劉彥伯 梁海英 蔣吉德

摘要：市場營銷學課程是培養(yǎng)和激發(fā)學生學習市場營銷興趣的基礎(chǔ)課程。隨著社會的發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求日益苛刻，高職院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)尤其是市場營銷學課程教學上尤為重視，由于教學模式滯后社會發(fā)展需求，各高職院校也在積極探索新方法新路徑加強人才培養(yǎng)。因此，本文立足市場營銷人才培養(yǎng)目標，結(jié)合相關(guān)教學經(jīng)驗及文獻調(diào)查，分析了高職院校市場營銷學課程教學現(xiàn)狀，就市場營銷學課程中涉及的人才培養(yǎng)方案、師資隊伍招聘、教學內(nèi)容、教學形式、教學測評等方面進行探討，希望對高職院校教學、企業(yè)人才選拔、學生就業(yè)等方面有所助益。

關(guān)鍵詞：高職院校市場營銷學課程；市場營銷人才；教學改革

一、我國高職院校市場營銷學課程教學的現(xiàn)狀

市場營銷學課程是培養(yǎng)和激發(fā)學生學習市場營銷興趣的基礎(chǔ)課程。隨著社會的發(fā)展，社會對市場營銷人才的需求日益苛刻，高職院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)尤其是市場營銷學課程教學上尤為重視，由于該課程教學模式滯后社會發(fā)展需求，各高職院校也在積極探索新方法加強人才培養(yǎng)。據(jù)相關(guān)文獻資料調(diào)查以及作者教學經(jīng)驗了解，高職院校在市場營銷學課程教學過程中存在的問題具體表現(xiàn)如下：

（一）市場營銷人才培養(yǎng)方案制定的培養(yǎng)計劃比較簡單，更新較慢

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的設計框架主要包括：專業(yè)代碼、專業(yè)名稱、專業(yè)培養(yǎng)目標、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、主要課程等等模塊。從設計的內(nèi)容板塊來看，內(nèi)容描述較為簡單，培養(yǎng)的能力要求和企業(yè)設立的崗位要求而言較為模糊，課程設計不夠合理等。隨著社會的發(fā)展，市場營銷人才需求層次越來越高端化、多樣化，僅僅圍繞這幾方面制定人才培養(yǎng)方案是不足的。對于市場營銷學這門課程的設計，傳統(tǒng)方案的定位設計較為簡單，對于該門課程對應的能力界定范圍較廣、容易和其他相關(guān)課程培養(yǎng)的能力相重疊，因此容易造成培養(yǎng)技能上的定位不清，影響教學效果。

（二）教師隊伍存在實踐經(jīng)驗的不足，容易偏重理論而輕實踐

高職院校市場營銷師資隊伍普遍年輕化，招聘渠道相對單一，多數(shù)直接從各地高校聘請，這種“校門對校門”的招聘模式導致師資隊伍僅有扎實的專業(yè)理論知識，而欠缺實戰(zhàn)經(jīng)驗。因此，也難免在教學上側(cè)重理論知識的講授而忽略了實踐操作的指導，嚴重影響著學生聽課的興趣和積極性，不利于直接獲得實戰(zhàn)性的專業(yè)技能。

（三）教材樣本多，且內(nèi)容有些滯后，影響教學質(zhì)量。

隨著學者們對市場營銷學學科研究的深入，市場呈現(xiàn)市場營銷學教材的多樣化，市面上的市場營銷學的教材多以美國營銷學之父菲利普·科特勒的《營銷管理》的理論知識為主，相關(guān)理論結(jié)構(gòu)相對固定，補充不夠深入、更新也不足，相應案例較少或簡單、守舊，甚至有些內(nèi)容因年代環(huán)境不同而不適合參考，這對實踐或理論教學挑戰(zhàn)極大，一定程度上也影響著教學效果。

此外，授課教師選擇教材相對靈活，往往選擇的教材會因人而異，因此，講授的內(nèi)容也會因不同教師而不同，在一定程度上各院校培養(yǎng)的營銷人才質(zhì)量也存在差別。

