張靜鮮寧

摘要：隨著絲綢之路重新納入國(guó)家核心戰(zhàn)略部署，城市為了獲得更大的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開始尋求城市品牌形象的推廣，并使之帶動(dòng)旅游、吸引外資、人才和擴(kuò)大外界影響。西安緊抓有利戰(zhàn)略機(jī)遇，全方位實(shí)施對(duì)外開放的新引擎，依托地緣、資源、文化、貿(mào)易等方面的先天優(yōu)勢(shì)，高效謀劃，提出建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶重要支點(diǎn)。本文重點(diǎn)分析在跨文化的角度如何對(duì)本土城市形象進(jìn)行傳播，使目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌價(jià)值觀念產(chǎn)生認(rèn)同，降低文化折扣的同時(shí)傳播可使雙方共同接受和尊重的第三方文化。文章通過對(duì)西安城市SWOT進(jìn)行分析，從西安跨文化品牌策略的構(gòu)成要素出發(fā)，就西安城市跨文化推廣策略提出建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；城市品牌；跨文化

陜西省快速對(duì)接絲綢之路戰(zhàn)略，全方位推介“山水人文·大美陜西”，在提升陜西品牌的同時(shí)，也提升了絲綢之路戰(zhàn)略的國(guó)際影響。西安作為絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)，如何在一帶一路背景下做好西安城市營(yíng)銷，擴(kuò)大西安城市形象的影響力，對(duì)提升西安城市競(jìng)爭(zhēng)力、打造“絲路新起點(diǎn)”的品牌，促進(jìn)西安城市穩(wěn)固發(fā)展起到重要的意義。

一、“一帶一路”戰(zhàn)略下西安城市營(yíng)銷SWOT分析

SWOT分析法是廣告學(xué)上常用的一種戰(zhàn)略分析方法，通常用來(lái)研究企業(yè)的strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities（機(jī)會(huì)）、threats（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O和T是外部因素。該方法是對(duì)研究對(duì)象內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解研究對(duì)象在所處市場(chǎng)背景下資源的優(yōu)勢(shì)和不足以及客觀外部環(huán)境的挑戰(zhàn)。運(yùn)用這種方法，可以幫助研究對(duì)象利用優(yōu)勢(shì)發(fā)展策略和計(jì)劃等，便于在市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行品牌推廣。西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，使命獨(dú)特。伴隨著“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的開展，絲路沿線各城市將迎來(lái)新時(shí)代歷史發(fā)展新機(jī)遇。西安圍繞推廣絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶新起點(diǎn)這一城市定位制訂了實(shí)施方案，進(jìn)一步凸顯陜西作為古絲綢之路起點(diǎn)的地位和優(yōu)勢(shì)，旨在借“一帶一路”戰(zhàn)略促進(jìn)西安城市形象在全球知名度的推廣，在提升西安品牌的同時(shí)提升了絲綢之路戰(zhàn)略的國(guó)際影響。

作為古絲綢之路的起點(diǎn)，陜西旅游基礎(chǔ)雄厚，特色鮮明，“文物冠天下”呈現(xiàn)的是陜西厚重博大的歷史風(fēng)韻，其城市性格特征可概括為“厚重、古老、文化底蘊(yùn)濃厚”。通過對(duì)西安城市形象定位現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析后，歸類總結(jié)西安城市形象分析的SWOT，以此來(lái)對(duì)西安品牌推廣進(jìn)行策略分析，具體如下：

表1 西安城市形象塑造的SWOT分析

[優(yōu)勢(shì)——S＼&劣勢(shì)——W＼&機(jī)會(huì)——O＼&威脅——T＼&1.豐富的歷史文化旅游資源

2.科技綜合實(shí)力較強(qiáng)

3.中高等教育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)＼&1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度中等

2.城市形象陳舊刻板

3.復(fù)合型人才缺少＼&1.一帶一路建設(shè)機(jī)遇

2.國(guó)家規(guī)劃的戰(zhàn)略支持

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展趕超的機(jī)遇＼&1.人文資源不合理的保護(hù)與開發(fā)

2.旅游行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

3.大眾傳播構(gòu)建負(fù)面的擬態(tài)環(huán)境＼&]

二、西安品牌推廣的構(gòu)成要素分析

根據(jù)西安市發(fā)改委組織編制的《西安建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶（新起點(diǎn)）戰(zhàn)略規(guī)劃》，政府要深入挖掘絲綢之路歷史文化遺產(chǎn)中的價(jià)值理念和智慧，重視發(fā)展體現(xiàn)不同文化背景的文化旅游演藝產(chǎn)品，增進(jìn)人們對(duì)絲綢之路文化的共同認(rèn)知，展現(xiàn)絲綢之路各國(guó)多彩的文化。西安面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，做好城市品牌的跨文化推廣，主要圍繞三個(gè)問題展開，即“推廣怎樣的城市品牌”、“如何推廣這種品牌”和“推廣效果如何”，西安可從城市品牌的構(gòu)成要素來(lái)進(jìn)行剖析。

（一）有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)

