郭富紅 陳艷瑩

摘要：企業(yè)采用產(chǎn)品差異化策略的動機源于緩解市場上激烈的價格競爭和追求最大利潤的需要，并且企業(yè)的產(chǎn)品差異化程度越大，市場勢力也越大，文章基于該視角對產(chǎn)品差異化重要的兩種形式：橫向差異化與縱向差異化的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行梳理和總結(jié)。尤其對現(xiàn)實經(jīng)濟與“產(chǎn)品質(zhì)量最大差異化”原則相矛盾這一現(xiàn)象進行闡述。最后指出該領(lǐng)域的研究不足并提出未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品橫向差異化；產(chǎn)品縱向差異化；市場勢力；研究綜述

一、 引言

產(chǎn)品差異化問題是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的重要內(nèi)容。一方面企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化策略形成市場力量和取得非價格競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力；另一方面，企業(yè)可以通過產(chǎn)品差異化形成細分市場，進行有效的市場定位，集中優(yōu)勢資源，獲取最大利潤。有關(guān)產(chǎn)品差異化的研究最初起始于20世紀30年代關(guān)于壟斷競爭的討論，之后隨著博弈理論在經(jīng)濟學中廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品差異化理論逐步發(fā)展成為熱門的研究課題。

產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)提供同類的產(chǎn)品和品牌不能完全替代。構(gòu)成產(chǎn)品差別化的因素很多，很多學者都認為產(chǎn)品差異化源于產(chǎn)品相關(guān)“特征”的改變。這些特征包括物理差異、心理差異、服務(wù)差異、空間差異。物理差異是指企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)功能方面存在一定程度的差別；心理差異是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段而造成消費者主觀上認識的差異；服務(wù)差異是指企業(yè)在售前和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面存在差異；生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點，導致了產(chǎn)品空間差異。除了上述因素以外，產(chǎn)品差異化還源于消費者對產(chǎn)品認知的不同，無論同類產(chǎn)品之間是否存在客觀差異，只要消費者認為產(chǎn)品不同，那么該類產(chǎn)品就存在差異?？梢园l(fā)現(xiàn)下文關(guān)于產(chǎn)品差異化的研究都圍繞產(chǎn)品差別化的構(gòu)成因素而展開，得到了產(chǎn)品差異化程度越高，市場勢力越大的結(jié)論。

產(chǎn)品差異的劃分方式很多，比較重要的劃分方式是按照產(chǎn)品差異化的方向來劃分，可分為橫向產(chǎn)品差異化和縱向產(chǎn)品差異化。企業(yè)無論是采用縱向差異化策略還是橫向差異化策略，企業(yè)愿意遵循最大差異化原則。企業(yè)這一行為不僅降低企業(yè)間的價格競爭強度，而且產(chǎn)品差異化使企業(yè)具有了在邊際成本之上的定價能力，可以給企業(yè)帶來較高的利潤；產(chǎn)品的差異化程度越大，所具有的特性越難以替代和模仿，企業(yè)的市場勢力越強。絕大多數(shù)文獻都力證了這一觀點。

二、 橫向產(chǎn)品差異化

橫向差異化是指在同類產(chǎn)品中，一部分消費者偏好某種特征的產(chǎn)品，而另一部分消費者偏好另外某種特征的產(chǎn)品。橫向差異化學者的研究主要著眼于在不同市場條件下，企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品選擇問題，很多文獻證明企業(yè)選擇產(chǎn)品最大差異化。

橫向差異的思想最早來源于豪特林（1929）的線性城市模型。但是他指出在線性運輸成本條件下兩企業(yè)都會盡量定位于市場的中心處，得到出現(xiàn)最小的產(chǎn)品差異化的結(jié)論。Hotelling模型企業(yè)產(chǎn)品差異最小化的結(jié)論受到了學界的質(zhì)疑，很多學者通過修改模型假定條件從空間選址的角度作了進一步的研究；其他學者則從消費者、產(chǎn)品特征維度的角度對產(chǎn)品橫向差異化進行研究，并都得到相同的結(jié)論。如表1所示。

三、 縱向差異化

1. 縱向差異化基本理論研究。絕大多數(shù)消費者都偏好某種特征的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的差異化稱為縱向差異化?？v向差異的研究主要圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量展開。多數(shù)文獻得出了企業(yè)選擇最大差異化的產(chǎn)品質(zhì)量。Mussa和Rosen（1978） 最早提出產(chǎn)品質(zhì)量差異化模型。在該模型中他們假設(shè)信息完全的市場上有高低兩種質(zhì)量的同類產(chǎn)品，消費者偏好高質(zhì)量并且具有單位需求，一個類型為θ的消費者購買質(zhì)量為s，價格為p的效用為u（θ，s.p）=θs-p。在雙寡頭情形下，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策的縱向差異化最大。后續(xù)的相關(guān)研究多以此模型為基礎(chǔ)進行研究。如表2所示。

上述文獻均是在如下假定進行的研究并得到高質(zhì)量產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢， 獲得更多利潤的結(jié)論。這些假定包括提高質(zhì)量的成本為零、信息完全、市場完全覆蓋、差異化的產(chǎn)品不存在網(wǎng)絡(luò)外部性。事實上，以上假定僅僅是一種理想的市場情況，與以上假設(shè)相反的情況更符合現(xiàn)實經(jīng)濟。因此為了彌補以上研究的不足，眾多學者針對假設(shè)條件，展開了深入的探索，同樣得出與主流文獻相似的結(jié)論。如表3所示。

