祝穎

摘 要：相比于傳統(tǒng)的電影植入，微電影廣告具有低投入、高效益，傳播效果持續(xù)性強，受眾參與性高，劇情緊湊、品牌突出的優(yōu)勢特征，是新時期下廣告推廣的典型范式，當(dāng)下微電影廣告的傳播應(yīng)凸顯廣告主的主導(dǎo)作用，整合多方媒介的綜合效能，強化品牌效應(yīng)的持續(xù)性傳播，從而以微電影廣告?zhèn)鞑槭侄未_立品牌形象、產(chǎn)品理念的優(yōu)勢地位。

關(guān)鍵詞：微電影；廣告模式；傳播

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）23-0118-01

微電影廣告模式是微時代的新興產(chǎn)物，打破了傳統(tǒng)電影廣告植入的說教式、煽動式的傳播方式，以全新的盈利模式入主到廣告營銷陣營當(dāng)中。充分整合了網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特征，擴大了受眾群體，強化了品牌宣傳，探索微電影中的廣告模式特點及其優(yōu)化路徑對研究我國廣告的特色發(fā)展有重要意義。

一、微電影廣告模式的優(yōu)勢特征

1.低成本投入撬的高效益。傳統(tǒng)電影廣告植入耗資巨大是業(yè)內(nèi)不爭的事實，而相應(yīng)的傳播效果卻良莠不齊，這種超低性價比的廣告?zhèn)鞑シ妒皆谖㈦娪皬V告的沖擊下不斷丟失陣地。當(dāng)下愈演愈烈的微電影廣告模式以低成本的微電影制作費用成功撬的品牌塑造與傳播的持久影響力，這種高性價比特征是其得以對抗傳統(tǒng)電影植入范式的首要資本。究其原因在于微電影耗時短、劇情緊湊、主題突出的特征節(jié)省了大量的人力、物力資本，將制作成本降到了最低。

2.話題塑造引導(dǎo)持續(xù)傳播。相比于傳統(tǒng)電影植入中短短數(shù)秒的廣告畫面，微電影突出的個性化主題搭配精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推送能夠營造傳統(tǒng)廣告無法比擬的傳播效果。這種持續(xù)傳播的特征主要源于微電影引領(lǐng)和塑造的網(wǎng)絡(luò)話題，將產(chǎn)品特征和理念依托于特定話題的持續(xù)擴散和傳播中從而保持微電影廣告的傳播熱度不減，微電影還可以通過拍攝后續(xù)系列作品持續(xù)深化主題，話題擴散效果顯著，這是傳統(tǒng)電影無法實現(xiàn)的。

3.交互性強誘導(dǎo)受眾參與。微電影廣告最有效的傳播媒介就是網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端，微電影簡短、緊湊、體積小的特征符合互聯(lián)網(wǎng)+時代下網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端的媒介特點，受眾能夠在短時間內(nèi)在任何地點完成微電影廣告瀏覽?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特征之一就是交互性強，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾可以通過評論、轉(zhuǎn)帖、分享等多種互動方式表達(dá)、交流對微電影廣告的心得、喜好，便于企業(yè)獲得及時的市場反饋信息。

4.緊湊劇情凸顯品牌理念。微電影在短短一到兩分鐘的時間內(nèi)能夠?qū)⑷谌氘a(chǎn)品特征的劇情完整展現(xiàn)，將產(chǎn)品理念深刻植入到受眾腦中。例如，OPPO手機find系列經(jīng)典的產(chǎn)品微電影《find me》，雖然只有一分鐘多的時間，卻能實現(xiàn)好萊塢大片式的影片效果，劇情緊湊、主題突出，再加上萊昂納多的明星效應(yīng)成功將find系列產(chǎn)品推到了受眾面前，傳播效果良好。相比之下電影《非誠勿擾》中淘寶耗資200萬謀求幾秒鐘廣告畫面所帶來的片段式傳播效果，OPPO的微電影傳播模式要高明得多。

二、微電影廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化路徑

1.凸顯廣告主的主導(dǎo)作用。與傳統(tǒng)電影植入的被動地位不同，廣告主應(yīng)充分發(fā)揮微電影廣告制作中的主導(dǎo)作用，將產(chǎn)品理念和企業(yè)形象依托于微電影這一傳播平臺，一方面要擔(dān)當(dāng)好廣告發(fā)起者的角色，對品牌建設(shè)和產(chǎn)品特征有精準(zhǔn)明確的要求，以主導(dǎo)者的姿態(tài)監(jiān)管好代理公司和傳播媒介的互動合作；在廣告制作、傳播、宣傳中凸顯主導(dǎo)作用，成為微電影制作、推出過程的核心要素。另一方面廣告主不能放棄對傳統(tǒng)媒體的潛能挖掘，除了網(wǎng)絡(luò)平臺和移動終端的精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)營銷，還應(yīng)構(gòu)建線上線下結(jié)合的立體化銷售通道。只有這樣才能最大限度地擴大微電影的傳播范圍和受眾群體。

2.整合多方媒介的傳播效能。微電影廣告制作完成后傳播的關(guān)鍵在于利用多方傳播媒介進(jìn)行宣傳，一方面要基于微電影原生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)線上平臺，利用搜索引擎、微博、微信等平臺在傳播微電影視頻的同時，創(chuàng)設(shè)開放的交流互動環(huán)境，基于評論、分享、轉(zhuǎn)載等多種形式營造良好的口碑效應(yīng)，達(dá)到擴大品牌影響力的效果。另一方面要積極促進(jìn)微電影與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，電視、公交移動電視等傳統(tǒng)媒體的影響力是持久的，例如三星的微電影《四夜奇譚》一方面靠網(wǎng)絡(luò)媒介推送、傳播視頻，另一方面依托線下的交互活動引發(fā)公眾對微電影的關(guān)注，擴大品牌號召力，起到了良好的立體化宣傳效果。

3.強化品牌效應(yīng)的持續(xù)性傳播。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭越來越趨向品牌競爭，打品牌戰(zhàn)，樹立品牌形象，在受眾觀念中確立先入為主的地位是極為重要的。微電影廣告的優(yōu)勢在于無孔不入的全面化覆蓋，在網(wǎng)絡(luò)和移動終端極度發(fā)達(dá)的今天，依托網(wǎng)絡(luò)媒介形成持久的品牌影響力才是廣告的最佳效果。這就需要長期進(jìn)行微電影宣傳，在潛移默化中將品牌概念推送給受眾。微電影成本低、體積小、劇情緊湊的優(yōu)勢特征給拍攝系列式的微電影提供了可能。

三、結(jié)語

微電影廣告在制作、傳播、品牌塑造方面顯著優(yōu)勢是企業(yè)推廣產(chǎn)品個性化的新型模式，做好微電影廣告要依托廣告主的主導(dǎo)作用，要整合代理商、制作方等多方資源，將受眾范圍擴大，將品牌形象深化，以持久的影響力、感召力提高微電影廣告效能。

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