齊秀輝 李佳地

摘要：隨著微信等移動(dòng)社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，為許多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)?；谄胶庥?jì)分卡原理，從財(cái)務(wù)、顧客、業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度構(gòu)建傳統(tǒng)企業(yè)的微商績(jī)效評(píng)價(jià)體系，確定可操作的衡量指標(biāo)，包括：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、企業(yè)知名度、顧客保持率、顧客滿(mǎn)意度、新顧客爭(zhēng)取率、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品比例、投入技術(shù)更新和開(kāi)發(fā)的費(fèi)用、商品缺貨率、消費(fèi)者咨詢(xún)和反饋的次數(shù)、支付方式的種類(lèi)、支付平臺(tái)的覆蓋率、商品準(zhǔn)時(shí)交貨率、客戶(hù)投訴的有效受理率、員工激勵(lì)滿(mǎn)意度、員工意見(jiàn)采納比率以及員工的平均培訓(xùn)投資。

關(guān)鍵詞：微商；移動(dòng)社交；平衡計(jì)分卡；價(jià)值鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）07-0088-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信等社會(huì)化媒體的發(fā)展逐漸改變了人們的生活習(xí)慣，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示：超過(guò)55%的人每天打開(kāi)微信的次數(shù)超過(guò)了10次，超過(guò)25%的人打開(kāi)微信的次數(shù)超過(guò)30次；超過(guò)60%的人的微信好友在50個(gè)以上，40%的用戶(hù)微信好友在100個(gè)以上。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了當(dāng)前微信用戶(hù)覆蓋率很廣泛，微信被使用的頻率非常高。許多創(chuàng)業(yè)者由此發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，并紛紛借助微信這一移動(dòng)社交平臺(tái)開(kāi)展商品銷(xiāo)售和服務(wù)買(mǎi)賣(mài)等商業(yè)活動(dòng)，就是通常所說(shuō)的微商。微商出現(xiàn)至今僅有兩年多時(shí)間，但已經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。分別是以“俏十歲”為代表的微商階段、“思埠”微商階段以及傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入微商階段，目前以“韓束”為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，如天虹、國(guó)美、蘇寧等也開(kāi)始試水微商。國(guó)內(nèi)關(guān)于微商的研究主要集中在微商的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，而很少關(guān)注微商的績(jī)效評(píng)價(jià)。本文擬在平衡計(jì)分卡原理的基礎(chǔ)上構(gòu)建微商績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要針對(duì)的是傳統(tǒng)企業(yè)的微商，而非個(gè)人C2C模式的微商。

一、微商營(yíng)銷(xiāo)特征

1.營(yíng)銷(xiāo)成本低

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，微營(yíng)銷(xiāo)的成本極低，甚至為零。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要投入大量資本進(jìn)行廣告宣傳，以達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。而微營(yíng)銷(xiāo)不需要巨額的廣告投入，它只需將產(chǎn)品信息和企業(yè)文化通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布到朋友圈，就能輕易地被廣大客戶(hù)群體看到，從而在不花費(fèi)任何成本費(fèi)用的情況下，達(dá)到很好的廣告宣傳效果。

2.與消費(fèi)者互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商都是以商品為中心，相比之下微商更注重以人為中心，注重與消費(fèi)者的交流和溝通。微商所借助的微信平臺(tái)本來(lái)就是一款專(zhuān)門(mén)用于社交的軟件，因此微商可以更加方便地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，也就更容易發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)商品和服務(wù)的需要。

3.人員管理松散

微商人員管理較松散，經(jīng)常出現(xiàn)人員管理效率低的問(wèn)題，往往都是由個(gè)人獨(dú)立對(duì)產(chǎn)品發(fā)布推廣，而微商在松散的管理體系下可能會(huì)為了個(gè)人利益，進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)，甚至出售假貨，這都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

