在這種情形下，需要調(diào)整海南省政府在旅游業(yè)中所扮演的角色，應(yīng)從宏觀角度入手，不再充當(dāng)“當(dāng)局者”的角色，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變成“旁觀者”，逐步放手讓旅游企業(yè)自主發(fā)展.換句話來(lái)說(shuō)，就是采取有限的政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略模式，著手建立健全規(guī)范的旅游市場(chǎng)法規(guī)體系，引導(dǎo)旅游市場(chǎng)展開有序競(jìng)爭(zhēng)，使海南省政府對(duì)旅游市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和管理做到有法可依，使政府的管理職能向服務(wù)職能轉(zhuǎn)變.在完全政府主導(dǎo)向有限主導(dǎo)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，首先應(yīng)嚴(yán)格按照海南國(guó)際旅游島的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃發(fā)展旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)于海南即將建設(shè)的各種旅游項(xiàng)目，應(yīng)充分進(jìn)行調(diào)研，分階段、分步驟地穩(wěn)步推進(jìn)，避免出現(xiàn)過(guò)多相似或雷同的旅游項(xiàng)目同時(shí)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)控制海南島國(guó)際旅游島物價(jià)哄高的目的.

為加強(qiáng)海南國(guó)際旅游島的品牌建設(shè)，海南省政府可從度假、會(huì)議等高附加值的旅游項(xiàng)目入手，嘗試發(fā)展博彩旅游等特色旅游項(xiàng)目，從而推動(dòng)海南國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展.在具體的實(shí)施過(guò)程中，加大旅游服務(wù)業(yè)，整合營(yíng)銷的力度，樹立大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的觀念和意識(shí)，更多開展直接面對(duì)旅游消費(fèi)終端的有效營(yíng)銷活動(dòng)，從而形成現(xiàn)代的有效的營(yíng)銷組合策略［2］.同時(shí)充分發(fā)揮旅游行業(yè)組織的作用，加快市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，拓寬國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，提供多國(guó)語(yǔ)言版本的旅游營(yíng)銷網(wǎng)站，從而推進(jìn)海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程.

2.2 構(gòu)建“四位一體”的合作主體形式

推動(dòng)海南國(guó)際旅游島建設(shè)應(yīng)開展區(qū)域旅游合作.從全局的角度出發(fā)，海南省政府、企業(yè)、非政府組織和社區(qū)居民都應(yīng)以主人翁精神參與到海南國(guó)際旅游島建設(shè)中來(lái)，共同組成“四位一體”的合作方式，各自承擔(dān)不同的合作角色.海南省政府是管理主體，企業(yè)是市場(chǎng)主體，非政府組織是參與主體，社區(qū)居民則是影響主體.

首先，海南省政府要?dú)w位，政府應(yīng)著手建設(shè)海南國(guó)際旅游島的社會(huì)管理和公共產(chǎn)品，規(guī)范旅游企業(yè)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展，為非政府旅游組織的發(fā)育創(chuàng)造有利的條件.由于三亞天氣暖熱，每年一過(guò)10月，“候鳥老人”從各地聚攏到三亞，“候鳥老人”從各地聚攏到三亞，三亞的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和城市建設(shè)得到較快發(fā)展，但也使得三亞城市治理管理面臨著許多挑戰(zhàn).2015年底，65歲的哈爾濱老人畢國(guó)昌違規(guī)游泳引發(fā)的糾紛迅速成為焦點(diǎn)事件.在2016年海南兩會(huì)上，關(guān)于如何讓“候鳥”為我所用的討論很是熱烈.如何建立健全“候鳥型”人才使用和管理辦法，建立務(wù)實(shí)持久的合作規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)三亞地區(qū)與“候鳥型”人才的常態(tài)化、長(zhǎng)期化合作，是三亞市政府作為管理主體需要解決的問(wèn)題［5］.

其次，旅游企業(yè)要到位，確立企業(yè)在旅游中的主體地位，通過(guò)企業(yè)之間分工合作，促使企業(yè)發(fā)展壯大，從而促進(jìn)海南國(guó)際旅游市場(chǎng)的成熟.最后，非政府組織和社區(qū)居民要補(bǔ)位，海南省政府應(yīng)放手發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等非政府組織，賦予非政府組織相應(yīng)的職能和權(quán)限，推進(jìn)非政府組織職能的市場(chǎng)化以及社區(qū)居民意識(shí)的提升，使海南國(guó)際旅游市場(chǎng)得以有序發(fā)展.

2.3 旅游產(chǎn)品的品牌形象推廣

我國(guó)現(xiàn)提出“一帶一路”建設(shè)，海南航空事業(yè)發(fā)展迅速，環(huán)島高鐵已于2015年11月建成，其獨(dú)特的環(huán)形設(shè)計(jì)通過(guò)車站與島內(nèi)高速公路、國(guó)際機(jī)場(chǎng)、鐵路輪渡等交通方式有效銜接，構(gòu)建起立體交通體系，可滿足人們多元化出行需求，帶動(dòng)海南國(guó)際旅游市場(chǎng)升溫.因此，創(chuàng)建物質(zhì)、文化、時(shí)空等復(fù)合型的旅游產(chǎn)品是推廣海南國(guó)際旅游產(chǎn)品的重中之重.根據(jù)海南旅游者的個(gè)人價(jià)值觀特征可將海南旅游者劃分為五大類型：學(xué)習(xí)觀光型、獵奇型、購(gòu)物玩樂(lè)型、商務(wù)旅游型和度假享受型［4］.此外，每一類型的游客在游玩過(guò)程中都有時(shí)效性的需求，有的游客喜歡歷史文化景點(diǎn)，有些游客喜歡現(xiàn)代化的建筑，因此我們可根據(jù)游客的喜好按歷史、現(xiàn)在和未來(lái)這三種時(shí)效性來(lái)劃分，同時(shí)結(jié)合海南的物質(zhì)和文化進(jìn)行組合，從而構(gòu)建出海南國(guó)際旅游產(chǎn)品的品牌形象（見(jiàn)表1）.

