王輝 詹志方

摘 要：市場營銷專業(yè)為醫(yī)藥本科院校的新建應(yīng)用型專業(yè)，師資力量相對薄弱，課程設(shè)置等方面仍處于摸索階段。文章通過對湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷專業(yè)校企合作項目的介紹，探討了校企合作下市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問題及改進策略。

關(guān)鍵詞：校企合作；醫(yī)藥院校；市場營銷；課程設(shè)置

中圖分類號：G642.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）08-0024-03

隨著我國高校招生規(guī)模的不斷擴大，大量學(xué)子步入中醫(yī)藥院校的非中醫(yī)藥專業(yè)學(xué)習(xí)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，我國中醫(yī)藥本科院校非醫(yī)藥專業(yè)的招生規(guī)模出現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說明非醫(yī)藥專業(yè)教育已經(jīng)成為了當(dāng)今高等醫(yī)藥院校人才培養(yǎng)的重要組成部分。

2009年我國新醫(yī)改的逐漸深化引發(fā)了醫(yī)藥市場格局的巨大變化，由此，醫(yī)藥市場營銷在現(xiàn)代激烈市場中發(fā)揮著極其重要的作用，眾多醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷的重要性予以了高度重視，認識到在新醫(yī)改新常態(tài)新競爭中，優(yōu)秀的醫(yī)藥營銷人才是其獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。然而市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科，醫(yī)藥營銷人才需要經(jīng)過系統(tǒng)培養(yǎng)、理論和實踐的檢驗，因此，專業(yè)課程設(shè)置就成為了中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學(xué)科建設(shè)較為重視的一項工作。本文主要探討現(xiàn)有湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷專業(yè)課程設(shè)置存在的問題，及校企合作模式下此專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)化。

一、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)概述

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)是高等中醫(yī)藥院校在對醫(yī)藥行業(yè)細分基礎(chǔ)上新設(shè)立的應(yīng)用型專業(yè)。相對于其他醫(yī)藥專業(yè)，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)在中醫(yī)藥院校的發(fā)展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設(shè)置、培養(yǎng)方案制定、實踐環(huán)節(jié)安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)的學(xué)生能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟和醫(yī)藥行業(yè)新環(huán)境需要，具備人文精神、科學(xué)素養(yǎng)與誠信品質(zhì)，熟練掌握醫(yī)學(xué)知識和市場營銷的理論知識 和專業(yè)技巧，具備綜合運用相關(guān)知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決（醫(yī)藥行業(yè)）營銷實際問題的能力；能獨立制訂（醫(yī)藥）企業(yè)總體營銷計劃以及發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)醫(yī)藥行業(yè)市場變化隨時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，制定公司品牌管理與發(fā)展策略；能獨立進行業(yè)務(wù)談判，從事（醫(yī)藥）企業(yè)廣告、市場調(diào)研、企業(yè)策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應(yīng)用型人才。

二、市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程設(shè)置問題

一方面，經(jīng)濟全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫(yī)藥市場領(lǐng)域的步伐；另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態(tài)健康發(fā)展”理念的強化，引發(fā)了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫(yī)藥市場營銷人才提供了新的機會和挑戰(zhàn)，進而對此專業(yè)的課程設(shè)置提出了新的要求。為了使市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的課程設(shè)置能夠快速適應(yīng)這些新變化，有必要認識到現(xiàn)有課程設(shè)置所存在的問題。目前，本專業(yè)在課程設(shè)置上存在的不足主要體現(xiàn)如下。

（一）課程體系缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性

市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)作為湖中醫(yī)大的一個新建應(yīng)用型專業(yè)，在課程設(shè)置上應(yīng)以其行業(yè)特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業(yè)有所區(qū)別，但發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有課程設(shè)置把綜合性大學(xué)的課程體系照搬到中醫(yī)藥院校中，再加上一些醫(yī)藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業(yè)知識與行業(yè)特色課程、醫(yī)藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學(xué)性與系統(tǒng)性。