二、基于平衡計(jì)分卡的微商績(jī)效指標(biāo)體系的構(gòu)建

卡普蘭和諾頓于1992年首次提出平衡計(jì)分卡方法，側(cè)重于企業(yè)的整體績(jī)效評(píng)價(jià)，從財(cái)務(wù)、顧客、業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)維度，將企業(yè)戰(zhàn)略落實(shí)為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值。并實(shí)現(xiàn)了五種平衡：財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的平衡、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的平衡、結(jié)果性指標(biāo)與動(dòng)因性指標(biāo)的平衡、組織內(nèi)部群體與外部群體的平衡以及領(lǐng)先指標(biāo)與滯后指標(biāo)之間的平衡。本文根據(jù)微商的特點(diǎn)，從這四個(gè)維度選取相應(yīng)的績(jī)效衡量指標(biāo)，構(gòu)建微商績(jī)效指標(biāo)體系。

1.財(cái)務(wù)維度

財(cái)務(wù)目標(biāo)是其他維度目標(biāo)的最終結(jié)果，是企業(yè)績(jī)效衡量必不可少的目標(biāo)指標(biāo)，其他目標(biāo)的成果最終都會(huì)在財(cái)務(wù)目標(biāo)中體現(xiàn)。傳統(tǒng)企業(yè)試水微商，特別是傳統(tǒng)零售企業(yè)，目的是為了擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)?lái)的業(yè)績(jī)下滑困境，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)微商更關(guān)注新市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率等。為此，選取銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率兩個(gè)指標(biāo)作為企業(yè)財(cái)務(wù)方面的衡量指標(biāo)。

2.顧客維度

當(dāng)前，一些傳統(tǒng)企業(yè)采用的微商模式是全員營(yíng)銷(xiāo)模式，這就需要員工通過(guò)自己的社交工具進(jìn)行分享推銷(xiāo)。這個(gè)模式很好地利用了微商與大部分目標(biāo)客戶(hù)較強(qiáng)的社交關(guān)系，也就是熟人營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)。然而，該方法利用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，微信朋友圈已經(jīng)是一個(gè)私人意義上的社交平臺(tái)，如果微商大量的進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)和廣告刷屏，會(huì)引起不滿(mǎn)，從而被屏蔽或被刪除，這將會(huì)降低顧客粘度，甚至?xí)绊戜N(xiāo)售量。因此對(duì)于大多數(shù)微商來(lái)說(shuō)，顧客維度是他們關(guān)注的重點(diǎn)。顧客維度的衡量選取以下五個(gè)指標(biāo)：企業(yè)知名度、顧客保持率、顧客滿(mǎn)意度、新顧客爭(zhēng)取率和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

3.業(yè)務(wù)流程維度

業(yè)務(wù)流程主要是為了滿(mǎn)足股東以及達(dá)成顧客維度目標(biāo)，因此在制定業(yè)務(wù)流程相關(guān)的衡量指標(biāo)時(shí)，應(yīng)對(duì)微商的價(jià)值鏈進(jìn)行科學(xué)分析。通常企業(yè)價(jià)值鏈模式包含三個(gè)流程：創(chuàng)新過(guò)程、營(yíng)運(yùn)過(guò)程和售后服務(wù)過(guò)程。微信移動(dòng)電子商務(wù)模式具有特殊性，因此借鑒已有的研究成果，本文針對(duì)微商的特殊性對(duì)其價(jià)值鏈進(jìn)行分析，建立了相應(yīng)的模型（如圖1）。

當(dāng)前，傳統(tǒng)企業(yè)試水微商主要有三種模式，一種是全員營(yíng)銷(xiāo)模式，即企業(yè)將自己的產(chǎn)品放在微店系統(tǒng)上，員工可自行挑選，并借助微信等移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行推銷(xiāo)宣傳，獲得相應(yīng)的提成。第二種模式是選擇微商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，微商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)宣傳推廣和銷(xiāo)售。第三種模式是品牌直達(dá)消費(fèi)者模式，也就是B2C。傳統(tǒng)企業(yè)借助微信公眾號(hào)搭建微店系統(tǒng)，將產(chǎn)品放在微店系統(tǒng)里進(jìn)行線上銷(xiāo)售。無(wú)論哪種模式，都需要借助第三方支付平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行線上交易，并通過(guò)自建物流系統(tǒng)或與第三方物流合作，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。依據(jù)微商價(jià)值鏈分析，對(duì)內(nèi)部流程分成三個(gè)階段：產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程以及售后服務(wù)階段，并依據(jù)不同階段選取相應(yīng)的衡量指標(biāo)，各階段指標(biāo)如下：

