張宸瑞 王堯

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早起源于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，上世紀(jì)80年代我國(guó)實(shí)行改革開放政策后引入國(guó)內(nèi)，到90年代才在保險(xiǎn)業(yè)開始探索，在保險(xiǎn)實(shí)踐中，保險(xiǎn)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)公司的發(fā)展壯大發(fā)揮著重要作用。本文從我國(guó)當(dāng)前的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略入手，分析了其中存在的問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)，營(yíng)銷策略，發(fā)展趨勢(shì)

保險(xiǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用，是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、 推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程。保險(xiǎn)營(yíng)銷的好壞，直接影響保險(xiǎn)公司的社會(huì)形象、客戶滿意度、市場(chǎng)占有率、企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)業(yè)界的重視，其成功與否對(duì)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)具有非常重要的作用，甚至可以說(shuō)是起決定性作用。

1.我國(guó)當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷主要策略

在麥肯錫的4P理論基礎(chǔ)下，目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略包括： 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略、保險(xiǎn)定價(jià)策略、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略以及保險(xiǎn)促銷策略。

第一類保險(xiǎn)產(chǎn)品策略，主要以險(xiǎn)種開發(fā)與改進(jìn)為核心，以提高現(xiàn)有險(xiǎn)種的功效為重點(diǎn)，制訂時(shí)以考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力和意愿為出發(fā)點(diǎn)。可以分為保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略與保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略。第二類保險(xiǎn)定價(jià)策略，當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)價(jià)格策略主要有低價(jià)策略、高價(jià)策略與優(yōu)惠價(jià)策略三種，目前國(guó)內(nèi)各大保險(xiǎn)公司大多都實(shí)行的低價(jià)策略和優(yōu)惠價(jià)策略。第三類保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略，以營(yíng)銷渠道為核心，目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道是很豐富的包括了保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員，保險(xiǎn)公司柜臺(tái)，銀行，郵局，保險(xiǎn)代理公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，電話營(yíng)銷，保險(xiǎn)超市以及其他金融中介機(jī)構(gòu)。第四類保險(xiǎn)促銷策略，目前國(guó)內(nèi)主要促銷策略包括人員推廣策略和廣告策略。

2.當(dāng)前保險(xiǎn)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

2.1保險(xiǎn)產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)查我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似程度達(dá)到90%以上。以壽險(xiǎn)為例，所有公司的分紅型兩全保險(xiǎn)基本都是含有保障，儲(chǔ)蓄和投資功能；保險(xiǎn)責(zé)任也都是滿期生存保險(xiǎn)金和身故保險(xiǎn)金；投保的程序繳費(fèi)方式也類似，僅僅是在投保年齡期限金額等方面略有不同。說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司所開發(fā)的險(xiǎn)種都存在嚴(yán)重同構(gòu)現(xiàn)象，既不能充分滿足市場(chǎng)需求也不利于保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，阻礙了保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。

2.2定價(jià)機(jī)制不合理，保險(xiǎn)價(jià)格精算水平不足

我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量多、類別少且相似度極高等問(wèn)題導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品方面競(jìng)爭(zhēng)力較弱，從而他們將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在價(jià)格上，為了吸引更多的投保人，各大公司以價(jià)格戰(zhàn)取勝，產(chǎn)品價(jià)格的定制完全不符合產(chǎn)品的成本和投保風(fēng)險(xiǎn)。而且我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)精算水平落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，缺乏專業(yè)的保險(xiǎn)精算師和專門的保險(xiǎn)精算評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，造成我國(guó)市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品大多定價(jià)粗糙。

2.3主要營(yíng)銷渠道體系和監(jiān)管不完善，其他渠道利用程度不足且缺乏信任

主要表現(xiàn)在：第一，個(gè)人代理人渠道比重最大，但素質(zhì)不高，行為不規(guī)范；第二，專業(yè)代理公司發(fā)展緩慢；第三，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司比例太低，和專業(yè)的代理公司相同。目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的客戶也基本都是團(tuán)體客戶，個(gè)人客戶幾乎沒(méi)有，并且其在日常經(jīng)營(yíng)中大多業(yè)務(wù)都來(lái)自股東單位的自銷，并且業(yè)務(wù)渠道少；第四，新興渠道還有待發(fā)展創(chuàng)新，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或電話營(yíng)銷這類新型的渠道都還在起步階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中所出售的保險(xiǎn)險(xiǎn)種還很單一，僅僅局限于航空意外保險(xiǎn)和旅行保險(xiǎn)等投保條款簡(jiǎn)單、操作方便的保險(xiǎn)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者大多很抵觸電話營(yíng)銷，并且電話營(yíng)銷由于時(shí)間的限制始終只能進(jìn)行一些最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售或宣傳一些新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。

2.4促銷策略手段單一且未能達(dá)到營(yíng)銷目的

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)保險(xiǎn)公司采取的都是簡(jiǎn)單的廣告促銷策略，并且這些廣告無(wú)論從設(shè)計(jì)，效果來(lái)看都差強(qiáng)人意，各大保險(xiǎn)公司使用的廣告也都近似、毫無(wú)新意。這些廣告不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)將消費(fèi)者的隱形需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需求和塑造企業(yè)良好品牌的功效，消耗了大量成本；對(duì)于人員推廣和公共關(guān)系推廣這些可以深入人心并且能更好取的消費(fèi)者信賴的促銷策略卻沒(méi)有真正的使用。

3.我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

第一，險(xiǎn)種創(chuàng)新策略將成為產(chǎn)品策略的根本。險(xiǎn)種創(chuàng)新策略不僅僅是險(xiǎn)種的擴(kuò)大和創(chuàng)新，更多的是對(duì)于某一新險(xiǎn)種的開發(fā)。未來(lái)，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)客戶量身的需求來(lái)定制屬于客戶的保險(xiǎn)產(chǎn)品，險(xiǎn)種的創(chuàng)新既包括保險(xiǎn)公司創(chuàng)新，也包括客戶根據(jù)自己的需求隨意搭配各類保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第二，差別定價(jià)策略將廣泛使用。差別定價(jià)是針對(duì)不同的人群、時(shí)間、地區(qū)考察他們的購(gòu)買力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的價(jià)格出售，對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)而言實(shí)行產(chǎn)別定價(jià)有著重要的意義與作用。首先，差別定價(jià)有利于打破目前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)低費(fèi)率的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而促使產(chǎn)品的銷售流程進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。其次，實(shí)行差別定價(jià)，特別是不同地區(qū)的定價(jià)也就形成了細(xì)分市場(chǎng)，使得單一產(chǎn)品銷售多樣化從而滿足更多的客戶，達(dá)到降低保險(xiǎn)產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象的作用。最后，通過(guò)差別定價(jià)可以降低惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促進(jìn)保險(xiǎn)公司注重對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和塑造。

第三，新興渠道策略將成為主要渠道策略。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售不僅可以使保險(xiǎn)公司在銷售上的成本大大降低，更提高了經(jīng)營(yíng)效率，不僅方便了客戶與公司的業(yè)務(wù)來(lái)往也拉進(jìn)了兩者之間的距離。對(duì)于信息的反饋，保險(xiǎn)公司能更快的接收信息以便于推出更符合消費(fèi)者需求和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這些優(yōu)勢(shì)決定了其在未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道策略中不可替代的位置。

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作者簡(jiǎn)介：

張宸瑞（1992- ），男，云南昆明人，云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士生，研究方向：宏觀經(jīng)濟(jì)與國(guó)際金融；

王堯（1994- ），男，云南富源人，云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士生，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理。