城市形象的目標(biāo)定位是城市品牌推廣的重中之重，在絲綢之路建設(shè)背景下，其目標(biāo)定位人群均呈現(xiàn)出差異性變化。目前，西安正處于國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)重新布局的重大調(diào)整期，這對(duì)快速發(fā)展的陜西經(jīng)濟(jì)提供了極好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃。在此次產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，第三產(chǎn)業(yè)的細(xì)分和融合不斷加速，低碳綠色和創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)等會(huì)得到新的快速發(fā)展。西安政府著力加強(qiáng)與絲綢之路沿線國(guó)家的政府和民間交往中打出“西安牌”，在“長(zhǎng)安號(hào)”國(guó)際貨運(yùn)專線的開通后，西安自主品牌形象和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品都會(huì)得到推廣。

（二）塑造城市核心價(jià)值

城市核心價(jià)值是指城市固有的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、特色地域文化與當(dāng)代文明、現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，也是城市重新定位后引領(lǐng)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文對(duì)西安城市形象進(jìn)行三方面分類：

表2 西安城市形象的核心價(jià)值定位策略

[核心價(jià)值分類＼&形象立義＼&文化釋義＼&政府形象＼&服務(wù)型政府＼&西安定位為國(guó)際化大都市，同時(shí)推進(jìn)落地簽證、過境免簽等，為打造“絲路新起點(diǎn)”旅游品牌做好理論準(zhǔn)備＼&經(jīng)濟(jì)形象＼&金融合作中心＼&通過“一帶一路”沿線國(guó)家與地區(qū)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)包括貿(mào)易暢通在內(nèi)的“五通”，進(jìn)而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)＼&人文形象＼&文化旅游中心＼&構(gòu)建“旅游+”發(fā)展模式。推動(dòng)旅游與其他產(chǎn)業(yè)、行業(yè)相融合，把旅游理念貫穿到其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)造出新的領(lǐng)域和新的業(yè)態(tài)。＼&]

（三）傳播城市有形產(chǎn)品

城市有形產(chǎn)品是城市核心的載體，即城市核心價(jià)值賴以實(shí)現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者能夠直接看到或者感受到的城市的外觀，包括城市的標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象代言人、市民素質(zhì)等。有形產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。對(duì)于城市品牌推廣而言，即向利基市場(chǎng)提供的地理環(huán)境形象。

地理環(huán)境形象包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境三方面。自然環(huán)境是指城市的自然風(fēng)貌和氣候特征。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括生產(chǎn)力實(shí)體的地域配置條件，比如人工環(huán)境、城市建筑、戶外廣告和交通設(shè)施等，受地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好。社會(huì)文化包括地域文化和歷史文化。陜西有中國(guó)現(xiàn)存戲曲藝術(shù)中最古老的劇種秦腔、有中國(guó)皮影戲的鼻祖陜西皮影，同時(shí)西安推出一大批體驗(yàn)式文化旅游項(xiàng)目，例如《長(zhǎng)恨歌》《夢(mèng)回長(zhǎng)安》等歷史文化主題演出，讓西安的文化旅游更具浪漫色彩。

（四）傳播城市附加值

附加值（Value Added）是在產(chǎn)品原有價(jià)值上的延伸。對(duì)于城市形象推廣來(lái)講，傳播城市附加值就是城市品牌推廣者根據(jù)城市個(gè)性以及訴求人群的價(jià)值觀念對(duì)城市核心價(jià)值進(jìn)行延伸。就西安城市再定位所面臨的問題，系統(tǒng)地、客觀地、廣泛且持續(xù)收集相關(guān)資料，并加以記錄、分析、衡量和評(píng)估，提供結(jié)論和建議，城市形象在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可就必須要通過各種方式培養(yǎng)和塑造可被尊重和接受的第三方文化，將城市核心價(jià)值外延。（表3）

表3 西安城市形象傳播的延伸價(jià)值策略

[城市品牌核心價(jià)值＼&提出外延＼&附加價(jià)值＼&效果反饋＼&創(chuàng)新改革的政府形形象＼&目標(biāo)受眾對(duì)西安品牌再定位的傾向？＼&注重搭建國(guó)際平臺(tái)的政府形象＼&目標(biāo)受眾的認(rèn)可表現(xiàn)：言語(yǔ)或行動(dòng)？＼&產(chǎn)業(yè)多元化的經(jīng)濟(jì)形象＼&強(qiáng)調(diào)開放和包容的經(jīng)濟(jì)形象＼&底蘊(yùn)濃厚的人文形象＼&重視傳統(tǒng)與繼承的人文形象＼&]

三、絲綢之路背景下西安城市推廣策略

（一）城市形象與城市CI——城市無(wú)形資產(chǎn)

CIS，是英文corporate identity system的縮寫，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。隨著20世紀(jì)90年代地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，CIS理論得到進(jìn)一步運(yùn)用，作為城市識(shí)別系統(tǒng)，其基本定義為：將城市理念與精神文化運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，并使其對(duì)城市品牌產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。如何有效的推廣城市CIS，增加城市可識(shí)別度，成為各級(jí)政府重視的問題，也被列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明建設(shè)的重點(diǎn)工作內(nèi)容。