表1 海南國(guó)際旅游產(chǎn)品的品牌形象Tab.1The brand image of Hainan international tourism products

海南要發(fā)展成為現(xiàn)代動(dòng)感旅游的國(guó)際旅游島，應(yīng)該加強(qiáng)提高城市的現(xiàn)代化服務(wù)能力，完善旅游設(shè)施，吸引更多的購(gòu)物玩樂(lè)型和商務(wù)旅游型的游客來(lái)到海南，從而帶動(dòng)海南旅游業(yè)的發(fā)展.

2.4 旅游市場(chǎng)的管理模式

1）構(gòu)建以旅游業(yè)為特色的海南城鎮(zhèn)新體系.根據(jù)海南地理位置、島嶼和群島空間環(huán)境特點(diǎn)、自然和人文資源條件和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略方向，構(gòu)建以旅游業(yè)為特色的海南城鎮(zhèn)新體系.將海口市定為國(guó)際旅游島之都，推進(jìn)?？诔擎?zhèn)化的主要任務(wù)，進(jìn)一步降低國(guó)際通關(guān)條件、簡(jiǎn)化和完善通關(guān)手續(xù)，建設(shè)成為國(guó)際旅游島的接待門戶、游客集散地和旅游目的地.將三亞市、三沙市、儋州市、瓊海市、文昌市、萬(wàn)寧市、東方市和五指山市確立為八大區(qū)域中心城市，進(jìn)一步加強(qiáng)具有國(guó)際旅游特點(diǎn)和價(jià)值的自然和文化景區(qū)建設(shè)，提高八大區(qū)域中心城市的旅游接待能力，從而改變?nèi)齺喪新糜芜^(guò)熱的局面，同時(shí)也減輕旅游熱給三亞市帶來(lái)的承載壓力.此外，還可以加強(qiáng)眾多風(fēng)情小鎮(zhèn)的建設(shè).2012年海南共有風(fēng)格各異的建制鎮(zhèn)183個(gè)，其中縣城10座.因此，我們應(yīng)加強(qiáng)這些風(fēng)情各異的小鎮(zhèn)建設(shè)，或建設(shè)成為熱帶蔬菜基地和花卉基地，或建設(shè)成為海邊漁村和海邊風(fēng)情鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，或建設(shè)成為熱帶雨林以發(fā)展森林民俗旅游，或建設(shè)成為黎苗族文化風(fēng)情旅游景區(qū)，從而達(dá)到保護(hù)海南特色的建設(shè)、飲食、服裝和文化等目的［6-9］.

2）推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).海南省政府應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際旅游島基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如國(guó)際空港、國(guó)際海港及郵輪港、城市旅游交通通道、熱帶園林綠化景觀等，形成和培育國(guó)際旅游城市的景觀和氛圍，保證海南國(guó)際旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展.

隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展，游客對(duì)旅游服務(wù)的要求越來(lái)越高，維權(quán)意識(shí)越來(lái)越激烈，通過(guò)構(gòu)建先進(jìn)的營(yíng)銷策略和完善的管理體系，可大大提高海南國(guó)際旅游島在游客心目中的信任度，贏得更廣闊的旅游市場(chǎng).

［1］喬亞楠.春節(jié)黃金周過(guò)半，三亞七大景區(qū)已接待游客71萬(wàn)多人［N］.三亞日?qǐng)?bào)，2016-02-12（02）.

［2］周凌峰.游客過(guò)多，海南三亞年花600多萬(wàn)修草坪［N］.海南日?qǐng)?bào)，2013-12-11（03）.

［3］杜瑋.海南國(guó)際旅游島背景下政府國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究［D］.?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2015.

［4］龔箭.海南國(guó)際旅游島芻論［M］.武漢：湖北人民出版社，2013.

［5］吳雪君.三亞“候鳥式”養(yǎng)老的喜與憂［N］.工人日?qǐng)?bào)，2016-02-17（06）.

［6］國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心課題組.深化改革開放與加快海南國(guó)際旅游島建設(shè)［M］.北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2014.

［7］申帆.智慧旅游背景下旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新［J］.中小企業(yè)管理與科技，2016（1）：114.

［8］葉錢贊.海南旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究［J］.旅游縱覽，2015（3）：176.

［9］糜金科.海南旅游開拓北歐市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策研究［D］.上海：華東理工大學(xué)，2014.

責(zé)任編輯：黃 瀾

The Research of Marketing Strategies for Expanding International Tourism Market in Hainan

XU Jueyu

（School of Management，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510000，China）

The establishment of International Tourism Island provides a great opportunity for the development of Hainan Tourism and related service industries.To promote future prospect，the paper examines the current issues in International Tourism Market in Hainan and explores the marketing measurementsof expanding the international tourist market from perspectives of government’s role and marketing strategies.

International Tourist Island；marketing strategies；government；Hainan

F 592

A

1674-4942（2016）02-0226-04

2016-03-01