（四）教學方法單一，缺乏靈活

市場營銷學是一門應用性學科，講課教師在教學過程中可以有多種教學手段，但據(jù)調(diào)查了解仍普遍存在教學方法單一的現(xiàn)象，比如：教學主要以“灌輸式”的講授為主，學生被動地聽課和做作業(yè)，學生從中收獲有限的見解并沒有更多的思考空間和學習的主動性，大大限制了學生的學習主觀能動性，對相關(guān)技能的掌握更是難以成效。而參與式教學方法是更好發(fā)揮學生主觀能動性的，參與式教學可以通過多種方式激發(fā)學生參與思考，比如設定論題、情景、案例、實地任務等讓學生思考、動手并發(fā)言，通過講師的點評、總結(jié)，有助于激發(fā)學習興趣。但從總體調(diào)研情況來看，這種參與式教學方法在高職院校市場營銷學課堂中不是主要的教學方式，多數(shù)僅作為教學過程中的某個或某幾個環(huán)節(jié)，因此總體教學收效不大。

（五）學習成績評定方法簡單，教學評估指標不合理

市場營銷學這門課程教學質(zhì)量的好壞關(guān)鍵是以何種標準衡量，因此，確立公平、合理的教學評估指標，是衡量教學質(zhì)量的標準。從調(diào)研情況看，多數(shù)高職院校在市場營銷學這門課程上的學習成績評定方法較為簡單，通常以平時成績+期末成績?yōu)橹?，平時成績考核的內(nèi)容通常為平時出勤情況、課堂表現(xiàn)、作業(yè)情況等，期末成績主要以理論考試為主，多數(shù)學校比較看重期末成績，有的學校僅把平時成績設定為總分的30%，期末成績?yōu)?0%。學習成績評定偏重理論而忽略了學生的平時表現(xiàn)，容易使學生違背學習技能的初衷。把考試通關(guān)作為最終學習目標，這樣的評定方法過于簡單，不能夠科學評定教學質(zhì)量，也影響學生的就業(yè)。

二、高職院校市場營銷學課程教學改革探究

隨著社會的發(fā)展，企業(yè)用人需求的變化，高職院校這個人才孵化器需要立足現(xiàn)實加強教學改革。因此，針對以上教學現(xiàn)狀，結(jié)合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標及課程特性提出以下幾點教學改革的建議：

（一）立足企業(yè)對市場營銷人才的需求，改革市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確立明確的培養(yǎng)目標，設計合理的課程框架

市場營銷學是高職院校市場營銷專業(yè)學生入門的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是激發(fā)其學習市場營銷專業(yè)技能興趣的關(guān)鍵課程，因此應該側(cè)重這門課程的教學改革。因此，在人才培養(yǎng)方案上，要定位好市場營銷學課程的地位、課程培養(yǎng)目標、課程學時、學分結(jié)構(gòu)、考核辦法等，為相關(guān)教育工作者指明教學方向，進而有針對性地進行教學。

（二）拓寬師資隊伍招聘渠道，加強校企合作，加強師資教學能力鍛煉

高職院校市場營銷教師隊伍的教學能力直接影響著教學質(zhì)量，因此，需從市場營銷教師隊伍的來源進行把關(guān)，把傳統(tǒng)以校園為主的招聘渠道擴展到企業(yè)乃至社會上其他層次，這樣既招聘具有扎實理論基礎(chǔ)知識的年輕畢業(yè)生，也招聘具有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的企業(yè)人士，讓整個教師隊伍既充滿活力又充滿實力。此外，高職院校還應加強校企合作，強化師資隊伍的專業(yè)鍛煉，通過與合作企業(yè)簽訂教師掛職鍛煉協(xié)議，讓市場營銷教師們有機會和時間到相關(guān)企業(yè)去實崗掛職鍛煉，一來積累實踐經(jīng)驗，二來調(diào)查實崗技能需求，為教學豐富實踐知識和新理念，提高教學水平。