對(duì)于西安CIS的推廣，可在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新突破。將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，事件策劃與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上、線下互動(dòng)，境內(nèi)與境外傳播。積極開展新媒體營(yíng)銷。制作西安品牌微電影，突破傳統(tǒng)旅游宣傳片形式，提升西安旅游知名度。推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)營(yíng)銷，將傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目植入旅游元素，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)和自媒體傳播。全力拓展海外營(yíng)銷渠道，與谷歌、YouTube、Facebook等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，構(gòu)建境外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)及渠道體系。

（二）城市品牌與“文化折扣”——壟斷性、差異化景觀資源開發(fā)

“文化折扣”是指因文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，本土文化產(chǎn)品在跨文化推廣中基于雙方文化差異而導(dǎo)致本土文化價(jià)值遞減的現(xiàn)象。受眾對(duì)文化產(chǎn)品的接觸和消費(fèi)是以價(jià)值觀念和習(xí)俗等文化背景作為出發(fā)點(diǎn)和前提。一個(gè)民族的文化是不能被產(chǎn)業(yè)化，巨大的市場(chǎng)空間產(chǎn)業(yè)愿景告訴我們，文化只有在發(fā)展方向上找到新的推動(dòng)力，才能談得上可持續(xù)。文化產(chǎn)業(yè)注重提高發(fā)展質(zhì)量的同時(shí)，重點(diǎn)要解決文化內(nèi)容創(chuàng)造匱乏的問題。這便是為何我國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的產(chǎn)物難以被目標(biāo)市場(chǎng)人群接納。要扭轉(zhuǎn)這種局面，推廣城市品牌在絲綢之路沿線的影響力，就必須降低文化折扣。

選擇“文化折扣”較少的品牌推廣類型。大眾文化的文化折扣相對(duì)較少，其傳播有利于目標(biāo)受眾領(lǐng)會(huì)本土社會(huì)生活和風(fēng)土人情，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行城市跨文化推廣可增加目標(biāo)人群對(duì)城市品牌的美譽(yù)度。比如音樂和舞蹈等大眾娛樂活動(dòng)，通過虛構(gòu)的想象性滿足更深沉的心理情感和欲望，恰恰對(duì)城市形象的輸出起到不可替代的作用。

借助用地方化策略來(lái)降低文化折扣。比如美國(guó)常用外國(guó)文化來(lái)將本土產(chǎn)品打進(jìn)世界，比如《功夫熊貓》《花木蘭》，西部電影制片廠拍攝的《霸王別姬》《紅高粱》和《圖雅的婚事》等還原共通的人情世態(tài)、相似的生活境遇削弱了目標(biāo)受眾的意識(shí)形態(tài)差異，淡化了跨文化傳播可能存在的政治抵觸。

雙方文化相結(jié)合可以使城市的創(chuàng)新能力和性格特征永葆活力。以本城市文化元素為基點(diǎn)，融合和吸收目標(biāo)市場(chǎng)文化元素，塑造出具有本土化和國(guó)際化元素相結(jié)合的文化產(chǎn)品，例如具有西安特色的皮影、馬勺、兵馬俑以及陜西美食等，其外觀設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)可加些國(guó)際潮流元素來(lái)進(jìn)行城市特色推廣。

通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群的市場(chǎng)調(diào)研，甄別絲綢之路沿線國(guó)家的行為觀念、文化習(xí)俗、審美價(jià)值等差異，收集對(duì)西安品牌推廣內(nèi)容策略的建議反饋信息，針對(duì)目標(biāo)人群構(gòu)建文化評(píng)估體系，從而降低文化折扣的負(fù)面影響。

（三）城市品牌與城市經(jīng)營(yíng)--城市生命周期中營(yíng)銷推廣策略

在城市品牌跨文化推廣中，媒介是城市品牌三大構(gòu)成要素承載和傳播工具，也是城市跨文化推廣賴以實(shí)現(xiàn)的重要構(gòu)成要素。城市形象推廣可借鑒產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（PLC）進(jìn)行策略解析。在導(dǎo)入時(shí)期通過目標(biāo)受眾所在城市到達(dá)率高的媒介宣傳西安城市形象標(biāo)識(shí)和形象口號(hào)，使目標(biāo)人群對(duì)西安城市品牌符號(hào)元素有所認(rèn)知，在城市成長(zhǎng)期利用媒介傳播西安城市文化內(nèi)涵，形成完整的地域性和民族特色，有效引導(dǎo)目標(biāo)受眾對(duì)西安城市形象進(jìn)行正向解讀，在成熟時(shí)期向目標(biāo)受眾，尤其是基于目標(biāo)市場(chǎng)受眾報(bào)道政府間、民間的交流實(shí)例，引發(fā)文化交融感知，讓目標(biāo)受眾感知到西安城市文化軟實(shí)力，同時(shí)使西安的市民認(rèn)識(shí)目標(biāo)受眾的城市文化和風(fēng)俗習(xí)慣，以達(dá)到審美與文化價(jià)值的認(rèn)同感，構(gòu)建雙方尊重且推崇的第三方城市形象。