2. 縱向差異化理論的發(fā)展。服務(wù)差異是縱向差異內(nèi)容的重要組成部分。知識經(jīng)濟的到來以及日益激烈的市場競爭使得企業(yè)難以只通過有形產(chǎn)品獲得戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢，企業(yè)意識到可以通過增加不同的服務(wù)來獲取成長與利潤的機遇，許多企業(yè)如IBM、通用電氣已經(jīng)開始由制造型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)及與顧客為中心，作為差別化和形成競爭優(yōu)勢的方式。學者將這一現(xiàn)象稱為“服務(wù)差異化”。顯然有關(guān)服務(wù)差異化的研究最早是從制造業(yè)開始的。美國和澳大利亞的學者則提出了“服務(wù)差異型產(chǎn)品”、“服務(wù)差異型制造業(yè)”等概念。

無論是“服務(wù)差異型產(chǎn)品”還是“服務(wù)差異型制造業(yè)”涉及到的“服務(wù)”指的是“客戶服務(wù)”，而不是真正意義上的“服務(wù)”。客戶服務(wù)依托于服務(wù)存在，并且可以為制造品增加附加價值，提高顧客的購買意愿，促使制造企業(yè)獲取更高的利潤。而“服務(wù)”與“客戶服務(wù)”是完全不同的概念?！胺?wù)”是顧客估價和購買的無形產(chǎn)品提供物，即服務(wù)企業(yè)的核心產(chǎn)品是則是“服務(wù)”?！胺?wù)”產(chǎn)品同樣也可以包括客戶服務(wù)，如銀行的24小時客服電話、美發(fā)店的預約熱線等。無論是國外學者還是我國學者的研究本質(zhì)仍是從新的角度圍繞制造業(yè)產(chǎn)品如何實現(xiàn)差異化而展開，企業(yè)通過投資服務(wù)以及提升服務(wù)質(zhì)量，增加制造業(yè)產(chǎn)品的附加價值，作為差別化和形成競爭優(yōu)勢的方式。該研究拓展了產(chǎn)品縱向差異化的內(nèi)容。

3. 對實踐違背“產(chǎn)品質(zhì)量最大差異化原則”的闡述。經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣一種情況，許多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)或者呈現(xiàn)較小差異化。這一事實與主流理論相矛盾，很多學者就這一問題進行了研究，他們的研究結(jié)果對現(xiàn)實經(jīng)濟很有指導意義。張福利與施建軍（2010）從產(chǎn)品縱向差異的角度出發(fā)，假定雙寡頭壟斷市場中高質(zhì)量企業(yè)在生產(chǎn)方面依賴于低質(zhì)量企業(yè)，研究結(jié)果表明無論從短期還是從長期行為來看，兩個企業(yè)存在低質(zhì)量優(yōu)勢。刁新軍等人（2011）研究了不完全覆蓋市場中，具有不對稱網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向差異化產(chǎn)品進行價格競爭或數(shù)量競爭的情形，他們認為當?shù)唾|(zhì)量產(chǎn)品具有較大網(wǎng)絡(luò)外部性，低質(zhì)量產(chǎn)品也可以獲得較大的市場利潤。Boccard與Wauthy（2010）建立生產(chǎn)能力約束下的雙寡頭縱向差異化模型，討論了企業(yè)依次進行選擇質(zhì)量、生產(chǎn)能力與價格博弈競爭的情形，他們認為生產(chǎn)能力約束弱化了企業(yè)進行產(chǎn)品質(zhì)量差異化的動機，當出現(xiàn)生產(chǎn)能力約束時，產(chǎn)品質(zhì)量差異化會使企業(yè)的利潤降低，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在較小的差異化。

從上述文獻不難看出，企業(yè)選擇產(chǎn)品質(zhì)量最小差異化的行為并沒有違背最大差異化原則，恰恰是從新的角度證明了高質(zhì)量產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢這一觀點。由于企業(yè)間生產(chǎn)的相互依賴性、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性、生產(chǎn)能力約束的影響，企業(yè)不使用質(zhì)量差異化策略同樣可以降低價格競爭強度，獲取較高利潤，這些因素弱化了企業(yè)采用質(zhì)量差異化策略的動機。或者說如果沒有上述因素的影響，企業(yè)將采用最大質(zhì)量差異化利潤，提高自身市場競爭力。

四、 研究結(jié)論與啟示

基于產(chǎn)品差異化程度越高，市場勢力越大視角，產(chǎn)品差異化的文獻研究很多，并且基于該視角的理論研究對知識經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品差異化的影響做出闡述，日益地全面、具體貼近現(xiàn)實，但仍存在一定的不足與可以進一步研究的方向，主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，大多數(shù)學者在差異化模型中主要考慮固定成本，對于邊際成本不為零的情況，研究文獻不是很多，且大多數(shù)是階段性的靜態(tài)博弈；第二，現(xiàn)有文獻主要對制造業(yè)的產(chǎn)品差異化進行研究，而對純粹的服務(wù)企業(yè)的“服務(wù)”差異化的研究較少，只能將有形產(chǎn)品差異化理論模糊而近似的對服務(wù)企業(yè)進行差異化分析。這將是產(chǎn)品差異化以后主要的研究方向之一。

參考文獻：

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[2] Mussa， M.， Rosen， S.Monopoly and product quality[J].Journal of Economic Theory，1978，（18）：301-317.

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基金項目：遼寧省社會科學基金項目“面向遼寧制造業(yè)的研發(fā)服務(wù)業(yè)集聚發(fā)展模式與政策研究”（項目號：L12DJY045）；國家自然科學基金面上項目“雙邊集體聲譽約束下的認證產(chǎn)業(yè)績效提升機制研究”（項目號：71373033）。

作者簡介：陳艷瑩（1974-），女，漢族，遼寧省營口市人，大連理工大學管理與經(jīng)濟學部副部長、教授、博士生導師，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟；郭富紅（1980-），女，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市人，大連理工大學城市學院講師，大連理工大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學博士生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

收稿日期：2016-07-21。