（二）課程設(shè)置比例不合理

在現(xiàn)有課程設(shè)置上，市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)主要開設(shè)了公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課三個課程模塊，其中公共基礎(chǔ)課與學(xué)校其他專業(yè)統(tǒng)一設(shè)置。專業(yè)主要課程有“市場營銷學(xué)”、“消費者行為學(xué)”、“市場調(diào)查”、“銷售管理”、“廣告學(xué)”、“國際市場營銷”、“商務(wù)談判”、“電子商務(wù)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等[3]，而醫(yī)藥方向的課程比較少，僅有“醫(yī)學(xué)概論”、“藥學(xué)概論”等作為專業(yè)限選課進入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實際的教學(xué)中市場營銷方向和醫(yī)藥方向兩個專業(yè)的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點自然就會很少，全憑學(xué)生自己去耦合這些知識點，培養(yǎng)出來的人才也可能不是社會真正所需的醫(yī)藥市場營銷人才。

此外，在整個課程體系中（總學(xué)時為2720），必修課占主要地位（2128學(xué)時），達到總學(xué)時的78.2%，遠遠高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學(xué)時），占總學(xué)時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學(xué)科、跨專業(yè)、跨系的很少。

（三）理論課與實踐課配置欠佳

市場營銷專業(yè)屬于實踐性很強的一門專業(yè)，理論性相對偏弱，且實踐內(nèi)容不同于學(xué)校的醫(yī)藥類專業(yè)。但在現(xiàn)有專業(yè)課程體系中，專業(yè)基礎(chǔ)理論課程偏多，而實踐課程偏少，存在理論課與實踐課的嚴(yán)重脫節(jié)[4]。即使有些課程安排了實踐課，但在實際的教學(xué)過程中，因相關(guān)實踐教學(xué)的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學(xué)生實踐指導(dǎo)，而無法親臨市場對學(xué)生進行實踐教學(xué)。

（四）過于強調(diào)專業(yè)學(xué)科教育，忽視通識教育

通識教育是高等教育階段的一種素質(zhì)教育，是所有大學(xué)生都應(yīng)接受的非專業(yè)性教育。加強通識教育已經(jīng)成為當(dāng)今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應(yīng)時代的文化內(nèi)容來擴大大學(xué)生的知識范圍，增強大學(xué)生的社會責(zé)任感和歷史使命感[5]。相關(guān)研究也證實了通識教育與專業(yè)教育之間的關(guān)系并不是對立的，而是互為補充的，在人才培養(yǎng)過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現(xiàn)有課程體系中，特別重視營銷管理的專業(yè)核心，過早地給學(xué)生進行專業(yè)定性，且教學(xué)過程完全是按照單純學(xué)科的自身內(nèi)容進行的，而語言、歷史、文化、科學(xué)技術(shù)、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學(xué)生的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

三、校企合作下的市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程

設(shè)置策略

在各種數(shù)字新媒體時代，市場環(huán)境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的就是學(xué)生就業(yè)壓力加大。因此，新形勢的發(fā)展對市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的教學(xué)和教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求。時代要求營銷專業(yè)的教學(xué)不止完成理論的教學(xué)、知識的傳遞，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生營銷的創(chuàng)新思維，營銷動手能力。而實踐證明，校企合作培養(yǎng)模式是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種有效教育模式。

校企合作，是一種注重質(zhì)量培養(yǎng)，注重在線學(xué)習(xí)與企業(yè)實踐，注重學(xué)校與企業(yè)資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實踐來看，現(xiàn)有校企合作模式主要有四種：學(xué)校引進企業(yè)模式、工學(xué)交替模式、校企互動模式和訂單式合作模式[7]。傳統(tǒng)高等教育模式一般只有校方和學(xué)生兩個基本構(gòu)成要素，而校企合作模式，把企業(yè)納入高等教育體系中，把企業(yè)引入學(xué)生培養(yǎng)的全過程，形成了“校方、企業(yè)共同參與，學(xué)生互動”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學(xué)三要素，學(xué)習(xí)兩課堂”。

（一）湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)校企

合作項目特點

為探索應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式，積極響應(yīng)教育部推行的高等教育人才培養(yǎng)“卓越計劃”，湖中醫(yī)大管工學(xué)院從2014年開始，啟動“卓越營銷師”培養(yǎng)計劃，尋求與企業(yè)合作，加強（醫(yī)藥）營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。具體的實施方法是：每年暑假在市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)中從大一到大四，選出部分學(xué)生進醫(yī)藥企業(yè)進行頂崗實習(xí)，旨在讓學(xué)生從大一時起就能學(xué)習(xí)與市場對接、與社會接軌，避免學(xué)生培養(yǎng)與社會需要脫節(jié)，探索建立符合社會需要的高級應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)模式。

