開萬茹 于茜 吳慧敏 穆晨瑞

摘要：近年來伴隨著傳統(tǒng)品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型，廠家通過低價傾銷方式強勢進入電商營銷體系，截斷了多數(shù)中小賣家的出路。在貨源、價格、成本、運營方式越來越透明的當(dāng)下，品牌定位技術(shù)是賣家競爭的合理出路。本文研究的品牌定位基于淘寶網(wǎng)的大數(shù)據(jù)，通過多維度訪客定向技術(shù)，幫助賣家鎖定潛在買家，實現(xiàn)精準營銷。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌定位；大數(shù)據(jù)

基金項目：2016年遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（編號：201613207000038）；2014年遼寧省普通高等教育本科教學(xué)改革研究項目（編號： UPRP20140687）

品牌定位的目的是為品牌、產(chǎn)品或店鋪制定出區(qū)別于競爭對手的新的競爭性賣點。新的賣點不僅要準確切中對手對立面，又要切中顧客內(nèi)心。品牌定位是品牌營銷的基礎(chǔ)，生活中品牌營銷成功的案例在生活中已經(jīng)比比皆是，“宜家”是環(huán)保家具的代表；談到“王老吉”，大家都會想到中國涼茶；而“天貓”、“淘寶”、“阿里巴巴”都是通過成功的自我營銷樹立了品牌。

當(dāng)前電商業(yè)界大多忽視戰(zhàn)略，重視戰(zhàn)術(shù)；忽略品牌建設(shè)，重視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)，忽略商品質(zhì)量；重視價格。越來越多的戰(zhàn)術(shù)使人眼花繚亂，投資巨大，但收效甚微；精致的網(wǎng)站頁面對客戶的吸引力也越來越差；再低的價格也無法彌補質(zhì)量的缺憾，商家差評如潮。當(dāng)前電子商務(wù)營銷中消費者更關(guān)心企業(yè)提供的理性，價值（款式、價格、品質(zhì)、種類等）、感性價值（品牌識別、內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、社區(qū)歸屬等）和承諾價值（服務(wù)履行、新品速度，配送速度，網(wǎng)站性能等），只有品牌體驗才是未來核心競爭優(yōu)勢，也只有品牌營銷才是未來電子商務(wù)的發(fā)展之道。

做品牌要對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，明確品牌的發(fā)展方向，通過品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌文化、品牌訴求、品牌故事、品牌性格塑造來實現(xiàn)品牌價值，達到從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化。本文詳細研究當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下的品牌定位特點和相關(guān)技術(shù)。

1.基于大數(shù)據(jù)的品牌定位

品牌定位的方式可分為兩種，一種是已有特色產(chǎn)品，通過定位挖掘興趣人群，確定目標(biāo)銷售人群，即定位人群；另外一種是產(chǎn)品特色模糊，但應(yīng)用群體明確，通過品牌定位挖掘人群興趣點從而改良產(chǎn)品形成品牌，即定位產(chǎn)品。品牌定位擁有4個核心特點：（1）消費者心目中感知價值和實際價值一致；（2）突出領(lǐng)導(dǎo)核心競爭優(yōu)勢，提供價值；（3）與眾不同，差異化顯著；（4）產(chǎn)品服務(wù)和消費者情感聯(lián)系。

當(dāng)前電商用戶龐大，銷售記錄每天海量增長，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)不適用于大數(shù)據(jù)時代下的信息挖掘。近幾年大數(shù)據(jù)分析技術(shù)日趨成熟，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行品牌定位是當(dāng)前研究的熱點。

1.1 人群定位

從“互聯(lián)網(wǎng)+”推行以來，很多企業(yè)和個人都擁有特色和個性化的產(chǎn)品，卻在推廣上遇到難題，因為這類產(chǎn)品個性強，受眾面小，采用常規(guī)推廣手段如同大海撈針收效甚微。如何解決找到合適受眾人群成為亟待解決的問題。大數(shù)據(jù)下的品牌定位就是從海量銷售數(shù)據(jù)中找到適合某種特性產(chǎn)品的人群，針對該人群進行有目的推廣形成品牌效應(yīng)。