產(chǎn)品供應(yīng)階段：企業(yè)應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客當(dāng)前和潛在的需求，生產(chǎn)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的新產(chǎn)品和提供新服務(wù)，培育新市場(chǎng)、新客戶(hù)。因此可以用新產(chǎn)品比例、投入技術(shù)更新和開(kāi)放的費(fèi)用指標(biāo)來(lái)衡量。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程：微商最大的優(yōu)勢(shì)就是可以借助微信移動(dòng)社交平臺(tái)零成本推銷(xiāo)產(chǎn)品，發(fā)布廣告信息。微商營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的簡(jiǎn)便性、靈活性以及營(yíng)銷(xiāo)成本低等優(yōu)勢(shì)都將成為對(duì)抗傳統(tǒng)電商的有力“武器”。對(duì)于微商來(lái)說(shuō)，應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目標(biāo)。根據(jù)這一特性，選取相應(yīng)的衡量指標(biāo)：商品的缺貨率（用來(lái)衡量對(duì)客戶(hù)需求的反應(yīng)速度）和消費(fèi)者咨詢(xún)和反饋的次數(shù)（反映與顧客的互動(dòng)能力）。對(duì)于微商經(jīng)營(yíng)過(guò)程，最重要的環(huán)節(jié)是支付階段和物流派送。支付是否便捷， 物流派送是否及時(shí)都會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意度。

為此，選取了支付方式的種類(lèi)數(shù)，支付平臺(tái)的用戶(hù)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量支付的便捷性，以及商品準(zhǔn)時(shí)交貨率一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量派送貨物的及時(shí)性。

售后服務(wù)階段：對(duì)于微商來(lái)講，完善的售后服務(wù)有利于提高客戶(hù)的保持率。其售后服務(wù)主要涉及產(chǎn)品的退換維修、對(duì)客戶(hù)投訴的處理等，用顧客投訴有效受理率來(lái)評(píng)價(jià)微商的售后服務(wù)。

4.學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度

員工激勵(lì)：由全員微營(yíng)銷(xiāo)模式的特性決定了企業(yè)要想增加銷(xiāo)售量，應(yīng)建立有效的員工激勵(lì)機(jī)制，良好的激勵(lì)機(jī)制可以提高員工的積極性，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。指標(biāo)可選取員工激勵(lì)滿(mǎn)意度和員工意見(jiàn)采納比率。

員工能力：由于微商行業(yè)發(fā)展的特殊性，微商往往都是單獨(dú)進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布與推廣，這需要微商本人具備社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)技能。因此，企業(yè)需要對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技能的培訓(xùn)。相關(guān)指標(biāo)可選取員工的平均培訓(xùn)投資來(lái)衡量。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)社交軟件和平臺(tái)的不斷發(fā)展，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍微商，以此來(lái)緩沖與電商的矛沖突，擺脫困境，重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此設(shè)計(jì)一套專(zhuān)門(mén)用于評(píng)價(jià)傳統(tǒng)企業(yè)微商的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系十分必要，本文以傳統(tǒng)企業(yè)微商為研究對(duì)象，構(gòu)建了基于平衡計(jì)分卡的微商系統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)體系。由于微商本身仍處于成長(zhǎng)過(guò)程，因此在實(shí)踐中績(jī)效評(píng)價(jià)體系的有效性亟待檢驗(yàn)，關(guān)于該方面的實(shí)證分析有待進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 陳鴻鵬）