（二）校企合作下的市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)課程設(shè)置策略

為了使校企合作教育模式順利實施，達到應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，為此，筆者認為在課程設(shè)置上也要進行一系列的配套改革。

1.在課程體系的結(jié)構(gòu)上，可分成“學(xué)校課程”、“校企共建課程”和“企業(yè)課程”三大模塊。學(xué)校課程是整個課程體系的根本，其教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀；為學(xué)生提供專業(yè)的戰(zhàn)略視野；培養(yǎng)專業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)；為學(xué)生掌握技能分析和解決問題提供理論指導(dǎo)。學(xué)校課程模塊主要包括公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程。

校企共建課程是校企合作人才培養(yǎng)模式成功的保障，是課程體系結(jié)構(gòu)的重點，其教學(xué)目的是幫助學(xué)生鞏固在掌握學(xué)校課程體系下所學(xué)的理論知識，并通過提供相關(guān)的實踐活動，全面提高學(xué)生的實踐操作技能。市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)的校企共建課程主要包括“市場營銷學(xué)”、“消費者行為學(xué)”、“市場營銷調(diào)研”、“產(chǎn)品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營銷策劃”等。

企業(yè)課程主要是指學(xué)生的專業(yè)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學(xué)生初步認知就業(yè)所需的專業(yè)崗位技能，熟悉和適應(yīng)就業(yè)崗位環(huán)境，提前進入“崗位角色”更好地規(guī)劃職業(yè)生涯。

2.在原有公共基礎(chǔ)課和專業(yè)基礎(chǔ)課上，重新組合“學(xué)校課程”的構(gòu)成。學(xué)校課程設(shè)置不能脫離校企合作培養(yǎng)目標(biāo)的核心思想，基礎(chǔ)課程應(yīng)重視文科基礎(chǔ)課程、科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)課、商科基礎(chǔ)課程。因此，在學(xué)校課程設(shè)置上，應(yīng)做如下調(diào)整與改革：（1）合理增加大學(xué)生通識教育的教學(xué)，以此培養(yǎng)大學(xué)生能獨立思考，且對不同學(xué)科有所認識，以至將不同知識融會貫通的能力。（2）合理加強專業(yè)基礎(chǔ)平臺的教學(xué)。市場（醫(yī)藥）營銷專業(yè)在專業(yè)理論課程上，授課內(nèi)容應(yīng)該以越簡明、越通俗易懂越好，關(guān)鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際的企業(yè)管理問題中，因此，可以適當(dāng)減少“線性代數(shù)”的學(xué)分，但需增加與市場營銷專業(yè)崗位競爭力相關(guān)的“應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)”、“會計學(xué)原理”、“財務(wù)管理”、“企業(yè)管理”等理論性課程的學(xué)分。（3）聚焦專業(yè)核心課程，打破以往教學(xué)計劃中拼湊的課程體系，以醫(yī)藥行業(yè)特色為背景，以營銷管理的理論為支撐，增設(shè)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的前沿性課程，把醫(yī)藥學(xué)專業(yè)前沿性課程與營銷管理專業(yè)課程有機結(jié)合起來。

3.根據(jù)學(xué)校特色、師資力量與企業(yè)資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據(jù)具體課程和企業(yè)的實際需要，提出相關(guān)課題，由課程授課教師和企業(yè)專職人員進行教學(xué)設(shè)計、共同開展教學(xué)活動。以“產(chǎn)品管理”課程為例，合作企業(yè)可根據(jù)企業(yè)自身的需求擬定企業(yè)產(chǎn)品（線）規(guī)劃項目，將項目的實施與學(xué)校“產(chǎn)品管理”課程相結(jié)合，企業(yè)產(chǎn)品部門負責(zé)人與學(xué)校授課教師共同設(shè)計教學(xué)方案，并共同組織教學(xué)。（2）校企分別擔(dān)任同一課程的不同教學(xué)內(nèi)容，其中，理論部分由學(xué)校專業(yè)教師講授，實踐部分由企業(yè)人員負責(zé)指導(dǎo)。如“市場營銷調(diào)研”課程就可以采用這種合作方式來進行教學(xué)。

總之，校企合作模式下的課程設(shè)置應(yīng)該使各種教育資源更加優(yōu)化，課程模塊設(shè)置更趨科學(xué)，比例結(jié)構(gòu)更加合理，課程應(yīng)用性更強。校企合作模式下的課程設(shè)置的實施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進行，有利于人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

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