Map/Reduce是面向大數(shù)據(jù)分析和處理的并行計算模型，是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)分析的工具。Map/Reduce的工作原理是將大數(shù)據(jù)量的、雜亂無章的事件信息數(shù)據(jù)按照某些特征組織起來，將信息數(shù)據(jù)歸納處理得到最終分析結(jié)果。

在人群定位分析中，第一步將產(chǎn)品特征分解為若干特征信息項，即特征值序列；第二步將此特征值序列和購買人群的購買記錄作為輸入輸入到Map/Reduce計算模型中，通過該模型計算得到購買此類產(chǎn)品的購買人群的特征及特征值列表；第三步在進一步分析中分析所有購買人特征，只要與第二步的特征相似度達到50%，即可將其加入定位人群，成為產(chǎn)品的興趣人群，對其進行有目的的品牌營銷。

1.2 產(chǎn)品定位

目前很多產(chǎn)品有目標(biāo)客戶群，但與其他產(chǎn)品相似度較高，產(chǎn)品缺乏特色，營銷效果不好。針對此類問題，需要從目標(biāo)客戶群入手進行分析，找到喜好即興趣點，從而改良或重新包裝自己的產(chǎn)品以滿足客戶喜好。大數(shù)據(jù)下的產(chǎn)品定位就是從海量銷售數(shù)據(jù)中找到目標(biāo)人群的愛好即消費特征，針對該人群喜好進行產(chǎn)品改良和包裝形成品牌效應(yīng)。

產(chǎn)品定位分析仍適用于Map/Reduce計算模型，首先將目標(biāo)客戶群的消費特征分解為若干特征信息項，即特征值序列；然后將此特征值序列和購買人群的購買記錄作為輸入到Map/Reduce計算模型中，通過該模型計算得到目標(biāo)人群購買產(chǎn)品的特征及特征值列表；第三步計算得到的產(chǎn)品特征和特征值列表對自己的產(chǎn)品重新進行改良和包裝，使之更符合目標(biāo)人群的喜好。

人群定位和產(chǎn)品定位可以相互促進，交替進行，不斷提升定位準確度。

2.構(gòu)建品牌印象

構(gòu)建品牌印象要明確產(chǎn)品的風(fēng)格和目標(biāo)客戶的喜好，找到共同特征，并且充分放大以迎合目標(biāo)客戶。定位清晰之后構(gòu)建品牌印象，進行全方位的包裝和設(shè)計，包括：淘寶VI設(shè)計、店鋪裝修設(shè)計、品牌logo設(shè)計、品牌吊牌設(shè)計、包裝盒設(shè)計、售后卡片設(shè)計、購物袋設(shè)計，甚至是打包用的膠帶設(shè)計，利用所有客戶看得見摸得著的東西對客戶進行視覺、聽覺、觸覺、感覺全方位的烙印，讓品牌印象深入客戶腦海，刻骨銘心。繼而形成品牌文化、品牌訴求、品牌故事、品牌性格塑造來實現(xiàn)品牌價值。

結(jié)語

經(jīng)過多年探索和經(jīng)營，電商平臺已經(jīng)成為滋生品牌的土壤，成功打造一個電商品牌，將獲得更為長久的回報。傳統(tǒng)的通過借助促銷、流量、營銷手段獲得的銷量并不穩(wěn)定，只有通過多樣手段打造品牌，才能獲得更為長久的發(fā)展。有效的差異化定位和差異化戰(zhàn)略，不僅能避開同質(zhì)化競爭，又能開拓更有價值的市場，獲得巨大的成長空間和利潤空間。本文對電子商務(wù)中的品牌定位進行了相關(guān)研究，詳細分析了當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于Map/Reduce計算模型進行品牌定位的方法和過程，并描述了品牌定位后建立品牌印象的過程。為大數(shù)據(jù)環(huán)境下品牌定位發(fā)展提供了思路。

參考文獻：

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