（三）豐富教學內(nèi)容，尤其豐富與時俱進的新理念、新的營銷策略

市場營銷學課程教材版樣較多，但從內(nèi)容上來說知識框架大同小異，但大多數(shù)教材的引用案例、理念還相對守舊，與現(xiàn)代市場營銷活動的發(fā)展有些脫節(jié)，尤其在新的營銷理念上，相關(guān)案例不夠豐富和新穎。為更好地激發(fā)學生學習興趣，及時掌握現(xiàn)代營銷策略，還需教師實時更新、補充新知識，因此，要選擇最近出版的且內(nèi)容相對新穎的教材，再具體教學上側(cè)重于收集貼近生活、容易理解和掌握的案例信息作為補充內(nèi)容，讓學生容易理解和應用。

（四）以學生為本，靈活應變教學方法，活躍課堂氛圍，提高教學質(zhì)量

高職院校學生與本科院校學生相比文化基礎(chǔ)較差，學習主動性不夠強，對一些理論性較強的知識缺乏興趣。在市場營銷學課程教學中，為更好地強化教學效果，既要考慮學科培養(yǎng)目標，也要考慮學生學習特點，因此需要靈活應變教學方法。根據(jù)學生學習特點，從教學環(huán)節(jié)上教師要把教的時間和學的時間合理分配好，讓學生有參與感和存在感；在教學形式上，可以采用案例導入、情境練習、論題思考、軟件模擬、實地任務等方式帶動學生思考、討論、動手、匯報。這些形式可以根據(jù)教學內(nèi)容的教學目標及教學環(huán)節(jié)進行單獨使用，也可以組合使用；在教學手段上，高職院校市場營銷教師應盡量使用多媒體教學，豐富教學內(nèi)容，對相關(guān)知識點還可以考慮制作微課視頻來進行教學，讓學生在短時間內(nèi)能夠有效理解、掌握到相關(guān)知識點，減少文字繁多或傳統(tǒng)口授帶來的枯燥感。有條件的學校還可以利用手機微信平臺、電腦網(wǎng)絡平臺等進行輔助教學。

（五）設計合理的成績測評指標，強化教學評估質(zhì)量

高職院校市場營銷學課程的教學目的是培養(yǎng)具有一定市場營銷實操能力的人才，而學生對這門課程掌握得如何，具備的能力水平需要有一定的標準來衡量。為更好地衡量教學效果，評估教和學的質(zhì)量，應在課程考核的指標設計較為詳細、具體、可執(zhí)行的指標。市場營銷學是一門應用性學科，在教學考核上應側(cè)重對學生學習市場營銷技能的考核，即側(cè)重考核其實踐應用能力，因此在學生平時的實踐鍛煉中的考核，需調(diào)整平時成績的占比，建議設為60%，理論知識考核占40%或更少。平時成績包含案例分析、論題思考、實地任務完成、情境練習等方面的評分，為更客觀評分，可以考慮邀請企業(yè)家、外校專家等進行評價，避免任課教師的主觀評價。此外，對于相關(guān)教師的教學評估也應該設立一定的標準，比如從課堂表現(xiàn)、學生評價、學生成績、專家評定等多方面進行衡量，進而促進教學效果。

總之，高職院校市場營銷學課程的教學改革不僅僅是某方面的改革，它是一項系統(tǒng)工程，需要考慮多方面因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，企業(yè)人才需求在變化，市場營銷活動規(guī)律也在發(fā)生變化，市場營銷學研究對象以及指導思想在更新，因此，影響市場營銷學課程的教改因素更為復雜，作為市場營銷學課程的教育工作者需要時刻關(guān)注企業(yè)人才需求動向，以便及時調(diào)整教學策略，從而更好地培養(yǎng)出符合社會所需的營銷人才。以上僅是本人結(jié)合教學經(jīng)驗以及資料調(diào)查的思考和建議，從一定程度上還存在不足，尤其相關(guān)教改問題有待日后更深入探究，歡迎同仁們批評指正。

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作者簡介：

劉彥伯（1982- ），男，經(jīng)濟師（工商管理方向），南寧職業(yè)技術(shù)學院專任教師，研究方向：市場營銷、人力資源管理；

梁海英（1985- ），女，講師，廣西財經(jīng)學院專任教師，研究方向：市場營銷；

蔣吉德（1978- ），男，講師、經(jīng)濟師（工商管理方向），百色學院工商管理學院專任教師，研究方向：市場營銷。