馮羽

一直被奉為“快時(shí)尚神話”的優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)沒(méi)有想到，曾經(jīng)以“低價(jià)高質(zhì)”吸引來(lái)的大批消費(fèi)者，現(xiàn)在正在離它而去。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，受優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑影響，迅銷集團(tuán)2015財(cái)年上半年凈利潤(rùn)暴跌55.1%。

繼2015年優(yōu)衣庫(kù)在日本本土銷售疲持續(xù)軟后，包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場(chǎng)也紛紛淪陷。在華15年締造出快時(shí)尚帝國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)的神話雖然有不凡的開(kāi)場(chǎng)，但是否正在走向不完美的結(jié)局？

不再質(zhì)優(yōu)價(jià)廉

價(jià)格低廉、品質(zhì)卓越成為消費(fèi)者認(rèn)可優(yōu)衣庫(kù)的重要標(biāo)簽。不過(guò)，這也許只是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)消費(fèi)者不靠譜的承諾。

2013年3月，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)分公司宣布對(duì)其在美國(guó)銷售的700件兒童睡衣進(jìn)行召回，原因是該睡衣不符合美國(guó)聯(lián)邦兒童睡衣阻燃性標(biāo)準(zhǔn)，容易對(duì)兒童造成燒傷危險(xiǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，同年4月，北京市工商局在對(duì)市場(chǎng)上快時(shí)尚服裝品牌的抽檢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)銷售的兩款輕型羽絨產(chǎn)品質(zhì)檢不合格，多添加聚酯纖維數(shù)量而減少了充絨量，兩款不合格產(chǎn)品的數(shù)量共計(jì)2534件。

一邊是產(chǎn)品遭遇質(zhì)量危機(jī)，另一邊卻是逆勢(shì)提價(jià)的大動(dòng)作。受原料價(jià)格上漲和日元貶值的影響，日本本土優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)較大增幅，2015年7月以后20%的在售新商品將提價(jià)，整體價(jià)格漲幅在10%左右。

業(yè)界對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的提價(jià)不報(bào)樂(lè)觀態(tài)度，盲目提價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)于其他快時(shí)尚品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小，甚至?xí)M(jìn)一步影響產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

運(yùn)營(yíng)與品牌之憂

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官柳井正曾表示，大中華區(qū)將以每年100家新店的速度擴(kuò)張，達(dá)到短期1000家、中期3000家門店的目標(biāo)。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)線下門店的擴(kuò)張速度也沒(méi)讓柳井正失望。2005年優(yōu)衣庫(kù)在華僅有9家門店，而截至2015年上半年，已接近470家，約為其他兩家快時(shí)尚品牌H&M和GAP在華店鋪數(shù)的總和。

在品牌門店大肆擴(kuò)張的背后，卻是店鋪運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)增高。

優(yōu)衣庫(kù)的旗艦店一般在繁華核心商業(yè)圈、城市綜合體以及商業(yè)步行街附近，建筑面積通常在500-1000平方米之間，店鋪?zhàn)饨鹬呖上攵?/p>

除了租金，優(yōu)衣庫(kù)旗艦店還十分注重視覺(jué)感受的店鋪設(shè)計(jì)，以北京三里屯優(yōu)衣庫(kù)為例，多層購(gòu)物空間組成的獨(dú)棟建筑，外部是絢麗的玻璃幕墻，無(wú)疑又增加了額外的運(yùn)營(yíng)成本。

品牌方面，優(yōu)衣庫(kù)主打基本款，產(chǎn)品品類相對(duì)較少，且產(chǎn)品從研發(fā)到銷售流程時(shí)間長(zhǎng)，新品更新速度較慢。比起其他歐美快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫(kù)已然喪失了一部分緊跟時(shí)尚潮流的消費(fèi)人群。

大量生產(chǎn)基本款式服裝也讓優(yōu)衣庫(kù)的品牌識(shí)別度變得模糊，市場(chǎng)上存在大量可替代的產(chǎn)品。

同時(shí)，伴隨國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，出境購(gòu)物也逐漸成為更多消費(fèi)者的選擇。他們更愿意將目光投向海外，選購(gòu)真正有質(zhì)量保證的品牌服飾。

柳井正曾表示，到2020年希望迅銷集團(tuán)能夠以5萬(wàn)億日元收入成為世界第一大服飾制造商和零售商。而疲軟銷售無(wú)疑是給柳井正交上的一份糟糕答卷。曾經(jīng)的優(yōu)衣庫(kù)成功攀越了大中華區(qū)這座高山，而當(dāng)現(xiàn)在“快時(shí)尚神話”終結(jié)，優(yōu)衣庫(kù)可能要準(zhǔn)備品嘗登高跌重的滋味了。